文/鐘微 劉璐明 編輯/葉麗麗
五年前，當阿里將消費升級推向靶心時，被馬云稱之為“倚天劍”的聚劃算開始轉變?yōu)橄迺r特賣模式的營銷平臺，瞄準的是高質低價的品牌商，為消費升級的主力軍天貓打輔助。
而今，下沉市場的巨大潛力，讓這把劍重新成為主角。
聚劃算的所有運營團隊開始從天貓獨立出來，今年3月舉行的復興大會略顯低調，但很多人開始意識到，下沉市場將迎來一個強大的玩家——依托淘系生態(tài)的聚劃算。
巨頭下場，水花濺起。
今年618，百麗成為天貓女鞋行業(yè)第一。百麗方面告訴鋅財經(jīng)，一款與聚劃算合作定制的涼鞋，在6月1日至6日賣出了12000多雙，是去年同期爆款單品成交量的2.5倍。
這里面新客占比高達80%，有近半數(shù)的消費者來自三線及以下城市的下沉用戶。剛開始合作時，百麗國際執(zhí)行董事李良并無太高的期待，他思考的是“能否賣個幾千雙？”而結果卻超過了他的設想。
在廣袤的三線及以下城市聚集著大量的消費者，他們成為電商平臺們爭奪的對象。
這塊市場一直在變，隨著網(wǎng)絡、物流基礎設施的完善，三線及以下城市用戶消費能力和消費意愿增強，下沉市場的消費升級趨勢開始顯現(xiàn)，用戶除了注重價格外，也開始注重品質。
各大巨頭開始各顯神通，希望能夠抓住這個機會。
如果說此前，各家競爭的是尚未“觸網(wǎng)”的新用戶，那么現(xiàn)在爭奪的，除了新客，還有很多已經(jīng)對各大電商平臺輕車熟路的用戶，如何靠質量、服務取勝是關鍵。
一場新的戰(zhàn)役，已正式吹響號角。
抓住下沉市場商機
下沉市場的商機，早有品牌在關注。
Babycare首席市場官Paul告訴鋅財經(jīng)，早在2017年底，Babycare的線下團隊就走到了江蘇、浙江、山東等各省下轄的三線及以下城市，Babycare通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商和代理商進駐到母嬰店、連鎖店等線下店，一直是全渠道同款同價，但他們發(fā)現(xiàn)，下沉市場用戶對這個定位于中高端的品牌，接受度比想象中要高。
同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在了線上渠道。國內母嬰市場玩家眾多，幫寶適等國外品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了行業(yè)頭部。2018年，Babycare打算進入紙尿褲這一細分領域時，一度認為這個行業(yè)“非常血腥”，頭部品牌在品牌力和價格帶上都有優(yōu)勢，進入這樣一個成熟的市場門檻很高。
他們曾進行過市場分析，發(fā)現(xiàn)中國市場不缺紙尿褲的品牌，更不缺低價紙尿褲，于是決定維持Babycare本身的中高端定位，用高品質的單品打動更多消費者。結果讓人意外，今年天貓618期間，Babycare的紙尿褲銷量接近7000萬，僅次于幫寶適高居全行業(yè)第二。
一個值得關注數(shù)據(jù)是——紙尿褲在下沉市場的銷售占比超過一半。Babycare誤打誤撞地網(wǎng)羅了下沉市場用戶，進而突出重圍。
“在整個下沉市場的滲透和方向性調整上，聚劃算在帶著品牌下沉。”Paul告訴鋅財經(jīng)，Babycare一直是跟著聚劃算平臺的節(jié)奏走，從未刻意地去根據(jù)下沉市場進行調整。
但過去一年Babycare在下沉市場的占比和滲透率卻表現(xiàn)不錯。今年3月份的歡聚日活動，Babycare大概有6、7千萬的銷售額，其中有40%是來自于下沉市場。
他們也開始發(fā)現(xiàn)，下沉市場的用戶需求并不是一味的低價，他們更愿意買的是Babycare這樣面向中高端人群的產(chǎn)品，他們舍得在優(yōu)質的母嬰產(chǎn)品上花錢。
Paul對下沉市場的核心有了新的理解，“下沉，不是讓價格降下來，而是通過營銷工具和活動的方式，讓下沉市場有機會買到一些高品質、高性價比的產(chǎn)品。”
下沉市場確實變了，消費升級趨勢不可忽視。
移動互聯(lián)網(wǎng)激活了下沉市場用戶，他們的可支配收入和消費時間日漸升高，構成了一個龐大而具有潛力的市場。
《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》報告中提到，有72.4%的拼多多用戶同時使用淘寶。商品本身的質量已經(jīng)超越價格，成為下沉市場消費者最關注的指標。此外，下沉市場消費者對于口碑評價、品牌知名度等指標的關注度也呈現(xiàn)上升趨勢。
這是品牌方和電商平臺不可忽視的現(xiàn)象，雙方都在適應并作出改變。
聚劃算正在和品牌方一起用產(chǎn)品拓展下沉市場，Paul回憶，“當時有一款保溫杯，我們賣了接近10萬份?！闭麄€過程中，Babycare配合項目對產(chǎn)品進行了局部調整。他也提到，近幾年Babycare一直跟聚劃算保持了緊密合作，每一次調整都深度參與。
為了深度貼合下沉用戶的需求，聚劃算還提出與品牌方合作，推出定制款貨品，進行新SKU挖掘、新品類的拓展。
聚劃算定制款千元跑步機
今年8月，針對下沉市場的一場發(fā)布會上，聚劃算介紹了新的營銷工具和新供給中心。阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）提到，無論是對品牌商還是對商家，更重要的是供給，“幫助品牌商做更多的高效能供給，告訴他們市場所需以及流量通道的方向，通過供應鏈的結合幫助他們將整個銷售以及利潤獲得最大化。”
最后的結果還不錯。家電頭部企業(yè)美的，在聚劃算的歡聚日上為下沉市場集中展示了優(yōu)質商品，其中包括掛式/立式空調、冰箱/冷柜產(chǎn)品、智能除菌全自動空氣洗洗衣機等；今年以來，百麗十多個鞋品牌在聚劃算的同比增長超70%，其中旗艦品牌百麗在聚劃算的同比增長達74%，三線及以下地區(qū)成交金額同比漲76%，帶動天貓總成交金額同比增長54%。
“聚劃算針對下沉市場的調整，對品牌方來說好事。部分品牌方已經(jīng)成功滲透一二線城市市場，聚劃算可以帶領他們繼續(xù)滲透下沉市場?！盤aul說。
面臨轉型的工廠，在下沉市場尋找突破口
品牌在下沉市場開疆拓土的同時，整個產(chǎn)業(yè)鏈也在升級。對于吳嘉源來說，下沉市場是一個新的戰(zhàn)場，而這個新市場的競爭才剛剛開始。
近一個月的時間，卡綺創(chuàng)始人吳嘉源幾乎沒有睡過一個好覺，不久前，他們剛剛打完一場“硬仗”——打造的新款手機殼在聚劃算創(chuàng)造了40萬的銷量。“對我們來說這是史無前例的，行業(yè)競爭很激烈，以前兩三萬銷量都能稱得上是爆款，但現(xiàn)在十萬銷量都不算大爆款?！眳羌卧锤嬖V鋅財經(jīng)。
那段時間，卡綺財務、運營、設計等幾乎所有部門的員工都到工廠幫忙打包發(fā)貨，“早上8點半上班，晚上在工廠加班到凌晨一兩點”，吳嘉源回憶。
卡綺全員迎戰(zhàn)雙十一 圖片由受訪者提供
這次的爆款經(jīng)歷，讓他發(fā)現(xiàn)這個市場遠比他想象的大。
通過阿里云數(shù)據(jù)，吳嘉源發(fā)現(xiàn)，此前在卡綺購買手機殼的用戶60%都來自一二線城市，但在三四線城市甚至更偏遠的地區(qū)，智能手機的擁有量在不斷增加，在新客增長疲軟的難題之下，下沉成為了新的增長點，來自低線城市的用戶也越來越多。
為了爭取下沉市場用戶，他從用戶喜好、風格、實用性、低價等方面著手研發(fā)產(chǎn)品，針對下沉市場的手機型號不斷豐富手機殼。
但是相比研發(fā)、服務、銷路，供應鏈則是下沉市場競爭當中的護城河。
2008年，卡綺就已入駐淘寶，主營手機殼業(yè)務，那時候競爭不算激烈，但從2016年開始，手機殼這門生意競爭白熱化，吳嘉源壓力陡增。
“銷量和利潤都開始下降，客戶量增長放緩，壓力很大。”吳嘉源告訴鋅財經(jīng)，2016年底，他們開始轉變思路，打造爆款，“現(xiàn)在消費者的邏輯是，他們沒有時間翻到自己喜歡的東西，看什么東西賣得好就買什么，打造爆款也有利于生產(chǎn)成本的降低?！?/p>
但“爆款”很容易被抄襲，一款產(chǎn)品的生命周期變得很短，為了保證利潤，提高供應鏈效率勢在必行。
去年，聚劃算團隊找到吳嘉源，經(jīng)過工廠考察之后，卡綺成為首批入駐聚劃算“天天工廠”的產(chǎn)業(yè)帶商家之一。
據(jù)吳嘉源介紹，天天工廠團隊去年提供的是銷售、營銷方面的支持，今年開始深入到后端供應鏈，做整個供應鏈的數(shù)字化改造扶持。
吳嘉源提到，天天工廠團隊幫他們聯(lián)系的工廠方案服務的公司，只需支付幾萬元，而市場上的價格通常是幾十萬元。
卡綺公司環(huán)境圖
他告訴鋅財經(jīng)，從產(chǎn)品研發(fā)開始，卡綺可以將阿里云的數(shù)據(jù)作為參考，通過大數(shù)據(jù)了解消費者喜好。工廠當中每一個型號的庫存量都得以控制，“生產(chǎn)效率提升了20%，時間上原來要四五天的工期，現(xiàn)在只需要兩天，如今，面對急單爆款也足以應對，原本30天的貨物周期，縮減了50%?！?/p>
在營銷上，聚劃算短期內匯聚大量用戶的特賣模式為企業(yè)提供了更多展示機會，卡綺日均訂單數(shù)量從9000單增長到15000單以上，增幅超越60%，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的爆發(fā)。吳嘉源提到，經(jīng)過天天特賣團隊的智能工廠改造，商品利潤提升了40%，非爆款商品的利潤也提升了20%。
“原來做到2萬的銷量需要一個禮拜，10萬的銷量需要半個月，現(xiàn)在一周就可以做到十萬銷量，基本上是翻倍。在產(chǎn)品的質量不變的情況下，通過數(shù)字化改造降低的成本直接讓利給消費者，貨期縮短了，出新的圖案非?？??！眳羌卧凑f。
聚劃算天天工廠“產(chǎn)銷協(xié)同”的模式，帶動的是和卡綺一樣面臨轉型的產(chǎn)業(yè)帶商家的發(fā)展，這也奠定了他們開拓下沉市場“新大陸”的產(chǎn)能基礎。
爭奪新客
2019年，下沉市場的競爭已經(jīng)開始進入白熱化。
拼多多堅守下沉陣地的同時，開始“進城”、京東持續(xù)加大下沉市場的拓展力度，拼購業(yè)務部更名為社交電商業(yè)務部，蘇寧也在迅速將“零售云”店滲透到了全國各地縣鎮(zhèn)。無論是巨頭還是新面孔，都將核心力量傾力押向了下沉市場。
2019年開始，阿里巴巴也加快了面向下沉市場的步伐，將聚劃算、天天特賣、淘搶購三個業(yè)務做最大力度的整合，構成一個全新的淘系營銷平臺。
這把阿里的下沉市場“倚天劍”被寄予厚望。淘寶總裁蔣凡為聚劃算提出了三大目標：
第一，讓中國四五線城市，鄉(xiāng)村消費者可以買到品質好、價格實惠的商品;
第二，幫助品牌和商家觸達更多消費者，尤其是來自于下沉市場的消費者;
第三，幫助中國的制造企業(yè)轉型升級。
面向下沉市場的聚劃算，正在不斷發(fā)力。在對新客的定義上，聚劃算有自己的理解。“我們聚劃算要影響到中國毛細血管最深入的地方,真正影響那些還沒有熟悉互聯(lián)網(wǎng)化的人，這是第一類?！?/strong>家洛提到，對于“新客”的定義是很嚴格的，只要365天沒有買過一筆商品，都算是新客。
“在中國一二線有很多沉睡的用戶，無論是滴滴小哥、餐館里的服務人員還是餐館里打工的廚子，都符合下沉用戶的特征，雖然身在一線城市，但用一線城市的消費方式、價格策略和品牌策略無法很好地打動他，所以我們的供給和滲透是全鏈路，從一線一直到七線，是用戶分層側，而不是簡單的城市分層側?！奔衣灞硎尽?/p>
基于此，聚劃算推出了四大工具，幫助商家更好地觸達下沉市場，以此來覆蓋更廣域的消費者。
在品牌和工廠端，聚劃算推出了新供給中心，核心是依托阿里巴巴平臺，發(fā)揮阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的功能，幫助品牌制定適合的產(chǎn)品和營銷策略。在生產(chǎn)階段為商家提供數(shù)據(jù)支持，在銷售階段幫助其更精準地觸達下沉市場，并從整體上提升供應鏈效率，以此形成長線、確定性乃至以銷定產(chǎn)的供應鏈合作。
通過特賣的方式，聚劃算可以最大限度地幫助新品短時間觸達更多客群，通過更精準的人群投放，實現(xiàn)新客獲取效應的放大，幫助品牌和商家快速推出爆款。
“品牌定制是整個營銷平臺巨大能量的反映之一。這些定制商品覆蓋的新客數(shù)占比，基本上都可以達到85%以上，遠比其他形式帶來的新客轉化率要高。”家洛提到。
百麗和聚劃算共創(chuàng)后推出的馬卡龍色一字帶涼鞋
新供給中心是從供給側解決問題，“三大用戶覆蓋網(wǎng)”——電力圖、火聚手和共享網(wǎng)，則是從用戶端觸達下沉市場。
電力圖如同國家電網(wǎng)，成為深入縣鎮(zhèn)的毛細血管，通過整合阿里生態(tài)的下沉通路和場景，幫助有需求的下沉市場商戶“一鍵觸達”更多的下沉市場用戶，從而更高效率地獲取新客。
火聚手則是基于親友關系的好貨分享，和親友一起搶好貨、賺紅包，聚劃算想要激活下沉市場熟人關系圈，做一個有商業(yè)場景的社交工具。
共享網(wǎng)則是讓那些能夠挖掘下沉市場用戶增長的商戶，實現(xiàn)對新增客群的共享，平臺會給這些用戶定向的推送，參與共享的商家也可以在私域空間實現(xiàn)相互的分享。
聚劃算城市下沉戰(zhàn)略發(fā)布會暨99劃算節(jié)啟動現(xiàn)場
此前的下沉策略成效初顯，聚劃算的特賣模式使得卡綺在三線以下城市日均訂單數(shù)量從3000單增長6000單，翻了整整一倍。
家電行業(yè)龍頭企業(yè)美的在下沉市場也迎來了增長，僅歡聚日活動當天，美的在3-5線城市成交超去年全月成交，售出25000臺家電，較去年同期日銷實現(xiàn)48倍爆發(fā)。歡聚日九陽品牌3天增粉20萬,相當于全月增粉量。
基于下沉市場新工具的發(fā)布，家洛提出了未來的新目標：激活10萬個品牌商家，打造100萬個爆發(fā)單品，創(chuàng)造10000億的下沉市場生意增量，孵化100個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，培育10000家數(shù)字化工廠，讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬。
對于做了十余年生意的吳嘉源來說，下沉市場還在等待爆發(fā)，“現(xiàn)在才剛剛開始。”
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