一代鞋王達(dá)芙妮連續(xù)4年虧損淪為仙股 市值已經(jīng)跌去近98%

原標(biāo)題：一代鞋王達(dá)芙妮連續(xù)4年虧損淪為仙股 市值已經(jīng)跌去近98%

作者：楊遠(yuǎn)

審校：一條輝

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

“美麗100分，漂亮不打折”曾是達(dá)芙妮被人熟知的slogan，黃金時(shí)期，達(dá)芙妮一度是當(dāng)時(shí)年輕女性的潮流代名詞，市場(chǎng)占有率達(dá)到20%，換句話(huà)說(shuō)，每五個(gè)女生中，就有一個(gè)穿達(dá)芙妮，當(dāng)時(shí)大眾對(duì)達(dá)芙妮的喜愛(ài)度，就如班尼路、佐丹奴之于香港市民。

遺憾的是，行業(yè)巨變、主流消費(fèi)者更替，這些過(guò)去叱咤風(fēng)云的品牌如今都已面臨危機(jī)。

據(jù)達(dá)芙妮2018年年報(bào)顯示，2018年達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%；而經(jīng)營(yíng)虧損增加9780萬(wàn)港元至7.87億港元。至2018年達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)4年虧損。

截至2019年8月12日中午，達(dá)芙妮國(guó)際每股報(bào)收0.285港元，市值4.7億港元，相比2012年巔峰，市值已經(jīng)跌去近98%。

曾是一代鞋王的達(dá)芙妮，為何落魄成現(xiàn)在的樣子？

低線(xiàn)城市任性擴(kuò)張，被迫關(guān)店

達(dá)芙妮的成長(zhǎng)也很勵(lì)志。

達(dá)芙妮的前身是臺(tái)資企業(yè)喬志企業(yè)，也是一家國(guó)際品牌鞋代工廠，因?yàn)椴幌氤蔀橐恢苯o別人代牌生產(chǎn)的廉價(jià)工廠，從上世紀(jì)80年代末，喬志企業(yè)更名為永恩國(guó)際，還在福建莆田建了工廠。1990年則自建了品牌達(dá)芙妮，2008年永恩國(guó)際更是改名為達(dá)芙妮國(guó)際，其對(duì)自有品牌的重視可見(jiàn)一斑。

創(chuàng)立初期，達(dá)芙妮與一眾野心勃勃的品牌一樣，以“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”的方式，開(kāi)始對(duì)外攻城略地。

戰(zhàn)績(jī)也相當(dāng)亮眼，2003年的達(dá)芙妮還僅有739家店鋪，到了2012年，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量則達(dá)到6881間，粗略統(tǒng)計(jì)，在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮以每年開(kāi)出近上千家的速度瘋長(zhǎng)。

在一線(xiàn)市場(chǎng)渠道逐漸飽和以后，達(dá)芙妮開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向低線(xiàn)市場(chǎng)，甚至深達(dá)五六線(xiàn)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2012年，在達(dá)芙妮的6369家核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)中，3325家位于四至六線(xiàn)城市，占全部銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的52.2%，而一線(xiàn)城市的核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)僅為721個(gè)，占比為11.3%。

為了追求更高的市占率，達(dá)芙妮這一做法本無(wú)可厚非，但追求下沉市場(chǎng)的代價(jià)是，需要冒著虧損風(fēng)險(xiǎn)打折，才能吸引人群。

迫于對(duì)高庫(kù)存的焦慮，達(dá)芙妮還是選擇了大力促銷(xiāo)，達(dá)芙妮不僅對(duì)庫(kù)存鞋品打折銷(xiāo)售，甚至連新款鞋品到店僅一個(gè)月也倉(cāng)促降價(jià)，買(mǎi)一送一，低至99元起成為“新說(shuō)辭”，達(dá)芙妮不會(huì)想到，即使冒著品牌形象崩壞的風(fēng)險(xiǎn)，得到的還是一群忠誠(chéng)度并不高的消費(fèi)者。

此外，門(mén)店粗放式擴(kuò)張也逐漸暴露弊端，從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮接連感受到了店面租金和銷(xiāo)售成本的壓力，加上存貨過(guò)多，周轉(zhuǎn)周期漫長(zhǎng)，資金被大量占?jí)海?015年，達(dá)芙妮遭到近10年來(lái)的首次虧損，凈利潤(rùn)同比下滑超過(guò)300%。

達(dá)芙妮終究還是要為當(dāng)初的“任性”買(mǎi)單。

2015年，達(dá)芙妮關(guān)閉了805個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，2018年則關(guān)閉1016個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，近4年來(lái)，達(dá)芙妮有超過(guò)4000家門(mén)店被關(guān)閉，跟巔峰期比，近乎腰斬。

電商押錯(cuò)了寶，反成增長(zhǎng)拖油瓶

在線(xiàn)下門(mén)店渠道逐漸飽和的時(shí)候，達(dá)芙妮也盯上電商風(fēng)口，企圖在線(xiàn)上流量分一杯羹，早在2010年5月，達(dá)芙妮就斥資3000萬(wàn)元投資B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。

然而，僅僅半年，耀點(diǎn)100就已將達(dá)芙妮的首輪投資燒光。有意思的是，達(dá)芙妮不但沒(méi)有及時(shí)止損，反而進(jìn)一步深陷“套牢”，2011年底甚至為其關(guān)閉京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)等其他分銷(xiāo)渠道，全力支持耀點(diǎn)100。

不知是誰(shuí)給了達(dá)芙妮在電商布局上“把雞蛋放一個(gè)籃子里”的勇氣，如果說(shuō)在2011年電商還有發(fā)展機(jī)會(huì)的話(huà)，那么幾年后，線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂、電商渠道過(guò)剩，令達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型計(jì)劃也更加無(wú)望。

不到兩年，耀點(diǎn)100就燒光了投資人的3億元，凈資產(chǎn)負(fù)3000多萬(wàn)元，而2012年7月30日，耀點(diǎn)100更是直接宣布中斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，直至倒閉，耀點(diǎn)100還拖欠著達(dá)芙妮的部分借款。

這似乎成了壓垮達(dá)芙妮的又一根稻草。以至于很長(zhǎng)一段時(shí)間，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)一蹶不振。

設(shè)計(jì)老氣、特有優(yōu)勢(shì)不明顯

過(guò)去靠市場(chǎng)藍(lán)海與渠道優(yōu)勢(shì)的達(dá)芙妮們，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)中顯然慢了半拍。

如今，在鞋履市場(chǎng)中，有專(zhuān)一突出制作技術(shù)的both、主打舒適與顏值并存的Stella Luna，將鞋與藝術(shù)結(jié)合的外國(guó)品牌Allbirds，以及更多強(qiáng)調(diào)獨(dú)立女性意識(shí)的國(guó)內(nèi)新興女鞋品牌出現(xiàn)，與之對(duì)比，也可以窺見(jiàn)國(guó)內(nèi)一眾傳統(tǒng)女鞋品牌的問(wèn)題：

不愛(ài)講故事、缺乏突出優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)上還僅停留在靠外觀為賣(mài)點(diǎn)的淺層面，然而如今這種優(yōu)勢(shì)也正在慢慢失去。

如果說(shuō)渠道是后盾的話(huà)，那么設(shè)計(jì)才是鞋業(yè)的核心，縱觀達(dá)芙妮近年的產(chǎn)品反饋，款式沉悶同質(zhì)化、舊款微調(diào)是屢被詬病的問(wèn)題。

由于此前粗放式擴(kuò)張?jiān)斐傻?、長(zhǎng)達(dá)百天的周轉(zhuǎn)周期，達(dá)芙妮的產(chǎn)品翻新一直跟不上新興潮流，甚至在如今的達(dá)芙妮門(mén)店貨柜上，還放著過(guò)去幾年流行的坡跟鞋、鉚釘鞋。

一位95后鞋履愛(ài)好者告訴GPLP犀牛財(cái)經(jīng)，對(duì)于女鞋品牌的選擇，她基本都是從小紅書(shū)、公號(hào)KOL等渠道上了解并購(gòu)買(mǎi)，而博主們安利過(guò)的品牌，大部分都是海外或是某些小眾品牌，“達(dá)芙妮這樣的一聽(tīng)起來(lái)就很老”。

近年來(lái)，從百麗退市，到千百度、星期六、奧康國(guó)際等品牌業(yè)績(jī)也在下滑，國(guó)內(nèi)鞋履行業(yè)在遭受人口紅利見(jiàn)頂、海購(gòu)電商沖擊之后，整體上看，也似乎都已經(jīng)到了“中年瓶頸”期。達(dá)芙妮也不例外，縱觀一路的發(fā)展，線(xiàn)下業(yè)務(wù)低迷，線(xiàn)上也接連錯(cuò)失風(fēng)口。

達(dá)芙妮的衰落，是一眾傳統(tǒng)鞋履品牌的縮影。坐困圍城，出路何在？

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