超級(jí)APP的OTA奇襲

作者| 咸魚(yú)魚(yú)

編輯| 吳懟懟

01

3億間夜俱樂(lè)部

在酒店預(yù)訂領(lǐng)域，「3億間夜俱樂(lè)部」已初步成型。

根據(jù)Trustdata 2019最新發(fā)布的報(bào)告，全球OTA玩家四極格局已定，Booking、Expedia、美團(tuán)、攜程憑借各自實(shí)力構(gòu)成四極。

并且，Booking、Expedia、美團(tuán)、攜程是目前全球范圍內(nèi)僅有的4家達(dá)到或超過(guò)「一年3億間」規(guī)模的在線酒店預(yù)訂平臺(tái)，構(gòu)成了全球OTA的第一陣營(yíng)，成為「3億間夜俱樂(lè)部」首波成員。

在第一陣營(yíng)里面，Booking是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者：從1998年創(chuàng)立，1999年上市，再到2003年初次盈利，之后在短短六年里全面趕超Expedia。

到2018年，Booking訂出的酒店間夜量為7.6億。其一直以來(lái)的老對(duì)手Expedia，2018年全年酒店間夜量為3.5億。

回望二者歷史，Booking和Expedia發(fā)展均超過(guò)20年，前者主攻休閑度假需求，且主要供給相對(duì)分散的歐洲市場(chǎng)，后者以商旅見(jiàn)長(zhǎng)且主要占據(jù)連鎖化率較高的美國(guó)。

發(fā)展前期，Expedia領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，但在之后，Booking（當(dāng)時(shí)為Priceline集團(tuán)，后更名為Booking集團(tuán)）憑借兩次收購(gòu)成功拿下歐洲市場(chǎng)，其2004、2005年分別收購(gòu)Active Hotels 和Bookings，并于2006 年合并成立新的Booking.com。

得益于這兩次收購(gòu)，以及其獨(dú)特的代理模式，2010年，Booking間夜量一舉超過(guò)Expedia，之后不斷拉大與Expedia的差距，成為在收入、利潤(rùn)、市值等多維度上的全球在線旅游業(yè)引領(lǐng)者。

而Expedia，作為典型的老牌OTA，業(yè)務(wù)量曾占據(jù)全球在線旅游市場(chǎng)的三分之一，在2005年左右，占比甚至接近40%，在當(dāng)時(shí)，Expedia的網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)、預(yù)定訂單數(shù)以及簽約酒店都遙遙領(lǐng)先。

但買斷式的運(yùn)營(yíng)模式繁瑣程度遠(yuǎn)大于代理模式，Expedia不得不付出比Booking更多的人手來(lái)進(jìn)行自營(yíng)。同時(shí)，Expedia雖然穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著北美市場(chǎng)，但也錯(cuò)失了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

在中國(guó)OTA行業(yè)里，也有類似跡象。

攜程的創(chuàng)立恰好趕上了中國(guó)旅游市場(chǎng)的第一次爆發(fā)。千禧年，中國(guó)人均GDP邁入1000美元大關(guān)，居民出境游、國(guó)內(nèi)游需求旺盛。但當(dāng)時(shí)的中國(guó)旅游市場(chǎng)線上滲透率很低。

國(guó)泰君安資料顯示，當(dāng)時(shí)的中國(guó)旅游市場(chǎng)線上滲透率只有不到8%的水平，同期美國(guó)39%，英國(guó)42%，法國(guó)33%。

攜程作為在線旅游的早期入場(chǎng)者，借著互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期的東風(fēng)，狠狠收割了一波流量紅利，并憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)連續(xù)多年維系著國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)龍頭地位。

但隨著OTA行業(yè)發(fā)展到下半場(chǎng)，攜程遇到了自己的問(wèn)題，面臨著機(jī)票「提直降代」等多重壓力，不僅利潤(rùn)空間受壓縮，作為攜程重要流量入口的機(jī)票等交通票務(wù)預(yù)訂業(yè)務(wù)的增速也在下滑。2018 第三季度，攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)增速滑落至15%。這一階段，國(guó)泰君安數(shù)據(jù)顯示，攜程ROE 水平自2005 年的32.8%降至2018Q3 的2.67%，凈利潤(rùn)率自2005 年的最高43.07%下滑至2018Q3 的9.98%。

這時(shí)候，美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)也橫空出世。

自帶流量的美團(tuán)像是一尾鯰魚(yú)一樣，在進(jìn)入OTA行業(yè)后，迅速發(fā)力，并在短短時(shí)間里間夜量趕超攜程系之和。

根據(jù)第三方大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）：2019年上半年，美團(tuán)酒店訂單量占比首次過(guò)半，達(dá)到50.6%，同時(shí)，美團(tuán)酒店間夜量占比達(dá)到47.3%，再次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。

從2018年國(guó)內(nèi)酒店間夜量初次趕超攜程，到如今穩(wěn)壓攜程系總和，三年時(shí)間里，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了「1億間-2億間-3億間」的間夜量三級(jí)跳。

02

誰(shuí)將成為中國(guó)版「Booking」？

坊間有過(guò)一則傳聞，說(shuō)是2018年，在美團(tuán)上市進(jìn)行首輪架構(gòu)調(diào)整后，王興曾攜一眾高管，往阿姆斯特丹向Booking取經(jīng)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)向Booking取經(jīng)并不是什么新鮮事，畢竟，誰(shuí)都想成為中國(guó)版「Booking」。Booking超越老牌OTA龍頭Expedia的業(yè)內(nèi)神話是中國(guó)OTA玩家最想復(fù)制的商業(yè)奇跡。

那么，國(guó)內(nèi)的OTA玩家里，誰(shuí)的商業(yè)模式最有可能復(fù)制Booking的成功？

要解答這個(gè)問(wèn)題，先來(lái)看OTA平臺(tái)的商業(yè)模式，其一般分為兩大類：批發(fā)模式、代理模式。

批發(fā)模式，公司以凈利價(jià)格支付給酒店，而以毛利價(jià)格出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者預(yù)付款，公司可以賺取毛利和凈利價(jià)格之間的價(jià)差。

代理模式主要是通過(guò)公司平臺(tái)旗下的各類網(wǎng)站銷售酒店、機(jī)票、租車等旅游產(chǎn)品，按銷售額的一定比例收取傭金。

Booking主力歐洲市場(chǎng)，休閑度假需求為主，市場(chǎng)相對(duì)分散，更注重住宿品類（收入占比超過(guò)80%），代理為主。

Expedia主力美國(guó)市場(chǎng)，商旅需求為主，市場(chǎng)相對(duì)集中，不只有住宿還有交通等（住宿占比約70%），批發(fā)為主。

在國(guó)內(nèi)的OTA玩家里，美團(tuán)主力中國(guó)休閑度假需求，市場(chǎng)相對(duì)分散，專注住宿，全代理模式；攜程，主力中國(guó)商旅及出境游，住宿、交通、旅游占比比較均衡，存在一定批發(fā)模式。

實(shí)際上，隨著在線旅游預(yù)訂競(jìng)爭(zhēng)者的不斷出現(xiàn)，行業(yè)逐步向更為透明的OTA 代理模式轉(zhuǎn)變。

批發(fā)模式依然存在，但由于自我定價(jià)、半透明競(jìng)價(jià)模式注定會(huì)犧牲一部分消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的選擇權(quán)，從而使得在OTA玩家爆發(fā)的中場(chǎng)，體驗(yàn)更好的代理模式更為受歡迎。

歐洲酒店鮮有大型連鎖集團(tuán)存在，更多的是靈活的單體酒店。并且，這些單體酒店并不善于投放廣告，Booking的出現(xiàn)為這些單體酒店帶來(lái)了客源。目前，Booking 旗下各子品牌均有向代理模式傾斜的趨勢(shì)。

而Expedia采用的批發(fā)模式，在早期溢價(jià)能力突出，可隨著價(jià)格信息的透明化，很容易與酒店集團(tuán)等上游供貨商爭(zhēng)利。

在國(guó)內(nèi)，在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)也是這兩種格局，一是以攜程為代表的傳統(tǒng)OTA，另一個(gè)則是以美團(tuán)為代表的超級(jí)平臺(tái)。

早期攜程憑借橋梁屬性，在旅客和上游酒店、民航之間打造了一個(gè)信息交流平臺(tái)，最終使得攜程達(dá)成中國(guó)OTA第一股。

但時(shí)過(guò)境遷，酒店、航司都不斷推出自有平臺(tái)，如攜程這樣的中間商越來(lái)越難以賺差價(jià)。攜程也不得不開(kāi)始求變，但透明化的競(jìng)價(jià)信息帶來(lái)的是更高的成本和更低的邊際效益，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)OTA模式的天花板就在眼前。

此時(shí)，和Booking一樣走全代理模式的美團(tuán)憑借超級(jí)平臺(tái)屬性為OTA行業(yè)帶來(lái)另一種可能。

即OTA平臺(tái)不僅僅能提供飛機(jī)票銷售、住宿預(yù)訂等旅行相關(guān)業(yè)務(wù)，還能經(jīng)營(yíng)一些與旅游不太相關(guān)的品類，甚至還能發(fā)力非旅游相關(guān)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)變現(xiàn)流量。

簡(jiǎn)言之，美團(tuán)的「Food+Platform」模式，從交通、餐飲、配送、娛樂(lè)等中高頻的活動(dòng)著手，最終通過(guò)交叉銷售所有商品和服務(wù)，從而形成更多以旅行為導(dǎo)向的交易。

報(bào)告曾談到，中國(guó)在線酒店預(yù)訂供給側(cè)資源加速擴(kuò)充，中國(guó)酒店客房規(guī)模2019年將突破2000萬(wàn)間。需求側(cè)也同步擴(kuò)張，今年上半年，在線酒店預(yù)訂用戶保持快速增長(zhǎng)，月度活躍用戶首次突破1億，達(dá)到1.12億，上半年在線酒店預(yù)訂間夜量同比增長(zhǎng)約20%，達(dá)到3.65億。同時(shí)，中國(guó)酒店預(yù)訂的在線化率為35%，與歐美日等更為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)相比，仍有很大潛力。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，超級(jí)平臺(tái)模式并非簡(jiǎn)單的Booking同類，但卻是最有可能打造中國(guó)版Booking的模式之一。

這種模式甚至得到了Booking高管的承認(rèn)，環(huán)球旅訊旗下英文媒體China Travel News.com日前引述一名Booking高管的觀點(diǎn)稱，美團(tuán)作為超級(jí)App的優(yōu)勢(shì)正在凸顯，用戶粘性不斷增長(zhǎng)，未來(lái)將會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)者出境旅游的重要流量入口。

由此可見(jiàn)，得到「老師傅」承認(rèn)的美團(tuán)，最有可能成為中國(guó)版Booking。

03

行業(yè)新貴PK老牌勁

上文說(shuō)過(guò)，美團(tuán)的最終目標(biāo)并不是簡(jiǎn)單地成為「Booking同類」，也不止于再造一個(gè)中國(guó)版「Booking」，美團(tuán)的想象空間依然要落足于「超級(jí)平臺(tái)」。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，「Food+Platform」模式之外，還有

「Yelp+OpenTable+GrubHub+Fandango+Trip advisor+Booking」綜合體宣言

如今的美團(tuán)是由「吃」的業(yè)務(wù)發(fā)展而來(lái)的集合體，是由本地生活進(jìn)化而來(lái)的超級(jí)APP。而B(niǎo)ooking則把「住」作為核心流量入口，憑借酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，加上OpenTable、Rentalcars等集團(tuán)業(yè)務(wù)，試圖為用戶構(gòu)建「住宿+行中服務(wù)」的一站式服務(wù)產(chǎn)品組合。

所以，Booking和美團(tuán)的模式相似，但基因不同——一個(gè)由吃到住，另一個(gè)則由住到游。

當(dāng)然，這種基因差異，也存在于美團(tuán)和攜程身上。

美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的黏性之一來(lái)自超級(jí)平臺(tái)的「高頻帶低頻」。餐飲、外賣、住宿、景區(qū)門票、休閑娛樂(lè)、共享單車、打車等立足「生活服務(wù)」領(lǐng)域的布局，讓美團(tuán)的護(hù)城河無(wú)比堅(jiān)實(shí)，也使得酒店業(yè)務(wù)有著更低的流量及獲客成本。

華創(chuàng)證券的資料顯示，美團(tuán)酒店90%的用戶來(lái)自于美團(tuán)到店餐飲及餐飲外賣業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。

而攜程一直在做旅游，雖然國(guó)人的旅游需求也在增長(zhǎng)，有從低頻走向中頻的趨勢(shì)，但畢竟缺少流量入口，也因此有著更高的外部流量采買等運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，從滿足商旅需求轉(zhuǎn)向個(gè)人住宿及旅游市場(chǎng)，大船掉頭也需要時(shí)間。

其實(shí)，美團(tuán)與攜程在OTA領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是更綜合的生態(tài)系統(tǒng)對(duì)專注旅游生態(tài)系統(tǒng)的覆蓋。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕用戶，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式及訴求與傳統(tǒng)用戶均有較大差異。除旅游場(chǎng)景帶動(dòng)外，休閑娛樂(lè)場(chǎng)景如追星看展、游戲聚會(huì)等促進(jìn)在線酒店預(yù)訂訴求的釋放。

在這場(chǎng)角逐中，美團(tuán)憑借圍繞本地生活及出行構(gòu)建了一個(gè)完善的綜合商業(yè)生態(tài)，基本覆蓋了城市人群的活動(dòng)類型。

而攜程的破局點(diǎn)并非向著高頻次發(fā)展就行，既要守住自身的垂直布局，持續(xù)深耕酒店、機(jī)票、跟團(tuán)游、商旅，還得四處尋找新的流量入口。譬如，攜程在去年底上線了攜程旅拍頻道，并推出了短視頻新功能，布局內(nèi)容與社交，試圖以此增加攜程App的黏性。

尤其是在美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)新鮮出爐后，這種對(duì)比與基因優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯。美團(tuán)可以依靠業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，以及比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的消費(fèi)頻次，更快速的用戶獲取，以及更低的流量成本實(shí)現(xiàn)收入的追趕。

其實(shí)，攜程的20年發(fā)展，與Expedia更為相似。美團(tuán)雖然年輕，但特質(zhì)、優(yōu)勢(shì)與當(dāng)時(shí)的Booking如出一轍，且美團(tuán)作為生活服務(wù)綜合平臺(tái)，坐擁豐富場(chǎng)景入口，又有著更具想象力的發(fā)展空間。

此外，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾在今年的報(bào)告中，對(duì)由本地生活進(jìn)化而來(lái)的超級(jí)APP美團(tuán)非?？春谩?/p>

在報(bào)告中，瑪麗兩次單獨(dú)談到美團(tuán)的超級(jí)APP模式，并表示海外公司也逐步采用超級(jí)APP戰(zhàn)略。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，在間夜量穩(wěn)定超越攜程系后，其將開(kāi)始收入的追趕。但可能原本一家獨(dú)大的攜程也沒(méi)想到，在這場(chǎng)OTA混戰(zhàn)中，遭遇的竟是超級(jí)App的奇襲。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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