文/秦川川 編輯/單一

三年前的8月27日，支付寶上線了螞蟻森林。

三周年當(dāng)天，螞蟻森林宣布，將在未來(lái)三年通過(guò)開放計(jì)劃和“綠色方案”出海，聯(lián)手1000家生態(tài)合作伙伴，讓10億人參加到綠色低碳行動(dòng)中來(lái)。

螞蟻森林的綠色經(jīng)濟(jì)陣營(yíng)還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

三年下來(lái)，螞蟻森林的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)了5億。在公益事業(yè)上，至少在國(guó)內(nèi)，無(wú)出其右。目前在新疆阿拉善沙漠的1.22億棵、168萬(wàn)畝螞蟻森林就是最好的力證。

今年的中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)，螞蟻森林項(xiàng)目總監(jiān)竇瑞依然公開表示：“螞蟻森林沒(méi)有考慮商業(yè)方式，仍然以一個(gè)公益項(xiàng)目來(lái)看。”

螞蟻森林的確沒(méi)有任何的商業(yè)化動(dòng)作，但這片森林背后卻早已建立起一個(gè)能夠觸達(dá)5億用戶、20幾種消費(fèi)場(chǎng)景的綠色經(jīng)濟(jì)體。

沒(méi)有人能夠否認(rèn)，5億以及未來(lái)更多熱衷公益環(huán)保的用戶能夠帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

更適合公益的平臺(tái)

舊衣回收平臺(tái)白鯨魚創(chuàng)始人方曉東做了五年的舊衣回收，嘗試過(guò)用網(wǎng)站、App、微信等不同形式的玩法，但行業(yè)的痛點(diǎn)依舊擺在他面前。

用戶獲取愈發(fā)困難，衣服都在衣柜里，收不上來(lái)；除此之外，衣服的附加值很低，無(wú)法像回收手機(jī)一樣給到用戶報(bào)酬，只能用權(quán)益和積分鼓勵(lì)，但白鯨魚提供的獎(jiǎng)勵(lì)并不一定有吸引力。

方曉東將App、微信小程序、二手交易類的頭部平臺(tái)閑魚做了比較，得出了三個(gè)結(jié)論：

App很重，舊衣回收又是低頻次的行為，推廣成本高，且難；

如今的微信獲客也并不輕松，做微信小程序太累，一款公益類的小程序在微信的打開率有限；

而閑魚的商業(yè)環(huán)境較為濃厚，品牌的信任背書不夠強(qiáng)，與回收衣服這類更偏環(huán)保的項(xiàng)目不太契合。

白鯨魚一直在摸索著不同平臺(tái)的玩法。

去年11月，白鯨魚入駐了支付寶小程序，并在今年4月份接入了螞蟻森林。他發(fā)現(xiàn)，把“回收衣服”這件事放在支付寶小程序上，路徑就變得非常明確：

基于支付寶的中心化流量，白鯨魚只需要配合支付寶官方做流量的分發(fā)，而且，支付寶的的策略更偏向于權(quán)益，商戶之間的權(quán)益嫁接也很適合為客戶提供豐富的獎(jiǎng)勵(lì)。

白鯨魚的界面

“支付寶對(duì)于商戶之間的異業(yè)合作的功能支撐更好。除此之外，支付寶小程序可以用不同的玩法做出自己的生態(tài)。”方曉東告訴鋅財(cái)經(jīng)。

實(shí)際上，在支付寶的半年前，白鯨魚已經(jīng)入駐了微信小程序。但目前，白鯨魚在微信小程序上的注冊(cè)用戶只有4萬(wàn)。

在方曉東看來(lái)，這跟兩家的玩法有很大的關(guān)系。在微信小程序的生態(tài)里，各個(gè)小程序之間的關(guān)系相互獨(dú)立；但在支付寶的小程序生態(tài)里，關(guān)聯(lián)性則更大。

方曉東舉了一個(gè)例子，在支付寶里捐衣服，除了可以獲取螞蟻森林的能量之外，還能讓用戶獲取相應(yīng)的積分來(lái)?yè)Q娃哈哈的AD鈣奶或者其它禮品。

支付寶的小程序生態(tài)把看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)企業(yè)串聯(lián)了起來(lái)。

在新一波回收分類創(chuàng)業(yè)浪潮中，通過(guò)支付寶小程序創(chuàng)業(yè)，成為了新的趨勢(shì)，易代扔創(chuàng)始人牛棚也進(jìn)入了支付寶小程序。

在進(jìn)入回收行業(yè)以前，牛棚在2017年年底進(jìn)行了將近一年的調(diào)研，甚至去扒了兩個(gè)星期的垃圾桶，來(lái)研究到底有多少垃圾是可以回收卻被浪費(fèi)的。

最后，他成立了“易代扔”。這個(gè)項(xiàng)目相當(dāng)于垃圾分類界的“淘寶”，在平臺(tái)上整合了不同類型的回收企業(yè)，由回收企業(yè)的員工上門回收垃圾，再把垃圾分門別類地送到鏈條后端。而回收企業(yè)，相當(dāng)于在“易代扔”上開了家店。

在2018年7月，易代扔剛上線時(shí)，還只是支付寶里的一個(gè)H5頁(yè)面，但在支付寶小程序上線之后，又轉(zhuǎn)移了陣地。

易代扔的界面

“支付寶的優(yōu)勢(shì)在于公信力，以及擁有核心參與化的技術(shù)能力和公益產(chǎn)品，包括螞蟻森林?！迸Ｅ锔嬖V鋅財(cái)經(jīng)。除此之外，支付寶里的每一個(gè)用戶都相當(dāng)于易代扔自己的用戶，推廣成本遠(yuǎn)比自己做一個(gè)App劃得來(lái)。

他告訴鋅財(cái)經(jīng)，易代扔的盈利模式，是依靠平臺(tái)上回收公司訂單的抽傭，目前已經(jīng)虧了五百多萬(wàn)。

創(chuàng)業(yè)的資金錙銖必較，接入支付寶小程序，對(duì)于本就盈利微薄的回收分類企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了合理控制成本之外，也意味著省下了推廣補(bǔ)貼的費(fèi)用。

情感鏈接取代燒錢補(bǔ)貼

在接入支付寶小程序的半年時(shí)間里，白鯨魚的注冊(cè)用戶達(dá)到了120萬(wàn)。

自從今年4月底接入支付寶小程序和螞蟻森林之后，白鯨魚的日訂單量增長(zhǎng)了400%以上。如果在一些特殊節(jié)點(diǎn)配合自己的運(yùn)營(yíng)，訂單量甚至超過(guò)了原來(lái)的800%。

方曉東告訴鋅財(cái)經(jīng)，因?yàn)榭梢允漳芰?，白鯨魚甚至還上過(guò)微博熱搜。

上熱搜當(dāng)天，由于技術(shù)故障，白鯨魚的服務(wù)器在早上7點(diǎn)就宕機(jī)了。在宕機(jī)一整個(gè)白天的情況下，白鯨魚收獲了超過(guò)12.5萬(wàn)的新用戶。據(jù)測(cè)算，如果服務(wù)器正常運(yùn)作，那么當(dāng)天大概能夠獲取50萬(wàn)左右的新用戶。

回收的利潤(rùn)，用于購(gòu)買生活用品捐贈(zèng)山區(qū)

支付寶的用戶環(huán)保公益意識(shí)更高、與回收分類企業(yè)的目標(biāo)用戶畫像更相似，這是回收企業(yè)入駐支付寶小程序之前就已經(jīng)達(dá)成的普遍共識(shí)——原因在于剛上線滿三年的螞蟻森林。

“螞蟻森林的受眾的閑暇時(shí)間會(huì)去收能量，最終是想獲得種樹的權(quán)益，背后的心智跟白鯨魚一樣，都是環(huán)保公益?！狈綍詵|說(shuō)。

到目前為止，白鯨魚在支付寶小程序上的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)120萬(wàn)，日活超三萬(wàn)，是其App用戶的9倍。

白鯨魚收集的衣物，在經(jīng)過(guò)處理符合標(biāo)準(zhǔn)后用于出口或者直接捐贈(zèng)，其中出口獲得的利潤(rùn)一部分用于維系團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，另一部分捐贈(zèng)山區(qū)，低附加值的生意難以給到用戶理想的回饋價(jià)格，能量卻能成為用于補(bǔ)貼用戶的權(quán)益。

牛棚也通過(guò)觀察數(shù)據(jù)意識(shí)到，部分用戶在“易代扔”支付寶小程序中的下單時(shí)間，與螞蟻森林使用高峰期的時(shí)間段有一定重合。

這意味著，這部分用戶可能是被螞蟻森林的能量吸引而來(lái)。

在獲客角度，回收企業(yè)不需要螞蟻森林的入口有多深，只需要讓用戶知道通過(guò)回收能夠獲得能量。

易代扔曾通過(guò)在線下張貼海報(bào)來(lái)宣傳，一晚上的時(shí)間，打著“積攢螞蟻森林能量”標(biāo)簽的海報(bào)被200多人掃描，其中160個(gè)用戶最終下了單。除此之外，牛棚甚至還想過(guò)在回收車的車身上聯(lián)合支付寶一起做廣告。

進(jìn)駐易代扔平臺(tái)的回收車輛

如今，螞蟻森林已經(jīng)不僅僅是支付寶的公益項(xiàng)目，從其環(huán)保思維中產(chǎn)生的情感營(yíng)銷模式，為支付寶生態(tài)內(nèi)的綠色經(jīng)濟(jì)提供了更多的價(jià)值。

在接入螞蟻森林以前，方曉東和牛棚也沒(méi)有想到，用戶并不在意幾個(gè)塑料瓶和幾件衣服換得的一點(diǎn)現(xiàn)金及積分，卻有不少用戶被螞蟻森林用于種樹的免費(fèi)能量吸引而來(lái)。

在燒錢才能燒得出用戶和規(guī)模的時(shí)代，螞蟻森林用高黏度的“情感鏈接”代替了用錢補(bǔ)貼。

今年4月23日接入螞蟻森林之后，配合主題活動(dòng)、積分任務(wù)等運(yùn)營(yíng)，目前白鯨魚的訂單量實(shí)現(xiàn)了800%以上的增長(zhǎng)，并做到了8.98%的七日留存。螞蟻森林攻略中的一個(gè)普通入口，就為白鯨魚提供了30%以上的用戶來(lái)源，

而通過(guò)與螞蟻森林簽訂了回收能量轉(zhuǎn)換的公式，用戶通過(guò)易代扔小程序獲得的能量已經(jīng)有800噸。

用戶通過(guò)易代扔回收站

據(jù)支付寶方公布的數(shù)據(jù)，支付寶垃圾分類回收平臺(tái)上線半年，服務(wù)超200萬(wàn)用戶，回收舊衣超過(guò)20萬(wàn)公斤。

在推出螞蟻森林至今的三年里，已經(jīng)喚醒了部分用戶的環(huán)保意識(shí)，而支付寶內(nèi)的綠色經(jīng)濟(jì)，也不同的業(yè)務(wù)和領(lǐng)域生長(zhǎng)。

綠色經(jīng)濟(jì)矩陣

在支付寶里，綠色經(jīng)濟(jì)的生態(tài)已經(jīng)形成。

出行領(lǐng)域，涵蓋了哈羅單車、公交地鐵乘車碼、飛豬網(wǎng)上購(gòu)票等高頻用戶行為，都能在螞蟻森林獲取能量。

而淘票票在線訂票、釘釘綠色辦公、餓了么免餐具、書旗小說(shuō)綠色閱讀，以及來(lái)電、街電等充電寶租賃服務(wù)，則涵蓋了大部分的生活、娛樂(lè)場(chǎng)景。

在支付寶的算法里，綠色能量對(duì)應(yīng)的是不同場(chǎng)景下低碳行為對(duì)應(yīng)的碳減排量。比如在盒馬不購(gòu)買塑料袋對(duì)應(yīng)21g能量，自帶杯喝星巴克對(duì)應(yīng)30g能量，電子發(fā)票對(duì)應(yīng)5g能量。

與金額無(wú)關(guān)，螞蟻森林鼓勵(lì)的是綠色生活方式，而非消費(fèi)。

目前，螞蟻森林所涵蓋的場(chǎng)景已經(jīng)超過(guò)了22種，涵蓋了綠色出行、減紙減塑、循環(huán)利用、高效節(jié)能等大部分生活消費(fèi)場(chǎng)景。

三周年之際，螞蟻森林用戶數(shù)已經(jīng)突破了5億。

在螞蟻森林項(xiàng)目總監(jiān)竇瑞看來(lái)，用戶參與是開展公益活動(dòng)的先決條件，螞蟻森林以互聯(lián)網(wǎng)的方式做量化，用低碳的場(chǎng)景先解決了用戶參與的問(wèn)題。

在5億用戶的背后，僅螞蟻森林的合作企業(yè)就已經(jīng)達(dá)到了幾十家，在未來(lái)的計(jì)劃里，將會(huì)超過(guò)1000家。三年下來(lái)，5億用戶已經(jīng)種下了1.22億棵樹，總面積超過(guò)168萬(wàn)畝，減少碳排放量792萬(wàn)噸。

對(duì)做公益事業(yè)來(lái)說(shuō)，最有效的方式依然是和商業(yè)結(jié)合。

就像白鯨魚CEO方曉東所說(shuō)，在接入螞蟻森林之前，做舊衣回收的白鯨魚怎么也不可能和賣AD鈣奶的哇哈哈產(chǎn)生聯(lián)系，但在支付寶小程序和螞蟻森林的生態(tài)里，就成了現(xiàn)實(shí)。

憑借支付寶小程序和螞蟻森林建立起來(lái)的阿里綠色經(jīng)濟(jì)陣營(yíng)，也驗(yàn)證了馬云當(dāng)初說(shuō)的一句話：“企業(yè)應(yīng)該用公益的心態(tài)、商業(yè)的手段來(lái)做公益。”

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