原標(biāo)題：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)財(cái)報(bào)很“美”，但它還不夠好

8月23日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)第三季度營(yíng)收191億元人民幣，同比增長(zhǎng)97.2%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為15億元，首次實(shí)現(xiàn)盈利。

那么，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？

從Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的盈利之“術(shù)”

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的盈利，是其業(yè)務(wù)邏輯變化后的產(chǎn)物。

曾經(jīng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)邏輯是用高頻的餐飲外賣(mài)給低頻的酒店旅游業(yè)務(wù)導(dǎo)流，以流量來(lái)培養(yǎng)新業(yè)務(wù)。在這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雖然擴(kuò)大了品類(lèi)覆蓋，但未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)。為此，王興改變了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)邏輯，并提出了“food+platform”戰(zhàn)略。新業(yè)務(wù)邏輯不在把餐飲外賣(mài)作為培育流量，而是將其看成是可以生蛋的“金雞”。

為什么這樣說(shuō)？財(cái)報(bào)顯示，Q2季度美團(tuán)點(diǎn)評(píng)盈利主要做了以下幾件事情。

一是通過(guò)外賣(mài)的各環(huán)節(jié)來(lái)增加營(yíng)收，如提高傭金抽成、廣告、商家服務(wù)等。自2018年以來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在餐飲外賣(mài)上下了很多的功夫。

從2018年到現(xiàn)在，美團(tuán)收取的商家外賣(mài)傭金抽成，在一年多時(shí)間里多次調(diào)升。從最早的18%調(diào)到22%，升至25%，甚至部分地區(qū)的26%。再加上相關(guān)的廣告、商家服務(wù)等，美團(tuán)從平臺(tái)商家身上賺取的利潤(rùn)，成了財(cái)報(bào)中凈利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。尤其是傭金抽成這一塊，本季傭金高達(dá)154億元，平均每天傭金為1.7億元。是美團(tuán)業(yè)務(wù)板塊中的絕對(duì)主力。

二是收縮創(chuàng)新業(yè)務(wù)，節(jié)省了不少開(kāi)支。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)正在全面收縮對(duì)各種創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入。其中就包括共享單車(chē)業(yè)務(wù)和網(wǎng)約車(chē)。美團(tuán)創(chuàng)始人王興也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，美團(tuán)本季度取得好成績(jī)的一個(gè)很大的原因是共享單車(chē)業(yè)務(wù)折舊變小和約車(chē)業(yè)務(wù)的減少。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)財(cái)報(bào)披露，第二季度的共享單車(chē)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄，主要?dú)w功于第二季度若干單車(chē)的使用期限已到期及不再產(chǎn)生任何折舊費(fèi)用以及尚未大量投放新的替代單車(chē)而令折舊大幅減少。此外，美團(tuán)繼續(xù)優(yōu)化定價(jià)策略，并開(kāi)始適當(dāng)增加若干城市的每次騎行費(fèi)及每月訂購(gòu)費(fèi)。

三是減少了研發(fā)、行政投入。據(jù)財(cái)報(bào)披露，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研發(fā)開(kāi)支由2018年同期的人民幣17億元增至截至2019年6月30日止三個(gè)月的人民幣20億元，占收入百分比則由11.3%降至9.0%；的一般及行政開(kāi)支由2018年同期的人民幣979.0百萬(wàn)元增至截至2019年6月30

日止三個(gè)月的人民幣10億元，占收入百分比則由6.5%降至4.6%。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的盈利“術(shù)”，看是在做結(jié)構(gòu)優(yōu)化，開(kāi)源節(jié)流，卻反應(yīng)了其多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)乏力，生態(tài)協(xié)同無(wú)果，增長(zhǎng)受限的現(xiàn)實(shí)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“美好”財(cái)報(bào)暗藏危機(jī)

不過(guò)璽哥要說(shuō)的是，雖然美團(tuán)點(diǎn)評(píng)Q2季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，也初次實(shí)現(xiàn)了盈利，但在“美好”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后面也暗藏著不少危機(jī)。

第一個(gè)危機(jī)是增長(zhǎng)天花板隱現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的當(dāng)前的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到4.22億人。這是一組驚人的數(shù)據(jù)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2月28日發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億。其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22億，占整體網(wǎng)民的26.7%。兩組數(shù)據(jù)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的城市滲透率高達(dá)50%以上。也就是說(shuō)，往后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的用戶獲取將會(huì)越來(lái)越難，特別是廣大的農(nóng)村網(wǎng)民。與之對(duì)應(yīng)的，是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)看得見(jiàn)的交易規(guī)模增長(zhǎng)天花板，訂單增長(zhǎng)天花板。

第二個(gè)危機(jī)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和商戶、合作伙伴之間日趨緊張的關(guān)系。如前所述，美團(tuán)對(duì)商家收取的傭金抽成比例，在近一年多時(shí)間里已經(jīng)從18%迅速飆升至22%甚至部分地區(qū)26%的超高水平。眾多商戶的抱怨，早已驚動(dòng)了媒體。除了傭金飆升外，美團(tuán)更令人詬病的是，在多地涉嫌采取“強(qiáng)制二選一”的做法，試圖實(shí)現(xiàn)壟斷經(jīng)營(yíng)。

所謂“二選一”，指的是部分電商平臺(tái)為追逐商業(yè)利益，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要求合作商家只能入駐一家網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，不能入駐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)。本月26日，青海西寧電視臺(tái)收視率最高的《夏都零距離》欄目又報(bào)道了西寧商家集體向媒體反應(yīng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)代理商搞強(qiáng)制二選一的做法。事實(shí)上，這兩年來(lái)關(guān)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)搞強(qiáng)勢(shì)二選一壟斷經(jīng)營(yíng)的報(bào)道接連不斷。稍微搜索一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)強(qiáng)制“二選一”的事件，在浙江、海南、江蘇在內(nèi)的全國(guó)多地工商管理部門(mén)立案調(diào)查過(guò)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不斷提高的傭金、強(qiáng)制商家“二選一”的做法，使得其和商家、合作伙伴的關(guān)系越來(lái)越緊張。

第三個(gè)是研發(fā)投入增幅的減少將使得美團(tuán)點(diǎn)評(píng)失去創(chuàng)新，不利于未來(lái)發(fā)展。如前所述，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的研發(fā)費(fèi)用增幅的正在減少。在流量紅利已經(jīng)消失的當(dāng)下，技術(shù)創(chuàng)新是比較靠譜發(fā)展方向。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)降低研發(fā)費(fèi)用的占比的做法，或累及其在未來(lái)的發(fā)展。

走“老路”的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正在失去未來(lái)

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)Q2實(shí)現(xiàn)盈利固然是好事，但如果它的盈利只是短期的不可持續(xù)的，那其實(shí)并不值得高興。

璽哥上面分析了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)盈利所采取的幾個(gè)措施。仔細(xì)觀察美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的營(yíng)收還發(fā)現(xiàn)，雖然美團(tuán)點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)了盈利，但他的營(yíng)收結(jié)構(gòu)還是餐飲外賣(mài)+酒店旅游+其他，其中，作為營(yíng)收主要貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)模塊的餐飲外賣(mài)和酒店旅游在模式上并沒(méi)有什么改變。

在第二季度中，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)依然在美團(tuán)營(yíng)收中依然占據(jù)高達(dá)56.6%的比例。這說(shuō)明美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還是一家依靠流量而活的公司，還是在走老路。

除了外賣(mài)，美團(tuán)業(yè)務(wù)板塊中毛利率較高的業(yè)務(wù)還有酒旅部分，與外賣(mài)類(lèi)似，這部分經(jīng)營(yíng)也是依賴流量模式的。即便是在新業(yè)務(wù)板塊中的“買(mǎi)菜”、“生鮮”等，其流量也是依靠以前外賣(mài)的渠道去入駐新市場(chǎng)所帶來(lái)的。

總的來(lái)看，美團(tuán)整個(gè)經(jīng)營(yíng)都是依循“吸引流量—獲取壟斷—收割紅利”這樣一個(gè)模式。這個(gè)模式的問(wèn)題在于，餐飲的流量決定了能給非餐業(yè)務(wù)導(dǎo)流到底有多少。而且這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯下的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)流量效應(yīng)是逐級(jí)遞減的。和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲外賣(mài)相關(guān)性越強(qiáng)的企業(yè)，其流量效應(yīng)越明顯，反之則越來(lái)越弱。

而且，這個(gè)模式還有一個(gè)問(wèn)題，就是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的餐飲外賣(mài)流量不能有大的變化。一旦餐飲外賣(mài)流量受影響，其他非主營(yíng)業(yè)務(wù)也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，甚至互相拖累。

但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)想要守住自己的流量池并不容易。據(jù)易觀6月27日發(fā)布的《2019上半年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》顯示，美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)上所占的份額，已經(jīng)從去年同期的54.5%，下降到了52%。與其相對(duì)比，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口碑餓了么，卻把市場(chǎng)份額提升到了43.9%，餓了么正在無(wú)限逼近美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的流量臨界線。

在人口紅利日漸枯寂的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”，光靠流量而活是不行的，數(shù)字化才是本地生活服務(wù)的未來(lái)。

Analysys易觀在《2019上半年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》中還指出，本地生活服務(wù)市場(chǎng)已從“流量紅利”的時(shí)代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”的時(shí)代，“數(shù)字化+生態(tài)圈”已成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新維度。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)收縮創(chuàng)新業(yè)務(wù)，減少研發(fā)費(fèi)用占比，靠吃“流量紅利”，走“流量收割”老路的做法，實(shí)際是揀了芝麻丟了西瓜。

為盈利而“盈利”的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正在失去未來(lái)。

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