閑魚(yú)也“翻身”，聯(lián)手《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》影視IP開(kāi)展義賣

長(zhǎng)安，一座見(jiàn)證大唐繁華俊偉的城市，以其開(kāi)元盛世令后人遐思，仿佛尋跡桃花源，折射虛無(wú)縹緲的幻想，卻也神往。

近期熱播劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》（下稱“長(zhǎng)安”）便是鮮活地呈現(xiàn)了盛唐風(fēng)采，其不惜耗費(fèi)七個(gè)月，注資5000萬(wàn)，于象山影視基地還原長(zhǎng)安城，不論是市井街巷的108坊，還是精細(xì)琢磨的傳統(tǒng)禮數(shù)，抑或是注入劇組心血的“服化道”，均稱為業(yè)界良心。

而如此高價(jià)撐場(chǎng)的戲服道具，難道僅是為了博一時(shí)眼球之快？

一、借眼球之熱，為公益正名

“戴芙蓉冠子午簪，披鶴氅，執(zhí)拂塵”，李必在一襲青衣下的謙謙君子氣質(zhì)在觀眾心中留下深刻印象，而劇終之后，服裝又流落至何方？

近期，《長(zhǎng)安》中的24件服化道品于閑魚(yú)平臺(tái)開(kāi)展義賣，以十二時(shí)辰開(kāi)啟十二專場(chǎng)，巧妙地呼應(yīng)了劇情。

這次義賣共有14件服飾，10件道具，其中不乏李必的服裝及用過(guò)的茶具、張小敬的官服、檀棋穿過(guò)的胡服、原作者馬伯庸簽名的“長(zhǎng)安輿圖復(fù)刻版”等熱門服化道。在“十二時(shí)辰”的爭(zhēng)分奪秒下，備受矚目的李必道服自一元起拍，拍出了1.6萬(wàn)元的高價(jià)，而長(zhǎng)安美食的象征“水盆羊肉牌匾”也拍出了上萬(wàn)的高價(jià)。

李必道袍

成交價(jià)和成交率之高都極大地超出了市場(chǎng)預(yù)期。正如2017年《那年花開(kāi)月正圓》大熱，讓孫儷戲服拍出2.14萬(wàn)的高價(jià)，用戶以真金白銀的方式拍下《長(zhǎng)安》劇中的周邊產(chǎn)品，可見(jiàn)其對(duì)該劇的熱愛(ài)，也折射出該劇的市場(chǎng)熱度和號(hào)召力。

此次活動(dòng)不僅籌集了大量的公益基金，還在微博、知乎上也擁有較高聲量，登頂熱度TOP排行榜，覆蓋人群規(guī)模達(dá)千萬(wàn)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，閑魚(yú)義賣長(zhǎng)安服化道一事在微博迎來(lái)了2500多萬(wàn)的討論聲量，且知乎上的熱度也同樣居于當(dāng)日榜首，高達(dá)211萬(wàn)的熱度。甚至有熱心網(wǎng)友評(píng)論此舉乃“物盡其用，賓主盡歡”，節(jié)約之余還極好地回饋了粉絲，更好地利用了閑置資源。

知乎熱榜

眾所周知，微博熱搜上常以明星八卦、熱點(diǎn)時(shí)事居多，例如范爺李晨分手等等，而《長(zhǎng)安》不僅劇集能夠登上熱搜，甚至劇集周邊也能在全網(wǎng)掀起如此大的熱浪，輿論風(fēng)頭與當(dāng)紅明星比肩，可見(jiàn)這場(chǎng)義賣活動(dòng)極具話題傳播度。

然而醉翁之意尚不在此，閑魚(yú)巧妙之處在于聯(lián)手共青團(tuán)陜西省委以及《長(zhǎng)安》各大出品方，通過(guò)公益募捐將整場(chǎng)活動(dòng)推向二次高潮。

行商業(yè)之實(shí)，為公益正名。閑魚(yú)聯(lián)合《長(zhǎng)安》出品方、合作方等主辦機(jī)構(gòu)以及共青團(tuán)陜西省委，協(xié)力為義賣發(fā)聲。將義賣的21件服化道和所籌集的8萬(wàn)余元成交金額，全部捐贈(zèng)給陜西省青少年發(fā)展基金會(huì)，用于西安市未央?yún)^(qū)大明宮小學(xué)的民樂(lè)教室建設(shè)，推動(dòng)公益教育發(fā)展。

閑魚(yú)此舉將此次活動(dòng)義賣的IP影響力發(fā)揮到極致。不僅在影視周邊物品義賣中賺足了人氣，而且還通過(guò)此次公益活動(dòng)募捐對(duì)象為“大明宮”，再次點(diǎn)題了《長(zhǎng)安》劇中的元素，自然也將贏得了用戶良好的口碑及美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了義賣活動(dòng)的二次傳播，既延續(xù)了IP生命力又提升該公益項(xiàng)目的關(guān)注度，堪稱雙贏。

二、讓你的閑置游起來(lái)，背后因何驅(qū)動(dòng)？

行其事，必有因。閑魚(yú)能夠聯(lián)合熱門影視IP展開(kāi)義賣活動(dòng)，如此一波備受關(guān)注的公益行為背后，到底因何而起？

從宏觀角度來(lái)看，當(dāng)下閑置物品的儲(chǔ)藏成本越來(lái)越高，循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為趨勢(shì)。

據(jù)《2018年度中國(guó)二手電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年二手交易市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)7000億，究其原因，一方面在于房?jī)r(jià)高昂閑置成本逐漸走高，另一方面，隨著物質(zhì)豐富以及消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者觀念更加成熟，不再偏愛(ài)血統(tǒng)純正的新品屬性，轉(zhuǎn)為更加注重商品帶來(lái)的實(shí)際體驗(yàn)；兩股合力推動(dòng)著循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

而閑魚(yú)秉承“讓你的閑置游起來(lái)”的理念，持續(xù)呼吁閑置物品的流通再利用，以提升資源的循環(huán)利用率，極好地呼應(yīng)了當(dāng)下的公眾訴求。這種大趨勢(shì)既保證了此次義賣的成功上線，也能夠獲得網(wǎng)友關(guān)注，能夠大火也在情理之中。

重塑廢物的一萬(wàn)種可能

而基于對(duì)用戶心理的洞察，閑魚(yú)看到了粉絲心理的變化趨勢(shì)，從而推出《長(zhǎng)安》周邊物品的義賣來(lái)承接這一部分用戶需求。

不論是狂熱追求明星同款，還是開(kāi)啟彈幕的頻頻互動(dòng)，用戶的消費(fèi)及娛樂(lè)習(xí)慣正在發(fā)生變化，更加注重自身的參與感以及尋求自身與影視之間的共鳴點(diǎn)。而當(dāng)純虛擬的線上作品能夠在現(xiàn)實(shí)生活中以實(shí)物形式呈現(xiàn)時(shí)，這無(wú)疑超出了傳統(tǒng)觀影下的心理預(yù)期，給了觀眾更大的滿足感。

閑魚(yú)抓住了用戶這一心理特征，將劇中物品義賣，打破了次元壁，實(shí)現(xiàn)粉絲與影視作品之間更深層次的連接，讓用戶能更深度地參與劇情，完成了心理投射，而非隔著屏幕簡(jiǎn)單追劇。其實(shí)這種玩法之外，閑魚(yú)還邀請(qǐng)超過(guò)70位明星入駐平臺(tái)，開(kāi)展閑置物品轉(zhuǎn)賣，并冠名《花花萬(wàn)物》第二季等綜藝節(jié)目，本質(zhì)上也滿足了用戶渴望了解明星真實(shí)面的心理，與義賣活動(dòng)有著異曲同工之妙。

花花萬(wàn)物

再者，閑魚(yú)以“魚(yú)塘”的社區(qū)文化著稱，也要求其持續(xù)擴(kuò)大流量池，增強(qiáng)用戶黏性。

喬治·阿克洛夫在《“檸檬”市場(chǎng)：質(zhì)量不確定性和市場(chǎng)機(jī)制》里所提及“在嚴(yán)重信息不對(duì)稱條件下，市場(chǎng)可能失靈”。而這種不對(duì)稱在C2C交易市場(chǎng)尤為顯著，依托社區(qū)化的透明式信息交流，成為了緩解信息不對(duì)稱的核心。這也要求閑魚(yú)作為C2C交易平臺(tái)，不僅要打造社區(qū)更要建設(shè)好社區(qū)氛圍。

基于此，閑魚(yú)自然需要不斷為社區(qū)“魚(yú)塘”增加養(yǎng)料。而無(wú)論是其聯(lián)合《長(zhǎng)安》開(kāi)展義賣，還是開(kāi)啟對(duì)年輕用戶群的一系列娛樂(lè)營(yíng)銷組合拳，邀請(qǐng)明星入駐加持，目的都在于豐富社區(qū)文化覆蓋更多圈層，基于同屬性社區(qū)下的共同興趣愛(ài)好，強(qiáng)化用戶之間的交流繼而提升用戶粘性，確保平臺(tái)交易活躍度，推動(dòng)閑魚(yú)持續(xù)發(fā)展。

三、影視IP加持，“閑魚(yú)”轉(zhuǎn)身

抓住循環(huán)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)，銜接用戶與日俱新的心理訴求，在受到明星、影視IP等加持后，閑魚(yú)又將如何“轉(zhuǎn)身”？

閑魚(yú)與影視IP聯(lián)合，開(kāi)創(chuàng)性的娛樂(lè)營(yíng)銷方式，使得互聯(lián)網(wǎng)流量紅利盡失的當(dāng)下能夠通過(guò)IP勢(shì)能借力打力，給了行業(yè)很大的示范和參考意義的同時(shí)也增強(qiáng)了自身品牌效益。

閑魚(yú)圍繞其目標(biāo)用戶的需求，以IP+社區(qū)化的布局實(shí)現(xiàn)一石二鳥(niǎo)的收效。一是成本低，整場(chǎng)活動(dòng)以大眾社交媒體為發(fā)聲渠道，傳播擴(kuò)散極快。此外，以義賣所得行公益，既收獲了良好的社會(huì)影響力也降低了公益支出。二是效益高，其通過(guò)與《三生三世十里桃花》《長(zhǎng)安》等熱門影視作品合作開(kāi)展義賣，借勢(shì)熱門IP和戲服道具等物品的稀缺性，極大地提升了平臺(tái)聲量；此外這種義賣天生帶有環(huán)保屬性，自然也將博得用戶好感，贏得用戶認(rèn)同。在互聯(lián)網(wǎng)流量稀缺的當(dāng)下，閑魚(yú)的娛樂(lè)營(yíng)銷模式以四兩撥千斤之勢(shì)完成了高效曝光，無(wú)疑具有開(kāi)創(chuàng)性價(jià)值，給行業(yè)帶來(lái)極高的啟發(fā)價(jià)值。

與此同時(shí)，閑魚(yú)作為閑置物品交易平臺(tái)，無(wú)論是明星打造IP的新陣地，還是用戶自發(fā)推出創(chuàng)意閑置物品，這種IP+社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)方式將在同業(yè)中打出一塊定位與眾不同的招牌，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化用戶黏性，深化了于用戶心目中年輕化趣味性的品牌認(rèn)知，更以獨(dú)特的品牌調(diào)性構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

閑魚(yú)基于公益對(duì)影視作品服化道的再傳播所形成的高社會(huì)熱度，不僅提升了閑置資源的利用率，更極大的弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化，彰顯了大國(guó)文化自信。

服裝、器物也是文化傳承的重要載體。以2006年奧黛麗·赫本在影片《蒂凡尼的早餐》中的小黑裙為例，便拍到了46萬(wàn)多英鎊，這一拍賣使得小黑裙成為歐洲史上的時(shí)尚神話，而小黑裙的設(shè)計(jì)師紀(jì)梵希也因此一躍成名。距離電影上映至今50余年，小黑裙仍是時(shí)尚界的經(jīng)典，可見(jiàn)服裝對(duì)文化的影響力。

小黑裙

以此觀之，閑魚(yú)此次義賣活動(dòng)不僅推動(dòng)了原本閑置的服化道物品的流動(dòng)，也能弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化。正如《長(zhǎng)安》的服裝指導(dǎo)所言：“所有人都知道大唐，是一個(gè)繁盛的年代。其實(shí)它真正的繁盛，體現(xiàn)在它的每一套服飾，每一套盔甲，每一個(gè)人的精氣神上?！贝舜瘟x賣向公眾展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)了民眾的文化認(rèn)同，且能夠引起網(wǎng)友熱議而不是門庭冷落，本質(zhì)上來(lái)自國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)可和熱愛(ài)，其背后不僅是民族文化自信，更是國(guó)家軟實(shí)力的崛起。

四、結(jié)語(yǔ)

文化不應(yīng)該鄙夷市場(chǎng)，國(guó)學(xué)也不能僅在歷史博物館中高舉瞻仰的珍藏，更應(yīng)該貼近生活，貼近市場(chǎng)，唯有經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，文化才能在大眾間傳播，實(shí)現(xiàn)真正意義上的傳承。

以故宮博物館于社會(huì)的再熱為例，單霽翔將故宮文化商業(yè)化，帶來(lái)良好市場(chǎng)反響的同時(shí)也傳播了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而閑魚(yú)此番聯(lián)合古裝影視大作IP的服化道義賣，所帶來(lái)的高社會(huì)聲量，更是大國(guó)文化自信的彰顯。

作者：錢皓、陳艷婷

編輯： 陳國(guó)國(guó)

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