生活化 x 趣味化，健身經(jīng)濟(jì)新拐點

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

布朗熊、可妮兔、莎莉雞……LINE FRIENDS 的家族成員從今年年初就開始出現(xiàn)在Keep 商店中。在健身房戴上莎莉雞的亮黃色發(fā)帶，你就是一顆最耀眼的星。

對于女性來說，以往選擇運動產(chǎn)品的「低調(diào)」很多時候是一種不得不、沒得選的選擇，但在Keep 與 LINE FRIENDS 推出聯(lián)名款之后，這個問題迎刃而解。

可愛、呆萌的 LINE FRIENDS 家族為Keep 添上不一樣的色彩，同時也滿足了年輕用戶對個性化和趣味性的需求。很大程度上，促成這場跨界的，是Keep 長久以來對女性健身者的重視。

此外，在Keep 的理念中，運動也是全民生活的一部分。

健康輕食、運動服飾、運動裝備、智能穿戴，再加上陸續(xù)開出的線下店，Keep已經(jīng)不是當(dāng)年那個單純的App了，「吃、穿、用、練」全運動、日常生活場景的布局浮出水面。

01

IP 聯(lián)名，打造「反差萌」

9 月9 日上午10 點，Keep 與 LINE FRIENDS 聯(lián)名的布朗熊運動手環(huán)準(zhǔn)時在Keep 上線開售。當(dāng)天下午6 點，這款超萌手環(huán)已顯示售罄。

早在今年年初，Keep 與 LINE FRIENDS 的聯(lián)名合作就率先上線發(fā)帶、瑜伽墊等運動周邊，夏季新品則有啞鈴、體脂秤等，加上本次最新的運動手環(huán)，可以說萌化外觀始終沒變，但其產(chǎn)品越來越智能、全面。

對于Keep 與 LINE FRIENDS 來說，聯(lián)名能夠取得 1+1 ＞2的市場營銷效果，疊加出更強(qiáng)的市場關(guān)注度和吸引力。

LINE FRIENDS 主打可愛、呆萌的形象是運動市場中的一股「清流」，與主流運動產(chǎn)品的「硬漢形象」形成互補(bǔ)，由Keep 發(fā)售這些色彩鮮艷、輕量級的萌系產(chǎn)品更容易得到年輕一代，尤其是女性運動者的青睞，直接觸達(dá)潛在消費者。對LINE FRIENDS 而言，與Keep 的合作也拓展了運動周邊這個品類。

過往商品的曬單中，用戶普遍都對產(chǎn)品的顏值和智能化表示滿意，一些用戶在健身房po 出的照片與身后器材的灰暗色調(diào)形成反差，相當(dāng)于為產(chǎn)品做了天然的「廣告」。

Keep 與 LINE FRIENDS 的聯(lián)名形成一種反差，這種「反差萌」更容易讓消費者產(chǎn)生不同感受，激發(fā)消費潛力。兩個品牌能夠因此吸引對方的目標(biāo)用戶，自身風(fēng)格和形象也得到豐富，讓原本用戶擁有更多選擇。

能否在話題性先聲奪人之后，成功積淀品牌文化，實現(xiàn)IP 的融入與契合，將是Keep 進(jìn)一步打造聯(lián)名產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。聯(lián)名的吸引力有多大，品牌溢價后的利潤是否真的高于普通產(chǎn)品，這也是Keep 后續(xù)需要驗證的事情。

在健身這件事上，存在諸多「偽命題」，比如，越是高階用戶，買的反而越少。

以身邊樣本來看，從健身小白到高階愛好者的進(jìn)程中，對運動周邊尤其是服飾類其實會越來越不在意。尤其對于男性來說，背心褲衩是健身房常態(tài)，女性健身者運動內(nèi)衣必不可少，一件合身的短袖，再加一條運動褲/瑜伽褲，一雙好的運動鞋足矣，除此之外很多都是「錦上添花」。

用戶初嘗運動的新鮮感往往是購買的動力。拉來新后，如何留住「舊」，并努力讓自己不被老用戶在「升級」后放棄，是整個健身行業(yè)，包括Keep 在內(nèi)都需要考慮，也正在努力解決的問題。

那么高階健身者需要什么？以Keep 發(fā)布LINE FRIENDS 聯(lián)名系列舉例，率先發(fā)布的瑜伽墊、發(fā)帶、運動帽等是「錦上添花」的色彩，更多面向健身小白；后來陸續(xù)上線更為硬核的「雪中送炭」產(chǎn)品，比如體脂秤和運動手環(huán)，其實就是滿足了健身者在自我學(xué)習(xí)后的需求：對數(shù)據(jù)、心率以及自我保護(hù)、最佳燃脂/健身效率的重視。

因此，Keep 與LINE FRIENDS 的聯(lián)名系列表面看起來是SKU 的增多，但它其實滿足的是用戶的多層次需求，萌化外觀下暗藏「心機(jī)」。

02

她經(jīng)濟(jì)崛起，女性運動消費是藍(lán)海

今年2 月，埃森哲發(fā)布的報告《智贏她經(jīng)濟(jì)：重新認(rèn)識數(shù)字時代的女性消費者》指出，雖然3C、運動依舊是男性的主戰(zhàn)場，但是在運動和運動消費方面，女性力量正迎頭趕上。女性對科技產(chǎn)品的青睞也不容忽視，運動+智能穿戴設(shè)備成為女性消費新的增長點。

調(diào)研顯示，35% 的女性擁有長期健身習(xí)慣，每周運動5 小時以上，其中近1/3 計劃在未來增加運動方面的開支。京東大數(shù)據(jù)也顯示，2015-2017 年戶外運動產(chǎn)品中女性消費的增速明顯高于男性，女性消費額的占比由25% 提高到了30%。

相對已然趨近飽和的男性運動消費市場，女性運動消費潛力巨大，多個國際運動品牌早在六七年前就開始布局女性市場。

一方面，運動品牌們發(fā)起女性運動賽事，利用明星、名人效應(yīng)鼓勵女性參與運動、突破自我。另一方面，女性運動系列、專屬體驗健身房等陸續(xù)推出，品牌們在打造線下消費空間和消費場景的同時，同時增強(qiáng)進(jìn)一步女性對品牌的認(rèn)可度。

早在2017 年，Keep 就曾發(fā)布一份《運動愛好者行為報告》。報告顯示，在Keep 當(dāng)時的8000 萬注冊用戶中，女性用戶比例高達(dá)64%，而有定制課程表習(xí)慣的女性比例是男性的兩倍。

如今，Keep 注冊用戶已經(jīng)突破2 億，其中更為堅定的女性用戶會是Keep 運動裝備和周邊的有力消費者。對于Keep 來說，線上社交社區(qū)的定位讓它足以充分接觸女性用戶，了解她們的行為習(xí)慣，從而在產(chǎn)品端滿足她們的需求，這是Keep 相對傳統(tǒng)運動品牌的優(yōu)勢所在。

比起男性購買運動系列更在意實用性，女性則在價格敏感的同時在意時尚性。從Keep 應(yīng)用的運動商城和硬件商店已發(fā)布的產(chǎn)品來看，都兼具大方、美觀、時尚的特點，一定程度上彌補(bǔ)了國內(nèi)運動市場的空缺。

在與LINE FRIENDS 的聯(lián)名合作推出后，Keep 產(chǎn)品線SKU 得到豐富，更進(jìn)一步釋放女性用戶的消費潛力——在運動中被壓扁的布朗熊健身球，萌得很難不讓人動心。

艾瑞咨詢今年發(fā)布的《智能時代下的運動健身升級-中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》顯示，2018 年，63.8%的用戶在運動健身方面的年均消費在1000 元以下，主要是購買鞋服。但隨著運動生活方式和消費觀念的升級，運動場景和課程服務(wù)的消費也上升至45.4%。

在健身這件事上，女性用戶相對更愿意謀求外界支持和幫助，除了鞋服設(shè)備之外，Keep 的付費課程也注定得到更多的潛力釋放。

03

運動泛生活化，趣味化的 Keep

2018 年，Keep 開啟全面商業(yè)化的步伐，超出了大家以往對其「慢」的認(rèn)知，蓄積力量后的「加速沖刺」也吸引了業(yè)界和用戶的注意。

Keep 先后推出家用跑步機(jī)設(shè)備、運動品牌、再到持續(xù)開出線下店，已然突破運動工具的定位，從運動社區(qū)出發(fā)，向運動生態(tài)拓展。

拿運動健身行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來說，Keep 已經(jīng)完成了上游、中游、下游的布局。在上游，Keep 依舊是精品內(nèi)容的提供者，并拓展了器材、硬件、付費內(nèi)容；其線上運動社區(qū)定位本身就是連接器，用戶在這里接觸品牌和課程，打卡交流互相鼓勵；Keep 通過運動周邊、數(shù)據(jù)管理、健康輕食等又滿足用戶的進(jìn)一步需求。

如果用戶想要運動健身，完全可以通過Keep線上社區(qū)+線下場景的搭建得到滿足。

對Keep 來說，提出符合國內(nèi)用戶需求的運動理念一直是關(guān)鍵所在。Keep 更在意強(qiáng)調(diào)全運動生活場景，全民健身先為健康、再為身材，這一點從今年8 月的全新廣告就可以看出。

在那則刷屏社交媒體的廣告中，「這都算Keep」的slogan 簡單而出眾：在《樂隊的夏天》獲得第一名的新褲子樂隊化身職場白領(lǐng)，坐在椅子上挪步開起火車；《這就是街舞2》的四強(qiáng)選手AC雷曦跳起甩手舞，試圖撥下頭上的柳絮；相應(yīng)垃圾分類號召，上海阿姨在垃圾桶前互相攀比，用的是肱二頭肌的力量……

這些趣味化的生活場景正是Keep 想要傳達(dá)的：運動無處不在，無時不在，它不是運動員或是健身網(wǎng)紅的專屬，而是普通人的日常。

比起歐美發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階級積累的豐厚程度，以及健身運動觀念的深入人心，國內(nèi)還有很長一段路要走，降低健身運動「高大上」的門檻，讓普通人在家直接可以參與無器械運動，這是國內(nèi)健身類APP 主要在做的事。

從1992 年到2015 年，中國肥胖率從3% 上升到12%，已成為世界第一肥胖大國；2017 年中國有54% 的人口處于亞健康，心腦血管疾病多發(fā)。嚴(yán)峻的人口健康現(xiàn)狀驅(qū)動居民健康意識增強(qiáng)，在人口健康現(xiàn)狀不容樂觀的當(dāng)下，健身運動將成為大眾維持健康的重要選擇。

Keep 2017 年發(fā)布的用戶報告顯示，超過六成的Keeper 認(rèn)為自己的身材還不錯，比起大眾認(rèn)知的「健身為減肥」，更多用戶想要的是「Keep Fit」（保持健康）。

在Keep 的策略中，沒有一味效仿歐美主流的健身打造肌肉線條等概念，而是倡導(dǎo)健康、積極的生活方式。走泛生活化的路線，讓Keep 能夠滿足大多數(shù)人需求，它非常友好，也真正貼近用戶，特別是國內(nèi)用戶。

在2018 年的多面開花之后，Keep 今年的服務(wù)在廣度和寬度上又得到進(jìn)一步拓展。

健身圈一句俗話，三分練七分吃。在吃這件「大事」上，Keep 的健康輕食品類中有低脂牛肉、燕麥粥、雞胸肉、雞肉丸、南瓜脆等多種健身用戶的首選食物，還有補(bǔ)充能量的堅果、蛋白棒等高蛋白食物，同樣也有味道好，但熱量低于市面產(chǎn)品的奶茶飲料。

加上不斷上新的運動服飾、運動周邊，以及北京、上海超過10 家的線下店Keepland，Keep已經(jīng)實現(xiàn)了「吃、穿、用、練」全運動生活場景的布局。

連接這一切的，是數(shù)據(jù)。

拿運動手環(huán)來說，它可以監(jiān)測心率，傳至Keep 后可以進(jìn)行分析反饋。比起以往的不知數(shù)據(jù)或者不知如何看數(shù)據(jù)，Keep 已經(jīng)提供了解決方案。選擇輕食，搭配運動，Keep 能夠提出建議，計算出合理的熱量差，讓用戶實現(xiàn)健康有效的減脂。

當(dāng)然，距離數(shù)據(jù)的全面打通，Keep 還有很長一段路要走，但只有通過全品類的嘗試和深入，才能夠真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)的驅(qū)動。

「自律給我自由」是Keep 的slogan——用運動和飲食的自律，實現(xiàn)健康身體的自由。這是Keep 的初心，更是運動最大的內(nèi)涵。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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