三年賣出150萬件襯衫，成就全球最大定制襯衫，量品憑什么？

上門量衣，一人一品，奢侈工藝、平價消費——這個互聯(lián)網人士搞不定，傳統(tǒng)服裝業(yè)人士不敢搞的生意，是怎么被量品玩得風生水起的？

文／陳紀英

版式／夏天

一人一品的高級定制，始終差盤踞于服裝制造業(yè)鄙視鏈的最頂端，它站在巴黎第五大道這樣的尊貴之地，俯視著流水線批量制造的同質化服裝。

由巴黎著名設計師Charles Frederic Worth1885年開創(chuàng)的這一奢侈服務，其登頂之路由權力、金錢鋪設，一向是權貴、富豪、名媛、貴婦、明星等少數(shù)人士的專屬。

現(xiàn)在，一家中國公司，開始把這項奢侈服務提供給更廣泛的群體——依靠堪比高定的品質，中產階級輕松支付的價位，量品在過去三年間為50萬客戶提供了超過150萬件定制襯衫，已經成為全球規(guī)模最大的上門量體的定制襯衫之王。

奢侈品質、平價消費——這個互聯(lián)網人士搞不定，傳統(tǒng)服裝業(yè)人士不敢搞的生意，是怎么被量品玩得風生水起的？

問題很難，但答案似乎很簡單——一張人聯(lián)網，一條供應鏈，一個分配機制。

在從0到1跨過了C2M定制的終極考驗之后，量品在襯衫、褲子之外，從1到N，推出了量品PLUS系列——從極致單品到全品類，從定制服裝到私人形象顧問，量品PLUS的路還能走通嗎？

1、一攤千億生意

男人們的審美需求常常被忽視了，一旦被滿足，就不會再走回頭路。

北京珠寶商周平（化名）就是其一。不差錢的周平，曾是阿瑪尼、杰尼亞的忠實客戶，一件襯衫貴的七八千，便宜的兩三千。

貴就罷了，還不太合身。喜歡健身的周平肌肉發(fā)達，胸圍、臂圍、脖圍比一般人粗，合適的的襯衫選不到，要么袖子和衣服太長，要么脖子胳膊太緊。

2017年底，他在朋友圈偶爾掃到了量品的廣告?？粗椭?99元的價格，他多少有點半信半疑。但試完第一件襯衫后，他就變成了量品的鐵粉。從那時至今，一年多時間他定制了65件襯衫。他甚至還把量品襯衫當禮物送給了朋友。

周平是量品的典型客戶之一：中產男、五環(huán)內、高學歷、高收入。

一份量品用戶與微信大盤用戶對比的報告，更詳細的描繪了量品的用戶畫像。

從年齡來來看，量品用戶31-40歲占比超過四成，28-50歲是量品用戶的集中區(qū)間。

從學歷來說，本科及以上以上的量品用戶高達八成。

從地域分布來說，盡管量品的服務覆蓋了100多個城市，但北京、上海、廣東、江蘇等是量品用戶占比前四的地區(qū)。

再從用戶商業(yè)興趣來看，量品用戶中被貼上金融、互聯(lián)網、旅游、休閑、政法等標簽的比例，也要遠遠高于微信大盤。

“這是中國含金量最高的一批客戶?！绷科穭?chuàng)始人虞黎達說。

三年吸引50萬客戶的秘密是什么？

虞黎達的總結是“三高”，高品質、高性價比、高便利性。

第一，合體。

上門量衣，一人一品，讓量品成為了真正的個性化定制，有別于很多電商平臺打著C2M旗號的預售。

合體之后是美體、得體和優(yōu)雅，沿著這條路往前走，量品PLUS才順勢上線。

量品Plus的西服版型采用世界主流的意式米蘭風格，具有圓肩袖、高駁位、挺括飽滿胸襯，自然吸腰、高腰節(jié)等特點。除此之外，它還采用高檔西服的標配工藝——半毛襯工藝，整件衣服經過300多道工序，半手工半機器制作完成，達到了國際大牌的工藝水準。

第二，高性價比。

市場售價高達一兩千元的襯衫，在量品只要399元起。量品PLUS延續(xù)了這一定價規(guī)則，其價格相當于傳統(tǒng)品牌價格的三分之一甚至更低。

比如，同款面料同樣工藝的西服套裝，杰尼亞的定價在3萬多，哪怕國內男裝品牌的同檔產品也要一兩萬起，量品只要8980元。

第三，高便利。

曾有記者問虞黎達要不要開門店。虞黎達反問說，我們在番禺區(qū)開了家定制店，你住白云區(qū)，你要不要過來定制？

上門量體，送衣上門，毫無疑問，才是最為便利的方式。

三大優(yōu)勢疊加之后，量品的復購率極高，2018年的復購率超過了50％。所以，“你只要用過量品，你肯定回不去了。”領英集團董事長、量品聯(lián)合創(chuàng)始人朱家勇很是自信。

這個市場有多大？

中商產業(yè)研究院的報告顯示，2013-2017中國服裝定制市場年均復合增長率高達22.9%。2018年末，定制市場規(guī)模超過了1500億元。

另外一家定制行業(yè)人士則更為樂觀。商務男裝一年規(guī)模超過6000億，未來有一半客戶走上定制之路，就有3000億。

如此大的規(guī)模，足夠孕育出好幾個量品了。

2、一張人聯(lián)網

虞黎達說，量品是一張網。

在這個網絡上，最重要的節(jié)點是量品的1000名量體師，以他們?yōu)橹匾?jié)點，向外延伸鏈接了50萬客戶，構建成了一張“人聯(lián)網”。

在定制行業(yè)有兩種做法，一種是類似量品之類的上門量體定制；一種則是用戶填寫身高、體重等基本信息，在線生成一份定制數(shù)據(jù)。

但在量品看來，量體師是必不可少的一環(huán)。

首先，從產品層面來看，專業(yè)量體師測量的數(shù)據(jù)更為精準，量品襯衫低至3%的換貨率與其不無關系。

其次，用戶自發(fā)輸入數(shù)據(jù)，公司的終點就只能停留在賣衣服上；而有了量體師的一線專屬服務，未來量品可以提供穿衣方案，產業(yè)的延展空間要大得多。

量品資深量體師王莉莉的很多客戶已經對她產生了充分信任。當他們打算預定襯衫時，直接在微信上找到王莉莉，“你給我推薦幾個款式吧”。

還有一些客戶甚至主動詢問搭配方案，“這件西服怎么配？你給我找款合適的襯衫”。

服務時間越長，這種默契感和貼心度就越發(fā)變得獨一無二不可替代。

第三，這種包含了線下關系的“人聯(lián)網”更穩(wěn)固，更容易產生裂變。

如今王莉莉手握5000多個客戶，其中，總部派單過來的只有600名，其他4400多名客戶，都是靠人脈關系轉介紹過來的。

“我的客戶相信量品的產品，也相信我的服務水平”，這種高度信賴，不是純線上的交易關系可以比肩的?！?/p>

第四，如果把把眼光放遠一點，量品的終點是“人人盡享個性化的定制高品質生活”。

有了這張人聯(lián)網，能夠鏈接的產品和服務就可以無限擴張。這種模式很像微信，最初是社交工具，隨后延伸到金融、交通、電商、外賣、訂票等方方面面。

對于這些身在一線的量體師，量品給予其了合伙人待遇，盡管工作時間更自由，但他們自驅力很強。王莉莉是最早加入的量體師之一。

吸引王莉莉留在量品的原因有三個。

首先，自主性更強，從打工變成了創(chuàng)業(yè)者。

“以前叫醒我的是鬧鐘，現(xiàn)在叫醒我的是單子。”王莉莉說。

而且，她還可以搭建自己的團隊?，F(xiàn)在，她團隊里有6個量體師，這些她傳幫帶一步步成長起來的徒弟們，成單時她也能提成，“我現(xiàn)在一想多做單子，第二想擴大團隊”。

其次，收入更高。現(xiàn)在，王莉莉一年的收入，大概是以前的兩三倍左右。

第三，人脈網絡。

王莉莉有機會走近精英群體，這是她很看重的。她的客戶中，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家、金融精英、法律行業(yè)人士居多。

朱家勇開玩笑說，如果你有孩子搞不定學區(qū)房，“你來當量體師，說不定真解決了”，這被他當作給量體師提供的“精神滿足”的一部分。

當一身優(yōu)雅白色禮服的王莉莉，與其他盛妝的量體師，巧笑倩兮,美目盼兮的一塊走過T型臺時，看得出來，這是個幸福指數(shù)頗高的群體。

綜上，在這張人聯(lián)網上，其實有兩個關鍵環(huán)節(jié)，一是量體師和量品，二是量體師和客戶——兩層關系的粘性似乎都在走高，這張網絡也就越發(fā)堅實。

3、一條智能供應鏈

虞黎達說他幸福指數(shù)很高，當很多創(chuàng)業(yè)者為融資白頭的時候，他過得很輕松——因為量品不需要燒錢，也不需要對外融資。

量品創(chuàng)業(yè)時，創(chuàng)始團隊一個人拿了50萬，那筆錢現(xiàn)在還躺在銀行賬戶上沒動。

看起來這個生意很輕松，但只有虞黎達知道，這其實是個“舉重若輕”的生意，“如何讓整個體系協(xié)同起來，五個指頭一塊往前跑，其實難到極點。”

商業(yè)模式看似輕松的跑通，依托于后端的智能化柔性化生產，和一個上下游聯(lián)動的靈活的彈性協(xié)同網絡。

為了實現(xiàn)個性化及柔性化生產，量品對自有工廠進行了智能化改造。使后端工廠的生產可以適時地根據(jù)前端用戶數(shù)據(jù)進行迭代，使顧客的消費體驗更完美。截止目前，量品襯衫已經完成了800多次迭代，褲子也完成了200多次迭代。

量品價格只有傳統(tǒng)定價的N分之一，則來自于高效精簡的供應鏈。

以出廠價為基數(shù)，傳統(tǒng)品牌服飾通常是6-8倍定價，奢侈品牌甚至高達20倍，而量品的定價是2-2.5倍，“應該是行業(yè)最低水平”，朱江勇說。

為何這么低？

傳統(tǒng)模式下，襯衫的成本大頭是庫存成本、渠道成本、銷售成本，分別占比30%、30％、15%，服裝成本占比10%，毛利率其實只有15%。

而量品的襯衫成本中：銷售人員工資成本33%（量體師的分成），服裝成本37%，毛利率反而提升到了30%。

庫存一直是中國服裝行業(yè)揮之不去的噩夢，曾有報道說，中國庫存的衣服，十年都穿不完。庫存的壓力，來源于傳統(tǒng)服裝制造業(yè)對于市場需求的“盲人摸象”。

而量品按需定制，衣服做好了立刻打包快遞，沒有任何庫存壓力。

這個彈性供應鏈和下游的用戶需求，上游供應商都是數(shù)據(jù)打通、實時協(xié)作的關系。

量品曾訂購了10000米布料，剛訂貨時供應商擔心量品消化不完。

結果這款布料很受歡迎，一周后賣掉了三分之二，兩周后就要脫銷。量品立刻向供應商補貨，供應商不急不忙，承諾一周到到貨。

這個速度讓虞黎達很是驚訝。供應商解釋說，他看了量品的后臺，判斷這款布料很快脫銷，所以，“你還沒跟我打招呼，上線第三天，我自己就開始投產了?！?/p>

一個柔性化生產，一個智能供應鏈，是“復雜分裝、簡單呈現(xiàn)”的關鍵，徹底實現(xiàn)了量品的“去中心，去庫存，去中介”。

4

一個分配機制：利他而自利

發(fā)布會結束后，虞黎達轉發(fā)了一條朋友圈，“真正的高手都是長期主義者”。

這種長期主義體現(xiàn)在量品的利益分配機制上——先利他，再自利。

定價原則是“用戶第一，讓利用戶”。

如何對量品PLUS產品定價，內部曾有過激烈討論。一位設計師建議，價格應該定高一些，“定價低，就會被認為是屌絲品牌，不如定高點”。

關于定價的討論一直持續(xù)到發(fā)布會前夕，最終的定價策略，還是按照最低原則。因為量品高管認為，哪怕量品的用戶確實不差錢，也要堅持“用戶第一”。

“哪怕我們很多用戶壓根不在乎價格，我們還是要堅持穿好不貴的理念，所以我們把大衣定價在2980元，絕對是大牌的品質，平民的價格?！?朱家勇說，“我們就是要讓’舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家’，讓人人盡享個性化定制的高品質生活?！?/p>

而且，他們堅信，高性價比始終是貫通于所有階層的共識。

其次的讓利，則體現(xiàn)在對量體師的激勵機制上。

在量品的價格構成中，幾乎有三分之一分給了量體師，未來，讓100個量體師實現(xiàn)百萬以上年薪，也是量品的發(fā)展目標之一。

換句話說，一件襯衫賣出去，量體師分到的利益，要遠遠高于量品公司。

量品和量體師的關系，也完全不同于傳統(tǒng)品牌商和經銷商的關系。通常，傳統(tǒng)品牌商為了提高銷量，會把大量貨品壓到渠道，這導致渠道商占用了大批量資金，無力周轉，壓力山大；而量體師銷售一單，就分到提成，無需投入資金，沒有任何庫存壓力。

量品和上游供應商的利益關系，也是高度一致的。量品按需下單，而且價格恒定，銷售越多，向供應商下單量越大，供應商也能及時收到貨款。

而傳統(tǒng)品牌商和上游供貨商的關系也是愛恨交織的。因為終端銷售陰晴不定，風險極大，品牌商極力壓榨前端的供貨商和制造商；由于先產后銷，還導致了層層賒賬。

曾經在服裝制造業(yè)工作了20多年的虞黎達和朱家勇也曾深受其害，“中國人賣啥東西啥便宜，買啥東西啥貴，外貿制造業(yè)的日子，真是一般辛酸淚”。

所以，創(chuàng)立量品時，他們希望基于一個供應鏈上各個角色都能共贏的分配機制，打造一個可以長期穩(wěn)定健康運行的和諧生態(tài)。

決定一個公司能否跑得通繼而跑得遠的，要給予三大因素：表層是有競爭力的產品、技術和商業(yè)模式，后端是一個高效互利的組織體系或者協(xié)作網絡，而底層則是企業(yè)文化和價值觀。

顯然，如虞黎達所愿，量品是個長期主義者。

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