聯(lián)手微博發(fā)力小程序，支付寶能否殺出微信包圍圈？

據(jù)媒體報道，9月17日，在支付寶小程序年度峰會上，支付寶小程序宣布了與新浪微博的全面互通計劃。微博將利用龐大的用戶量和用戶之間的社交關(guān)系來為支付寶小程序商家導(dǎo)流，而支付寶小程序也將協(xié)助微博完成商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。對兩者來說，這場交易或許能促進雙方實現(xiàn)共贏。

而支付寶之所以如此重視小程序發(fā)展，主要有兩個原因。一方面當(dāng)前人們的時間碎片化，而小程序用完即走的特點與之完美契合，深受消費者歡迎。而且小程序開發(fā)成本低，依托大應(yīng)用流量豐富，也深受商家歡迎。另一方面，阿里巴巴集團或借此完善集團內(nèi)部應(yīng)用。眾所周知，阿里巴巴旗下產(chǎn)品眾多，雖然同處于一個集團之下，但難以協(xié)同發(fā)展，小程序或許能幫助阿里巴巴集團完成生態(tài)統(tǒng)一。

不只是阿里巴巴，騰訊和百度也在積極開發(fā)小程序。由于小程序深受消費者和商家歡迎，注定了小程序在發(fā)展電商業(yè)務(wù)上面的優(yōu)越性，騰訊旗下微信早已經(jīng)開發(fā)出各種商家小程序，百度也與有贊達成合作。可見BAT在小程序上競爭激烈，阿里巴巴想要繼續(xù)保持自己在電商領(lǐng)域的地位，必須大力發(fā)展小程序以應(yīng)對競爭。美股研究社將持續(xù)關(guān)注事件的后續(xù)發(fā)展。

支付寶借助微博實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

微博借此實現(xiàn)營銷閉環(huán)

支付寶小程序接通微博可謂是一場雙贏的生意。這也是雙方合作的原因，阿里巴巴一直以來都想做社交，但奈何沒有社交基因難以成功，這次進一步加大與微博的合作或許就是看中了微博的用戶以及用戶之間的社交關(guān)系。而微博最近發(fā)展不順，廣告業(yè)務(wù)有所下降，通過這次合作或許可以重啟失敗已久的電商業(yè)務(wù)，兩者可謂是不謀而合。

（1）支付寶加強合作實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，社交裂變擴大商家影響力

支付寶小程序商家可以借助微博的話題和用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。截至目前，微博垂直領(lǐng)域覆蓋已擴大到64個，月閱讀量超過百億的領(lǐng)域已增至33個。微博副總裁田利英表示，支付寶小程序服務(wù)內(nèi)容可以完美匹配政務(wù)資訊、公益、旅游、醫(yī)療健康、教育、美食餐飲、電商購物等新浪微博眾多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容消費。達成合作后，商家可以通過用戶的瀏覽內(nèi)容推薦相應(yīng)的商品，從而增加營銷的精準(zhǔn)度。

不僅如此，支付寶還可以通過微博實現(xiàn)裂變傳播。裂變傳播屬于社交領(lǐng)域，支付寶一直難以觸及，而這次合作或許可以使得支付寶小程序商家借此擴大影響力。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前微博月活躍用戶數(shù)達到4.86億，日活躍用戶數(shù)為2.11億，在用戶量上微博具有裂變的能力，而且微博善于抓住熱點，引導(dǎo)用戶，若是小程序商家推出相應(yīng)的爆款產(chǎn)品則很容易實現(xiàn)傳播。

（2）微博借助支付寶增強變現(xiàn)能力，發(fā)展電商實現(xiàn)營銷閉環(huán)

支付寶需要微博的社交能力，微博同樣需要支付寶小程序來實現(xiàn)變現(xiàn)。微博近年來廣告營銷業(yè)務(wù)受短視頻崛起增速下滑，甚至同比下降。財報顯示，微博第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長0.2%。增值服務(wù)收入6118萬美元，同比增長8%，較上季度24%的同比增速下降16%。因此，微博需要新的變現(xiàn)方式，與支付寶小程序的合作就多了一條變現(xiàn)通道，可以做支付寶小程序的推廣。

另外，微博或許還將借助支付寶實現(xiàn)營銷閉環(huán)。今年8月份，微博高級副總裁曹增輝在2019年超級紅人節(jié)上宣布：微博將推出電商服務(wù)平臺。微博的電商發(fā)展并不順利，如果這次能借助支付寶小程序發(fā)展電商服務(wù)，通過微博目前的生態(tài)鏈可以實現(xiàn)微博內(nèi)種草，微博內(nèi)收割，避免用戶流失到其他平臺購買產(chǎn)品。借此，微博還可以增強自己的廣告能力，改善目前的營收和盈利表現(xiàn)。

碎片化時代小程序當(dāng)?shù)?/p>

阿里借助小程序完善生態(tài)

從支付寶和微博的合作中，我們看到小程序成為了兩家的心頭好。近年來支付寶更是大力發(fā)展小程序，這與當(dāng)前的市場環(huán)境和阿里巴巴集團的發(fā)展是分不開的。在外部，碎片化時代，小程序?qū)Ρ泉毩PP更容易提升用戶體驗。在內(nèi)部，阿里巴巴集團龐大的業(yè)務(wù)鏈需要整合，而小程序輕體量的特征成為了首選。

（1）碎片化時代小程序更利于推廣，支付寶生態(tài)聯(lián)動打破壁壘

在碎片化時代，小程序更利于企業(yè)推廣，因此成為支付寶優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略之一。小程序無需安裝卸載，用完即走的特點，有助于打破用戶體驗壁壘，減少用戶的決策時間，在當(dāng)前用戶時間碎片化的背景下，小程序比APP更符合人們的使用習(xí)慣。根據(jù)中國青年報社會調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示，44.3%的受訪者經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)平臺接受碎片化知識，65.3%的受訪者認(rèn)為碎片化閱讀快捷方便。因此小程序或許更加符合當(dāng)代年輕人的使用習(xí)慣，具有較大的市場潛力。

支付寶大力發(fā)展小程序也是為了在碎片化時代，為依附阿里巴巴的中小商家提供更加完善的服務(wù)。支付寶小程序的核心思路就是在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，利用小程序即用即走的定位以及可以互相跳轉(zhuǎn)的特性，采用生態(tài)聯(lián)動的打法，把消費者的碎片時間有機拼接。而且小程序體量輕，依附于支付寶，更容易為消費者和商家接受。

（2）阿里巴巴利用小程序完善集團生態(tài)，全面服務(wù)用戶擴大規(guī)模

阿里巴巴發(fā)展小程序不僅是因為小程序的方便快捷，也是為了整合內(nèi)部業(yè)務(wù)。近一年來，支付寶小程序已與高德、釘釘、天貓、UC、飛豬等阿里系重要流量APP打通。不僅如此，用戶和商家還可以通過支付寶來享受整個阿里巴巴集團的業(yè)務(wù)服務(wù)。

據(jù)央廣網(wǎng)報道，支付寶開放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明，以漢堡王為例說明，通過支付寶小程序架構(gòu)的生態(tài)體系，漢堡王實現(xiàn)了遠場通過天貓旗艦店引流，近場通過餓了么配送；到店前通過口碑端小程序完成線上團購，到店中通過高德端小程序引導(dǎo)辦理會員卡，到店后通過支付寶小程序自助點餐的全域用戶運營?？梢姶蛲I(yè)務(wù)后，對于阿里巴巴，用戶，商家來說都更加方便。

除此之外，阿里還能擴大規(guī)模。據(jù)QuestMobile今年4月發(fā)布的報告顯示，支付寶小程序為阿里巴巴電商業(yè)務(wù)板塊拓展了用戶渠道，手機淘寶的支付寶小程序用戶規(guī)模已經(jīng)突破1億。

由于小程序固有的優(yōu)勢，BAT三家都在大力發(fā)展小程序。競爭也因此變得越發(fā)激烈，這點從三家的小程序數(shù)量和用戶量就可以看出。另外，三家也在利用小程序來布局生態(tài)建設(shè)，目前三家著重點不約而同放在了變現(xiàn)較為容易的電商上，這就對阿里巴巴集團提出了更高的要求，畢竟阿里巴巴雖然業(yè)務(wù)繁多，但電商始終是核心業(yè)務(wù)。

BAT小程序競爭加劇

生態(tài)布局成三家重點

（1）BAT爭相發(fā)展小程序，微信領(lǐng)先阿里百度緊隨其后

當(dāng)前小程序參與者眾多，但還是以BAT為主。目前官方數(shù)據(jù)顯示，支付寶小程序已累計上線100多萬個小程序，月活躍用戶數(shù)突破5億。微信小程序累積用戶量已達8.4億，月活用戶更是突破6.8億，占微信平臺月活用戶的62%，較上年同比增長145.7%。百度智能小程序數(shù)量突破15萬個，月活躍用戶數(shù)量已達2.5億。

從用戶量和小程序數(shù)量上看，微信位居第一，阿里和百度緊隨其后。主要原因還是三者在自身應(yīng)用上用戶量的差距，QuestMobile截至2019年6月的數(shù)據(jù)顯示，支付寶月活為6.5億，微信月活為9.5億，百度月活為1.9億。目前微信和支付寶的用戶增長逐漸觸及天花板，難以在短期內(nèi)實現(xiàn)快速增長，這意味著阿里巴巴小程序也難以在短期內(nèi)追上微信。

（2）BAT布局電商行業(yè)，阿里巴巴接通微博追趕微信

BAT都在通過小程序來布局整個生態(tài)建設(shè)，其中電商成為重點。微信也在通過小程序發(fā)展電商業(yè)務(wù)。據(jù)電商報報道，今年7月，微信小程序上線最新流量入口商家卡片，方便用戶隨時隨地瀏覽、購買商品，微信或通過小程序來蠶食阿里巴巴的電商市場。此外，百度今年7月也宣布，已和零售SaaS服務(wù)商有贊合作。雙方將推出百度智能小程序直營電商解決方案，為各類直營電商在百度平臺快速開店、精準(zhǔn)獲客、用戶運營等提供支持。

目前小程序的變現(xiàn)方式包括廣告、增值服務(wù)、電商。電商已經(jīng)成為了BAT三家爭奪的重點，阿里巴巴為了保持自己的電商地位，急需擴大小程序的應(yīng)用范圍和用戶量。這次與微博合作便是如此，以微博的用戶量和社交關(guān)系，或許可以實現(xiàn)裂變傳播，追趕在社交方面有巨大優(yōu)勢的微信。不過微博和微信的差距較大，阿里巴巴核心地位或許不會動搖，但電商業(yè)務(wù)或許會受到影響。

綜上所述，支付寶接入微博是雙方共贏的結(jié)果，而支付寶發(fā)展小程序也是外部因素和內(nèi)部發(fā)展要求共同作用的結(jié)果。目前BAT都在發(fā)展小程序，并且都在集中發(fā)展其中的電商業(yè)務(wù)，這對以電商起家的阿里巴巴來說是一大挑戰(zhàn)，這次接入微博或許也是為了減少微信和百度小程序?qū)﹄娚虡I(yè)務(wù)的威脅。美股研究社將持續(xù)關(guān)注他的后續(xù)發(fā)展。

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