適度營銷、不做社交、只做技術(shù)：鉑德尋求電子煙業(yè)內(nèi)自律

原標(biāo)題：適度營銷、不做社交、只做技術(shù)：鉑德尋求電子煙業(yè)內(nèi)自律

日前，Boulder鉑德舉辦了電子煙新品“琥珀”的發(fā)布會(huì)，鉑德創(chuàng)始人兼 CEO 汪澤其先生也在發(fā)布會(huì)上介紹了他對電子煙行業(yè)的展望，以及鉑德對于未來發(fā)展的規(guī)劃和路徑。

值得注意的是，在資本繼續(xù)涌入電子煙行業(yè)的當(dāng)下，汪澤其卻認(rèn)為“電子煙的風(fēng)口已經(jīng)過去了”。做出這樣的判斷，既是基于行業(yè)發(fā)展的一些問題，也涉及到鉑德自身的取舍。

雖然一些投資機(jī)構(gòu)在今年才進(jìn)入電子煙行業(yè)，一些名人代言也引發(fā)了很高的曝光，但汪澤其說，行業(yè)是否能保持良性發(fā)展，還是取決于每一個(gè)企業(yè)本身的價(jià)值觀。

鉑德自身已經(jīng)確立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢地位，因此也有足夠的底氣對燒錢做概念營銷，甚至推向青少年等不應(yīng)該做的市場說不。

鉑德正是少數(shù)踏實(shí)做產(chǎn)品，穩(wěn)步鋪渠道的頭部玩家其中之一，更是電子煙“產(chǎn)品技術(shù)派”的領(lǐng)軍龍頭。

鉑德?lián)Q彈型新品“琥珀”集合多重創(chuàng)新

對于電子煙行業(yè)主要的三個(gè)品類——注油型、即用型、換彈型，鉑德都有比較深厚的積累，這次推出的新“琥珀”系列，就屬于換彈型電子煙的創(chuàng)新之作。

在外觀方面，新“琥珀”首批發(fā)布三款顏色的煙桿，分別為曼哈頓黑、西雅圖白和海洋之心。新“琥珀”采用多層鋅合金內(nèi)膽，剛?cè)岵?jì)。其表面材質(zhì)采用了與高端名車相同材質(zhì)的UA琥珀珠光漆，大小符合人體工程學(xué)，手感細(xì)膩、順滑。

新“琥珀”采用3.5毫升的“全球最大煙彈”，比主流的2.0毫升超出75% 的同時(shí)又確保不漏油，突破了行業(yè)內(nèi)一個(gè)重大的門檻。同時(shí)，日本原廠鋁電解液420毫安電芯也保證超長待機(jī)更“耐抽”。

在產(chǎn)品核心部件方面，新“琥珀”配備鉑德第七代石墨烯陶瓷芯，以世界上最薄的碳原子材料石墨烯，將壁厚從主流的2mm縮減到了1mm，孔隙率從50%提高到了63%，極大提升了霧化速度，最高可以做到毫秒級(jí)。

此外，新“琥珀”繼續(xù)采用了鉑德自主研發(fā)、生產(chǎn)的煙油，原料來自瑞士巴塞爾、意大利佛羅倫薩、美國賓夕法尼亞等地。鉑德在美國新澤西和中國深圳設(shè)置了兩條煙油生產(chǎn)線，分別負(fù)責(zé)尼古丁鹽的研發(fā)，及針對中國消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行調(diào)香。

此外，高密度吸油棉、SVP電壓恒定技術(shù)、振動(dòng)反饋提醒、原創(chuàng)煙油、更多的顏色和口味等等，也都是本次發(fā)布的新品“琥珀”諸多技術(shù)亮點(diǎn)所在。

鉑德拒絕無序、野蠻生長

和其它任何一個(gè)“風(fēng)口”一樣，電子煙也經(jīng)歷了一個(gè)無序野蠻生長的起點(diǎn)。特別是今年以來，由于資本“熱錢”涌入，一些魚龍混雜的小企業(yè)也進(jìn)入市場。

這些企業(yè)為快速擴(kuò)張，有的使用公版 OEM/ODM 方案貼牌出街，有的嵌入社交功能期望“以煙會(huì)友”，更有的面向青少年推廣帶有靚麗外殼和多種口味的產(chǎn)品，甚至不惜將從未碰過傳統(tǒng)卷煙的孩子拉入電子煙民的行列。

例如，有的產(chǎn)品設(shè)置藍(lán)牙功能，向手機(jī)客戶端傳遞和記錄用戶吸煙數(shù)量，甚至比較吸煙量的排名。這些做法，可能短期會(huì)為它們帶來銷量上的提升，但對整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和長遠(yuǎn)發(fā)展，都將構(gòu)成不可挽回的損害。

鉑德自成立之初，就非常克制不去碰這些敏感地帶。正如汪澤其所說，全行業(yè)必須正視的問題是安全、打假和預(yù)防未成年人吸煙。具體地說，行業(yè)需要制定關(guān)于安全的標(biāo)準(zhǔn)，需要打擊假冒偽劣以維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)，需要防止未成年人去購買和使用成癮性的產(chǎn)品。

“鉑德堅(jiān)決反對電子煙社交化，我們認(rèn)為如果到了這一步的話，這里面社交媒體的擴(kuò)散，到最后很可能會(huì)超出我們所能控制的范圍。鉑德在價(jià)值觀上是一個(gè)很保守的企業(yè)，我們不希望在社交媒體上，對任何青少年有任何的訴求?！?/p>

而鉑德另一個(gè)非?？粗氐牡胤?，就是產(chǎn)品的品質(zhì)。鉑德不做貼牌快速擴(kuò)張的生意，所有工業(yè)設(shè)計(jì)、物料采購和總裝都是自有工廠完成。所以其產(chǎn)能不受到供應(yīng)鏈的限制。

過去，手機(jī)行業(yè)可以采取“互聯(lián)網(wǎng)思維”做純線上銷售，但有資料顯示，消費(fèi)者最習(xí)慣的電子煙購買場景依然是線下渠道。雖然他們可以通過線上了解電子煙，但最主要的銷售還是來自線下。

這其實(shí)更有利于像鉑德這樣的“技術(shù)流”選手，而對于那些燒錢補(bǔ)貼，畸形低價(jià)的企業(yè)并不是好消息。

汪澤其認(rèn)為：“產(chǎn)品不好的話，就算我們最開始往銷售通路里面打雞血，最后會(huì)越來越慢，沒有錢投入研發(fā)，產(chǎn)品越來越不好，就完蛋了?！迸c此相對，專注技術(shù)、質(zhì)量而不是過度營銷，最終總能達(dá)到與消費(fèi)者、渠道多方共贏的正循環(huán)。

低調(diào)務(wù)實(shí)，鉑德為行業(yè)自律尋求解決方案

鉑德低調(diào)和務(wù)實(shí)的品牌風(fēng)格和定位，和很多剛成立的品牌形成鮮明對比。汪澤其回顧說，在 2018-19 年眾多“網(wǎng)紅”光鮮亮麗的映襯下，鉑德被指“產(chǎn)品設(shè)計(jì)得過于老氣橫秋了”。

但這其實(shí)是鉑德有意為之：他們只專注于做電子煙產(chǎn)品本身，其目標(biāo)客戶群也是吸傳統(tǒng)香煙的存量煙民。對這一點(diǎn)，汪澤其態(tài)度非常堅(jiān)定：

“我們一直只做吸煙人群的生意，這是我們的傳統(tǒng)，這是我們的過去，也是我們的現(xiàn)在，也必將是我們的將來。我不管其他公司怎么做，我只做自己想要做的事情。”

而鉑德在本次新品發(fā)布會(huì)全程，也始終堅(jiān)持一個(gè)保守的基調(diào)，僅宣傳產(chǎn)品本身的技術(shù)改進(jìn)。如果說還有什么要聞發(fā)布，那就是在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，鉑德還宣布設(shè)立金額為3000萬人民幣的鉑德基金。

作為一個(gè)“自律基金”，鉑德基金將通過三方面努力，體現(xiàn)公益價(jià)值和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

第一，從事電子煙的減害研究。即在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上，使得電子煙潛在的威脅、危險(xiǎn)被更清楚地揭示，并更容易得到控制。

第二，防范未成年使用電子煙。鉑德將在所有銷售場景里大規(guī)模的、自愿地貼上醒目的風(fēng)險(xiǎn)警示、標(biāo)志，對整個(gè)銷售渠道和零售終端進(jìn)行勸阻未成年、疑似未成年消費(fèi)者的教育，輔以獎(jiǎng)懲措施。

第三，呼吁電子煙使用者遵守當(dāng)?shù)氐目責(zé)煑l例。鉑德會(huì)和各地的控?zé)焻f(xié)會(huì)開展合作，宣傳和規(guī)勸電子煙的使用者，不在室內(nèi)、公共場合使用電子煙。

電子煙行業(yè)的高度敏感性，決定了從業(yè)者必須小心謹(jǐn)慎，特別要注意不能屈從于用戶的本能欲望，而是要通過行業(yè)自律，最終實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)可控的運(yùn)轉(zhuǎn)。

但在全球一些地區(qū)，總有聲音要全面禁止電子煙，包括“正規(guī)軍”也是實(shí)行一刀切的禁止。很難說這樣的全面禁止，是否會(huì)在當(dāng)今便捷的條件下，萌生私做假煙等問題，加大監(jiān)管難度。

今年初，美國的一個(gè)領(lǐng)先品牌JUUL宣布自律，主動(dòng)下架所有的水果、糖果口味電子煙，只做煙草和薄荷口味，因?yàn)檫@也是傳統(tǒng)煙草的兩種風(fēng)味。

這一舉措宣布以后，導(dǎo)致了一個(gè)意想不到的大問題。從2018年年底到現(xiàn)在，美國市場上瞬間產(chǎn)生了大量的假冒煙彈，或者叫“兼容煙彈”，一些非法改裝者為JUUL做水果味和糖果味的煙彈牟利。

盡管根據(jù)鉑德官方數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)煙草和薄荷兩種接近卷煙的口味占據(jù)了銷量的大多數(shù)，但此次新琥珀仍推出7種口味的煙彈，供消費(fèi)者選擇的同時(shí)，也為打假起到一定作用。

同時(shí)，鉑德也選擇了其中一種新口味，首次推出了尼古丁含量低至2%濃度的煙油。業(yè)界普遍認(rèn)為，低濃度煙油是未來國標(biāo)的方向。

在“疏”與“堵”之間游走的電子煙監(jiān)管現(xiàn)實(shí)，更加體現(xiàn)出頭部從業(yè)者自律負(fù)責(zé)的重要性。在 2019 年電子煙正式受到國內(nèi)外各界關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，鉑德以身作則，尋求電子煙行業(yè)自律的舉動(dòng)，希望可以帶給其它進(jìn)入這一“風(fēng)口”的同行一些深刻的啟示。

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