從淘品牌到盒品牌：紐瀾地能成為下一個三只松鼠嗎？

原標(biāo)題：從淘品牌到盒品牌：紐瀾地能成為下一個三只松鼠嗎？

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，阿里巴巴、京東，蘇寧，拼多多等先后啟動B端賦能計(jì)劃，切入上游供應(yīng)鏈，釋放品牌、供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)和金融等優(yōu)勢資源，提高傳統(tǒng)企業(yè)效能，同時反饋C端需求，通過直連工廠，為消費(fèi)者提供高性價比和個性化的商品，電商企業(yè)通過C2M模式賦能傳統(tǒng)企業(yè)除了政治正確，也是迎合消費(fèi)升級趨勢，搶占更多下沉流量的必經(jīng)之路。

今年5月20日，阿里巴巴旗下盒馬鮮生宣布拿下全國500家基地，還揚(yáng)言在全球范圍內(nèi)拓展更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地，其中就包括位于山東淄博高青縣的一家養(yǎng)牛企業(yè)——紐瀾地，該公司成立短短3年便成為盒馬首個全國性“盒品牌”，背后的風(fēng)向標(biāo)意義值得關(guān)注。

一

談及盒品牌，筆者想起10年前淘品牌大放異彩的商業(yè)故事，韓都衣舍、小狗電器，御泥坊、芳草集、阿芙精油、林氏木業(yè)、三只松鼠等多個品牌借助淘寶的力量一飛沖天，甚至成為行業(yè)大佬，尤其是三只松鼠在今年7月登陸A股后的高成長亮眼表現(xiàn)，也讓外界看出阿里巴巴生態(tài)的爆發(fā)力。

時過境遷，伴隨互聯(lián)網(wǎng)滲透率放緩，線上流量和用戶的天花板顯現(xiàn)，人，貨，場三大核心要素都發(fā)生了漂移，線上線下流量界限模糊，眼下隨著新零售的到來，新零售的革命意義在于消除空間、時間物理維度對消費(fèi)的硬性制約，隨時隨地滿足需求。以紐瀾地為代表的“盒品牌”符合新零售定義的線上線下與物流結(jié)合概念，算是阿里巴巴生態(tài)的新時代產(chǎn)物。

盒馬主打的核心競爭優(yōu)勢在于商品，即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我快，而盒品牌肩負(fù)打造盒馬自主品牌心智重任。除了紐瀾地，盒馬還孵化出日日鮮，湘村黑豬、Butcher等多個盒品牌，以及四川甘孜藏區(qū)八科村依靠特色商品黃金莢晉身為“盒馬村”，紐瀾地此番能殺出重圍晉身為首個全國性盒品牌，與盒馬的深度合作賦能脫不了干系。

8月10日，盒馬與紐瀾地在山東淄博簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓二者3年多的合作深度和廣度再下一城，包括雙方將在全國范圍內(nèi)共同整合上游牛種牛源，在線下探索更多元的生熟聯(lián)動模式，同時用數(shù)據(jù)和技術(shù)提升食品安全指數(shù)等，形成彼此高度融合的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)盒馬鮮生開到哪里，黑牛肉就能賣到哪里。

阿里巴巴盒馬事業(yè)群總裁侯毅點(diǎn)出與紐瀾地3年來的合作成果和社會價值，包括走出一條新零售與新農(nóng)業(yè)合作的新路，新零售與新農(nóng)業(yè)的結(jié)合不是簡單的零供關(guān)系，盒馬通過對供應(yīng)鏈的升級，用新零售和新農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展來帶動新制造，讓訂單式農(nóng)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)在中國普及。

由此可見，此次戰(zhàn)略合作并非只有合作那么簡單，更大意義還在于向外界講述展示新零售跟新農(nóng)業(yè)緊密合作帶來的榜樣故事，作為首個全國性盒品牌，紐瀾地已成為盒馬的樣板工程，盒馬此舉顯然是想借此為突破口，在盒馬體系內(nèi)復(fù)制更多“紐瀾地”。

二

復(fù)盤紐瀾地與盒馬的合作，可以明顯看出傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)如何借助新零售的力量，在短期內(nèi)快速崛起的可行性，具備較強(qiáng)的可復(fù)制、可借鑒、可推廣價值，十分符合盒馬當(dāng)前“像找愛人一樣找基地”的急迫心情。

從2016年1月上海金橋店開業(yè)至今，盒馬鮮生已經(jīng)在全國22個城市開設(shè)了160多家標(biāo)準(zhǔn)門店，覆蓋3000萬消費(fèi)者。供應(yīng)商想成為財(cái)大氣粗的盒馬“愛人”，門檻可不低，除了要求具備規(guī)模、資質(zhì)等方面的硬實(shí)力，能夠達(dá)到盒馬對產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)量的標(biāo)準(zhǔn)；也要與盒馬有共同的價值觀，愿意為消費(fèi)者提供好吃又放心的生鮮食材，在食品安全方面有更嚴(yán)格的自我要求和更高的追求。

當(dāng)然紐瀾地也不是泛泛之輩，該公司養(yǎng)殖的高青黑牛是國產(chǎn)高端肉牛品種，以雪花牛肉聞名，與日本和牛相比肉質(zhì)口感不相上下，曾成為杭州G20峰會專供牛肉，此外該公司還斥巨資搭建自有物流體系，每天源源不斷給多個省市盒馬消費(fèi)者輸送冷鮮直供的黑牛肉，頗具硬核實(shí)力。

由此可見，“白富美”紐瀾地和“高富帥”盒馬可謂門當(dāng)戶對，快速結(jié)合成為首批全國性盒品牌也是順理成章之事。

然而此前紐瀾地所在的淄博高青縣黑牛肉主要供應(yīng)國內(nèi)高端餐廳及星級酒店，很難有機(jī)會直接觸達(dá)到終端用戶，尤其是一線城市消費(fèi)者。此外沒有品牌、缺乏完善的供應(yīng)鏈體系，黑牛肉自然賣不出好價錢，牛肉流入市場賣給誰都不知道，無法形成品牌附加值，這也是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)長期面臨的痛點(diǎn)。

紐瀾地公司顯然不想繼續(xù)走傳統(tǒng)老路，2016年成立之初便選擇與盒馬合作，3年多來借助盒馬的品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流、金融等核心能力賦能，紐瀾地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、銷售、反饋、追溯的全鏈路智能化，采用“從牧場到餐桌的冷鮮直供模式”，24小時內(nèi)冷鏈運(yùn)送至終端，由盒馬最快30分鐘配送觸達(dá)消費(fèi)者，紐瀾地打通從養(yǎng)殖到消費(fèi)者端的全產(chǎn)業(yè)鏈，成為高青黑牛繁育、養(yǎng)殖、屠宰、加工全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的品牌。

除此之外，紐瀾地也從原來的幾個品類，到如今40多款商品，消費(fèi)者幾乎可以在盒馬買到牛的任何一個部位。更重要的是，紐瀾地從一家原本只能輻射山東淄博市場的傳統(tǒng)養(yǎng)牛企業(yè)，快速成為全國牛肉行業(yè)新銳品牌，尤其是能輻射到包括北上廣深在內(nèi)的全國20多個主要城市，快速彌補(bǔ)自身在重點(diǎn)城市渠道缺口，如同站在巨人的肩膀起飛。

眾所周知，生鮮品類對物流供應(yīng)鏈要求甚高，這也倒逼紐瀾地不斷改良和提升供應(yīng)鏈效率，方能滿足盒馬的近乎嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)和要求，進(jìn)而創(chuàng)造出更高層面的想象空間。 紐瀾地總裁李震坦言去年在盒馬銷售額為1.4億，今年有望完成5億，足以看出盒馬對紐瀾地的賦能效果算是“鳥槍換炮”。

三

淘品牌作為PC時代的網(wǎng)紅，主要依托淘寶提供的線上流量和營銷服務(wù)發(fā)家，彼此獨(dú)立性很高。紐瀾地為代表的盒品牌則是典型的新零售時代產(chǎn)物，依靠盒馬乃至阿里生態(tài)提供雙線流量以及技術(shù)、金融、供應(yīng)鏈物流等多個領(lǐng)域賦能，已經(jīng)形成“你中有我，我中有你”的命運(yùn)共同體關(guān)系，游戲規(guī)則已是大不同。

如同侯毅認(rèn)為的那樣，新零售與新農(nóng)業(yè)的結(jié)合不簡簡單單是零供關(guān)系，更多的體現(xiàn)用大數(shù)據(jù)去指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)的運(yùn)輸、銷售、加工等等整個生產(chǎn)流程，大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)C2B，實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)。

比如從紐瀾地身上可以監(jiān)測每天可以賣掉多少牛肉，賣到哪幾種的牛肉，哪種品種的牛肉，紐瀾地為盒馬何時屠宰牛肉，屠宰好生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品，跟哪個地點(diǎn)最近來保持牛肉的新鮮度，作出什么樣的產(chǎn)品消費(fèi)者是最喜歡的，產(chǎn)品為消費(fèi)者量身定制等等，這些新玩法都會成為未來盒品牌的標(biāo)配。

資料顯示，盒馬已有近三分之一的生鮮商品來自戰(zhàn)略合作的基地，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等幾大品類，隨著基地?cái)U(kuò)大，直采的生鮮占比還將持續(xù)增長，這也給更多“紐瀾地們”成為下一個全國性盒品牌，甚至復(fù)制三只松鼠創(chuàng)造可能性。

隨著盒馬體系的推進(jìn)，未來的盒品牌很可能不會只出現(xiàn)在盒馬一個渠道，在整個阿里巴巴生態(tài)體系，包括盒馬、淘寶、天貓、大潤發(fā)等超級流量入口都有可能看到盒品牌身影，實(shí)現(xiàn)有阿里的地方，就有盒品牌。而作為首個全國性盒品牌，紐瀾地3年來的野蠻成長軌跡，也是給更多盒品牌樹立高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求的勵志榜樣，至于能否復(fù)制出更多三只松鼠傳奇，可能主要看大家的努力程度了。（完）

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