用天貓精靈點杯星巴克

文|吳俊宇

2014年，曾任日本便利店巨頭7-ELEVEn的信息系統(tǒng)部長，建立了日本零售業(yè)最高水平信息系統(tǒng)之一的碓井誠先生出版了《制造型零售業(yè)7-ELEVEn的服務升級》一書，

他提出了一個觀點：

零售企業(yè)通常需要整合“零售”和“制造”兩部分職能，基于高水平的IT系統(tǒng)，收集、整理和分析生產、物流、銷售等多環(huán)節(jié)的信息，從零售端的數據趨勢來影響生產，抑或從生產端的產品研發(fā)計劃、產能安排等來制定零售端的銷售方案。

如果仔細解釋這個定義，會發(fā)現，定制化的產品，往往需要新零售的渠道，針對性的硬件，以及針對性的服務。

阿里和星巴克這一年來的合作，恰恰正是零售+制造+服務的全面融合。

從銷售渠道的創(chuàng)新、到硬件產品的創(chuàng)新再到服務方式的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新也恰恰正是新零售的全部意義所在。本次合作是“糖粉計劃”的升級，更展現了天貓精靈是如何從內到外深度定制，幫助星巴克等國際品牌做好新零售的。

零售、制造、服務三位一體，讓兩個企業(yè)龐大的榫卯對接在一起，共同推動商業(yè)機器的運轉。

一

語音點單從此開端？

2018年年初，我在和當時百度旗下智能音箱渡鴉raven H的產品經理對話時了解到智能音箱的一大難題：

由于語音邏輯層級太淺，無法進行點單操作。最多只有“再來一單”這樣一種重復性操作才能適用。

當時那位產品經理對智能語音和生活服務的結合表示悲觀，甚至認為，語音天然的弱勢使得它無法和外賣、購物等場景進行結合。

但是，阿里的天貓精靈正在逐漸改變這個現狀。

今年天貓精靈在和星巴克等零售品牌升級“糖粉計劃”后，展現了智能語音強大的生活服務能力。

“糖粉計劃”是天貓精靈方糖R專屬計劃，這一計劃允許品牌、明星和一些IP定制天貓精靈方糖R。品牌方、明星和IP可以對設備進行個性化設計，也可以對天貓精靈方糖R的語音內容、個性內容、產品權益以及特殊技能進行定制。

這種定制程度在阿里和星巴克之間的合作也是越來越深。

第一階段，天貓精靈和IP之間的的合作，主要為外觀、語音內容的合作。

第二階段，天貓精靈和星巴克首創(chuàng)語音點咖啡并配送上門，實現數據+內容+服務互通。

這一次天貓精靈和星巴克之間的合作主要做到了幾點：

1、賬號打通：天貓精靈與星巴克、餓了么、淘寶之間的賬號打通

2、信息查詢：支持通過天貓精靈進行點單、訂單查詢、會員信息查詢等。

3、專屬音樂：支持星巴克專屬音樂內容的播放

可以說，天貓精靈和星巴克的合作，是整合本地生活服務深度合作的開端。

如果把問題想得更深的話會發(fā)現，通過語音的交互形態(tài)，可以結合本地生活各類頭部品牌，幫助用戶提高家居環(huán)境中，用戶使用本地生活服務時的效率，增加便捷性。未來不僅僅是星巴克，甚至各式各樣的餐廳、門店都可以和天貓精靈之間展開合作。

坦率說，目前很多品牌只能靠線下門店客流或線上電商兩種方式展開銷售，語音這種更簡單直接的方式幾乎從未試過，但是一旦真的開放嘗試，它所帶來的流量可能無法估量——因為這會帶來人、貨、場的再一次重構。

另一個角度來看，這種合作讓天貓精靈能夠幫助合作伙伴，利用原有資源、增加單店營收和店租成本結構優(yōu)化，幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)進行產業(yè)數字化升級，幫助企業(yè)建立多維度與用戶交流的機會。

二

星巴克的新增長點？

對星巴克來說，去年和阿里之間的合作已經初步嘗到了甜頭，接下來的合作同樣需要尋找新的增長點——語音重構人、貨、場可能就是其中的嘗試之一。

事實上，2018年Q3星巴克的中國區(qū)同店銷售額首次出現負增長，一方面可能受到渠道下沉、單店銷售額已經較高等因素的影響，另一方面則是瑞幸咖啡等競爭對手的沖擊。

從2018年8月開始，星巴克非常聰明及時的與阿里巴巴展開合作。在2018年Q4，阿里和星巴克的全面戰(zhàn)略合作真正落地展開之后，星巴克的同店銷售額逐漸觸底反彈。

尤其是在今年二季度，這一數據恢復增長到了5%，超過2018年Q2數據，接近2018年Q1數據。

星巴克一直是在人流量較多的地方進行選址，目標人群往往也以消費能力較高的中產為主，這類人群往往也是新技術的嘗鮮者，采用讓天貓精靈和星巴克深度定制服務，可以進一步增強這部分人群的粘性，讓他們在家庭、公司等智能音箱適合放置的場合可以隨時點單。

這種策略可以通過拓展消費場景、精細化挖掘流量的方式進一步提升星巴克中國區(qū)同店銷售額。

鉑慧高級合伙人，亞洲負責人Jay Milliken Prophet在《數字化轉型的下半場》一文中提到：

數字化時代能夠捕捉的消費者數據在深度和廣度上都大有不同，對品牌識別目標消費群體有極大的賦能效果。

從廣度講，線上銷售已經占據一些消費品類超過50%的總銷售，帶來的是對知曉、考慮、曾購買、最近購買、忠誠等處于不同階段的消費者數據的全面、精準捕捉。從深度講，通過標簽追蹤和多維度數據整合，對單一個體生活中的全方位行為數據捕捉成為可能。

星巴克其實也需要通過各式各樣的方式對“單一個體生活中的全方位行為數據捕捉”。

通過語音把星巴克帶回家，在這種場景下星巴克不只是一杯咖啡，而是體驗經濟的升級，是對星巴克第三維度空間升級，天貓精靈引入本地生活服務功能，業(yè)界首創(chuàng)語音購點外賣，這不僅僅可以讓家庭生活更便捷，還能夠融合數據+內容+服務，讓星巴克的零售效率得到進一步提升。

三

軟硬兼施、內外兼?zhèn)涞男铝闶?/strong>

全方位去探究阿里和星巴克之間的合作會發(fā)現，阿里給星巴克的新零售支持是“軟+硬”、“內+外”的。

“軟”體現在數據和服務的能力、“硬”則是體現在天貓精靈硬件產品的銷售新渠道；“內”體現在幫助星巴克提升內部服務效率，“外”體現在幫助星巴克解決外部客戶問題。

2019年以來，星巴克的股價也在不斷提升。1月不過60美元左右，而到了9月，星巴克股價達到了90美元上下。

雖然股價的增長和阿里新零售的加持之間并非因果邏輯，但是其中卻存在某些相關性。在尚未和阿里開展合作的2018年上半年，星巴克股價甚至一直在50美元上下浮動。

要知道，星巴克CEO Kevin Johnson在一季度股東大會上就以《How we’re building an enduring company》（《我們如何建立一個可持續(xù)發(fā)展的公司》）為題介紹了中國區(qū)的新零售經驗。

Kevin Johnson在這個演講中提到：

The company will showcase opportunities where it is uniquely positioned to serve as the catalyst for future “new retail”innovations and announced commitments aimed to create meaningful societal impact.

星巴克對自身和周邊的人貨場進行重構，知曉用戶畫像，提高用戶粘性，自身運營效率的一系列“new retail”舉措正在展開。

天貓精靈和星巴克之間的合作，其實是本地生活服務人、貨、場的再一次精細化耕耘，新零售可能會在這種嘗試中進一步升級。