打破大數(shù)據(jù)營(yíng)銷“效率泡沫”

文|吳俊宇

今年以來(lái)， 廣告營(yíng)銷界正在出現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)算法的質(zhì)疑。

百比赫公司廣告（BBH）的威爾·萊昂（Will Lion）甚至提出了一個(gè)觀點(diǎn)，大數(shù)據(jù)效果廣告存在“效率泡沫”。

在他看來(lái)，營(yíng)銷是人類活動(dòng)的復(fù)雜領(lǐng)域之一，如同軍事戰(zhàn)略一樣，需要大量知識(shí)和預(yù)判，因此效率和效果的相關(guān)性是薄弱的。

“效率泡沫”的觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，在營(yíng)銷方面，效率和效果沒有那么重要。

“效率泡沫”其實(shí)是有一定合理性的。但如果因此認(rèn)為營(yíng)銷方面，效率和效果沒有那么重要，那無(wú)疑是陷入了虛無(wú)主義，把廣告營(yíng)銷行業(yè)這幾年來(lái)好不容易建立起的可視化策略全部拋棄。

毫不客氣的講，這種想法如同把嬰兒和洗澡水一起倒掉。

然而在2019巨量引擎E-UP效果營(yíng)銷大賽上，一批項(xiàng)目致力于對(duì)優(yōu)秀效果營(yíng)銷案例的挖掘，有力地駁斥了這種廣告營(yíng)銷行業(yè)冒頭的虛無(wú)主義理念。

一批既講創(chuàng)意又講效果的案例讓人們發(fā)現(xiàn)——效果和創(chuàng)意其實(shí)可以兼顧，高效的廣告和有效的廣告也能兩全。

巨量引擎就像是一個(gè)顯微鏡，把廣告投放過程中的細(xì)胞都看得更清楚了。

一

效率泡沫論成因

“效率泡沫”這個(gè)論點(diǎn)為什么會(huì)在今年出現(xiàn)呢？坦率來(lái)說(shuō)，這個(gè)觀點(diǎn)有其合理性。這是這幾年來(lái)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷行業(yè)普遍遇到的難題。

1、點(diǎn)擊并不代表好感，精準(zhǔn)投放之后也并不代表接受，有時(shí)候大數(shù)據(jù)廣告僅僅解決了廣告觸達(dá)和廣告轉(zhuǎn)化的問題，有時(shí)卻并沒有解決用戶好感的問題；

打個(gè)比方，用戶在一個(gè)資訊信息流之中看到了廣告，而且因?yàn)檎T使點(diǎn)擊的手段點(diǎn)擊了廣告，也的的確確產(chǎn)生了購(gòu)買行為，但由于整個(gè)過程中都充滿了惡意誘導(dǎo)，用戶體驗(yàn)其實(shí)并不好，對(duì)品牌的印象也很糟。

在數(shù)據(jù)上品牌方或許感受到了效率提升，但實(shí)際品牌卻早已因此損耗。

2、大數(shù)據(jù)廣告在投放時(shí)本身就會(huì)根據(jù)標(biāo)簽、特質(zhì)投放給一部分特定人群，這群人可能更容易發(fā)生點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，然而他們很可能早就是品牌固定消費(fèi)者了；

比如說(shuō)，以手機(jī)廣告為例，如果根據(jù)年輕男性、3C愛好者這些點(diǎn)去投放，或許的的確確可以獲得很高的轉(zhuǎn)化率，但這種轉(zhuǎn)化顯然是不夠的。他們其實(shí)是品牌的固定消費(fèi)者，對(duì)品牌也有很多了解，廣告還需要去影響那些對(duì)數(shù)碼不了解的女性、中老年消費(fèi)者。

3、市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在發(fā)生變化，品牌的銷售曲線自然就會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，這種波動(dòng)很多時(shí)候和廣告投放只有相關(guān)關(guān)系卻沒有因果關(guān)系；

打個(gè)比方說(shuō)，可能一款羽絨服的大數(shù)據(jù)廣告投放下去了，但其他干擾因素更多，比如天氣、季節(jié)的變化都會(huì)帶來(lái)銷量的波動(dòng)，很多時(shí)候干擾因素過多，很難分辨投放和轉(zhuǎn)化到底有多少因果關(guān)系。

綜合上面三點(diǎn)來(lái)看，很多時(shí)候，簡(jiǎn)單的大數(shù)據(jù)投放，其實(shí)并不能精確計(jì)算廣告費(fèi)是不是每一分錢都花到了地方。

大數(shù)據(jù)廣告在當(dāng)下來(lái)看，的的確確可能有一些效率泡沫，這種批判性思維也是有價(jià)值的，值得營(yíng)銷業(yè)深思。

但是據(jù)此直接說(shuō)不要大數(shù)據(jù)廣告，就陷入了因噎廢食的困境——我們不可能倒退到過去那個(gè)完全沒辦法測(cè)量廣告效果的時(shí)代。

二

巨量引擎的顯微鏡

在9月17日的2019巨量引擎EVOLVE大會(huì)上，提到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

深度了解營(yíng)收構(gòu)成、成本構(gòu)成后，才能通過解決方案變更不斷優(yōu)化，來(lái)提升ROI，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。

這種思路的價(jià)值在于，根據(jù)企業(yè)自身情況定制屬于他們自己的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方案。

它并不是單純的講轉(zhuǎn)化效果，而是綜合品牌、效果、營(yíng)收、成本等一系列因素定制出屬最適合企業(yè)自己的方案。

其實(shí)所謂的“效率泡沫”問題在廣告測(cè)量技術(shù)的進(jìn)化下，再次得到了解決。

這就像是當(dāng)年的醫(yī)學(xué)界，一開始只能望聞問切，但是隨著顯微鏡技術(shù)的發(fā)展，造成疾病的病菌一點(diǎn)一點(diǎn)被捉了出來(lái)。

巨量引擎也進(jìn)化出了屬于大數(shù)據(jù)廣告測(cè)量的顯微鏡。

從廣告效率來(lái)說(shuō)，巨量引擎推出了增長(zhǎng)= ROI x規(guī)模=（營(yíng)收/成本）x量的規(guī)?；鲩L(zhǎng)模型。讓廣告增長(zhǎng)得到歸因與數(shù)據(jù)優(yōu)化。

它的作用在于，了解不同人群、不同版位、不同創(chuàng)意、不同投放頻次的增量效果，找到真正容易被廣告影響的人，找到提升廣告影響力的策略組合，指導(dǎo)投放策略的精進(jìn)，通過一系列分析，最終綜合考慮客戶預(yù)算、受眾規(guī)模和分析數(shù)據(jù)，決策出廣告投放的最佳方案，將預(yù)算集中花在增長(zhǎng)效率最高的渠道和投放策略上。

從廣告創(chuàng)意來(lái)看，巨量引擎還提供了一站式內(nèi)容創(chuàng)意制作工具，打造一套完整流程閉環(huán)，最大化幫助合作伙伴和廣告主。

這種一站式平臺(tái)在制作方面，可以將創(chuàng)意生產(chǎn)角色、創(chuàng)意所需物料、創(chuàng)意制作全流程為構(gòu)成的人貨場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)行了悄無(wú)聲息的變遷，從單人設(shè)計(jì)到多元角色共創(chuàng)，從圖文視頻到“萬(wàn)物皆創(chuàng)意”，從繁復(fù)溝通到流程自動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)化，從底層推動(dòng)著行業(yè)開拓。

其實(shí)在國(guó)外，F(xiàn)acebook和谷歌也在采用類似的技術(shù)，幫助客戶做更多廣告投放策略的調(diào)整。

比如，優(yōu)化設(shè)置關(guān)鍵字、興趣和其他目標(biāo)投放策略；更改投放規(guī)則、投放方案腳本和共享預(yù)算方案；避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告雷同，確保你的廣告創(chuàng)意在千篇一律中脫穎而出。

1、抵御廣告性能下降。在國(guó)外大數(shù)據(jù)投放過程中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題，初期大數(shù)據(jù)投放效果極好，但是中后期效果越來(lái)越差，“品牌疲勞”（brand fatigue）顯露。

2、減少無(wú)效廣告投放。有些公司甚至可以借助這種策略在三個(gè)月內(nèi)降低了70%的廣告費(fèi)。

3、細(xì)化廣告效果分析?？梢詣?dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)每一天的廣告效果投放情況，把投放效果更細(xì)顆粒化地呈現(xiàn)出來(lái)。

效率和創(chuàng)意的兼顧好處是顯而易見的。從全球數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)步的角度來(lái)看，F(xiàn)acebook、Google、巨量引擎都已經(jīng)走到了最前沿。它們把廣告計(jì)量的精確性往前推了一步。

三

高效和有效全都要

今年1月，英國(guó)奧美副主席Rory Sutherland在Campaign英國(guó)版網(wǎng)站上發(fā)表了一篇名為《Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work》（廣告業(yè)處在危機(jī)之中，并不是因?yàn)閺V告無(wú)效）的文章。

這篇文章提到了一個(gè)觀點(diǎn)：

高效的廣告識(shí)別潛在客戶，而有效的廣告可以創(chuàng)造潛在客戶。

按照他的劃分方法，大數(shù)據(jù)效果廣告是高效的廣告，價(jià)值在于讓客戶轉(zhuǎn)化率得以提升；而傳統(tǒng)品牌形象廣告是有效的廣告，這些廣告沒辦法測(cè)量效果，目的在于創(chuàng)造潛在客戶。

這種兩分法似乎讓著名廣告大師約翰·沃納梅克所雖說(shuō)的那句“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”陷入了始終無(wú)解的境地。

也為廣告費(fèi)的鋪張浪費(fèi)光明正大找到了理由——被浪費(fèi)的廣告費(fèi)其實(shí)是拿去創(chuàng)造創(chuàng)造潛在客戶了。

事情顯然不是這樣的，人類在還沒有出現(xiàn)顯微鏡等醫(yī)學(xué)器械之前只能靠著望聞問切、求神拜佛這些不理智、非精細(xì)的手段展開醫(yī)療。但隨著醫(yī)學(xué)器械的進(jìn)步，納米級(jí)別的手術(shù)刀都可以在血管之間穿梭，真正直達(dá)病灶。

在今天，不管是“高效的廣告”還是“有效的廣告”，都有了更好的解決方案。

巨量引擎則是從流量?jī)r(jià)值、用戶價(jià)值、品牌價(jià)值三個(gè)方面，構(gòu)建了可視化營(yíng)收的全面度量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)不斷豐富營(yíng)收結(jié)構(gòu)，從短期流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)增值。

“效率泡沫”觀點(diǎn)在廣告技術(shù)進(jìn)步之下再次顯得蒼白無(wú)力。

這種廣告測(cè)量的技術(shù)進(jìn)步這也正如德國(guó)哲學(xué)家施路赫特所說(shuō)的：

人類在他與世界的關(guān)系上對(duì)“可預(yù)測(cè)性”的需求達(dá)到了歷史上空前未有的滿足程度。我們可以說(shuō)這種可預(yù)測(cè)性植基于可計(jì)算性，亦即人們確信原則上可以“預(yù)計(jì)”到現(xiàn)世秩序里的種種規(guī)則。

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