網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)投資人邵振興：消費(fèi)升級的STEP模型和社交消費(fèi)的三要素

原標(biāo)題：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)投資人邵振興：消費(fèi)升級的STEP模型和社交消費(fèi)的三要素

本文來自：零售資本論，作者：財(cái)報(bào)分析師

邵振興先生，君聯(lián)資本執(zhí)行董事，文化體育投資團(tuán)隊(duì)合伙人，目前主要負(fù)責(zé)文化娛樂和運(yùn)動休閑領(lǐng)域的投資，由于投資的網(wǎng)紅電商——如涵在今年成功上市，業(yè)界稱之為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)投資人”。

零售資本論分析師了解到邵振興先生在2008年加入君聯(lián)資本的前身——聯(lián)想投資，歷任投資經(jīng)理、投資副總裁、總監(jiān)，他在消費(fèi)和服務(wù)領(lǐng)域擁有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，曾主導(dǎo)、參與的投資項(xiàng)目包括：

休閑旅游：神州租車、神州專車、鳳凰旅游、同程旅游

文化娛樂：北洋傳媒、車語傳媒/考拉FM、娛加娛樂

創(chuàng)意消費(fèi)：流行美、如涵電商、玲瓏輪胎等

零售資本論分析師通過研究邵振興及團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的基于消費(fèi)升級的STEP模型之后，發(fā)現(xiàn)該模型能夠快速幫助創(chuàng)業(yè)者了解消費(fèi)升級的底層邏輯。

STEP模型從四個方面去尋找未來能夠推動行業(yè)升級和變革，這四個維度，按照優(yōu)先順序進(jìn)行排列。

S：社會—新人群成為消費(fèi)主力，人口紅利消失

90、00后成為消費(fèi)主力、人均GDP達(dá)到一個關(guān)口，這兩個驅(qū)動疊加之后就是精神層面滿足相關(guān)需求的全面爆發(fā)，也是未來我們消費(fèi)升級關(guān)注的主要方向。

此外，人口結(jié)構(gòu)的變化主要體現(xiàn)為人口紅利逐步退出歷史舞臺。

制造業(yè)現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的重要結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)工人要向服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的、需要更高技能的行業(yè)去轉(zhuǎn)移。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是從商品到服務(wù)的升級，因?yàn)閷?0后、95后的女性而言，“情感是最重要的，其次才是價格、性價比?！?/p>

某種程度上這是社會文化結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的，“90后就是宅文化的核心群體，喜歡在網(wǎng)上找存在感。”

“90后消費(fèi)者的心理就是，我喜歡你，所以我選擇你?！?/p>

T：技術(shù)—技術(shù)對行業(yè)持續(xù)改造

互聯(lián)網(wǎng)新的數(shù)據(jù)相關(guān)、計(jì)算相關(guān)的一些技術(shù)對行業(yè)的持續(xù)滲透和改造。包括當(dāng)下非常時髦的VR、AR有可能成為下一個計(jì)算平臺，慢慢滲透到各個行業(yè)。

過去幾年大家已經(jīng)感覺到互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對各個行業(yè)的滲透，出現(xiàn)了無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)+新的業(yè)態(tài)。

商業(yè)模式不是壁壘，將加大技術(shù)投入，蓄力二次飛躍。加強(qiáng)信息及供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)，打造屬于自己的網(wǎng)紅電商生態(tài)圈。

E：經(jīng)濟(jì)—消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)新驅(qū)動因素

過去我們GDP結(jié)構(gòu)是投資驅(qū)動，固定資產(chǎn)、房地產(chǎn)這樣的投資在拉動。出口從08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后開始一直往下走，現(xiàn)在已經(jīng)從長期的順差變成了逆差。

這個背景下傳統(tǒng)的制造業(yè)、工業(yè)需要升級，也是當(dāng)下存在很多投資機(jī)會的部分，智能制造、智能機(jī)器人、工業(yè)4.0都是這個方向的。

同時消費(fèi)必須要成為未來GDP最重要的一駕馬車，過去三駕馬車消費(fèi)者比較弱。

經(jīng)濟(jì)下行周期中，娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)被發(fā)達(dá)國家充分驗(yàn)證，并且形成了例如“口紅效應(yīng)”“短裙效應(yīng)”等理論。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)卻容易產(chǎn)生很多混淆，因此這里有必要先描述一下“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”的區(qū)別。

注意力經(jīng)濟(jì)是以社交早期形態(tài)的快速傳播和擴(kuò)散為基礎(chǔ)的，一般來說，以博眼球?yàn)橹饕\(yùn)作方式的我們統(tǒng)稱為注意力經(jīng)濟(jì)，這一類網(wǎng)紅需要不斷通過新穎甚至出位的內(nèi)容來獲取注意力，其生命周期較大程度上取決于內(nèi)容的持續(xù)性，這也決定了事件類或者現(xiàn)象級的網(wǎng)紅生命周期普遍不長。

與此同時，傳統(tǒng)電商的另外一個弊端開始顯現(xiàn)，即過長的選擇成本和過低的決策效率，逛淘寶開始變得無趣起來。

而基于內(nèi)容和社交聚集起來的用戶們開始慢慢改變他們的網(wǎng)購行為，即追隨內(nèi)容或者KOL進(jìn)行購物決策，至此，去中心化的社交消費(fèi)閉環(huán)有了基礎(chǔ)。

P：政策—雙創(chuàng)大背景下知識產(chǎn)權(quán)和深化改革

首先，大的背景就是雙創(chuàng)，全國各地都在如火如荼做雙創(chuàng)。第二就是知識產(chǎn)權(quán)，過去產(chǎn)權(quán)保護(hù)嚴(yán)重不足，抑制了原創(chuàng)。

過去5年文化行業(yè)包括內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一直沒有按照人均GDP達(dá)到4000美元消費(fèi)倍增的規(guī)律發(fā)生，我們分析主要是受制于版權(quán)保護(hù)的不力和較嚴(yán)監(jiān)管環(huán)境。

隨著產(chǎn)權(quán)環(huán)境變好，有越來越多的人投入精力和時間去做原創(chuàng)東西，這是滿足精神層面需求最源頭的東西。

同時伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化和易于分享的特征，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特別是UGC、PGC呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，內(nèi)容和社交產(chǎn)生了深度的化學(xué)反應(yīng)。

帶有社交屬性的內(nèi)容突破了傳統(tǒng)的內(nèi)容變現(xiàn)模式（廣告和付費(fèi)），出現(xiàn)了基于粉絲經(jīng)濟(jì)的打賞模式，以及基于社群運(yùn)營的流量變現(xiàn)等新興模式。

以視頻行業(yè)為例，長視頻平臺代表如優(yōu)土、愛奇藝呈現(xiàn)出弱社交屬性，我們投資的B站在這方面是通過彈幕完成突破的；而短視頻的社交屬性開始增強(qiáng)，有了通過流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)，具有更大的想象空間；更強(qiáng)社交屬性的細(xì)分非直播莫屬，除了直接打賞之外，兼具流量優(yōu)勢。

個人判斷，短視頻和直播未來會逐漸與社交平臺融合。

深化改革和國企改革也是政策的重要驅(qū)動，不可否認(rèn)央企、國企在相關(guān)的領(lǐng)域里還是主力軍，尤其是對做2B生意的創(chuàng)業(yè)者未來需要去關(guān)注。

“KOL+內(nèi)容+平臺”三要素

邵振興及團(tuán)隊(duì)還試著結(jié)合將STEP模型結(jié)合“KOL+內(nèi)容+平臺”三要素來說清楚如今社交消費(fèi)的閉環(huán)形成過程。

套用如涵電商這個具體案例，如涵的首席KOL張大奕定位于穿衣搭配的時尚達(dá)人，最初是一名職業(yè)平面模特，過去半年大奕在微博平臺上的粉絲數(shù)量從200萬增長到了今天的400多萬。

除了一些必要的推廣和運(yùn)營之外，大奕在微博上以相對專業(yè)的UGC內(nèi)容來展示自己的Lifestyle和她在穿衣搭配方面的特長，這些專業(yè)且人格化的內(nèi)容幫助大奕迅速的積累了較大規(guī)模的粉絲數(shù)量。

這些粉絲以同是90后的女性為主，她們欣賞大奕的風(fēng)格和調(diào)性，便會根據(jù)大奕的推薦和建議進(jìn)行服裝的消費(fèi)，張大奕和她生產(chǎn)的內(nèi)容匯聚了類似風(fēng)格或者喜好的人群。

張大奕通過與粉絲的深度互動逐步建立了與粉絲之間的類似“閨蜜”的情感紐帶和高度粘性，這些人群最終通過鏈接進(jìn)入大奕的淘寶店完成交易。

如涵目前簽約了100多位KOL，幫助他們運(yùn)營著超過40家淘寶店，這些KOL擁有個性化的定位，聚集了不同的Follower群體。

“KOL+內(nèi)容+平臺“三個相互依存且相互作用的要素構(gòu)建成了去中心化的流量來源，突破了傳統(tǒng)流量入口的瓶頸，與消費(fèi)形成閉環(huán)后就成為我們叫做“電商3.0”的社交電商。

邵振興認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“自有流量，精準(zhǔn)變現(xiàn)”，任何擁有一端優(yōu)勢的公司都可能成為一家偉大的公司，而以“內(nèi)容+社交”為基礎(chǔ)的新興文娛和消費(fèi)形態(tài)則具有更大的潛力，期待不久的將來在這條路上會出現(xiàn)新的BAT。

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