陌陌的盛世危機(jī)

原標(biāo)題：陌陌的盛世危機(jī)

近期，陌陌可謂是出盡了風(fēng)頭。

2019年8月，美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布2019年100 家增長(zhǎng)最快的公司排行榜，陌陌位居榜首；同期，唐巖上榜2019界面中國(guó)上市公司最佳CEO名單。

陌陌最新財(cái)報(bào)顯示，二季度營(yíng)收 41.53 億元，同比增長(zhǎng) 32％；凈利潤(rùn)7.32 億元，月活躍用戶（"MAU"）為 1.135 億，視頻服務(wù)和增值服務(wù)的付費(fèi)用戶 1180 萬(wàn)，陌陌實(shí)現(xiàn)了連續(xù)18個(gè)季度盈利。

盛名在外，財(cái)報(bào)喜人，陌陌真可謂是名利雙收。然而，物極必反，事物都有雙面性，風(fēng)光無(wú)限的背后更多的是不為人知的“愁云慘淡”。陌陌也是如此，有滿面風(fēng)光同樣也有愁思難解。

八年輝煌：陌陌發(fā)展現(xiàn)瓶頸

將時(shí)光回溯到8年前，彼時(shí)，微信1.0測(cè)試版誕生，隨之不斷添加新功能，騰訊社交開(kāi)啟新風(fēng)尚；2011年4月，米聊借鑒香港一款名為T(mén)alkBox的同類(lèi)產(chǎn)品，率先推出對(duì)講機(jī)功能，受到眾多用戶追捧；同年8月，唐巖從網(wǎng)易辭職后創(chuàng)立陌陌科技，專(zhuān)注陌生社交布局，在陌生人社交領(lǐng)域生根發(fā)芽。

在市場(chǎng)的爭(zhēng)霸與整合中，微信憑借QQ導(dǎo)流和騰訊龐大用戶流量，逐漸主導(dǎo)著熟人社交體系；陌陌則憑借陌生人社交一枝獨(dú)秀，成立僅3年就成功赴美上市，在納斯達(dá)克敲鐘；而 TalkBox 和米聊等一眾軟件，在時(shí)代浪潮的沖刷下，則開(kāi)始逐漸淡出大家的視線。至此，陌陌一路披荊斬棘，步步高升。

雖然現(xiàn)在SOUL、覓諾、遇見(jiàn)、語(yǔ)玩等很多后期之秀也在一步步蠶食這一市場(chǎng)，但仍然無(wú)法撼動(dòng)陌陌在陌生人社交的霸主地位。

2019年陌陌Q2財(cái)報(bào)顯示：二季度營(yíng)收為41.526億元，同比增長(zhǎng)32%。其中直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為30.999億元，與上年同期的26.21億元相比增長(zhǎng)了18%，占據(jù)總營(yíng)收的74.6%；增值業(yè)務(wù)營(yíng)收為9.484億元，占據(jù)總營(yíng)收的22.8%；移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入為7620萬(wàn)元；游戲業(yè)務(wù)收入為2320萬(wàn)元。

除了二季度直播業(yè)務(wù)74.6％的占比之外，自陌陌2016年披露直播業(yè)績(jī)以來(lái)的14個(gè)季度，直播營(yíng)收在13個(gè)季度里占比陌陌總營(yíng)收過(guò)半，多個(gè)季度超過(guò)了八成。

陌陌早已經(jīng)不再是原來(lái)那個(gè)陌陌了，如今的陌陌在直播界地位早已蓋過(guò)其陌生人社交的風(fēng)頭。

陌陌剛開(kāi)始對(duì)直播的探索，始于2015年9月定位為音樂(lè)視頻互動(dòng)直播的陌陌現(xiàn)場(chǎng)，隨后搭上2016年直播盛行的順風(fēng)車(chē)，在陌陌現(xiàn)場(chǎng)基礎(chǔ)上正式推出“陌陌直播”，伴隨2016年和2017年兩年國(guó)內(nèi)上演千播大戰(zhàn)，全民直播時(shí)代到來(lái)。

直播也沒(méi)有辜負(fù)唐巖的希望，從上線之后便一直成為陌陌最強(qiáng)勁收入來(lái)源，當(dāng)虎牙、映客等直播平臺(tái)還處于經(jīng)常虧損的形勢(shì)下，陌陌成為第一家靠直播業(yè)務(wù)連續(xù)多年賺得缽滿盆滿的企業(yè)。

陌陌將直播與社交結(jié)合在一起，徹底改變了用戶的社交體驗(yàn)，直播社交成為了社交的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。陌陌直播幫助社交應(yīng)用提升活躍度和使用度，陌陌社交反過(guò)來(lái)又給直播帶來(lái)更多用戶和內(nèi)容，一時(shí)間陌陌在社交+直播領(lǐng)域混的風(fēng)生水起。

隨著抖音快手跨界直播，虎牙、斗魚(yú)占地為王，直播行業(yè)紅利期已過(guò)，陌陌發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。可能陌陌自身也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，積極孵化新產(chǎn)品的同時(shí)，還試圖構(gòu)建一個(gè)社交產(chǎn)品矩陣，除了推出的各類(lèi)爆款游戲，陌陌還孵化了是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET、ZAO等多款社交產(chǎn)品。

2019年陌陌直播的天花板更加明顯，除了直播業(yè)務(wù)的高額占比之外，直播營(yíng)收增速愈加緩慢。2019年一季度、二季度，直播營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)14%、18%，而陌陌營(yíng)收的同比增幅分別是35%、32%。

與之同時(shí)，直播市場(chǎng)更加不景氣，其他直播平臺(tái)也處于減速甚至虧損換增長(zhǎng)的困境。2019年二季度，YY凈利潤(rùn)連續(xù)三個(gè)季度下滑，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)4.2億元，同比下滑53.4%；映客也交出了一份轉(zhuǎn)虧的財(cái)報(bào)，2019年上半年?duì)I收14.9億元，同比增長(zhǎng)34.9%，虧損2754萬(wàn)元。

雖然說(shuō)近幾年多虧直播拯救了陌陌，為平臺(tái)帶來(lái)新生的同時(shí)，還避免陌陌沉沒(méi)于資本的洪流。但隨著直播紅利見(jiàn)頂，市場(chǎng)瓜分殆盡，受眾趨于穩(wěn)定，陌陌迎來(lái)發(fā)展瓶頸。

探探的故事也不好講

陌陌的成功一直被視為在騰訊陰影下成功逆襲的典范，而探探也一度被譽(yù)為是陌陌曾經(jīng)的縮影，但實(shí)際上，探探并沒(méi)有陌陌那么好的運(yùn)氣。

探探作為陌陌的左膀右臂，曾被唐巖寄予厚望。2018年2月，陌陌以6億美元現(xiàn)金+3億股票收購(gòu)探探。基于陌陌男多女少的用戶特點(diǎn)與探探女多男少的情況形成互補(bǔ)，有利于打破陌生人社交領(lǐng)域男女比例失衡困境。唐巖在收購(gòu)探探后，就致力將探探打造成公司新的增長(zhǎng)引擎。

然而，事與愿違。2019年4月，探探疑似傳播淫穢色情而被下架整改，隨后陌陌也積極展開(kāi)自查，直到2019年7月15日，探探的下載和支付服務(wù)才全面恢復(fù)。

同時(shí)，探探在業(yè)績(jī)營(yíng)收方面，依舊虧損難止。財(cái)報(bào)顯示，2019年二季度，探探凈虧損4.23億元，去年同期為凈虧損9480萬(wàn)元，同比擴(kuò)大77.54%；不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，探探凈虧損4910萬(wàn)元，去年同期為凈虧損5140萬(wàn)元；即使刨除確認(rèn)探探創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)3.237億元股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，探探二季度運(yùn)營(yíng)虧損仍有4790萬(wàn)元，依舊沒(méi)有走出虧損狀態(tài)。

當(dāng)初收購(gòu)探探的目的便是要加大社交軟件身份的比重，無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都在向外界傳達(dá)陌陌是一個(gè)立足社交為本的互聯(lián)網(wǎng)公司，要在泛社交和泛娛樂(lè)上扮演更重要的角色。但以如今的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，效果明顯不太好，如今的探探依舊還處于蓄力階段。

在唐巖的計(jì)劃中，探探將幫助陌陌提升增值業(yè)務(wù)營(yíng)收，成為繼直播以后又一主要營(yíng)收來(lái)源。可是從2019年二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，陌陌增值業(yè)務(wù)營(yíng)收同比已經(jīng)增長(zhǎng)169%至9.5億元，反觀探探，盈收不但毫無(wú)起色，還拉低了收入期許。

社交新貴前赴后繼，難題還有“第三極”

根據(jù)極光發(fā)布的《2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2019年2月，社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)用戶規(guī)模9.73億，其中有超過(guò)3成用戶，好友數(shù)多于200人。但是，所謂的聯(lián)系人、“個(gè)人空間”、“朋友圈”當(dāng)中，大部分人每周能交流的不超過(guò)20人，更加多樣的社交細(xì)分市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，社交市場(chǎng)蛋糕依然龐大。

當(dāng)前社交軟件向著更深入、更細(xì)致的領(lǐng)域發(fā)展，企業(yè)也不再像當(dāng)初那樣好高騖遠(yuǎn)什么都做，而是開(kāi)始尋求適合自己的定位，根據(jù)定位來(lái)設(shè)計(jì)自己的功能。

用戶表現(xiàn)出對(duì)主流社交應(yīng)用的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)的傾向，但并不意味著就沒(méi)有其他社交產(chǎn)品的機(jī)會(huì)了。行業(yè)的發(fā)展證明，市場(chǎng)需要不同定位、不同功能的應(yīng)用。以現(xiàn)在的社交工具來(lái)看，微信如日中天，而陌陌、閑聊、Blued、SOUL等仍然發(fā)展得很好，泛娛樂(lè)社交、內(nèi)容社交的形式更是層出不窮。

現(xiàn)今如日中天的抖音，在短視頻領(lǐng)域稱(chēng)霸的同時(shí)，還推出了“多閃”、“飛聊”，主打興趣社交；而同為短視頻平臺(tái)的快手，不久前也孵化了名為“喜翻”的陌生人社交產(chǎn)品。

日前，被阿里領(lǐng)投7億美元的網(wǎng)易云音樂(lè)，又一次成為人們津津樂(lè)道的焦點(diǎn)，而阿里巴巴之所以肯下重金押注，看好的便是網(wǎng)易云音樂(lè)主打的音樂(lè)社交特色。網(wǎng)易云音樂(lè)不但建造“云村”社區(qū)，各種互動(dòng)熱評(píng)還經(jīng)常沖上微博熱搜，以社交為導(dǎo)入的內(nèi)部，儼然已經(jīng)孵化出一個(gè)小型的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，以全新的傾聽(tīng)交友模式開(kāi)啟了音樂(lè)社交之先河。

而作為當(dāng)今電商市場(chǎng)耀眼新星的拼多多，一路走來(lái)更是另辟蹊徑，以分享好友、拼團(tuán)砍價(jià)為渠道，打開(kāi)社交電商新格局。而同行們也是紛紛效仿，一系列分享得紅包、點(diǎn)一下幫好友砍價(jià)的模式逐漸滲透到各家各戶，電商事業(yè)在社交的驅(qū)動(dòng)下連連增收。

市場(chǎng)是一個(gè)歡樂(lè)園，而社交如同萬(wàn)花筒，用的好的都能綻放璀璨。陌陌便是當(dāng)年最早加入社交市場(chǎng)的一員，從一開(kāi)始便定位于陌生人社交，將線上平臺(tái)延續(xù)到線下社交。然而一路走來(lái)，雖然表面上風(fēng)光無(wú)限，但無(wú)奈陌生人社交這一領(lǐng)域存在天然缺陷，讓陌陌的社交變現(xiàn)手段總是被處處掣肘。

社交廣告營(yíng)銷(xiāo)隱藏的套路深且難以覺(jué)察，導(dǎo)致部分用戶對(duì)大量社交應(yīng)用產(chǎn)生了不信任感。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告盛行的時(shí)代，社交廣告營(yíng)銷(xiāo)真是無(wú)孔不入，從“附近人”、“漂流瓶”、“劃一劃”等不同渠道無(wú)限推送，破壞著應(yīng)有的正常社交格局，使得用戶即便是通過(guò)陌生、樹(shù)洞社交方式，結(jié)交了一些好友，也會(huì)時(shí)常保持著戒備心，難以交心。

太強(qiáng)的目的性，導(dǎo)致越來(lái)越多的年輕用戶在社交應(yīng)用上難以交上真朋友。不良的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和不良動(dòng)機(jī)的社交舉動(dòng)更是令人生厭。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在陌生社交應(yīng)用上騷擾、詐騙、賣(mài)貨、約等動(dòng)機(jī)不良的行為，占到70%以上。

陌陌作為國(guó)內(nèi)最大的陌生人社交平臺(tái)，人們?yōu)槠浯蛏献钪庇^的標(biāo)簽卻是“約神器”。唐巖一度強(qiáng)調(diào)陌陌做的是正經(jīng)生意，指責(zé)那些說(shuō)陌陌是“P神器”的人“低智”，在2017年接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，唐巖表明陌陌封禁的賬號(hào)接近一個(gè)億，“我們最猛的時(shí)候是直接封設(shè)備號(hào)，沒(méi)有哪一家平臺(tái)像我們這么干過(guò)”。

然而，即便商家已經(jīng)很用心的去打磨產(chǎn)品，竭力的去營(yíng)造和維護(hù)陌生人社交的清新環(huán)境，但結(jié)果仍舊差強(qiáng)人意，陌生人社交領(lǐng)域難題仍然存在。

陌陌求變法門(mén)：ZAO從爆火到暴斃

8月30日晚ZAO正式登場(chǎng)，“僅需一張照片，出演天下好戲”在朋友圈迅速刷屏，8月31日Z(yǔ)AO在所有安卓APP下載量排行榜中是第2位，在娛樂(lè)排行榜是第1位；蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)娛樂(lè)榜排名前三，免費(fèi)總榜單、免費(fèi)應(yīng)用、免費(fèi)娛樂(lè)榜單中，均位列第一。

ZAO的玩法很簡(jiǎn)單，用戶上傳自己的照片，AI自動(dòng)結(jié)合到電影片段中，就可以用自己的臉出演經(jīng)典電影，和偶像同框，和朋友面對(duì)面飆戲。

在用戶的自發(fā)分享傳播下，ZAO一夜爆火，而多數(shù)用戶顯然還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人臉數(shù)據(jù)的重要性。智能化、AI技術(shù)在給用戶創(chuàng)新體驗(yàn)的同時(shí)，信息泄露和財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題不可忽視，臉被被人換去，刷臉支付和捆綁的銀行卡可能就會(huì)遭受危機(jī)。

ZAO的條款中規(guī)定：如果您把用戶內(nèi)容中的人臉換成您或他人的臉，您同意或確保肖像權(quán)利人同意授予ZAO及其關(guān)聯(lián)公司全球范圍內(nèi)的完全免費(fèi)、不可撤銷(xiāo)、永久、可轉(zhuǎn)授權(quán)和可在許可的權(quán)利，包括但不限于：人臉照片、圖片、視頻資料等肖像資料中所含的您或肖像權(quán)利人的肖像權(quán)，以及利用技術(shù)對(duì)您或肖像權(quán)利人的肖像進(jìn)行形式改動(dòng)。

這相當(dāng)于一時(shí)的貪圖享樂(lè)，間接性將自己的信息拱手送人，還無(wú)法撤回。ZAO火爆的同時(shí)，另一個(gè)有關(guān)#ZAO隱私風(fēng)險(xiǎn)#的話題也悄然上了熱搜。

9月3日，針對(duì)媒體公開(kāi)報(bào)道和用戶曝光的“ZAO”App用戶隱私協(xié)議不規(guī)范，存在數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，工業(yè)和信息化部網(wǎng)絡(luò)安全管理局對(duì)北京陌陌科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了問(wèn)詢約談。同期，ZAO整改，制作團(tuán)隊(duì)道歉沖上微博熱搜。

ZAO雖然失敗了，但不可否認(rèn)陌陌在AI領(lǐng)域的深入研究和對(duì)新通道的探索，而ZAO也只是陌陌孵化的眾多產(chǎn)品之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)陌陌先后推出七款新產(chǎn)品，包括哈你、DOKI、MEET相冊(cè)三款攝像錄影產(chǎn)品，以及是他、赫茲、CUE、聊聊四款社交產(chǎn)品，陌陌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面確實(shí)也在不斷努力。

聚焦世界，陌陌出海奪紅利

財(cái)報(bào)顯示：陌陌二季度月活數(shù)為1.135億，去年同期為1.08億，同比增長(zhǎng)5%；直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1180萬(wàn)（包括探探付費(fèi)用戶320萬(wàn)），雖然較上一年同期也有所增長(zhǎng)，但增幅甚微。

如今在國(guó)內(nèi)，陌陌和探探的用戶流量增長(zhǎng)已經(jīng)趨于滯緩，探探的盈收仍上不了臺(tái)面，但是在海外市場(chǎng)擴(kuò)張方面，陌陌旗下的探探可謂發(fā)展神速。2019年二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)前陌陌MAU中15%-20%就來(lái)自于海外市場(chǎng)；Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，目前，探探的排名僅次于Tinder和Bumble，在全球在線交友 App 收入排名中位列第三。

陌陌旗下的探探自從在2018年7月印度正式上線之后，其用戶量每隔三個(gè)月便會(huì)翻一番。探探和同樣來(lái)自中國(guó)的TikTok聯(lián)手，在TikTok上大舉投放廣告，探探的目標(biāo)用戶也不斷從大城市向三四線城市下沉，作為一個(gè)外來(lái)戶，在國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線交友市場(chǎng)中異端突起，確實(shí)是很難得的。

憑借陌陌的資金與技術(shù)加持，探探得以在海外穩(wěn)步擴(kuò)張，除了印度，探探在馬來(lái)西亞、印尼等東南亞地區(qū)也取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，登上應(yīng)用商店榜單。

在2019 Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陌陌CEO唐巖表示:初步預(yù)計(jì)，開(kāi)放式社交在中國(guó)和亞洲可滲透的市場(chǎng)盤(pán)子在6億左右，無(wú)論是在中國(guó)還是海外，都看到了很多新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；探探方面王宇表示，探探的盈利時(shí)間表取決于海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度。不難看出，海外市場(chǎng)擴(kuò)張陌陌還是潛力巨大。

當(dāng)前全球范圍內(nèi)的“流量下沉”已經(jīng)開(kāi)始，雖然早期出海的MICO們已經(jīng)圈占了各自的領(lǐng)地，近期發(fā)力的TikTok們也來(lái)勢(shì)洶洶，但海外市場(chǎng)的蛋糕足夠大，陌陌在一系列揚(yáng)帆出海的策略中，也有希望在異國(guó)他鄉(xiāng)分一杯羹。

結(jié)語(yǔ)

8年前，“痞子”老板唐巖放棄網(wǎng)易高管職位，創(chuàng)立了陌陌這個(gè)“不正經(jīng)”交友軟件。成立3年，陌陌成功赴美上市；成立4年，便搭上直播順風(fēng)車(chē)，一路扶搖直上高歌猛進(jìn)。

如今，陌陌在國(guó)內(nèi)只能扮演著一個(gè)守業(yè)者的角色，既和社交、直播的同行者們同場(chǎng)競(jìng)技，又警惕抖音、快手等后來(lái)者們搶奪流量，還要凈化這么多年陌生社交帶來(lái)的負(fù)面公眾形象。

在中國(guó)社交直播市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)平臺(tái)也加入到了出海和進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的隊(duì)伍中，但是對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何做好本土化，探尋出可循環(huán)的商業(yè)模式，在海外站穩(wěn)腳跟，在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)久地留住用戶，仍是各個(gè)社交平臺(tái)的挑戰(zhàn)所在。

縱觀多年發(fā)展，陌陌是為數(shù)不多的，能成功在騰訊社交圍追堵截下脫穎而出的典范，陌陌也用亮眼的業(yè)績(jī)和別樣的服務(wù)發(fā)揮著自己的價(jià)值。八年來(lái)，陌陌一路走來(lái)順風(fēng)順?biāo)谀吧松缃话鍓K直播業(yè)務(wù)上大發(fā)橫財(cái)，然而，面臨著直播紅利見(jiàn)頂、其他業(yè)務(wù)增值緩慢、社交業(yè)務(wù)無(wú)法突破的窘境，陌陌的未來(lái)實(shí)非坦途。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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