每日一淘的社交電商“矩陣”

原標(biāo)題：每日一淘的社交電商“矩陣”

我曾在《PRQS模型：社交關(guān)系對零售電商的影響》一文中分析過社交關(guān)系對零售電商的影響，這種影響的結(jié)果將隨著移動社交時代的發(fā)展，尤其是微信生態(tài)體系的建設(shè)、小程序的上線，通過線上社交關(guān)系推動購買，成為移動社交時代非常重要的營銷手段，甚至創(chuàng)新出新的社交電商平臺。

從瘋狂加人和朋友圈刷屏，到最近幾年的拼團(tuán)和社群，都證明了這一點(diǎn)。

社交關(guān)系推動消費(fèi)的關(guān)鍵在于目標(biāo)人群的區(qū)分，不同的社交關(guān)系屬于不同的群組，不同的群組又建立起新的社交關(guān)系，如親戚關(guān)系、同事關(guān)系、情侶關(guān)系、夫妻關(guān)系、商家與消費(fèi)者的關(guān)系、陌生關(guān)系等等。

社交電商經(jīng)過五六年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期，如果不能夠在社交關(guān)系的精細(xì)化運(yùn)營中尋求突破，同質(zhì)化競爭不可避免。

也就是說，爭搶團(tuán)長和VIP會員實(shí)現(xiàn)「起盤」的快速裂變依然有效，但是卻經(jīng)不起時間的考驗(yàn)。

想要差異化發(fā)展并取得規(guī)模化優(yōu)勢，構(gòu)建社交電商「矩陣」成為有效的戰(zhàn)略方向。

每日一淘在這方面的實(shí)踐是我最近在研究的社交電商「矩陣」非常好的案例。

在2018年4月上線每日一淘，采用前端社交分享+會員制，后端直采+直供的S2S共享創(chuàng)業(yè)模式，基于供應(yīng)鏈選品優(yōu)勢、社群平臺運(yùn)營以及技術(shù)研發(fā)能力，打造了一個新型的專業(yè)精選會員制電商APP。

每日一淘成立后增長迅速，2018年5月，銷售額突破千萬元；2018年8月，銷售額突破一億元，目前已經(jīng)擁有超過10萬SKU，150萬會員，千萬以上用戶。

業(yè)績的迅速發(fā)展引起了資本的青睞，2018年7月，完成了3000萬美元A輪融資，同年11月，完成1億美元的B輪融資。

2019年8月，每日一淘正式成立全資子公司，并重點(diǎn)投資孵化新平臺：貝特甄選。按照貝特甄選董事長淡焦成的說法，這是定位為「網(wǎng)紅新社交電商」的新平臺。

這與今年1月孵化的「每日好貨」，幫助更多的達(dá)人在抖音、快手、頭條、西瓜視頻等平臺構(gòu)建達(dá)人社交體系，通過內(nèi)容銷售商品的電商模式。

每日一淘、每日好貨、一淘心選和貝特甄選等平臺顯然已構(gòu)成一個規(guī)?；摹⒊皆S多其它單一平臺的社交電商，形成了強(qiáng)大的社交電商「矩陣」。

01

社交電商的「矩陣」的四個維度

從微博時代開始，「矩陣」這個詞就在營銷領(lǐng)域取得廣泛的應(yīng)用。構(gòu)建多個營銷賬號，通過生產(chǎn)不同的內(nèi)容并形成「矩陣」覆蓋更多不同的目標(biāo)人群，成為營銷公司和自媒體團(tuán)隊收益規(guī)模化的運(yùn)營模式。

而零售電商一直以來都是單一中心平臺為運(yùn)營核心，通過品類擴(kuò)充來達(dá)到規(guī)?；陌l(fā)展。無論是京東、天貓的老牌電商平臺還是拼多多、每日優(yōu)鮮這樣的新興電商平臺莫不如是。

只是品類擴(kuò)張與平臺定位總是出現(xiàn)不可調(diào)和的沖突，例如京東長久以來賣3C、天貓賣服飾、拼多多和每日優(yōu)鮮賣水果和生鮮，擴(kuò)張其它品類后看似降低了「獲客成本」，形成關(guān)聯(lián)銷售，實(shí)際上新品類的銷售規(guī)模仍然增長有限。

但是由于在PC時代用戶的留存和復(fù)購是一件成本極高的事情，需要平臺一已之力來投入讓用戶持續(xù)「買買買」，所以建立新的商城推動新的品類就變得不夠經(jīng)濟(jì)。

除了品類的經(jīng)營之外，不同的目標(biāo)人群對頁面展示、服務(wù)和購買方式也有不同的需求，大而全的中心化電商平臺壓力變得越來越大。根據(jù)某一品類某一類人群的新垂直電商平臺興起，例如每日優(yōu)鮮、毒app、nice等。

當(dāng)然，除了品類、目標(biāo)人群之外，社交關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)、分享社區(qū)下的電商平臺建立起來的運(yùn)營模式和內(nèi)容形式也有巨大的不同。

不同關(guān)系的人看直播和刷朋友圈、閱讀公眾號和逛分享社區(qū)，出現(xiàn)的消費(fèi)觀念和購買行為都值得「重做」一個新的社交電商平臺。

從我繪制的四個維度來看，不同的品類和目標(biāo)人群組合即可以構(gòu)建出新的社交電商平臺，不同的運(yùn)營模式和不同的品類也可以，不同的內(nèi)容形式和品類同樣能形成新的社交電商平臺。

四個維度多種組合之后，各種各樣的新興社交電商平臺能夠快速形式并以社交裂變的方式低成本獲取更多新用戶，從而降低成本提高效率。

之所以能夠構(gòu)建多個社交電商平臺形成「矩陣」，核心之一是在于獲取用戶的成本變得更低了，其次是去中心化和內(nèi)容差異化，對不同人群的購買決策影響變大了。

02

每日一淘的「矩陣」

按照社交電商「矩陣」的四個維度來分析，每日一淘借助每日優(yōu)鮮的生鮮品類優(yōu)勢，結(jié)合微信群和朋友圈的運(yùn)營模式，獲得了下沉市場的目標(biāo)用戶群的青睞，與每日優(yōu)鮮針對的一二線城市的目標(biāo)用戶群形成了差異。

在這個過程中，不斷了解新的目標(biāo)用戶群需求，進(jìn)行運(yùn)營模式的優(yōu)化和供應(yīng)鏈的調(diào)整，逐步形成一套新的運(yùn)營模式和供應(yīng)鏈體系，這讓每日一淘能夠獲得更為「獨(dú)立」的規(guī)?；l(fā)展并單獨(dú)獲取融資。

這種經(jīng)營思路已經(jīng)和之前許多社交電商平臺有了本質(zhì)的區(qū)別，這種區(qū)別在實(shí)踐過程中印證了這是當(dāng)前和未來市場的需求，同時對于優(yōu)秀人才和團(tuán)隊同樣是一種新的激勵和吸引。

每日好貨是品類優(yōu)勢結(jié)合內(nèi)容形式，通過「達(dá)人」的不同內(nèi)容進(jìn)行不同單品的深度合作。

而對于剛上線的「貝特甄選」來說，其定位的品類不再局限「生鮮」，而是將「大健康」納入自己的體系來，并且一開始就采用獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系和針對網(wǎng)紅的運(yùn)營模式及內(nèi)容形式，形成S2B2M（莊帥注：S指的是超級平臺、B指的是線上線下經(jīng)銷商或品牌商家、M指的是中產(chǎn)階層人群）的創(chuàng)新商業(yè)模式并取得規(guī)?；l(fā)展。

貝特甄選從品類、目標(biāo)人群、運(yùn)營模式和內(nèi)容形式四個維度都進(jìn)行了商業(yè)模式重構(gòu)。這是一個重構(gòu)維度較多且非常創(chuàng)新的社交電商平臺，所以我將四個維度分別展開進(jìn)行分析：

品類：貝特甄選不是簡單的「自營」，也不是「開放」，而是通過「共創(chuàng)共享」的新型的供應(yīng)鏈價值體系發(fā)展「大健康」品類，用分散化的價值鏈去完成一個完整的企業(yè)價值鏈。

這個過程將分為兩大部分：

一個部分是在決策端，通過新的社群關(guān)系，讓消費(fèi)者參與到選品的過程中，形成更加開放的和大家共同去創(chuàng)造、共同去決策、共同的選擇的機(jī)制。

另一個部分則體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端，貝特甄選不是簡單在孵化品牌的過程中作為企業(yè)去投資，而是讓每一方都有機(jī)會參與進(jìn)來。

舉個例子：貝特甄選的團(tuán)隊最近去了內(nèi)蒙大學(xué)，和新希望聯(lián)合發(fā)布了第一款菌種商品，中間有一個菌種，就是內(nèi)蒙古大學(xué)的張和平教授實(shí)驗(yàn)室研發(fā)出來的。

這種前置性投資，會讓更多參與方共同沿著某個方向去開發(fā)，這樣可以獲得獨(dú)家的產(chǎn)品。

實(shí)際上這就是「廠商一體化」，廠家和商業(yè)平臺形成真正的利益共同體，完全解決零售電商行業(yè)長期存在的供零矛盾，解決「二選一」頑疾。

貝特甄選在這個部分還會走得更遠(yuǎn)一些，不僅讓廠家參與進(jìn)來，還希望經(jīng)銷商、社群群主、消費(fèi)者如果愿意也可以深度參與進(jìn)來。

目前貝特甄選已經(jīng)對首批的經(jīng)銷商設(shè)定了一些政策，所有參與環(huán)節(jié)會有分紅，按照貢獻(xiàn)，還會讓經(jīng)銷商和企業(yè)的員工一樣配備期權(quán)。

這兩大部分是貝特甄選在品類維度上的深度創(chuàng)新。

當(dāng)然，對于「大健康」品類，我個人認(rèn)為還需要貝特甄選有更多的探索和實(shí)踐，畢竟這是一個涉及子品類非常廣泛的大類，涉及食品、保健品、美妝、藥妝、日用產(chǎn)品等，另外如何界定什么是「健康」的產(chǎn)品本身就是考驗(yàn)平臺的重任。

目標(biāo)人群：貝特甄選面向的新的人群是什么？

結(jié)合「大健康」的品類，貝特甄選將針對現(xiàn)有的70后和60后，這群人已經(jīng)步入中年，開始琢磨著養(yǎng)生的是這群人。

其次是80后和90后，目前他們是社會消費(fèi)的主體。十年后，這個人群也開始進(jìn)入中年，但他們的消費(fèi)場景是很不一樣。

根據(jù)他們的消費(fèi)場景，需要用不同的運(yùn)營模式和內(nèi)容形式來進(jìn)行服務(wù)。

運(yùn)營模式：貝特甄選將進(jìn)行IP的孵化，讓更多有一定商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人也去構(gòu)建自己的IP。通過構(gòu)建新的IP化公司，IP化商業(yè)實(shí)體進(jìn)行網(wǎng)紅的批量制造。

貝特甄選有一個專業(yè)的名字叫「不想動腦」，也就是說一個IP成長出來，有了一定粉絲規(guī)模之后，如何持續(xù)與粉絲建立新的互動關(guān)系？

貝特甄選會用網(wǎng)紅孵化的方式，持續(xù)幫助網(wǎng)紅做好更持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營。

整個每日一淘已經(jīng)構(gòu)建了一個完整的大社交體系，這些前端業(yè)務(wù)在中臺會有統(tǒng)一的運(yùn)營、統(tǒng)一的內(nèi)容、統(tǒng)一的客服和技術(shù)、品牌，以更加智能的方式對網(wǎng)紅進(jìn)行支持。

用一個強(qiáng)大的共享平臺支持面向不同市場，不同用戶群體，構(gòu)建集團(tuán)化的一個體系，后端再重構(gòu)「三商一體化」的聯(lián)創(chuàng)供應(yīng)鏈體系。

貝特甄選將發(fā)揮更加積極的作用，不只是頭部網(wǎng)紅，而是希望通過短視頻、直播的運(yùn)營模式和跨平臺新社交的資源整合，發(fā)展出更多腰部的網(wǎng)紅力量，這才是網(wǎng)紅社交電商的關(guān)鍵所在。

內(nèi)容形式：貝特甄選將以短視頻和直播為主要的內(nèi)容形式，但并不會過于局限于此。

在去中心化和社交網(wǎng)絡(luò)里，很小的個體都可以通過不同的內(nèi)容形式演變成豐富多彩的生態(tài)。

例如在微信的生態(tài)里，很多人會發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了自己所能連接的人數(shù)和社交場景，很多人是來自于不同的人的介紹和推薦，所以每個個體的影響力變得越來越大。

貝特甄選希望通過創(chuàng)新的運(yùn)營模式將每個個體都有機(jī)會通過新媒介、新工具、新場景，通過多樣化的內(nèi)容形式去連接更多的人，在這個過程中將每個個體變得更有價值，產(chǎn)生更多收益。

貝特甄選作為每日一淘新孵化的「網(wǎng)紅社交電商平臺」，結(jié)合我對社交電商「矩陣」四個維度的深度分析，可以看出貝特甄選均有不同程度的創(chuàng)新或者深化，其提出的「聯(lián)創(chuàng)、聯(lián)供、聯(lián)合」共創(chuàng)共享的三聯(lián)戰(zhàn)略也讓人期待。

鑒于平臺剛上線，還沒有太多的數(shù)據(jù)和其實(shí)踐過程中遇到的問題的內(nèi)容，此次分析僅是商業(yè)模式方面的部分，歡迎大家在文章底部留言探討。

隨著貝特甄選的不斷實(shí)踐，肯定還會遇到各種各樣的問題和對應(yīng)的解決方案，并有一定的數(shù)據(jù)進(jìn)行支持。

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