MCN邁向3.0時(shí)代

文| 吳懟懟、CICI

作為舶來(lái)品的MCN近幾年在國(guó)內(nèi)從無(wú)到有，不斷發(fā)展，慢慢摸索出本土化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

先入局者幾乎是從零開(kāi)始嘗試，也因此收獲野蠻增長(zhǎng)帶來(lái)的巨大流量紅利，但后期出現(xiàn)孵化乏力的疲態(tài)；后入局者看似為時(shí)已晚，但有著資本和平臺(tái)的加持，面對(duì)的是規(guī)則和打法更透明，人才更專業(yè)的成熟行業(yè)。

單純靠廣告盈利的MCN進(jìn)入變現(xiàn)困境。最近，伴隨李佳琦的出現(xiàn)，電商成為紅人新的突破點(diǎn)。最近，微博在2019超級(jí)紅人節(jié)上宣布推出電商服務(wù)平臺(tái)，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計(jì)劃，勢(shì)必為MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

紅人節(jié)期間，我與大眼互娛總經(jīng)理邢川聊了聊當(dāng)下MCN發(fā)展的趨勢(shì)。大眼互娛是一家成立不到半年的MCN機(jī)構(gòu)，但旗下已經(jīng)孵化出@男閨蜜尚淼 這樣的美妝頭部現(xiàn)象級(jí)紅人。邢川談到，只有具備整合能力，線上種草線下體驗(yàn)形成消費(fèi)閉環(huán)，才能滿足當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求。

邢川認(rèn)為，MCN3.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。如果說(shuō)16年以前的MCN1.0階段是內(nèi)容混戰(zhàn)階段，以內(nèi)容換取流量。那么16-18年是MCN逐漸發(fā)力、走通商業(yè)模式的2.0階段。但當(dāng)下的MCN3.0階段不僅意味著變現(xiàn)模式的多元化，還包括MCN服務(wù)的升級(jí)，全鏈路、消費(fèi)閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)化是這個(gè)階段的關(guān)鍵。

01

MCN變遷

早在2009年，MCN就因其組織化、規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)成為Youtube上眾多內(nèi)容生產(chǎn)者的選擇。單一的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅還不夠，規(guī)模化復(fù)制才能驗(yàn)證路徑，Maker Studios、AwesomenessTV、Style Haul等MCN巨頭相繼出現(xiàn)。

緊接國(guó)外步伐，國(guó)內(nèi)大批MCN機(jī)構(gòu)在2012-2016年間創(chuàng)立。這些起點(diǎn)各異的MCN在經(jīng)歷萌芽探索期后，于2016年迎來(lái)集中爆發(fā)，比如內(nèi)容生產(chǎn)型的二更，網(wǎng)紅資源運(yùn)營(yíng)型的蜂群、鼓山，自研孵化型的洋蔥視頻，以及由個(gè)人IP papi醬衍生出的papitube等。

2016年成為國(guó)內(nèi)MCN發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，主要來(lái)說(shuō)有兩部分原因。

一是中國(guó)視頻平臺(tái)大戰(zhàn)十年之久，驗(yàn)證得出YouTube模式（原創(chuàng)內(nèi)容+精品廣告）走不通。土豆歷經(jīng)與優(yōu)酷合并，再到整體被阿里收購(gòu)，最終消亡。三大平臺(tái)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊加入了自制內(nèi)容和版權(quán)大戰(zhàn)，它們對(duì)標(biāo)的是Hulu、Netflix這樣的視頻平臺(tái)，再往大了說(shuō)，是像迪士尼這樣業(yè)務(wù)多元的媒體集團(tuán)。

二是PGC內(nèi)容生產(chǎn)者走向了興起的短視頻平臺(tái)。微博、B站等平臺(tái)接住了這些資源，它們更年輕、更多元、更友好。

2015年，微博做短視頻時(shí)便執(zhí)行了MCN計(jì)劃，沿著垂直領(lǐng)域進(jìn)一步開(kāi)放。以papi醬的出現(xiàn)和走紅為分水嶺，短視頻行業(yè)在2016年爆發(fā)式增長(zhǎng)，資本大量涌入、頭部PGC謀求擴(kuò)張，MCN成為一種風(fēng)潮。

隨著4G用戶迅速增長(zhǎng)，主打短視頻的快手和抖音分別在2016年和2017年得到快速增長(zhǎng)，MCN很快進(jìn)入2.0階段。豎版短視頻開(kāi)始風(fēng)行，形態(tài)更接近直播，更有沉浸感，微博也作出應(yīng)對(duì)，在短視頻量產(chǎn)機(jī)制和資源傾斜上做了諸多調(diào)整。已有一定聲量的MCN加入豎版短視頻戰(zhàn)局，并且繼續(xù)簽約獨(dú)家紅人。

MCN機(jī)構(gòu)雨后春筍般出現(xiàn)，并且呈現(xiàn)出百花齊放的業(yè)態(tài)，內(nèi)容表現(xiàn)形式從短視頻到直播、甚至影視節(jié)目，切入從經(jīng)紀(jì)、電商、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、社群/知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)版權(quán)等等。克勞銳的《中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，MCN從2015年的160家增至2016年的420家。截至2018年底，這個(gè)數(shù)字迅速增長(zhǎng)為超過(guò)5000家。

在MCN越來(lái)越多的同時(shí)，一些變化也正在悄然發(fā)生。

以往MCN通常強(qiáng)調(diào)多平臺(tái)分發(fā)，外界也將紅人在某個(gè)平臺(tái)上的粉絲數(shù)不足視為短板。

但大眼互娛總經(jīng)理邢川認(rèn)為，多平臺(tái)分發(fā)已成為過(guò)去式，每個(gè)MCN和旗下紅人都有適合自身基因的平臺(tái)，與平臺(tái)的合作程度也各不相同，集中精力和資源在一個(gè)平臺(tái)做到頭部，其實(shí)性價(jià)比更高。現(xiàn)在去觀察各個(gè)平臺(tái)的榜單，其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)新人層出不窮，這充分證明了后來(lái)者具備的潛力。

而對(duì)于選擇品類來(lái)說(shuō)，擁有清晰的目標(biāo)定位是后來(lái)者的關(guān)鍵，大規(guī)模嘗試成本在當(dāng)下過(guò)高。

拿大眼互娛舉例，成立一開(kāi)始就將年輕女性視為目標(biāo)對(duì)象，為此盤出近20個(gè)品類，但這對(duì)于后入局者來(lái)說(shuō)太不現(xiàn)實(shí)。最終，大眼互娛決定做美妝時(shí)尚和生活方式兩大品類，其中美妝時(shí)尚占據(jù)70-80%，生活方式作為聯(lián)動(dòng)品類，也是大眼互娛的一個(gè)測(cè)試。

邢川還注意到，對(duì)于年輕一代消費(fèi)者，不僅僅是女性來(lái)說(shuō)，過(guò)于推崇國(guó)外大牌用以彰顯身份的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。他們更希望小眾、獨(dú)特，展示個(gè)性，國(guó)貨品牌這兩年逐漸得到更多認(rèn)可，這是大眼互娛認(rèn)為能夠進(jìn)一步孵化自營(yíng)品牌的原因。

享受過(guò)紅利的老牌MCN不敢掉以輕心，新入局的MCN有著資本加持而勢(shì)頭強(qiáng)勁，MCN由此步入3.0的群雄逐鹿時(shí)代。

02

3.0時(shí)代

越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)涌入，這說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷依舊是很大的蛋糕，但繁榮背后的危機(jī)也開(kāi)始顯現(xiàn)。

從核心內(nèi)容來(lái)看，生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)創(chuàng)意匱乏、內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，坐擁頭部賬號(hào)的MCN也不能保證能夠持續(xù)、批量制造頭部頂流紅人。

從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，MCN遇到紅人出走、契約紛爭(zhēng)、融資變現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)壓力等諸多挑戰(zhàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，MCN頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。近三年，營(yíng)收為億級(jí)的MCN呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2016年，營(yíng)收為5000萬(wàn)-1億的MCN大約為10%左右，2018年，位于這個(gè)營(yíng)收區(qū)間的MCN占到30%，還有少數(shù)達(dá)到了1-3億，甚至3億以上。

先入局者一定程度上站穩(wěn)了腳跟，后入局者此時(shí)想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，往往需要強(qiáng)大的資源和平臺(tái)支持。

對(duì)老牌MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不僅需要繼續(xù)鞏固自身實(shí)力，延長(zhǎng)已有紅人的生命周期，并且還需要努力孵化下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)紅人，甚至后者更為重要。過(guò)于依賴單一IP/網(wǎng)紅，勢(shì)必會(huì)造成后期營(yíng)收壓力，轉(zhuǎn)型也更為困難。

Papitube、如涵這些老牌MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)驗(yàn)證了諸多路徑的成敗可能性，對(duì)后入局者來(lái)說(shuō)，試錯(cuò)成本變低了。

比如「口紅一哥」李佳琦的走紅就是依靠淘寶系MCN美ONE的支持，另外我們看到，大眼互娛也是一家后入局的黑馬。

在剛剛落幕的微博紅人節(jié)上，大眼互娛獲得十大年度突破紅人機(jī)構(gòu)、微博戰(zhàn)略合作機(jī)構(gòu)等大獎(jiǎng)，旗下紅人在時(shí)尚、美妝、美食、旅游等垂直領(lǐng)域都收獲頗豐。

比起過(guò)來(lái)者們面臨從零開(kāi)始嘗試，大眼互娛此時(shí)入場(chǎng)，面對(duì)的是一個(gè)發(fā)展更為成熟的產(chǎn)業(yè)，也有更加成熟的人才儲(chǔ)備。MCN知道自己該做什么以及如何去做，市場(chǎng)教育經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，一些成功的路徑也得到驗(yàn)證，產(chǎn)業(yè)專業(yè)化是3.0階段的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

大眼文化集團(tuán)目前已形成藝人IP、紅人IP、內(nèi)容IP三個(gè)內(nèi)容品類，并構(gòu)建了整合營(yíng)銷、紅人電商、淘寶直播團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立化妝品品牌、線下商店等五大商業(yè)變現(xiàn)能力，幫助紅人打造從吸引流量到商業(yè)變現(xiàn)的完整閉環(huán)。

把集團(tuán)的明星藝人運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及品牌合作資源用以發(fā)展紅人業(yè)務(wù)，這是大眼互娛以黑馬姿態(tài)快速成長(zhǎng)的最大優(yōu)勢(shì)。

比起不少紅人出現(xiàn)負(fù)面新聞導(dǎo)致的脫粉甚至被封殺等情況，大眼互娛有著豐富的藝人管理經(jīng)驗(yàn)，因此風(fēng)控做得很好。在邢川看來(lái)，一切事情都要從前端和初期開(kāi)始重視，很多管理者并沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，但大眼互娛具備先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)平臺(tái)政策和外部環(huán)境變化都非常敏感。

而針對(duì)淘寶直播，紅人的帶貨能力有目共睹，此次微博在紅人節(jié)上正式宣布將與淘寶直播和微博打通，大眼互娛的淘寶直播團(tuán)隊(duì)也已在杭州搭建好了雛形。

在邢川看來(lái)，淘寶直播是最直接、最徹底的與消費(fèi)者接觸碰撞的渠道。大眼互跟還與紅人端進(jìn)行了很多交流，雖然目前以短視頻紅人為主，但也從中挑選了一些適合直播的紅人進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，力圖將直播與短視頻結(jié)合，達(dá)到更好的效果。

由此，大眼互娛不僅入局，還為MCN 2.0階段到3.0階段轉(zhuǎn)變做好了充足準(zhǔn)備。

03

小趨勢(shì)

紅人節(jié)期間，我和幾家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人討論，一個(gè)感受和總結(jié)是：MCN機(jī)構(gòu)和中國(guó)電影行業(yè)一樣，正在逐步形成一整套工業(yè)化生產(chǎn)和傳播模式，各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始走向?qū)I(yè)化，變現(xiàn)模式趨于多元化。

總結(jié)下來(lái)有以下「小趨勢(shì)」。

第一點(diǎn)是充分把握私域流量。

目前微博上公域流量與私域流量平分秋色，未來(lái)幾年，微博表示將強(qiáng)化私域流量的私密性，讓大v和粉絲的溝通更加社群化，并針對(duì)公域流量進(jìn)行垂直化扶植。

今年上半年，微博在公域流量的垂直化上已經(jīng)做了不少嘗試，比如熱門、熱搜的垂直化，以及視頻專區(qū)的上線。以體育和游戲?yàn)槔?，?lái)自于熱門的流量相比去年底都增長(zhǎng)了2倍，時(shí)尚和美妝來(lái)自于熱搜的流量相比去年底增長(zhǎng)超過(guò)了3倍。

在大眼文化集團(tuán)商業(yè)產(chǎn)品中心總經(jīng)理郭旭看來(lái)，各大平臺(tái)中，微博擁有最完整的私域流量培育邏輯，變現(xiàn)模式也最為健康，“在私域流量累計(jì)，去公域流量撈魚，不斷吸引公域流量中的關(guān)注，然后做好內(nèi)容，將用戶沉淀，再進(jìn)行帶貨、營(yíng)銷、變現(xiàn)，給予紅人回饋的同時(shí)，也能夠持續(xù)不斷回饋內(nèi)容給粉絲。”

作為后發(fā)者，大眼互娛的布局，恰好聚焦在在美妝時(shí)尚和生活方式等垂直領(lǐng)域。

在具體操作過(guò)程中，大眼互娛針對(duì)每位簽約紅人都會(huì)進(jìn)行嘗試，借助微博資源投放，測(cè)試投資回報(bào)率、ROI回報(bào)等，由此對(duì)紅人進(jìn)行挑選和重點(diǎn)打造。

在總經(jīng)理邢川看來(lái)，簽約這些紅人前期看重差異化和個(gè)人魅力，后期則需要討論變現(xiàn)的可能性，比如做過(guò)淘寶直播，帶貨能力相當(dāng)不錯(cuò)——這恰好是目前大眼互娛旗下頭部紅人@男閨蜜尚淼 具備的特點(diǎn)，他也具備了商業(yè)變現(xiàn)的一切想象空間。

“每家MCN都在聚焦布局時(shí)尚和美妝，但常規(guī)打法會(huì)很慢。我們更擅長(zhǎng)利用營(yíng)銷事件，比如尚淼的一期視頻《該不該讓你男朋友和閨蜜認(rèn)識(shí)》就成為爆款視頻，迅速得到大量關(guān)注?！毙洗ń榻B說(shuō)。

在大眼互娛的運(yùn)營(yíng)下，尚淼短短半年時(shí)間從10w多粉絲增長(zhǎng)至260w，在本次紅人節(jié)上獲得年度新銳紅人、十大影響力美妝大V、十大影響力商業(yè)大V三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

第二點(diǎn)趨勢(shì)，內(nèi)容帶貨。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)群體超5億人。圍繞女性消費(fèi)群的“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)產(chǎn)業(yè)涉及面廣，市場(chǎng)容量至少在10萬(wàn)億元以上，并可能持續(xù)增長(zhǎng)。其中，美妝、時(shí)尚是兩個(gè)主要主力消費(fèi)領(lǐng)域，女性同時(shí)還承擔(dān)起家庭消費(fèi)決策者的角色。

品牌對(duì)曝光依舊有需求。以往由明星代言提高品牌美譽(yù)度，紅人主要負(fù)責(zé)種草，但現(xiàn)在就連明星也開(kāi)始直播帶貨，看到真實(shí)的銷量提升成為品牌投放的主要訴求。

2016年，張大奕通過(guò)一場(chǎng)直播為自己的店鋪帶貨2000w，這讓很多人意識(shí)到直播帶貨有很大潛力。2017年，薇婭通過(guò)一場(chǎng)淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000w，一戰(zhàn)成名。2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時(shí)賣貨350w的案例頻頻被提及。

從「看了想買」到「看了就買」，這種變化背后折射出整個(gè)行業(yè)越來(lái)越注重直接帶貨能力，明星、紅人都需要對(duì)最終銷量負(fù)責(zé)。

而對(duì)一些早先進(jìn)入MCN行業(yè)的老牌機(jī)構(gòu)，出海掘金成為第三種趨勢(shì)。

洋蔥視頻旗下的辦公室小野、微念旗下的李子柒都已開(kāi)通YouTube頻道，前者因辦公室創(chuàng)意美食視頻成名，后者擅長(zhǎng)古法風(fēng)格美食視頻，目前兩人的訂閱數(shù)量分別為708w和540w。

辦公室小野的飲水機(jī)煮火鍋、機(jī)箱攤煎餅極具創(chuàng)意，國(guó)外受眾接受起來(lái)沒(méi)有文化隔閡，這是一種普遍性的「通吃」。李子柒的古風(fēng)視頻更具中國(guó)特色，從在田間地頭采摘蔬果到成品擺盤上桌，美食之外還有別具一格的鄉(xiāng)村風(fēng)光，有網(wǎng)友評(píng)論「聽(tīng)著采摘果實(shí)的悅耳聲音都很享受」。

弱化語(yǔ)言差異，以獨(dú)有風(fēng)格取勝，此類IP在海外迅速收獲大量粉絲，并能借助YouTube的機(jī)制，收獲創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)和廣告分成。

3.0 階段的第四點(diǎn)趨勢(shì)，是建立自有品牌。

在邢川看來(lái)，廣告只是MCN營(yíng)收的初級(jí)階段，外部品牌廣告收入難以持續(xù)穩(wěn)定，會(huì)有周期長(zhǎng)、效果評(píng)估困難等問(wèn)題。MCN想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是要做自有品牌，資本+供應(yīng)鏈就是一種整合思路。

在獲取一定線上流量之后，要主動(dòng)向商品供應(yīng)鏈的制造方向探索。紅人推廣和商品銷售形成閉環(huán)，MCN從主要服務(wù)品牌向服務(wù)自身轉(zhuǎn)變，深入供應(yīng)鏈源頭，以此擁有充足的議價(jià)能力，獲得更多利潤(rùn)，得到商業(yè)價(jià)值的極大提升。

大眼互娛的紅人店鋪已經(jīng)在籌備中，而線下店也在進(jìn)行考量，從線上到線下，邢川希望向新零售進(jìn)軍。

不過(guò)，對(duì)于更熟悉互聯(lián)網(wǎng)打法的各家MCN來(lái)說(shuō)，面對(duì)更為實(shí)體的供應(yīng)鏈和未來(lái)可能發(fā)生的線下消費(fèi)場(chǎng)景，這場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)會(huì)很艱難。從內(nèi)容營(yíng)銷拓展到新零售，MCN面對(duì)的是跨越行業(yè)的挑戰(zhàn)，能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)很多，但需要自己探索的路不會(huì)容易。

簡(jiǎn)言之，在MCN 3.0階段，產(chǎn)業(yè)更加成熟，人才更加專業(yè)，玩法更加多元。

在某一點(diǎn)深耕挖掘或是組合發(fā)展，是MCN必須要做的事。但在白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，深入產(chǎn)業(yè)上下游，線上線下形成閉環(huán)，具備整合能力將是MCN這個(gè)階段角逐的關(guān)鍵。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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