小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，瑞幸咖啡發(fā)展空間再提升

原標(biāo)題：小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，瑞幸咖啡發(fā)展空間再提升

瑞幸咖啡在9月3日對(duì)外宣布一個(gè)重要決定，將旗下發(fā)布僅四個(gè)多月的子品牌“小鹿茶”分拆為獨(dú)立品牌加以運(yùn)營(yíng)，與此同時(shí)推出新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式并面向全國(guó)招募運(yùn)營(yíng)合伙人。主打新式茶飲品類的小鹿茶于今年4月上市，推出以來(lái)受到市場(chǎng)歡迎，增長(zhǎng)情況迅猛，瑞幸咖啡此番調(diào)整意味著該品牌的商業(yè)模式已跑通，接下來(lái)要面臨將其模式進(jìn)行大面積推廣復(fù)制的任務(wù)。當(dāng)天，瑞幸咖啡還宣布了聘請(qǐng)人氣明星肖戰(zhàn)擔(dān)任小鹿茶品牌形象代言人的決定。

之前市場(chǎng)猜測(cè)，瑞幸咖啡站穩(wěn)咖啡市場(chǎng)之后，小鹿茶推出新式茶飲對(duì)其加以補(bǔ)充，未來(lái)再推出更多品類逐步將瑞幸咖啡的飲品體系加以完善，目前看來(lái)至少有一點(diǎn)是不對(duì)的，那就是瑞幸咖啡更希望通過(guò)不同的品類打開(kāi)不同的市場(chǎng)，盡可提升對(duì)市場(chǎng)的覆蓋度。瑞幸咖啡目前主打一二線城市，辦公場(chǎng)景，而初獲成功的小鹿茶將主打三四線城市，休閑場(chǎng)景，快速進(jìn)擊下沉市場(chǎng)。這也意味著，小鹿茶的店面將與瑞幸咖啡不同，更注重對(duì)生活空間的營(yíng)造和培育。

這個(gè)方向當(dāng)然是需要花費(fèi)大量資金的，剛上市并處在急劇擴(kuò)張階段的瑞幸咖啡，或許在財(cái)力上并不能力再將瑞幸咖啡的快速開(kāi)店擴(kuò)張模式重演一遍，但盤(pán)活自身優(yōu)勢(shì)能力與品牌資產(chǎn)，動(dòng)員更廣大力量參與進(jìn)來(lái)完成這個(gè)任務(wù)，是有可能的。瑞幸咖啡為此推出的新零售合伙人模式，正是能夠保證小鹿茶進(jìn)行快速擴(kuò)張的一個(gè)支點(diǎn)，其具備的六大優(yōu)勢(shì)，能夠使其具備面對(duì)合伙人時(shí)的強(qiáng)大吸引力。具體來(lái)說(shuō)就是零加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、超強(qiáng)品牌、超豐富產(chǎn)品、全域流量支持、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等。

新式茶飲近年來(lái)越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，大有構(gòu)建中國(guó)飲品市場(chǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)格局的趨勢(shì)，是投資創(chuàng)業(yè)界的新寵。在三四線城市開(kāi)個(gè)茶飲店，店面、人員、物料等成本均可控，不可控的是品牌推廣、數(shù)字化配置、客源聚集等常被忽略的成本項(xiàng)。如果一個(gè)茶飲店交了加盟費(fèi)并租賃了店面搞了裝修就能成功，那也太容易了，事實(shí)上緊隨其后的品牌推廣、數(shù)字化營(yíng)銷、用戶獲取等項(xiàng)目，哪個(gè)都不是省錢(qián)的項(xiàng)目，就連最基本的品類研發(fā)也是個(gè)很難搞的事情，更關(guān)鍵的問(wèn)題是，這里面有些項(xiàng)目根本不是花錢(qián)就能搞定的，橫亙?cè)趧?chuàng)業(yè)者面前的難題，著實(shí)不少。

小鹿茶一上來(lái)就將創(chuàng)業(yè)者第一個(gè)難題解決了，前期零加盟費(fèi)，讓創(chuàng)業(yè)者白用品牌開(kāi)自己的店，這首先把一大塊創(chuàng)業(yè)成本給壓縮了。在運(yùn)營(yíng)方面，小鹿茶設(shè)計(jì)了一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，將大量補(bǔ)貼用在為創(chuàng)業(yè)者獲取新客戶上面，給新客戶首杯進(jìn)行免單，一個(gè)店面補(bǔ)貼出去一兩千杯后，店面的基本用戶群體也就建立起來(lái)了，創(chuàng)業(yè)的種子也已埋下，接下來(lái)就看店面的經(jīng)營(yíng)能力了，這相當(dāng)于扶上馬送一程。至于店面的信息化、數(shù)字營(yíng)銷、餐飲物料乃至于品牌方面，創(chuàng)業(yè)者完全不用操心，只要專心做好運(yùn)營(yíng)就行。正常情況下在三四線開(kāi)一個(gè)茶飲店所需的成本，在這一套機(jī)制下被壓縮到了非常低的水平，加大了創(chuàng)業(yè)的成功率。

小鹿茶雖然品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但在后臺(tái)的技術(shù)用戶和數(shù)據(jù)同瑞幸咖啡是直通的，用戶只下載瑞幸咖啡app就可以購(gòu)買(mǎi)小鹿茶，兩者的品類也相通，在瑞幸咖啡里面可以買(mǎi)到小鹿茶，而在小鹿茶里面也可以買(mǎi)到咖啡。在統(tǒng)一的后臺(tái)里，小鹿茶可以根據(jù)實(shí)際情況將需求聚集起來(lái)，并以此對(duì)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行流量扶持，并統(tǒng)一實(shí)行各種營(yíng)銷活動(dòng)和優(yōu)惠券發(fā)放等政策。三四線城市傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段是鬧哄哄的，敲鑼打鼓帶唱戲等，而在小鹿茶這種新式茶飲店面，一切都是在線上進(jìn)行的，靜悄悄而富含高科技。這是茶飲行業(yè)一種代表著未來(lái)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，效率更高，效果更好，更為環(huán)保。

咖啡+茶飲，這兩個(gè)品類已可將目前飲品市場(chǎng)的大部分需求囊括其間，且可以根據(jù)地域差異各有側(cè)重，最終融為一體。在一二線城市的咖啡消費(fèi)環(huán)境較為成熟，這個(gè)可以由瑞幸咖啡負(fù)責(zé)沖擊，而在三四線城市則更適合用小鹿茶新式飲品進(jìn)行沖擊，兩者所占據(jù)的市場(chǎng)角度不同，宏觀上兩者相加之后就可以做到將中國(guó)的飲品市場(chǎng)盡可能覆蓋。市場(chǎng)角度有差異，但隨市場(chǎng)發(fā)展而來(lái)的用戶卻都是實(shí)實(shí)在在的需求方，可以通過(guò)不同的市場(chǎng)角度盡可能滿足其需求。瑞幸咖啡此舉等于是先把用戶連接起來(lái)，拿到未來(lái)飲品乃至于餐飲市場(chǎng)的一張VIP入場(chǎng)券。

在前期公布的瑞幸咖啡二季度財(cái)報(bào)和半年報(bào)中，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)量已接近3000，維持年底前開(kāi)出4500家門(mén)店的目標(biāo)不變，而這個(gè)數(shù)據(jù)將超越星巴克的門(mén)店數(shù)。在2019年上半年里，瑞幸咖啡的用戶規(guī)模和人均購(gòu)買(mǎi)量方面均雙雙大幅提升，單杯咖啡售價(jià)達(dá)到了歷史最高，門(mén)店運(yùn)營(yíng)虧損大幅收窄，預(yù)計(jì)今年三季度將在這方面實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在這些亮眼的基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外，投資者其實(shí)更關(guān)心的是高增速如何保持的問(wèn)題，小鹿茶這一次戰(zhàn)略調(diào)整相當(dāng)于為瑞幸咖啡進(jìn)行提速，瑞幸咖啡的第二波高速開(kāi)店潮即將開(kāi)啟。而與上一波開(kāi)店潮相比，瑞幸咖啡盤(pán)活和優(yōu)化使用存量資產(chǎn)的做法，將會(huì)讓瑞幸咖啡在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上更好看，與此同時(shí)卻能實(shí)現(xiàn)為未來(lái)大幅拓展增長(zhǎng)空間的目標(biāo)，其發(fā)展技巧可謂創(chuàng)新意味十足。

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