原標(biāo)題:2019,海爾真的慌了
作為國內(nèi)最早“走出去”的家電企業(yè)——海爾智家,早在十幾年前就已成為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)軍人物,坐到了中國家電“龍頭老大”的位置。
1如今,大名鼎鼎的海爾,已然掉隊(duì)
2018年上半年,海爾的營收和凈利潤分別增長了14%和18%;美的營收和凈利潤分別增長了14.6%、19.66%;格力的營收和凈利潤分別增長了31%和35%:與美的相比略遜一籌、與格力相比明顯潛力不敷。
截至2019年8月8號(hào),美的集團(tuán)市值為3594.35億元,格力市值為3068.02億元,海爾市值僅為964.82億元,不及前兩大公司的三分之一。可見,十余年前曾位居國內(nèi)家電龍頭的“海爾兄弟”、曾經(jīng)的“高速列車”在“降速行駛”,與競爭對(duì)手的差距更是漸行漸遠(yuǎn),已在白電行業(yè)的跑道上開始掉隊(duì)。
無論從哪方面來看,海爾都與美的和格力兩大同行有不小的差距;美的與格力各有所長,難分伯仲,而海爾已被明顯甩開,與其競爭對(duì)手已不再是一個(gè)量級(jí)。
雖然世界權(quán)威品牌估值排行榜“2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”發(fā)布,海爾成為該榜單歷史上第一個(gè)也是唯一一個(gè)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”。海爾依然強(qiáng)大,但不再是第一,看似海爾踩著榮耀的大步,驚艷登場,實(shí)則內(nèi)心已經(jīng)波濤洶涌,慌不擇路!
2增速成老牛拉車——慢悠悠
通過對(duì)近年來的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理,發(fā)現(xiàn)家電三大巨頭之一的海爾,無論在營收、還是市值方面,都落后于美的和格力這兩大競爭對(duì)手,海爾進(jìn)入“中年”階段后,其增長速度放緩,略顯疲態(tài)。
4月29日晚,海爾發(fā)布2018年報(bào)顯示,公司營業(yè)收入1833億元,比上年增長12.2%。同時(shí),海爾也公布2019年第一季度業(yè)績,一季度營收實(shí)現(xiàn)480.4億元,比上年增長10.17%,然而,這是海爾11個(gè)季度以來的最低水平,這讓投資者感到擔(dān)憂。
縱觀2017-2018兩年,青島海爾總營收同比增長率分別為37.18%和12.17%;凈利潤增長率分別為37.01%和7.71%:雙雙呈現(xiàn)放緩趨勢。
雖然與2017年超30%的營收、利潤增幅相比,海爾2018年表現(xiàn)略顯遜色,但在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩,家電市場整體遇冷,以及貿(mào)易戰(zhàn)因素波及下,海爾想要持續(xù)加速增長,頗有難度。
3高營銷、低盈利
海爾2018年總營銷成本為287億元,創(chuàng)歷史最高。
過高的營銷投入也在侵蝕公司利潤,2018年,青島海爾實(shí)現(xiàn)凈利潤74億元,同比增長7.71%;去年同期,美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤202億元,同比增長17%以上;格力電氣實(shí)現(xiàn)凈利潤262億元,同比增長近17%:與同行相比,青島海爾的盈利數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遜同行一截。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2018年美的集團(tuán)銷售成本311億元,占營收的11.87%;格力電器銷售成本189億元,占營收的9.45%。其中,美的集團(tuán)2018年?duì)I收2600億元,格力電器營收2000億元,美的集團(tuán)和格力電器的營收都超過海爾的1833億元。
海爾不斷加大營銷投入,但是其業(yè)績卻被競爭對(duì)手拉的老遠(yuǎn),高額的營銷投入似乎沒有達(dá)到預(yù)期的效果。
4白色家電下游趨于飽和
白色家電主要包括洗衣機(jī)、部分廚房電器和改善生活環(huán)境,提高物質(zhì)生活水平的家電。早期這些家電大多是白色的外觀,因此得名。
目前,中國大陸仍是世界上最大的白色家電生產(chǎn)基地。
受中國房地產(chǎn)調(diào)控和宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響,自2017年第二季度以來,我國白色家電終端的零售需求逐步放緩,企業(yè)向渠道轉(zhuǎn)移庫存難度加大。
數(shù)據(jù)表明,2018年前三個(gè)季度,我國家用冰箱產(chǎn)量5652.5萬臺(tái),同比下降2.59%;銷量5681.10萬臺(tái),同比下降2.20%。
從各子行業(yè)的表現(xiàn)來看,自2018年以來,我國小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售因消費(fèi)升級(jí)和滲透率提高而快速增長外,主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)銷量出現(xiàn)了不同程度的下降,尤其是空調(diào)、冰箱和廚房用具,受影響程度相對(duì)較大,產(chǎn)品銷量下降幅度更加明顯。
空調(diào)產(chǎn)銷量增速同比出現(xiàn)明顯下降,下游需求日益飽和。
5“低迷”的北美市場
為了開發(fā)北美市場,海爾花費(fèi)了55億美元購買了GE品牌40年使用權(quán)。
財(cái)報(bào)顯示:2018年北美業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入528億元,比2017年同期增長12%,增速低于國內(nèi)市場。近日,青島海爾披露了半年報(bào)告,上半年?duì)I收885.92億元,同長14.19%,凈利潤44.59億元,同長10.01%,略微有所緩和。
但受海外市場的拖累,2018年,海爾的毛利率下降了2%,其中海外市場的毛利率為24.9%,低于國內(nèi)市場的毛利率為31.5%。海爾的國際化之路本身也存在諸多問題,起初是通過海外建廠和收購開啟國際化道路,然而,對(duì)業(yè)績的提升不大,反而凈利潤有所下降。
北美市場整體表現(xiàn)落后于國內(nèi)市場,加上日本、中東、非洲、東南亞等海外市場表現(xiàn)不佳,直接導(dǎo)致海爾公司的海外業(yè)務(wù)增長僅7.98%,遠(yuǎn)低于2017年42.23%的收入水平,對(duì)于海爾的掉隊(duì),公司在年報(bào)中也承認(rèn)北美市場的行業(yè)低迷。
2018年,北美業(yè)務(wù)的收入528億元,較2017年同比增長12%,這一增速低于國內(nèi)市場。不過,這一數(shù)據(jù)和表態(tài)恰好與《中年海爾》中的預(yù)測完全一致,海外業(yè)務(wù)收入增速大幅放緩是營收增速下降的主因。
北美市場家電銷售下滑,青島海爾2019年的業(yè)績堪憂。
2018 年中國家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)小幅增長,一季度延續(xù)2017走勢,增速較快;但進(jìn)入二季度隨著房地產(chǎn)調(diào)控和貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)對(duì)消費(fèi)信心的影響,市場壓力不斷升級(jí);三四季度,市場已經(jīng)狼藉一片,轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。
增速緩慢,排名下滑,青島海爾面臨更多危機(jī),困境仍然擺在那里。白電行業(yè)的競爭愈演越烈,海爾能否在未 來迎來新一輪的增長?還不得而知,亟需做出新規(guī)劃。
6市場變天、海爾2018抓緊“收割”
在整個(gè)家電行業(yè)忙于“過冬”之際,海爾依托龍頭原有的品牌地位和技術(shù)優(yōu)勢,忙于“收割”市場,搶占其他品牌讓渡出的份額。
2018年海爾冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器線下市場零售份額分別提升了3.52、3.68、0.43、1.16個(gè)百分點(diǎn);線上市場中,海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、占比分別提升了4.1、6.5、3.6 個(gè)百分點(diǎn)。而在空調(diào)領(lǐng)域,海爾的“品質(zhì)升級(jí)稅”收得不亦樂乎,15,000元以上空調(diào)市場份額提升17.7個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到市場占比的38%。
此外,海爾通過開放自清潔專利使用權(quán),讓自清潔概念深入人心,整個(gè)市場蛋糕進(jìn)一步做大,在自清潔空調(diào)領(lǐng)域做到全球第一,市場份額占比超40%,海爾成為了其中最大的受益者。
分品類看,廚衛(wèi)行業(yè)受房地產(chǎn)走勢影響較大,其中熱水器零售量下降 3.2%、廚電行業(yè)中,盡管洗碗機(jī)、蒸箱等品類有所放量,但奈何基數(shù)較小,無法彌補(bǔ)傳統(tǒng)煙灶大幅下降的局面。
但空調(diào)行業(yè)保持了平穩(wěn)態(tài)勢,零售量同比增長3.0%,冰洗行業(yè)雖然新增需求見頂,但換新升級(jí)趨勢明顯,其中洗衣機(jī)零售量增長 0.1%,冰箱零售額增長 7.9%。
7行業(yè)巨頭爭霸“新戰(zhàn)場”
2017年以來,家電企業(yè)們走上“智能制造”新通道,行業(yè)巨頭海爾、美的、格力走上了同一個(gè)方向,但卻在用不同的方式崛起。
在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮中,家電企業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型。其中,海爾、美的、格力最具代表性。這三家企業(yè)不僅在創(chuàng)新智能產(chǎn)品,而且還在整個(gè)生產(chǎn)線的改造中引入智能化,打造新的智能工廠。同時(shí),在建設(shè)智能工廠的過程中,已經(jīng)開始整合智能機(jī)器人、智能設(shè)備等解決方案,通過設(shè)備硬件和系統(tǒng)組件的商業(yè)化,向第三方開放銷售,謀求利潤。
雖然智能制造也是未來企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn),但海爾、美的和格力這三家公司的模式各不相同。海爾走平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的道路,跳出了硬件和內(nèi)容的爭奪,出口了一套完整的智能制造解決方案。
從家電制造和創(chuàng)新領(lǐng)域,到智能機(jī)器人、智能制造解決方案等領(lǐng)域,可以說,近年來,海爾、美的、格力三大家電巨頭之爭的博弈,已經(jīng)日趨白熱化。這也表明,家電行業(yè)作為中國制造業(yè)的典型代表,必然要擔(dān)負(fù)起領(lǐng)頭羊的作用。
因此,海爾、美的、格力之間的競爭,不僅是一種商業(yè)競爭,更是一種產(chǎn)業(yè)探索。這對(duì)家電企業(yè)向智能制造轉(zhuǎn)型具有重要意義,對(duì)推動(dòng)我國整個(gè)制造業(yè)轉(zhuǎn)型也具有前瞻性的布局。
8技術(shù)筑基,風(fēng)浪中的壓艙石
技術(shù)是產(chǎn)品的支撐,是企業(yè)的支柱。每年的海爾財(cái)務(wù)報(bào)告都是家電行業(yè)先進(jìn)技術(shù)的檢閱。海爾從創(chuàng)造最佳用戶體驗(yàn)開始,不斷引進(jìn)顛覆性創(chuàng)新技術(shù),引導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定,引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。
海爾的智慧是不可低估的,它能達(dá)到千億的規(guī)模,在風(fēng)急浪險(xiǎn)的市場渠道中保持穩(wěn)定的增長速度。技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、營銷、制造、環(huán)環(huán)相扣的鏈條中,隱藏海爾的成功密碼。
在冰箱領(lǐng)域,海爾升級(jí)了微風(fēng)控制技術(shù),開創(chuàng)了智能恒溫系統(tǒng),使冷凍溫度波動(dòng)降低了75%,除霜溫度上升了50%,汁液損失率降低了18%。在新技術(shù)的支持下,海爾的整個(gè)空間保鮮技術(shù)獲得了全球首個(gè)VDE保鮮認(rèn)證和29年來第一個(gè)“中國專利金獎(jiǎng)”。
在家用空調(diào)方面,海爾堅(jiān)持舒適體驗(yàn)為主,使空調(diào)不僅是一個(gè)“溫度控制器”用于制冷和供暖,而是整個(gè)家庭“舒適小氣候”的創(chuàng)造者?!靶嘛L(fēng)換氣、涼而不冷”,使用者不懼空調(diào)病。
在洗衣機(jī)領(lǐng)域,海爾“滾筒洗衣機(jī)分區(qū)關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目,獲國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng),也是2018年獲全國家電行業(yè)唯一科技進(jìn)步獎(jiǎng)。在熱水領(lǐng)域,海爾提出了全屋凈水的理念,以清潔、健康、舒適的清洗熱水器為目標(biāo),并將燃熱零售量份額推進(jìn)前五名。
還有廚電領(lǐng)域,海爾全面進(jìn)入中低端和高端市場,在數(shù)量和技術(shù)上形成了對(duì)同行廚電企業(yè)的“威壓”,2018年,卡薩蒂的廚電增長了200%,勢頭強(qiáng)勁。
9打通智慧生活的“任督二脈”
“雞蛋從外面打破是食物,從內(nèi)部打破是生命”
海爾是第一個(gè)運(yùn)用智慧家居實(shí)現(xiàn),從概念界定到用戶生活,全面實(shí)現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)化為市場成果。毫無疑問,全球智能家庭市場第一品牌陣營中的領(lǐng)頭雁,引領(lǐng)潮流、主導(dǎo)格局。
2018年,海爾啟動(dòng)了“AI+IOT”戰(zhàn)略,發(fā)布并夯實(shí) “1+2+3N”平臺(tái)戰(zhàn)略:即“1”個(gè)智慧家庭操作系統(tǒng),UHomeOS;“2”個(gè)引擎,“IoT+AI”;實(shí)現(xiàn)“3”類定制能力,“定制交互,定制場景和定制服務(wù)”,主要發(fā)力物聯(lián)網(wǎng)和人工智能。
同年,海爾的智慧家電銷量增長了79%,智慧家庭用戶增長了15.6%,全屋成套解決方案銷售占比達(dá) 25%,增長128%,在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)方面的收入達(dá)到28億元,同比增長1622%。
從13年前最早以U-Home布局物聯(lián)網(wǎng)智能家居,海爾作為世界家電的行業(yè)領(lǐng)袖,不論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代稱霸智能家電,還是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定義智慧家庭,每一次行業(yè)巨變浪潮中,手里握著都是引領(lǐng)變革的刀把和主導(dǎo)市場的權(quán)柄。
越來越多企業(yè)和品牌入局、搶食,國外的谷歌、亞馬遜、蘋果、三星、西門子,以及國內(nèi)的BAT、華為等,甚至一些新的互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)廠商也在攪亂局勢,在智能家居產(chǎn)業(yè)的繁華之下,難掩標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、質(zhì)量參差不齊、準(zhǔn)入門檻低等市場亂象。
具有世界級(jí)核心競爭力的中國家電巨頭海爾智家,在全球戰(zhàn)場上如何與蘋果、三星、谷歌和亞馬遜等等外資企業(yè)在全球戰(zhàn)場上博弈。
海爾智家提前引爆國潮家電節(jié),為市場打開窗口,它站到智能家居的漩渦中心定義競爭標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。讓外界看到解決智慧家庭的方案,以及什么樣的智慧生活才是世界最需要的?
“8大系列爆款家電、4大智慧場景套系,以及高端成套卡薩帝‘指揮家’套系,不僅給用戶帶來最領(lǐng)先的智能硬件,而且基于硬件,為用戶打造海爾智慧家庭“5+7+N”全場景定制化成套解決方案,構(gòu)建起智慧家庭美好生活服務(wù)平臺(tái),呈現(xiàn)用戶可體驗(yàn)、可購買的全新智慧生活方式,雖然用戶購買海爾智慧硬件是一次性的,但是軟件、性能是可以無限次迭代的,這是海爾的差異化優(yōu)勢?!崩钊A剛說,主要讓用戶在海爾智慧家庭里收獲無限的體驗(yàn)。
物聯(lián)網(wǎng)和人工智能無疑是未來的發(fā)展方向,不僅是家電企業(yè),很多硬件和軟件公司都在這方面發(fā)力,海爾要盡快轉(zhuǎn)型升級(jí),以保證搶占高地。
10零售轉(zhuǎn)型、競爭力全面提升
2018年,海爾通過一系列措施實(shí)現(xiàn)了“從銷售產(chǎn)品到銷售案例,從網(wǎng)絡(luò)到接觸點(diǎn),從價(jià)格到價(jià)值”。通過促進(jìn)一套智能家庭解決方案的能力建設(shè),深化營銷轉(zhuǎn)型,強(qiáng)化卡薩蒂高端領(lǐng)先優(yōu)勢,打造品牌,從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變。
海爾憑借其多品牌、全產(chǎn)品的優(yōu)勢,繼續(xù)推動(dòng)一套智能家電解決方案的市場落地。2018年,海爾建成四個(gè)智能家居城市體驗(yàn)中心、423家全屋智能家居整合店、3037家全網(wǎng)智能家居體驗(yàn)店。2018年,全屋整合渠道零售額突破50億元,增長100%以上。
在新的零售轉(zhuǎn)型浪潮中,海爾線上線下渠道全面開放,實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)到接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)型。線下渠道,立足各區(qū)域市場容量,推進(jìn)商圈聯(lián)系網(wǎng)、建材渠道、云店建設(shè),打造“一站式家居建筑”、“愛到家”等服務(wù)品牌,推動(dòng)門店轉(zhuǎn)型。線上渠道,通過完善中高端布局,創(chuàng)建在線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,建立完整的傳播,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)效率:2018年,海爾電子商務(wù)零售額增長29%。
2018年,卡薩蒂收入增長44%,萬元以上的冰箱市場占36%,洗衣機(jī)價(jià)格區(qū)間8000-10000元占48.8%,10000元以上市場占有率76.9%。對(duì)于年輕消費(fèi)群體,品牌的收入連續(xù)兩年增長超過30%。經(jīng)過十多年的布局,海爾實(shí)現(xiàn)了從價(jià)格到價(jià)值的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
11“生態(tài)品牌”布局
上一個(gè)10年,海爾完成了“全球家電品牌10連冠”;下一個(gè)10年,海爾在“智慧家庭生態(tài)品牌”的打造中已然成為全球標(biāo)準(zhǔn)制定者。
從“海爾家電”到“海爾智家”實(shí)現(xiàn)生態(tài)品牌的三大顛覆性:是人的連接而不是物的買賣,成為唯一而不是爭奪第一,是千條命而不是一條命。用戶是“永恒的大地”以創(chuàng)最佳用戶體驗(yàn)為目標(biāo),把創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力視為自身的核心競爭力,是海爾創(chuàng)業(yè)以來一直堅(jiān)守的信條。
2019年7月22日,2019年《財(cái)富》世界500強(qiáng)正式發(fā)布。海爾集團(tuán)旗下子公司之一——“海爾智家”憑借智慧家庭生態(tài)品牌的全球落地再次上榜,位列榜單第448名,較去年上升51名。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造平臺(tái)品牌,靠用戶流量;物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要以生態(tài)價(jià)值為基礎(chǔ),打造生態(tài)品牌。紐約時(shí)間6月11日,“2019年BrandZ?全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜在紐交所正式發(fā)布,海爾等15個(gè)中國品牌進(jìn)入榜單。
公司以智慧家庭引領(lǐng)為主軸,在“人單合一”模式驅(qū)動(dòng)下,實(shí)現(xiàn)逆勢、全面增長,引領(lǐng)行業(yè);物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入倍速增長,生態(tài)品牌效果進(jìn)一步凸顯。
穿越行業(yè)周期的起伏,青島海爾這艘巨輪又將駛?cè)胄潞匠獭?/p>
時(shí)代歷練中,家電行業(yè)逐漸形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈,從2017年開始,智能化風(fēng)潮席卷家電行業(yè)。兩年多來,無論是傳統(tǒng)黑電、白電,還是近年來發(fā)展迅猛的廚電,都不同程度的加入了智能化元素。
家電智能化發(fā)展無疑是必然趨勢,但距離成熟的、基于大數(shù)據(jù)的智慧場景化落地,仍然有較長一段路要走。
借用2019年1月1日張瑞敏發(fā)表于海爾集團(tuán)公眾號(hào)文章《我的朋友沒有圈》里邊的一句話共勉:時(shí)間是最大的革新家,讓我們一起擁抱海爾新未來,做時(shí)間的朋友。
文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110
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