聯(lián)手微博發(fā)力小程序，支付寶能否殺出微信包圍圈？

據(jù)媒體報(bào)道，9月17日，在支付寶小程序年度峰會(huì)上，支付寶小程序宣布了與新浪微博的全面互通計(jì)劃。微博將利用龐大的用戶量和用戶之間的社交關(guān)系來為支付寶小程序商家導(dǎo)流，而支付寶小程序也將協(xié)助微博完成商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)。對(duì)兩者來說，這場(chǎng)交易或許能促進(jìn)雙方實(shí)現(xiàn)共贏。

而支付寶之所以如此重視小程序發(fā)展，主要有兩個(gè)原因。一方面當(dāng)前人們的時(shí)間碎片化，而小程序用完即走的特點(diǎn)與之完美契合，深受消費(fèi)者歡迎。而且小程序開發(fā)成本低，依托大應(yīng)用流量豐富，也深受商家歡迎。另一方面，阿里巴巴集團(tuán)或借此完善集團(tuán)內(nèi)部應(yīng)用。眾所周知，阿里巴巴旗下產(chǎn)品眾多，雖然同處于一個(gè)集團(tuán)之下，但難以協(xié)同發(fā)展，小程序或許能幫助阿里巴巴集團(tuán)完成生態(tài)統(tǒng)一。

不只是阿里巴巴，騰訊和百度也在積極開發(fā)小程序。由于小程序深受消費(fèi)者和商家歡迎，注定了小程序在發(fā)展電商業(yè)務(wù)上面的優(yōu)越性，騰訊旗下微信早已經(jīng)開發(fā)出各種商家小程序，百度也與有贊達(dá)成合作。可見BAT在小程序上競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿里巴巴想要繼續(xù)保持自己在電商領(lǐng)域的地位，必須大力發(fā)展小程序以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。美股研究社將持續(xù)關(guān)注事件的后續(xù)發(fā)展。

支付寶借助微博實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

微博借此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)

支付寶小程序接通微博可謂是一場(chǎng)雙贏的生意。這也是雙方合作的原因，阿里巴巴一直以來都想做社交，但奈何沒有社交基因難以成功，這次進(jìn)一步加大與微博的合作或許就是看中了微博的用戶以及用戶之間的社交關(guān)系。而微博最近發(fā)展不順，廣告業(yè)務(wù)有所下降，通過這次合作或許可以重啟失敗已久的電商業(yè)務(wù)，兩者可謂是不謀而合。

（1）支付寶加強(qiáng)合作實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，社交裂變擴(kuò)大商家影響力

支付寶小程序商家可以借助微博的話題和用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。截至目前，微博垂直領(lǐng)域覆蓋已擴(kuò)大到64個(gè)，月閱讀量超過百億的領(lǐng)域已增至33個(gè)。微博副總裁田利英表示，支付寶小程序服務(wù)內(nèi)容可以完美匹配政務(wù)資訊、公益、旅游、醫(yī)療健康、教育、美食餐飲、電商購(gòu)物等新浪微博眾多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)。達(dá)成合作后，商家可以通過用戶的瀏覽內(nèi)容推薦相應(yīng)的商品，從而增加營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

不僅如此，支付寶還可以通過微博實(shí)現(xiàn)裂變傳播。裂變傳播屬于社交領(lǐng)域，支付寶一直難以觸及，而這次合作或許可以使得支付寶小程序商家借此擴(kuò)大影響力。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.86億，日活躍用戶數(shù)為2.11億，在用戶量上微博具有裂變的能力，而且微博善于抓住熱點(diǎn)，引導(dǎo)用戶，若是小程序商家推出相應(yīng)的爆款產(chǎn)品則很容易實(shí)現(xiàn)傳播。

（2）微博借助支付寶增強(qiáng)變現(xiàn)能力，發(fā)展電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)

支付寶需要微博的社交能力，微博同樣需要支付寶小程序來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。微博近年來廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)受短視頻崛起增速下滑，甚至同比下降。財(cái)報(bào)顯示，微博第二季度廣告收入3.71億美元，同比增長(zhǎng)0.2%。增值服務(wù)收入6118萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)8%，較上季度24%的同比增速下降16%。因此，微博需要新的變現(xiàn)方式，與支付寶小程序的合作就多了一條變現(xiàn)通道，可以做支付寶小程序的推廣。

另外，微博或許還將借助支付寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。今年8月份，微博高級(jí)副總裁曹增輝在2019年超級(jí)紅人節(jié)上宣布：微博將推出電商服務(wù)平臺(tái)。微博的電商發(fā)展并不順利，如果這次能借助支付寶小程序發(fā)展電商服務(wù)，通過微博目前的生態(tài)鏈可以實(shí)現(xiàn)微博內(nèi)種草，微博內(nèi)收割，避免用戶流失到其他平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。借此，微博還可以增強(qiáng)自己的廣告能力，改善目前的營(yíng)收和盈利表現(xiàn)。

碎片化時(shí)代小程序當(dāng)?shù)?/p>

阿里借助小程序完善生態(tài)

從支付寶和微博的合作中，我們看到小程序成為了兩家的心頭好。近年來支付寶更是大力發(fā)展小程序，這與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和阿里巴巴集團(tuán)的發(fā)展是分不開的。在外部，碎片化時(shí)代，小程序?qū)Ρ泉?dú)立APP更容易提升用戶體驗(yàn)。在內(nèi)部，阿里巴巴集團(tuán)龐大的業(yè)務(wù)鏈需要整合，而小程序輕體量的特征成為了首選。

（1）碎片化時(shí)代小程序更利于推廣，支付寶生態(tài)聯(lián)動(dòng)打破壁壘

在碎片化時(shí)代，小程序更利于企業(yè)推廣，因此成為支付寶優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略之一。小程序無需安裝卸載，用完即走的特點(diǎn)，有助于打破用戶體驗(yàn)壁壘，減少用戶的決策時(shí)間，在當(dāng)前用戶時(shí)間碎片化的背景下，小程序比APP更符合人們的使用習(xí)慣。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示，44.3%的受訪者經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接受碎片化知識(shí)，65.3%的受訪者認(rèn)為碎片化閱讀快捷方便。因此小程序或許更加符合當(dāng)代年輕人的使用習(xí)慣，具有較大的市場(chǎng)潛力。

支付寶大力發(fā)展小程序也是為了在碎片化時(shí)代，為依附阿里巴巴的中小商家提供更加完善的服務(wù)。支付寶小程序的核心思路就是在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，利用小程序即用即走的定位以及可以互相跳轉(zhuǎn)的特性，采用生態(tài)聯(lián)動(dòng)的打法，把消費(fèi)者的碎片時(shí)間有機(jī)拼接。而且小程序體量輕，依附于支付寶，更容易為消費(fèi)者和商家接受。

（2）阿里巴巴利用小程序完善集團(tuán)生態(tài)，全面服務(wù)用戶擴(kuò)大規(guī)模

阿里巴巴發(fā)展小程序不僅是因?yàn)樾〕绦虻姆奖憧旖?，也是為了整合?nèi)部業(yè)務(wù)。近一年來，支付寶小程序已與高德、釘釘、天貓、UC、飛豬等阿里系重要流量APP打通。不僅如此，用戶和商家還可以通過支付寶來享受整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)的業(yè)務(wù)服務(wù)。

據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，支付寶開放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明，以漢堡王為例說明，通過支付寶小程序架構(gòu)的生態(tài)體系，漢堡王實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)場(chǎng)通過天貓旗艦店引流，近場(chǎng)通過餓了么配送；到店前通過口碑端小程序完成線上團(tuán)購(gòu)，到店中通過高德端小程序引導(dǎo)辦理會(huì)員卡，到店后通過支付寶小程序自助點(diǎn)餐的全域用戶運(yùn)營(yíng)?？梢姶蛲I(yè)務(wù)后，對(duì)于阿里巴巴，用戶，商家來說都更加方便。

除此之外，阿里還能擴(kuò)大規(guī)模。據(jù)QuestMobile今年4月發(fā)布的報(bào)告顯示，支付寶小程序?yàn)榘⒗锇桶碗娚虡I(yè)務(wù)板塊拓展了用戶渠道，手機(jī)淘寶的支付寶小程序用戶規(guī)模已經(jīng)突破1億。

由于小程序固有的優(yōu)勢(shì)，BAT三家都在大力發(fā)展小程序。競(jìng)爭(zhēng)也因此變得越發(fā)激烈，這點(diǎn)從三家的小程序數(shù)量和用戶量就可以看出。另外，三家也在利用小程序來布局生態(tài)建設(shè)，目前三家著重點(diǎn)不約而同放在了變現(xiàn)較為容易的電商上，這就對(duì)阿里巴巴集團(tuán)提出了更高的要求，畢竟阿里巴巴雖然業(yè)務(wù)繁多，但電商始終是核心業(yè)務(wù)。

BAT小程序競(jìng)爭(zhēng)加劇

生態(tài)布局成三家重點(diǎn)

（1）BAT爭(zhēng)相發(fā)展小程序，微信領(lǐng)先阿里百度緊隨其后

當(dāng)前小程序參與者眾多，但還是以BAT為主。目前官方數(shù)據(jù)顯示，支付寶小程序已累計(jì)上線100多萬(wàn)個(gè)小程序，月活躍用戶數(shù)突破5億。微信小程序累積用戶量已達(dá)8.4億，月活用戶更是突破6.8億，占微信平臺(tái)月活用戶的62%，較上年同比增長(zhǎng)145.7%。百度智能小程序數(shù)量突破15萬(wàn)個(gè)，月活躍用戶數(shù)量已達(dá)2.5億。

從用戶量和小程序數(shù)量上看，微信位居第一，阿里和百度緊隨其后。主要原因還是三者在自身應(yīng)用上用戶量的差距，QuestMobile截至2019年6月的數(shù)據(jù)顯示，支付寶月活為6.5億，微信月活為9.5億，百度月活為1.9億。目前微信和支付寶的用戶增長(zhǎng)逐漸觸及天花板，難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，這意味著阿里巴巴小程序也難以在短期內(nèi)追上微信。

（2）BAT布局電商行業(yè)，阿里巴巴接通微博追趕微信

BAT都在通過小程序來布局整個(gè)生態(tài)建設(shè)，其中電商成為重點(diǎn)。微信也在通過小程序發(fā)展電商業(yè)務(wù)。據(jù)電商報(bào)報(bào)道，今年7月，微信小程序上線最新流量入口商家卡片，方便用戶隨時(shí)隨地瀏覽、購(gòu)買商品，微信或通過小程序來蠶食阿里巴巴的電商市場(chǎng)。此外，百度今年7月也宣布，已和零售SaaS服務(wù)商有贊合作。雙方將推出百度智能小程序直營(yíng)電商解決方案，為各類直營(yíng)電商在百度平臺(tái)快速開店、精準(zhǔn)獲客、用戶運(yùn)營(yíng)等提供支持。

目前小程序的變現(xiàn)方式包括廣告、增值服務(wù)、電商。電商已經(jīng)成為了BAT三家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，阿里巴巴為了保持自己的電商地位，急需擴(kuò)大小程序的應(yīng)用范圍和用戶量。這次與微博合作便是如此，以微博的用戶量和社交關(guān)系，或許可以實(shí)現(xiàn)裂變傳播，追趕在社交方面有巨大優(yōu)勢(shì)的微信。不過微博和微信的差距較大，阿里巴巴核心地位或許不會(huì)動(dòng)搖，但電商業(yè)務(wù)或許會(huì)受到影響。

綜上所述，支付寶接入微博是雙方共贏的結(jié)果，而支付寶發(fā)展小程序也是外部因素和內(nèi)部發(fā)展要求共同作用的結(jié)果。目前BAT都在發(fā)展小程序，并且都在集中發(fā)展其中的電商業(yè)務(wù)，這對(duì)以電商起家的阿里巴巴來說是一大挑戰(zhàn)，這次接入微博或許也是為了減少微信和百度小程序?qū)﹄娚虡I(yè)務(wù)的威脅。美股研究社將持續(xù)關(guān)注他的后續(xù)發(fā)展。

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