生活美學成就小熊電器，但風光無限背后仍存三大隱憂

阿里生態(tài)系統(tǒng)誕生了很多上市公司，小熊電器便是其中的一例。自8月23日A股上市以來，小熊電器股價首日漲幅達44%，最高股價達到73.43元，發(fā)行價34.25元，最高市值88.12億元。對于一家小家電企業(yè)來說，這樣的市值是否高估？半年1.28億元的利潤是否能撐得起來80億的市值？這仍然是市場最大的疑問。

小熊電器的增長故事

小熊家電誕生于2006年3月，從小小的酸奶機起家，發(fā)展至今，小熊電器已研發(fā)生產(chǎn)了32個品類、300多款創(chuàng)意小家電產(chǎn)品。近年來，小熊電器的業(yè)績狀況也比較亮眼。根據(jù)其披露的財報顯示，小熊電器在2015年至2018年及2019年1-6月營業(yè)收入分別為7.2億元、10.5億元、16.4億元、20.41億元、11.88億元，凈利潤分別為0.71億元、1.05億元、1.46億元、1.86億元、1.28億元。

電商紅利讓小熊電器在創(chuàng)業(yè)早期贏得了生存空間，2016-2018年，小熊電器的線上銷售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元，占總營收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。華泰證券研報顯示，憑借線上流量紅利和差異化的產(chǎn)品策略，小熊電器在小家電市場獲得一席之地。小熊電器小家電品類眾多，成長空間顯著，網(wǎng)上銷售策略使其“彎道超車”成為可能。

小熊電器的定位避開了小家電行業(yè)愈發(fā)激烈的“價格戰(zhàn)”，開發(fā)了以酸奶機為代表的創(chuàng)新生活電器，得以迅速打開市場。復盤小熊電器的成長史，獨具慧眼挖掘并抓住用戶看似“小”的需求，正是其脫穎而出的關鍵。小熊電器從成立之初就采用差異化定位，將產(chǎn)品定位為“創(chuàng)意小家電”，大部分產(chǎn)品價格定位在幾十元到幾百元不等，最便宜的一款自動蒸蛋器僅59元，價格十分親民。

對此，小熊電器董事長李一峰感慨萬千，他把小熊電器比作是一個默默耕耘的“種草人”。在他看來，小家電領域從來都不缺乏競爭者，美的、蘇泊爾和九陽更是發(fā)展成為了其中的參天大樹。而小熊選擇從酸奶機、煮蛋器這樣并不起眼的“小草”起步，既避開了大品牌的鋒芒，又形成了差異化的競爭優(yōu)勢。

三大隱憂制約發(fā)展前景

2018年，小家電零售規(guī)模為1060億元，首次突破千億大關，增速更是創(chuàng)下三年來最高，達到了39.5%。破壁機、蒸箱、咖啡機、電餅鐺等傳統(tǒng)生活小家電在線上的銷量增長依然保持在30%以上。行業(yè)看上去一片欣欣向榮，但對小熊電器來說，未來發(fā)展仍然存在三大隱憂：

1、過度依賴線上渠道

自成立以來，小熊電器最主要的銷售渠道是線上電商渠道，線上營業(yè)收入在總營業(yè)收入中占比超過九成。2015-2018年上半年小熊電器通過線上銷售的收入分別為6.4億元、9.6億元、15.1億元和8.3億元，銷售收入占總營業(yè)收入之比分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.58%。線下銷售占比分別為11.39%、8.40%、8.07%和9.42%，占比較小。

銷售渠道主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，單一的渠道無疑增加了小熊電器未來的風險。2015年至2017年，小熊電器在京東的銷售額分別約為2.07億元、2.99億元、4.1億元，占小熊電器當年營業(yè)收入的比重依次為28.55%、28.33%、24.89%。對當前客戶的依賴，造成的后果之一是公司應收賬款也隨之增加。小熊電器的應收賬款主要是應收客戶貨款，報告期各期末，前五名客戶應收賬款余額占應收賬款的比例分別為76.84%、77.13%和81.83%。

過去依賴線上渠道，這不僅是小熊電器要解決的問題，同樣也是當前小家電市場的通病。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，與白電、廚電不同，小家電具有線上銷售占比高的特點。今年第一季度，小家電線上銷售量占比約在65%-70%。除新興品類料理機外，其余小家電零售量均呈現(xiàn)線上正增長，線下負增長的特點。

中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長張劍鋒對此表示：「小熊電器本身單品價值比較低，它的產(chǎn)品決定了它的渠道比較單一。開發(fā)傳統(tǒng)的線下渠道成本非常高，且線下渠道分布比較廣，不便于小熊去拓展，小熊的成本也不允許。渠道單一對于一個企業(yè)的長遠發(fā)展非常不利，一旦互聯(lián)網(wǎng)平臺達到飽和期之后，企業(yè)馬上就會遇到新的渠道瓶頸。而美的、九陽是傳統(tǒng)小家電的龍頭企業(yè)，具有一定的市場占有率，線下的渠道也比較完備，股價、市值，包括資本運作能力都強于小熊電器」。

2、重營銷、輕研發(fā)特征明顯

作為一家以線上銷售為主的小家電企業(yè)，小熊電器通過多種方式加強品牌宣傳推廣。與此同時，品牌宣傳費也水漲船高。

招股書顯示，小熊電器為其品牌宣傳做出大規(guī)模投入，2015年、2016年、2017年、2018年上半年其品牌宣傳費用品牌分別為1984萬元、3552萬元、8781萬元、4293萬元，占總營收的比例分別為2.74%、3.37%、5.33%、4.68%。

與之形成對比的是，小熊電器的研發(fā)投入?yún)s明顯處于低位。招股書顯示，小熊電器現(xiàn)有專利342項，但發(fā)明專利僅有8項。2015年、2016年、2017年、2018年上半年，小熊電器研發(fā)投入分別為992萬元、1653萬元、2508萬元、1695萬元，占總營收比例分別為1.37%、1.57%、1.52%、1.85%，不足品牌宣傳費用的二分之一。

除去過度依賴線上銷售、過于重視營銷，小熊電器在小家電市場還面臨美的、九陽、蘇泊爾等強勁對手。數(shù)據(jù)顯示，這三家對手2018年的營業(yè)收入分別為2596.65億元、81.69億元、178.51億元等，而小熊家電2018年的營業(yè)收入僅為20.41億元，遠低于競爭對手營收規(guī)模。在消費升級的大背景下，消費者在選擇產(chǎn)品時會愈發(fā)注重對于品牌、質(zhì)量、服務等方面的考量。消費者在購買小家電時，也可能會優(yōu)先考慮大品牌，例如九陽、蘇泊爾、美的等，小熊電器若不加強研發(fā)、塑造品牌特色，未來或難與之抗衡。

3、小家電進入慢增長期

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，與2018年家電大盤整體持平的情況相比，今年上半年行業(yè)整體下降3.2%。然而，自2019年開始，小家電整體市場進入緩慢增長期，2019年上半年規(guī)模為288.8億元，同比增長2.7%。業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，家電產(chǎn)品消費的趨勢，已從大家電為主，轉(zhuǎn)向大小家電并重。

雖然目前看來，以小熊電器為代表的小家電品牌在各自的領域里依舊保持著穩(wěn)步增長的趨勢，但不能回避的現(xiàn)實是，美的等行業(yè)巨頭也看上了小家電市場，它們不僅布局了線上天貓京東，更承包了線下商超各主流渠道，小熊電器等品牌還能否高枕無憂，一切都未可知。

對小熊電器而言，想要在小家電市場站穩(wěn)腳跟，只有不斷開發(fā)新品牌，打造出重量級的產(chǎn)品線，用產(chǎn)品競爭力去打開品牌新的突破點，從而提升品牌影響力，并使其在市場中占位牢固。畢竟電商紅利總有一天會遭遇\"天花板\"，過于重視營銷遲早會將品牌推入萬丈深淵，產(chǎn)品才是不被市場淘汰的唯一稻草。

在消費升級大勢下瞄準百億目標

消費升級，是當下中國消費最深刻的變革之一。小熊電器的使命是為消費者提供小巧好用的產(chǎn)品，讓他們的生活變得輕松快樂，這與多元化消費升級時代的市場需求不謀而合。

小熊是一家靠多品類擴張而獲得成功的小家電企業(yè)，產(chǎn)品多元化一直都是公司的核心戰(zhàn)略，但又與傳統(tǒng)小家電企業(yè)不同的是，小熊的產(chǎn)品多元化體現(xiàn)在對細分市場的挖掘，使得公司得以避開傳統(tǒng)小家電的競爭紅海，獲取長尾增量需求。

為了研發(fā)出更適用于消費者使用的產(chǎn)品，小熊電器用網(wǎng)購大數(shù)據(jù)對用戶進行人群屬性、生活方式和產(chǎn)品屬性偏好等多維度分析，揭示出小家電消費人群特色：這一批用戶在年齡上普遍年輕化，大多擁有良好的成長環(huán)境和教育條件，學歷偏高，追求“格調(diào)生活”，更注重品質(zhì)、便捷、多元化的需求，渴望小家電產(chǎn)品能簡化、優(yōu)化現(xiàn)在的生活。

互聯(lián)網(wǎng)渠道相比線下管理有最大的優(yōu)勢是大數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。消費者的個性化需求、停留時間、復購、留存等以大數(shù)據(jù)的形式清晰地呈現(xiàn)在各個廠商面前。利用電商平臺上消費者反饋的數(shù)據(jù)，多維度分析用戶屬性、生活方式和產(chǎn)品偏好，指導技術創(chuàng)新、新品研發(fā)。同時為精準、高效營銷提供關鍵的信息和決策支撐，塑造更能打動消費者的品牌內(nèi)涵與形象。

通過這些線索，小熊電器可以有效指導新品研發(fā)、產(chǎn)品推廣和改進，不斷推出深受消費者喜愛的創(chuàng)意小家電。這種布局強化了小熊電器一直以來的OBM模式（Own Brand Manufacturing）即自主品牌制造，便于占據(jù)價值鏈的重要環(huán)節(jié)，進而帶來更高的利潤回報和更長遠穩(wěn)固的發(fā)展。

可以看出，通過新型渠道挖掘用戶需求、并以用戶需求為導向進行研發(fā)以快速響應市場的創(chuàng)意小家電，已與傳統(tǒng)家電產(chǎn)生根本區(qū)別。如今小家電市場迎來消費結(jié)構年輕化等重大利好因素，興起已成必然。未來，越來越多的小家電企業(yè)會啟動上市的進程，小熊電器作為電商時代家電行業(yè)發(fā)展的成果和前景，或許會成為業(yè)界學習的標桿。

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