曾質(zhì)疑“六個核桃”虛假宣傳，養(yǎng)元飲品營收降17%值得警惕

原標(biāo)題：曾質(zhì)疑“六個核桃”虛假宣傳，養(yǎng)元飲品營收降17%值得警惕

六個核桃

來源：華牛原創(chuàng)

導(dǎo)讀

新近發(fā)布的公司2019年半年報顯示，營業(yè)收入34.6億元、歸母凈利潤12.7億元，分別同比下滑16.98％和3.04％。

公司表示，營業(yè)收入下降是因為消費需求的日趨個性化和選擇的多元化，另外一個重要原因是，公司主動調(diào)整各級渠道庫存。

同期披露的半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，公司主要依靠的經(jīng)銷渠道收入為33.39億元，同比下滑17.48％；直銷渠道收入同比微增0.70％，但直銷剛剛過億的收入，對整個公司的營收貢獻幾乎可以忽略不計。

有關(guān)資料顯示，養(yǎng)元飲品成立于1997年，主營為以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)，生產(chǎn)和銷售。主要產(chǎn)品包括標(biāo)注“養(yǎng)元”商標(biāo)，以及“六個核桃”商標(biāo)的植物蛋白飲料核桃乳。具體品種有養(yǎng)元精品型六個核桃乳，養(yǎng)元智匯養(yǎng)生六個核桃核桃乳和養(yǎng)元精研型六個核桃核桃乳等。

從農(nóng)村“包圍”城市，廣告投入不奏效了

從“六個核桃”推出市場以來，養(yǎng)元飲品執(zhí)行的市場策略是廣泛滲透三四線城市市場。

經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營，目前公司已在三四線城市擁有100多萬個終端，在三四線市場的滲透率，估計和達利食品（03799.HK）不相上下。

公司的核心市場主要集中在華東、華中和西南三大區(qū)域，對這些區(qū)域的三四線城市開發(fā)程度較高，在其他區(qū)域市場覆蓋程度相對較弱。

從2016年開始，公司對渠道策略作出重大調(diào)整，即在鞏固和發(fā)展原有市場前提下，“深度拓展一二線城市市場，逐步實現(xiàn)銷售市場全國化”。

換言之，如果還是倚重三四線城市市場，公司在未來渠道方面下沉的空間比較有限。

對于養(yǎng)元飲品來說，在一二線城市發(fā)力比較晚，最近兩年才通過流通渠道和商超渠道并行戰(zhàn)略，試圖在鐵板一塊的一二線城市占據(jù)一席之地，另外，在餐飲渠道和電商渠道方面也在進行拓展。

在養(yǎng)元飲品20多年的發(fā)展歷程中，通過砸廣告拉動銷售的策略一直屢試不爽，如今這一“殺手锏”似乎不靈了。

圖片來源：養(yǎng)元飲品2019年半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)

今年上半年，公司在春節(jié)和高考兩大銷售節(jié)點加大市場投入。

春節(jié)季所在的一季度，公司投入銷售費用2.88億元，占營業(yè)收入的比重從上年同期的8.67％增至11.57％。

然而，銷售費用的投入，卻未能換來銷售的增長。今年一季度，公司營業(yè)收入24.9億元，同比下滑12.53％。

二季度的高考季，養(yǎng)元飲品圍繞這一全民關(guān)注的熱點進行品牌營銷，將公司銷售費用投入占比進一步拉升至15.38％。

廣告費砸到了電視、電梯廣告等各個渠道，卻換來了營業(yè)收入降幅的進一步加大。

面對長期以來對六個核桃單一產(chǎn)品的依賴，以及產(chǎn)品銷售下滑的不利形勢，養(yǎng)元飲品在2019年開始加大對研發(fā)的投入力度，用于對現(xiàn)有部分產(chǎn)品配方全面升級以及新品研發(fā)與儲備。

今年上半年，公司研發(fā)費用1251萬元，同比增長62.71％，雖然占公司營業(yè)收入的比重仍只有0.38％，但對養(yǎng)元飲品來說已是很大的進步。

受益于原材料采購價格的下降，今年上半年公司營業(yè)成本同比降21.23％——遠(yuǎn)高于營業(yè)收入的降幅。這讓公司的毛利率進一步提升，達到51.48％，為公司有披露數(shù)據(jù)以來的同期最高水平。

核桃乳市場普遍炒作“補腦”概念

六個核桃里面是否真的有六個核桃？

雖然核桃乳市場普遍炒作“補腦”概念，但“核桃補腦”效果尚未得到科學(xué)界承認(rèn)。據(jù)媒體報道，在2015年，就有民間打假人士認(rèn)為“六個核桃”涉嫌虛假宣傳。

對此，養(yǎng)元飲品曾回復(fù)稱，“六個核桃”的廣告，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)性陳述，“六個核桃”是“商品名稱和商標(biāo)”。

2018年登陸A股，養(yǎng)元飲品的招股說明書顯示，2017年上半年，六個核桃單位產(chǎn)品原材料的總成本為1元，其中，易拉罐0.57元，核桃仁0.25元，白砂糖0.05元，其他原材料0.13元。

養(yǎng)元飲品中報顯示，公司報告期內(nèi)的毛利率為51.48%，較今年一季度的51.69%有所下滑，但整體處于較高水平。縱觀近幾年來，養(yǎng)元飲品的毛利率一路攀升，從2018年的18%左右一路上漲至目前的逾51%。然而，高毛利率的產(chǎn)品必然帶來高競爭，尤其在核桃乳市場上，養(yǎng)元飲品并非沒有競爭對手或者說相似的競爭對手。以承德露露為例，主打產(chǎn)品是杏仁露及其他。如果其他的植物蛋白飲料廠家也開始在核桃乳市場發(fā)力，養(yǎng)元飲品的高毛利率水平能否繼續(xù)保持就需要打上一個大大的問號。另外，參考承德露露的毛利率水平表現(xiàn)，養(yǎng)元飲品今后的毛利率水平還有多大的提升空間也有很大的不確定性。

整體而言，養(yǎng)元飲品中報的營收、凈利雙降，讓投資者開始擔(dān)心公司未來業(yè)績的持續(xù)增長性，于是投資者選擇在公司業(yè)績和營收出現(xiàn)下滑的時候用腳投票，賣出持股，這就引發(fā)了養(yǎng)元飲品的股價跌停。

質(zhì)疑“六個核桃”虛假宣傳

“六個核桃”的宣傳為養(yǎng)元智匯打開市場的同時，宣傳也引來質(zhì)疑的聲音。在2015年，就有北京市市民盧某在某超市購買了一箱六個核桃牌飲料，該飲料的宣傳語為“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”。后經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，核桃仁對大腦并沒有治療和保健的功能。盧某遂將超市及生產(chǎn)商訴至北京市順義區(qū)人民法院，請求判令其退還貨款、賠償損失并公開向盧某賠禮道歉。認(rèn)為其“虛假宣傳”，不過后來卻不了了之。

關(guān)于“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告詞，消費者切莫相信個別企業(yè)的虛假夸大宣傳。而根據(jù)養(yǎng)元智匯的招股書中，“六個核桃”飲品的核桃含量其實不足5%。

朱丹蓬認(rèn)為，養(yǎng)元智匯一直注重廣告宣傳，在資金投入方面的力度非常大，但或許對其未來并沒有太大支撐。因為長時間投入使得消費者產(chǎn)生了消費疲勞和審美疲勞，產(chǎn)品的創(chuàng)新和延伸才是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

養(yǎng)元飲品業(yè)績承壓

財報顯示，養(yǎng)元飲品上半年實現(xiàn)營業(yè)收入約34.57億元，同比下滑16.98%；凈利潤12.68億元，同比減少3.04%；扣非凈利潤10.26億元，同比減少9.1%。其中，委托他人投資或管理資產(chǎn)的損益1.85億元，計入當(dāng)期損益的政府補助1.09億元。上半年養(yǎng)元飲品加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率從13.46%降至10.7%，減少2.76個百分點。

銷售模式上，養(yǎng)元飲品以經(jīng)銷和直銷兩類，其中經(jīng)銷模式是主流銷售模式，旗下產(chǎn)品通過賣斷方式直接銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商銷售給零售終端。

2019年上半年，養(yǎng)元飲品經(jīng)銷模式實現(xiàn)銷售收入33.39億元，較去年同期40.46億元下滑了17.48%，但占比仍然超過九成；直銷模式實現(xiàn)銷售收入1.17億元，較上年同期小幅增長0.70%。

從銷售區(qū)域來看，2019年上半年，養(yǎng)元飲品所有的銷售區(qū)域都出現(xiàn)了業(yè)績下滑，其中，華東地區(qū)作為公司銷售重點，上半年實現(xiàn)銷售收入10.88億元，較上年同期下滑13.73%，其次華中地區(qū)實現(xiàn)銷售收入9.41億元，較上年同期下滑21.18%，西南地區(qū)實現(xiàn)銷售收入6.57億元，較上年同期下滑11.70%。

基金持股情況上，2018年年底，共有246家基金公司持有養(yǎng)元飲品1378.1萬股，占流通股比例達22.87%，到2016年6月底，持有基金數(shù)為86家，持股數(shù)為633.77萬股，占流通股比例下降至0.99%。

三季度乳業(yè)兩強（伊利，蒙牛）價格戰(zhàn)預(yù)計仍將持續(xù)，在中秋旺季期間，競品大力度促銷預(yù)計仍將會對公司業(yè)績造成影響。為應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭，養(yǎng)元飲品計劃陸續(xù)推出新品打造差異化需求。7月1日，公司推出定位中高端的“精典型六個核桃”，用來填補普通款與易智五星間的價格帶。此外，養(yǎng)元飲品計劃9月再推出咖啡、發(fā)酵型核桃乳等新品，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

小結(jié)

短期內(nèi)在競品的沖擊下，預(yù)計養(yǎng)元飲品收入端仍將承壓，下半年應(yīng)重點關(guān)注新品放量情況，當(dāng)前庫存水平較低，新品能否放量將成為公司能否實現(xiàn)邊際改善的關(guān)鍵。

當(dāng)然，從目前的利潤水平看，養(yǎng)元飲品仍然處于較高利潤水平，而且公司未來也會為保持較高營收和較高利潤做出努力，所以并不排除養(yǎng)元飲品未來業(yè)績走勢好于投資者預(yù)期的可能。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。