上半年日均關(guān)店三家，“廉價(jià)”標(biāo)簽達(dá)芙妮能否打破經(jīng)營(yíng)僵局？

原標(biāo)題：上半年日均關(guān)店三家，“廉價(jià)”標(biāo)簽達(dá)芙妮能否打破經(jīng)營(yíng)僵局？

來(lái)源：華牛原創(chuàng)

導(dǎo)讀

從1995年上市，2006年作為大牌率先進(jìn)軍電商渠道，2013年市值超過(guò)170億元，到現(xiàn)在門(mén)店接連倒閉，達(dá)芙妮到底輸在哪里？

作為成立近30年的女鞋品牌，達(dá)芙妮曾創(chuàng)造了一年賣(mài)出5000萬(wàn)雙女鞋的業(yè)績(jī)，占據(jù)了將近20%的市場(chǎng)份額。如今達(dá)芙妮恐怕也未能預(yù)料，虧損、關(guān)店只在一夕之間。面對(duì)持續(xù)虧損，達(dá)芙妮也曾考慮向電商化轉(zhuǎn)型，但是效果甚微，關(guān)閉實(shí)體店成為自救的方式之一，但如何打破經(jīng)營(yíng)僵局仍是達(dá)芙妮難以回避的難題。

上半年日均關(guān)店三家

8月27日，達(dá)芙妮國(guó)際(00210.HK)發(fā)布2019年上半年業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)達(dá)芙妮國(guó)際再次錄得營(yíng)收凈利雙降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額14.03億港元，同比減少37.9%；毛利6.51億港元，同比減少39.7%；股東應(yīng)占虧損3.9億港元，同比減少20.86%；每股基本虧損23.6港元。

達(dá)芙妮國(guó)際在中報(bào)中表示，公司在期內(nèi)共關(guān)閉612個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，截至2019年6月30日，共擁有銷(xiāo)售點(diǎn)2208個(gè)；其中，核心品牌達(dá)芙妮和鞋柜關(guān)閉店鋪573家，包括538家直營(yíng)店和35家加盟店，報(bào)告期末共擁有2075家門(mén)店。

達(dá)芙妮國(guó)際表示，2019年上半年，其核心品牌(達(dá)芙妮和鞋柜)的同店銷(xiāo)售錄得19.6%的跌幅。銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)據(jù)減少及同店銷(xiāo)售表現(xiàn)變差，導(dǎo)致集團(tuán)的核心品牌銷(xiāo)售額同比減少38.4%至12.81億港元，而2018年為20.80億港元。此外，雖然達(dá)芙妮和鞋柜的經(jīng)營(yíng)虧損收窄至3.59億港元，但由于受到關(guān)店等影響，經(jīng)營(yíng)盈利率為-28%，2018年為-23.2%。

此外，公司在期內(nèi)共關(guān)閉612個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，相當(dāng)于日均關(guān)店3家。截至2019年6月30日，其一共擁有銷(xiāo)售點(diǎn)2208個(gè)。

期內(nèi)，達(dá)芙妮國(guó)際的其他品牌業(yè)務(wù)(主要包括其電商及中高檔品牌業(yè)務(wù))收益同比減少33.1%至2.09億港元，毛利率由2018年上半年的55.5%下降至52.0%，公司對(duì)此表示主要是由于國(guó)際產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的占比增加。

值得注意的是，達(dá)芙妮國(guó)際在中報(bào)中表示，期內(nèi)集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)增加對(duì)集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)，并保持盈利。2019年上半年，升級(jí)后的達(dá)芙妮官方購(gòu)物網(wǎng)站在微信小程序上。目前，除了“關(guān)鍵點(diǎn)”平臺(tái)，達(dá)芙妮國(guó)際還維持與線上分銷(xiāo)商的合作關(guān)系。

實(shí)際上，2006年達(dá)芙妮就開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)，在入駐天貓的同時(shí)也搭建了自營(yíng)電商“愛(ài)攜”。2010年，達(dá)芙妮管理層決定與百度一同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。為了全力支持耀點(diǎn)100的發(fā)展，達(dá)芙妮壓縮了自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，但該項(xiàng)目很快以失敗告終。

達(dá)芙妮國(guó)際表示，雖然集團(tuán)自2017年啟動(dòng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得初步進(jìn)展，但集團(tuán)認(rèn)為必須進(jìn)一步推行大幅度的策略調(diào)整，以支持達(dá)芙妮的長(zhǎng)期發(fā)展，并表示將“更為果斷地”關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，同時(shí)將更多資源分配至表現(xiàn)穩(wěn)健的店鋪。

多家品牌皮鞋企業(yè)近四年業(yè)績(jī)不佳

據(jù)公開(kāi)資料顯示，達(dá)芙妮成立于1990年，專(zhuān)門(mén)制造及銷(xiāo)售女裝鞋，總部位于中國(guó)香港，創(chuàng)辦這個(gè)品牌的臺(tái)灣永恩集團(tuán)，有著數(shù)十年專(zhuān)業(yè)制鞋的深厚經(jīng)驗(yàn)，因此達(dá)芙妮成立僅五年時(shí)間就在香港上市。

不可否認(rèn)，無(wú)論是線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng)，達(dá)芙妮都做得非常失敗，在巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮曾有將近7000家門(mén)店，隨著公司不斷地虧損，從2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮一共關(guān)了至少3000家店鋪，2017年達(dá)芙妮集團(tuán)全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天關(guān)店2.7家。

其中曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的女鞋企業(yè)百麗先于富貴鳥(niǎo)一步，在2017年就退市了。而創(chuàng)建于1984年，一度為中國(guó)最大的皮鞋企業(yè)之一的青島亨達(dá)股份有限公司則剛剛在今年8月15日從新三板摘牌。

此外，記者梳理百麗、達(dá)芙妮、紅蜻蜓、奧康、天創(chuàng)時(shí)尚、星期六、千百度這七家上市鞋履企業(yè)業(yè)績(jī)后發(fā)現(xiàn)，近四年，除天創(chuàng)時(shí)尚外，其他六家鞋履企業(yè)的業(yè)績(jī)都不佳。

其中達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)額四年連跌，歸母凈利潤(rùn)四年都是負(fù)數(shù)；紅蜻蜓四年間僅一年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額、扣非凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)，在2018年其扣非凈利潤(rùn)同比降幅擴(kuò)大至51.33%；以男鞋為主的奧康近三年扣非凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，且降幅越來(lái)越大；星期六雖然扣非凈利潤(rùn)2016年錄得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但在2017年同比減少1987.86%；千百度方面，營(yíng)業(yè)額和歸母凈利潤(rùn)一年比一年減少，2018年歸母凈利潤(rùn)同比猛減，虧損高達(dá)3.87億元。

今年上半年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額14.028億港元，大降37.9%，經(jīng)營(yíng)虧損3.735億港元。達(dá)芙妮關(guān)店潮仍在繼續(xù)，今年上半年共關(guān)店612家，最近一年關(guān)店數(shù)量則達(dá)到1178家。

自2015年達(dá)芙妮近10年來(lái)首次虧損后，公司至今已連虧4年。其中2018年虧損額為7.866億港元。達(dá)芙妮表示，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意欲更趨謹(jǐn)慎，消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，零售商的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)亦因此受到負(fù)面影響。由于運(yùn)動(dòng)、都市及時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，并成為快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)時(shí)裝零售商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向帶來(lái)重大影響。

“廉價(jià)”標(biāo)簽

達(dá)芙妮大規(guī)模撤店無(wú)疑與其連年虧損的業(yè)績(jī)有關(guān)。曾經(jīng)的大眾“鞋王”憑借線下渠道的優(yōu)勢(shì)，在2003-2013年的十年間，達(dá)芙妮的總店鋪數(shù)由739家發(fā)展到了6702家。2012年，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間，營(yíng)業(yè)收入高達(dá)105.29億港元，同比增長(zhǎng)100%。

然而，2012年以后，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)開(kāi)始惡化，2015年出現(xiàn)了首次虧損。2015年達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額為83.79億港元，經(jīng)營(yíng)虧損4.97億港元，股東應(yīng)占虧損3.79億港元。在此之后的三年，達(dá)芙妮開(kāi)始持續(xù)虧損。

為了收縮成本，達(dá)芙妮從2015年起開(kāi)始大面積關(guān)店。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，達(dá)芙妮分別凈關(guān)店805家、1030家、1009家。到2018年底時(shí)達(dá)芙妮核心品牌門(mén)店只剩2648家，與巔峰時(shí)期相比不足一半。

隨著同業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)芙妮產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，逐漸脫離了消費(fèi)者的審美，庫(kù)存也居高不下。達(dá)芙妮銷(xiāo)售人員告訴記者，正是產(chǎn)品的老化、電商發(fā)展的不足，導(dǎo)致達(dá)芙妮的庫(kù)存周期延長(zhǎng)，而鞋子賣(mài)不出去，積壓了大量庫(kù)存，又開(kāi)始搞打折促銷(xiāo)，因此又增加了一個(gè)“廉價(jià)”的標(biāo)簽。

小結(jié)

達(dá)芙妮銷(xiāo)售人員也坦誠(chéng)，達(dá)芙妮目前產(chǎn)品定位低端、定價(jià)過(guò)低，即便是新品上市也只是定價(jià)在100-200元之間，與商場(chǎng)中其他定價(jià)高的品牌相比，達(dá)芙妮過(guò)于廉價(jià)導(dǎo)致銷(xiāo)量過(guò)少，利潤(rùn)也就少得可憐。正是達(dá)芙妮自掉身價(jià)，定位低端，逐漸脫離了消費(fèi)者的審美，銷(xiāo)量反而受到影響。

由于運(yùn)動(dòng)、都市及時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，并成為快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)時(shí)裝零售商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向帶來(lái)重大影響。如果不求新、不變革，繼續(xù)按照老路走下去，長(zhǎng)久下去一定是逐步衰敗，最終無(wú)法在市場(chǎng)上生存。

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