原標題：時尚電商為何還值得投資？
本文來自：零售資本論，作者：財報分析師
8月29日，零售資本論分析師從多個公開渠道獲悉，二手時尚電商平臺“紅布林”獲得2000萬美金B(yǎng)+輪融資，該輪融資領(lǐng)投方為某著名美元母基金（該集團為國內(nèi)多家美元一線基金的LP）和日本最大的人力資源和互聯(lián)網(wǎng)公司Recruit，Recruit在中國的過往投資案例包括58同城等。
老股東經(jīng)緯中國、啟明創(chuàng)投和九合創(chuàng)投等也持續(xù)加碼跟投。本輪融資由沖盈資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。
除了紅布林之外，本文還將分析另外三家時尚電商平臺，它們分別是融資了1億美元正在準備整體出售的Spring，獲得京東投資并成功在去年上市的歐洲最大的時尚電商平臺Farfetch，同樣是去年成功上市的中國本土?xí)r尚生活平臺的寺庫和二手奢侈品電商The Realreal Inc.。
二手時尚電商紅布林的C2B2C模式
紅布林(Plum)創(chuàng)立于2017 年，通過C2B2C 的模式來切入二手時尚交易，創(chuàng)始人為徐薇。從用戶量級、平臺GMV等各個維度來看，紅布林在近半年內(nèi)實現(xiàn)了5倍的快速增長。
根據(jù)4 月26 日麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示，2018 年中國人在境內(nèi)的奢侈品消費額達7700億元，占全球奢侈品消費總額的三分之一。2012 至2018 年，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。并且，報告預(yù)計至2025 年，中國奢侈品消費總額或?qū)⒃鲋?.2 萬億元。
保守估計這其中有10%可進入二手市場再循環(huán)，推算出中國二手時尚年交易規(guī)模約數(shù)千億人民幣，但實際現(xiàn)在中國二手時尚品滲透率只有不到2%。
但同時，業(yè)內(nèi)資深人士也表示，目前的奢侈品在其自有渠道表現(xiàn)活躍，但在主流B2C 、C2C 電商平臺和奢侈品垂直平臺的參與度依然偏低。
紅布林的聯(lián)合創(chuàng)始人&CTO 龐博也坦然道，作為二手時尚平臺，迭代業(yè)務(wù)邏輯模式上的優(yōu)勢，會逐步推動行業(yè)朝更有價值和意義的方向發(fā)展。相對于其他電商售賣形式，C2B2C 讓紅布林更著眼于解決時尚市場中時尚資源冗余的痛點，打造自己的優(yōu)質(zhì)壁壘。
C2B2C 在百科上面的定義為：顧客通過電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)顧客與企業(yè)之間、顧客與顧客之間的信息交流。
通俗來講，就是把一群有共同消費需求的用戶聚集在一起，用互聯(lián)網(wǎng)平臺的方式，通過評價、估值等手段，把核心內(nèi)容反饋給平臺，平臺再根據(jù)獲取信息進行包裝升級，從而提高物品的商業(yè)價值。用戶通過平臺，接觸更多的用戶。
徐薇則在公開場合分析了C2B2C模式中她對買賣家兩側(cè)的看法：賣家很重要，對賣家來說真正重要的事情并不是我們的服務(wù)，而是我們幫助他們把手里的貨物賣掉，但這個需求是要靠買家驅(qū)動來實現(xiàn)的。
我們賣二手這么快，是因為我們的思路：從產(chǎn)品到商業(yè)模式，核心思考是怎么讓買家很爽，怎么贏得買家用戶。將這個策略從開始堅持到現(xiàn)在，很大程度上是我們跟行業(yè)其他公司的區(qū)分點。
在二手交易中，普遍的認知是想要買件二手的東西，但其實買家的本質(zhì)是購買一件性價比更高的好東西。
在Plum紅布林中，商品按照質(zhì)量和品牌分為六個等級。
“淘N（全新）貨的有很多，但讓我更感興趣的是淘B-C級比較舊的貨的買家。”在她的跟蹤中，她發(fā)現(xiàn)這樣的用戶大有人在。
從用戶行為分析的角度上說，該類人群已經(jīng)不再考量二手商品本身的使用痕跡問題，在他們眼中頭等大事是買最便宜且心儀的東西。
在Plum紅布林的C2B2C運營模式下，提供的是一個賣家和買家打通的循環(huán)，使用戶先賣掉一件商品，然后再購買進階到一個更好的品牌，這也是實現(xiàn)消費升級的一種方式。
零售資本論分析師通過觀察研究發(fā)現(xiàn)，在今年5月，在直播電商大風(fēng)潮下，紅布林(Plum)也上線了自己的直播業(yè)務(wù)，除了在綜合平臺上直播外，在“紅布林” App 端內(nèi)也上線了直播板塊。
至于為什么做直播，徐薇分析了兩方面的原因：
除了直播的帶貨能力已經(jīng)被驗證這個大背景外，“直播”首先滿足的是用戶對于短視頻內(nèi)容的消費訴求，相對于標品，和文玩珠寶類似，二手商品的強非標屬性“自帶內(nèi)容話題”，自然也適合直播，此外從成本角度考慮，這類高客單的商品也更適合直播。
另外一點則在于二手商品的消費其實仍處于一個市場教育期，所以視頻化的內(nèi)容信任感和教育的過程十分必需，作為短視頻時代的“電視購物”，直播恰好也能起到教育用戶的作用。
對于紅布林(Plum)來說，直播更像是一個比較強的運營和銷售工具，幫助團隊提升了商品的銷售和轉(zhuǎn)化速度，根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，App端內(nèi)的直播動銷水平能夠達到單場50%以上，同時也進一步提高了客單價水平和用戶粘性。
在綜合電商已經(jīng)相對強勢的當(dāng)下，對于包括二手商品在內(nèi)的垂類電商，只有能夠持續(xù)保證貨品的強差異性，同時通過客單的提升來補足獲客成本。
顯然，只要牢牢抓住C端供給、和C端形成強粘性的情況下，才有可能實現(xiàn)貨品的差異化和客單價的提升（全平臺客單1000~2000元）。
徐薇認為，從用戶體量和供貨量上來說，紅布林（Plum）已經(jīng)在C 端供給上建立了頭部能力。相比B端供給，C端供給是二手時尚品最上游、海量和具有性價比的供給，是在這個行業(yè)的最核心資產(chǎn)。
另外一個有意思的現(xiàn)象——Plum紅布林的“全新商品”數(shù)量在上升。用徐薇的話來說就是：“有些商品包裝都沒拆，就送到我們這來了。”她每天會留意Plum紅布林的數(shù)據(jù)，慢慢地頭腦中形成了對“非標品”電商新的運營思路。
“這和大數(shù)據(jù)有關(guān)?！毙燹北硎?。
品牌直供的時尚電商平臺Spring
擁有“超豪華”投資人陣容的時尚電商平臺Spring由Alan Tisch、David Tisch 和Octavian Costache創(chuàng)立于2013年，總部位于紐約。
Spring 在創(chuàng)立之初就十分高調(diào)，立志在移動時代重新定義時尚電商。
聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO David Tisch 本人旗下的Box 集團曾投資了包括在線眼鏡供應(yīng)商Warby Parker 在內(nèi)的一系列初創(chuàng)公司，他自掏腰包啟動該項目。
app 還未上線就獲得了Coach 前首席執(zhí)行官Lew Frankfort，Theory 品牌的首席執(zhí)行官／著名時尚投資人Andrew Rosen，香港大亨曹其峰的Novel TMT Ventures 以及法國奢侈品巨頭LVMH 的大股東Groupe Arnault 等一大批時尚產(chǎn)業(yè)巨頭的投資。
此后五年間，Spring 又陸續(xù)從美國富達投資集團Fidelity、谷歌風(fēng)投（Google Ventures）、Thrive Capital、默多克前妻鄧文迪、俄國著名投資公司DST 的Yuri Milner 等處陸續(xù)獲得了高達一億美元的投資。
Spring選擇與品牌商家直接合作，經(jīng)營的商品品類繁多，包括男女服飾、生活方式和美妝，合作品牌超過1500個，商品一半的銷售來自于網(wǎng)上電商平臺，另一半來自于移動端銷售。
Spring上80%到90%的產(chǎn)品都沒有在亞馬遜上銷售，比如說，亞馬遜上有賣Gucci的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品銷售來自第三方賣家，而且大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)過季了。Spring則與Gucci達成合作，直接向消費者銷售產(chǎn)品。
Spring總裁Marshall Porter表示：
顯然購物者們都更喜歡有更多品牌的商店，原因是消費者們可以得到完整的品牌目錄，而且購物很方便。
品牌商家則可以在Spring平臺上獲得相當(dāng)于直銷的利潤，Spring不會向品牌收取刊登費，只是收取銷售額的20%作為傭金。
目前ShopSpring.com每月訪問量超過100萬，其中60%是老顧客。2017年網(wǎng)站收入相比2016年增長了273%，Internet Retailer雜志估計2017年Spring的交易總額為1.5億美元，而2016年交易總額為5100萬美元，增長率為194%。
Porter表示：“2018年的收入增長應(yīng)該會略高于273%，在網(wǎng)上獲得消費者、取得信任并引導(dǎo)他們到移動端很容易?！?/strong>他還指出40%的消費者會在90天內(nèi)再次下單，因此回頭客是在市場中取得成功的關(guān)鍵因素。
連接實體店的時尚新零售平臺Farfetch
總部位于倫敦的Farfetch創(chuàng)立于2007年，是一家在線奢侈品電商平臺，銷售來自全球700多家品牌的商品。
2017年6月，京東向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大股東。
2018年9月，F(xiàn)arfetch在美國紐交所上市，融資規(guī)模達8.8億美元，估值約為62億美元。開盤后股價大漲42.25%，開盤價為27美元，當(dāng)日最高價格達到30.60美元。
上市后的Farfetch加快收購和擴張的步伐，在去年通過收購Top Life入駐中國的京東商城，而上周，該公司則宣布收購意大利品牌管理公司New Guards Group（NGG）。
雖然快速擴張給Farfetch帶來了巨大的流量和銷量，但該公司在過去一年的財務(wù)壓力著實激增。Farfetch公司主要通過其網(wǎng)站的銷售提成來賺錢。在2017財年，它創(chuàng)造了3.85億美元營收，較上一年增長了59%。
但是，由于它仍在積極投資追求新的客戶以及打造自己的基礎(chǔ)設(shè)施，它仍處于虧損狀態(tài)。
零售資本論分析師從2018財年和2019年第一季度財報分析發(fā)現(xiàn)，上市后Farfetch的虧損在不斷擴大。
上周四（8月22日）公布的本財年第二季度財報顯示，F(xiàn)arfetch在該季度的稅后虧損增幅相當(dāng)驚人，較上一年同期翻了超4倍，數(shù)字達到7.19億美元，約合每股虧損29美分。此消息一出，F(xiàn)arfetch的股價當(dāng)日暴跌40%，收盤于10.91美元每股，致使Farfetch市值蒸發(fā)約20億美元。
投資銀行稱，電商公司的股價往往高于傳統(tǒng)零售商，因為它們不會銷售人們不想要的商品。但是，F(xiàn)arfetch公司仍然面臨著來自奢侈品零售商如Matchesfashion.com和Net-a-Porter等的激烈競爭。雖然它的商業(yè)模式減少了庫存的風(fēng)險，但是它無法阻止消費者在多個網(wǎng)站上進行購物。
據(jù)英國《泰晤士報》消息，康泰納仕因為對Farfetch的資金管理有所擔(dān)憂，認為其在營銷方面的投入過高，目前已從Farfetch集團撤出。之前康泰納仕持有Farfetch 6%的股權(quán)價值2.34億英鎊（約合2.93億美元）。
事實上康泰納仕的退出已有預(yù)兆，3月康泰納仕集團董事長Jonathan Newhouse就離開了Farfetch董事會。
旗下有《Vogue》和《GQ》等雜志的國際時尚出版集團康泰納仕曾是英國奢侈品電商Farfetch最早期的股東之一，包括前文提到的京東，F(xiàn)arfetch的股東還有開云集團老板Fran ois-Henri Pinault的投資集團、Chanel集團、Index資本等。
根據(jù)該公司的注冊文件顯示，它將購物者與全球超過700個品牌進行了對接，而且負責(zé)給190多個國家提供快遞服務(wù)。
Farfetch公司要最終實現(xiàn)盈利，必須大大提高其銷售額，從而抵消它的固定開支，例如管理費用。該公司還面臨著很多風(fēng)險，例如它投資的支持其“未來零售店”的新技術(shù)。
Farfetch公司在2015年收購了倫敦時裝精品店Browns。它將Browns精品店用作它嘗試“未來零售店”技術(shù)的試驗場之一。這些新技術(shù)包括觸摸屏增強鏡和聯(lián)網(wǎng)衣架。
Farfetch公司還推出了讓奢侈品牌用來發(fā)展自己電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)架構(gòu)平臺Black and White。
轉(zhuǎn)型為“精品生活方式平臺”的寺庫
寺庫作為中國首家在納斯達克上市的時尚電商，到2019年已經(jīng)有十一個年頭。2018年，寺庫做出了新的定位：精品生活方式平臺。
使其不再是一個單純的線上奢侈品電商平臺，并且開始實現(xiàn)平臺戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標人群戰(zhàn)略的融合：推出自有品牌、擴張名物、藝術(shù)、雞尾酒等品類均是產(chǎn)品戰(zhàn)略的體現(xiàn)，而開線下體驗店和拓展更多精品品牌、聯(lián)名款、更多的精品服務(wù)則是平臺戰(zhàn)略的必然，至于旅游、明星車庫則是「目標人群戰(zhàn)略」的產(chǎn)物。
寺庫成立于2008年7月，正是奢侈品電商即將興起的時刻，從并不起眼的二手奢侈品寄售開始，也就是消費者可以將自己不愿意繼續(xù)使用或者收到卻不愿意使用的奢侈品放在寺庫的平臺上實現(xiàn)再銷售。
通過這種方式，寺庫解決了高值奢侈品在市場流通的問題。創(chuàng)始人李日學(xué)打算將寺庫打造成一家二手奢侈品寄售平臺，不需要自建供貨渠道，不需要墊付資金，沒有庫存，可以低成本啟動和運營，依靠每件商品的成交傭金（一般為10%~15%）盈利。
在完成了初期的口碑積累和會員吸收后，2011年，寺庫獲得了IDG資本A輪千萬美元融資，從此走上了快速發(fā)展的道路，也逐步完成了由二手奢侈品寄售平臺向奢侈品銷售平臺的轉(zhuǎn)變。
在這一過程中，寺庫重點對品類和地域進行了擴張。
在品類上，寺庫完成了從早年單一的箱包品類向手表、珠寶、鉆石、服飾，以及首飾等在內(nèi)的奢侈品全品類擴張，而且來自于代理商和品牌商的新品逐漸取代了二手品成為了公司交易額的主要組成部分。
隨著2011年寺庫商城上線，到2012年，寺庫二手和一手奢侈品交易各占到一半，2015年新品占到總體銷售額的95%。
在地域上，主要體現(xiàn)在寺庫線下庫會所的擴張上。早在2008年10月，寺庫首家寄賣店就在濟南開業(yè)，其后通過直營和加盟的方式，寺庫在全國總共建立了10多家這樣的線下寄賣店。
同時，由于線上和線下完善的銷售體系，尤其是鑒定和養(yǎng)護的基礎(chǔ)能力，寺庫也逐漸與越來越多的代理商和品牌商達成了合作關(guān)系，來自于這些企業(yè)新品的銷售額逐漸成為平臺上的主要組成部分。
寺庫通過新品銷售、二手品寄售、鑒定、養(yǎng)護等在內(nèi)的“一站式”服務(wù)體系形成了一個閉環(huán)，消費者不僅可以在寺庫購買新品，還可以寄售二手品，更可以在購買和使用奢侈品的過程中獲得鑒定、養(yǎng)護等專業(yè)化的服務(wù)。
這樣的閉環(huán)將消費者盡可能的留在了寺庫的服務(wù)體系內(nèi)，提升了用戶的粘性和留存率。此時的寺庫已經(jīng)成為了一個名符其實的奢侈品銷售平臺。
在2014年拿到高達1億美元的D輪融資之后，寺庫進一步表示要成為一個高端消費群體的服務(wù)平臺，突破單純奢侈品銷售的概念，其最大的底氣來自于多年積累起來的幾百萬高端用戶群體。
寺庫商城、寺庫智能、寺庫金融和寺庫拍賣四大板塊于2015年完善，基礎(chǔ)版圖建立后，寺庫再次進行平臺升級，從高端奢侈品消費轉(zhuǎn)型為精品生活方式服務(wù)平臺。寺庫從C2C轉(zhuǎn)變?yōu)椤癇2C＋C2C＋FB2C＋線下”的模式，其模式從單一走向多元。
2017年，寺庫成功登陸納斯達克。
從寺庫發(fā)展歷程中，零售資本論分析師認為有三個關(guān)鍵階段：
2008－2011年，正值垂直電商崛起，然后是品鑒服務(wù)團隊和實力的培養(yǎng)；
2011－2014年起，各大奢侈品電商平臺面臨著震蕩之時，寺庫商城上線，同時開始布局線下體驗店，形成線上線下一體化方式；
2015－2017年，寺庫升級為精品生活方式生活服務(wù)并成功IPO。
8月29日，寺庫集團(SECO)公布了2019年第二季度未審計財報。
財報顯示，第二季度GMV32.388億元，同比增95.9%；營收17.121億元，同比增40.3%；凈利潤4010萬元，去年同期為3640萬元。
寺庫預(yù)計，第三季度營收將處于19億元到20億元之間，同比增幅約20.8%至27.2%。
從2019年第二季度至今，寺庫與190個品牌達成直接合作，包括廣受歡迎的鞋類品牌UGG、巴黎奢侈時尚品牌Balmain。此外，Prada、Miumiu、Rene Caovilla、Michael Kors等品牌均在寺庫平臺上成功開設(shè)官方旗艦店。
寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)表示：
我們在活躍客戶和付費會員上實現(xiàn)持續(xù)增長。第二季度，我們的活躍客戶達到428，400人，同比增長67.7%，其中59.3%的付費會員經(jīng)?；氐轿覀兊钠脚_購物?；钴S客戶數(shù)量的健康增長，也部分得益于我們在整個線上和線下綜合平臺的技術(shù)進步，提高了客戶的參與度和他們的線上和線下購物體驗。
從寺庫不斷增長的客戶群可以看出，中國的消費者對高檔產(chǎn)品和服務(wù)的需求正在不斷擴大，他們追求精致的生活方式。通過在全球范圍內(nèi)加強和擴展我們值得信賴的供應(yīng)鏈體系和品牌合作伙伴關(guān)系，我們完全有能力順應(yīng)市場偏好，在精品生活方式行業(yè)抓住這一巨大機遇，”
“數(shù)據(jù)驅(qū)動銷售模式”的二手奢侈品電商Revolve
由Michael Karanikolas 和Michael Mente 在2003年成立的Revolve Group Inc. 自稱是“為千禧一代和Z 世代消費者而生的新一代時尚零售商”，目前擁有21個自營品牌，包括Nike、Levi’s、For Love & Lemons、Free People、OFF-White 在內(nèi)的合作品牌超過500個。
在同名電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，該集團今年上線了針對Z 世代的低價時尚服飾電商superdown，并從2012年開始為好萊塢買手精品店Elyse Walker 經(jīng)營奢侈品電商Forward by Elyse Walker。
2018年Revolve Group Inc. 實現(xiàn)銷售4.987億美元，較2017年的3.996億美元增加24.8%，Revolve 和Forward by Elyse Walker 平臺的銷售占比分別為87%和13%；海外收入比例為18%。
凈利潤上漲超過四倍至3,070萬美元，經(jīng)調(diào)整EBITDA 為4,650萬美元，按年增加63.7%。
89%的凈銷售來自前一年的回頭客，2018年的全價銷售率從2017年的75%進一步提升到79%，并實現(xiàn)毛利率53.2%。
2019年一季度的凈銷售繼續(xù)大漲21.1%至1.373億美元，500萬美元的凈利潤和850萬美元的經(jīng)調(diào)整EBITDA 則分別按年下滑6.9%和1.7%。值得警惕的是客單價的跌勢，一季度客單價從去年同期的282美元跌至259美元。
采取“數(shù)據(jù)驅(qū)動銷售模式”的Revolve Group Inc. 在向美國證監(jiān)會（SEC）提交的S-1文件中介紹，他們能在每周上架超過1,000款新品的同時利用數(shù)據(jù)分析減緩庫存風(fēng)險。
并以“現(xiàn)金、衣服和旅游”售賣全球范圍內(nèi)擁有逾3,500名網(wǎng)紅和品牌伙伴的“社群”進行營銷推廣。圖片社交平臺Instagram是該集團最重要的傳播媒介。
去年集團營銷費用為7,400萬美元，相當(dāng)于全年凈銷售的15%?！熬W(wǎng)紅（influencer）”一詞在S-1文件中出現(xiàn)78次，可見Revolve Group Inc. 與網(wǎng)紅經(jīng)濟之間千絲萬縷的關(guān)系。
該集團每年在世界各地舉行超過100場活動，重頭戲是Coachella 音樂節(jié)期間云集各路明星、名人、超模、時尚博主和網(wǎng)絡(luò)紅人的邀請制派對Revolve Festival。
在華盛頓大學(xué)開設(shè)網(wǎng)紅營銷課程的Justin Blaney 教授指出，Revolve Group Inc. 未來的最大挑戰(zhàn)在于消費者對社交媒體信息流當(dāng)中的廣告越來越警惕，他們對網(wǎng)紅推廣的信任度也在下降。
與此同時，有關(guān)當(dāng)局對網(wǎng)紅廣告的監(jiān)管和收益監(jiān)控越來越嚴格。該教授預(yù)計Revolve Group Inc. 的現(xiàn)行策略會在兩三年內(nèi)失效。
結(jié)語
通過對兩家已經(jīng)上市的時尚電商平臺和兩家持續(xù)獲得融資的中美時尚電商公司的梳理和研究，可以看出時尚電商的發(fā)展規(guī)律和投資邏輯。
一、均以“目標人群”為戰(zhàn)略定位，每五年的年齡周期就有新平臺的機會；
二、在中國，二手寄售是一個很好的突破口，避開品牌授權(quán)的無解之題；在歐美，直接和品牌合作則成為突破口；
三、商業(yè)模式創(chuàng)新是提升競爭力的關(guān)鍵手段，也是新平臺的機會；
四、時尚電商平臺的用戶粘性很強，但需要差異化的商品和服務(wù)；
五、數(shù)據(jù)化銷售和精準營銷在時尚電商更為重要；
六、這是一門慢生意，需經(jīng)歷五年以上的經(jīng)營周期才能取得規(guī)模效應(yīng)，盈利能力成為巨大的考驗。
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