S2B2C模式原罪，社交電商發(fā)展仍需規(guī)范

原標(biāo)題：S2B2C模式原罪，社交電商發(fā)展仍需規(guī)范

來(lái)源：華牛原創(chuàng) 特約作者/錢唐平

導(dǎo)讀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2019年社交電商保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20605.8億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)63.2%。2019年社交電商消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)5.12億人，成為電子商務(wù)創(chuàng)新的主要力量。

2019年社交電商從業(yè)人員規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4801萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)為58.3%，社交電商行業(yè)的參與者已經(jīng)覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的多個(gè)領(lǐng)域，社交電商已成為電子商務(wù)不可忽視的規(guī)模化、高增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

社交電商業(yè)態(tài)下的屬性

作為一種新業(yè)態(tài)，社交電商是基于社交媒體或支持社會(huì)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，是通過(guò)客戶參與推動(dòng)在線購(gòu)銷產(chǎn)品和服務(wù)的電商。近年來(lái)，我國(guó)社交電商發(fā)展方興未艾，涌現(xiàn)了一批發(fā)展?jié)摿薮蟮钠髽I(yè)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，過(guò)去5年我國(guó)社交電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為60%，去年成交額達(dá)1.2萬(wàn)億元。

目前，我國(guó)社交電商消費(fèi)人數(shù)已超過(guò)5億人，從業(yè)人員規(guī)模超過(guò)4000萬(wàn)人。通過(guò)分享、內(nèi)容制作、分銷等方式，社交電商實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)電商模式的迭代，成為電商創(chuàng)新的主力軍。社交電商在促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、拓展消費(fèi)市場(chǎng)、增加就業(yè)等方面作用不可低估。

眾所周知，在傳統(tǒng)商品流通渠道中，營(yíng)銷環(huán)節(jié)市場(chǎng)推廣費(fèi)用占比較高，這些成本最終都由消費(fèi)者買單。在移動(dòng)社交應(yīng)用普及的今天，依托消費(fèi)者之間信息資源分享和發(fā)達(dá)的物流體系，商家在社交電商平臺(tái)上不用打廣告，直接靠社交媒體分享就可以把生意做大。

作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式，社交電商在品牌培育方面優(yōu)勢(shì)明顯。過(guò)去，在傳統(tǒng)市場(chǎng)培育一個(gè)全國(guó)性知名品牌，需要十幾年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，社交電商的興起則大大加快了這一進(jìn)程。很多初創(chuàng)品牌、區(qū)域品牌“藏在深山人未識(shí)”，通過(guò)直播平臺(tái)等新媒體傳播后，短期內(nèi)便“一舉成名天下知”。

鑒于包括社交電商在內(nèi)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在優(yōu)化資源配置、促進(jìn)跨界融合發(fā)展方面的重要作用，國(guó)務(wù)院印發(fā)的指導(dǎo)意見(jiàn)提出，要加大政策引導(dǎo)、支持和保障力度，堅(jiān)持包容審慎監(jiān)管，支持新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康成長(zhǎng)，用新動(dòng)能推動(dòng)新發(fā)展。

社交電商S2B2C模式的原罪

社交電商發(fā)展至今，已不僅僅是新舊模式的更替，而是技術(shù)、渠道、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施不斷進(jìn)化的生態(tài)演進(jìn)過(guò)程。只談社交電商是一個(gè)比較泛的概念，我們按照社交對(duì)電商影響的主要環(huán)節(jié)可分為以下四種模式：拼購(gòu)型社交電商、會(huì)員制社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商、內(nèi)容型社交電商。

S2B2C模式踩著紅線的快速擴(kuò)張，致使他們均曾深陷與傳銷的是非爭(zhēng)議之中。這似乎也成為了S2B2C模式下社交電商的集體癥狀。S2B2C指的是分銷平臺(tái)（S）上游連接商品供應(yīng)方、為小b端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé)C端商品銷售及用戶維護(hù)。用戶通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)/完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷。這一模式對(duì)于易被忽視的下沉市場(chǎng)極為有效。

通常S2B2C模式的社交電商發(fā)展初期發(fā)展路徑都是通過(guò)類似于未來(lái)集市這般 ，通過(guò)繳納一定額度的入會(huì)費(fèi)或者購(gòu)買一定金額的商品后獲得發(fā)展下線的資格，用計(jì)酬方式按下線以及下線的下線發(fā)展數(shù)量進(jìn)行提成，這是典型的“拉人頭”模式。

拉人頭收會(huì)費(fèi)的傳銷原罪，像陰影一樣長(zhǎng)期籠罩著社交電商行業(yè)，從未來(lái)集市目前的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，會(huì)員費(fèi)是其最大的“蛋糕”，拉人頭獲得報(bào)酬是其商業(yè)模式的核心，但這樣的商業(yè)模式會(huì)極大概率成為未來(lái)集市發(fā)展的死結(jié)。

在筆者看來(lái)，這一切的原因還是源于社交電商企業(yè)對(duì)流量的極致渴求。“隨著線上獲客成本不斷增加，企業(yè)通過(guò)會(huì)員不斷發(fā)展下線來(lái)引流的機(jī)制作為收割流量的法寶，然而這種過(guò)度分享機(jī)制卻與傳銷有一定的相似之處。雖然刑法意義上的傳銷與市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法層面的傳銷有一定區(qū)別，但‘三級(jí)分銷’其實(shí)是刑法意義上判斷是否構(gòu)成組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。

隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展，企業(yè)為了規(guī)避傳銷風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)做了有效的規(guī)避措施，平臺(tái)開始和規(guī)化轉(zhuǎn)型。從降低激勵(lì)層級(jí)，在門檻和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方面都進(jìn)行了修正以擺脫與傳銷的關(guān)系。

涉嫌傳銷的案例

2019年07月16日，長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道，貝貝網(wǎng)屢因泄露用戶信息上黑榜，轉(zhuǎn)型貝店陷傳銷質(zhì)疑。而貝店的宣傳資料顯示，銷售貝店商品的傭金在10%-40%。但賺商品傭金卻不是貝店最賺錢的渠道，諸多貝店店主在各大社交平臺(tái)廣發(fā)貝店邀請(qǐng)碼背后，“按人頭收費(fèi)”才是貝店最賺錢的生意。而這種模式下的“入門費(fèi)”、“拉人頭”，也備受指責(zé)。

2019年07月29日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，揭秘未來(lái)集市：甩不掉的造富泡沫與涉?zhèn)骰?。未?lái)集市上線不到十天，其官方微信公眾平臺(tái)就因涉嫌違規(guī)分銷而被騰訊進(jìn)行封號(hào)處理。從會(huì)員入門費(fèi)到拉人頭，如此經(jīng)營(yíng)模式，使未來(lái)集市不斷被質(zhì)疑傳銷。

未來(lái)集市通過(guò)交納一定額度的入會(huì)費(fèi)或者購(gòu)買一定金額的商品后獲得發(fā)展下線資格，計(jì)酬方式按下線以及下線的下線發(fā)展數(shù)量進(jìn)行提成，這是典型的“拉人頭”模式。

2017年5月12日，浙江省工商管理局發(fā)布的一則通告稱，“云集微店”以“交入門費(fèi)”、“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的行為開展網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，違反了《禁止傳銷條例》，濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《禁止傳銷條例》第二十四條的規(guī)定，依法予以查處，合計(jì)罰沒(méi)9584106元。

組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購(gòu)商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的均屬于傳銷行為。

社交電商行業(yè)的快速發(fā)展由此帶來(lái)的問(wèn)題也是層出不窮，亂象叢生。無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是社交電商，產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)永遠(yuǎn)都是留存轉(zhuǎn)化最關(guān)鍵的一環(huán)。

由于社交電商平臺(tái)的不成熟，社交電商售后服務(wù)問(wèn)題，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的話題。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，受訪社交電商用戶表示目前社交電商平臺(tái)存在問(wèn)題主要有商品質(zhì)量保障差、過(guò)度分享對(duì)他們?cè)斐勺虜_、售后服務(wù)差，占比分別是39.1%、31.8%、25.3%。

結(jié)語(yǔ)

隨著社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)發(fā)展逐漸告別野蠻生長(zhǎng)階段，步入“下半場(chǎng)”，更加規(guī)范良性的發(fā)展將成為今后的核心趨勢(shì)。事實(shí)上，隨著社交電商逐漸向正規(guī)化、品牌化發(fā)展，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售行為，加強(qiáng)內(nèi)外合規(guī)宣傳監(jiān)管等已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

社交電商的發(fā)展邏輯有望得到施展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)成為可能，然而在行業(yè)野蠻增長(zhǎng)期，更需要平臺(tái)方自我約束，良性發(fā)展，避免過(guò)度“透支”用戶信任。（華牛原創(chuàng)申明：本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

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