文/何星瑩 編輯/單一
騰訊是“2B”還是“2C”？
在今年兩會(huì)上接受采訪時(shí)，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰給出了答案：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)首先是做2B和2G的生意，但希望2G最終還是回歸到2C。
在去年的10月31日，馬化騰公開發(fā)表《給合作伙伴的一封信》時(shí)也再次重申騰訊將“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。
與生俱來的2C基因，現(xiàn)在成為了騰訊2B最鋒利的武器。
在近日的微信公開課零售專場上，企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)也傳達(dá)了做好2B生意的一個(gè)信息——“用2B的工具，把零售這門2C的生意做好?！?/strong>
這個(gè)工具，企業(yè)微信承擔(dān)了比較重要的角色。在現(xiàn)場，企業(yè)微信首次推出了“智慧零售四錦囊”——智慧會(huì)員服務(wù)、智慧門店管理、智慧產(chǎn)業(yè)連接、智慧辦公協(xié)同，以助力零售企業(yè)更好地觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
微信公開課零售專場現(xiàn)場
目前，超80%的中國500強(qiáng)企業(yè)已開通企業(yè)微信，其中零售行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)有81%都在使用。
正如馬化騰所說，在本質(zhì)上，不論是B端還是G端，最終都是為C服務(wù)。在所謂的互聯(lián)網(wǎng)回歸產(chǎn)業(yè)、回歸工具本質(zhì)的下半場，騰訊的2C基因恰恰是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中最強(qiáng)的。
在智慧零售中，任何的銷售方式依然要以消費(fèi)者為中心。
鎖住顧客
“我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代?！贝鬂櫚l(fā)董事長黃明瑞離職時(shí)說。這家19年不關(guān)一家店的大陸零售業(yè)銷冠，最終落到了被并購的命運(yùn)。
這仿佛也喻示了傳統(tǒng)實(shí)體零售在互聯(lián)網(wǎng)革命下共同的窘迫境遇——客流量不斷減少，消費(fèi)者在上網(wǎng)搜索信息比較產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，就會(huì)被線上渠道攔截。
作為一家移動(dòng)通訊連鎖企業(yè)，迪信通在1993年開始賣BP機(jī)賺了第一桶金，起步階段甚至早于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的第一波浪潮。到2014年港交所主板上市，迪信通目前已經(jīng)覆蓋了25個(gè)省市，擁有1500家零售門店。
迪信通CIO白雪
迪信通走過了零售行業(yè)進(jìn)化的陣痛期。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，日益豐富的線上銷售渠道能為消費(fèi)者提供足夠多的選擇，零售走向買方市場。這意味著，原先零售商只關(guān)注商品成本和利潤的做法走到了死胡同，如何在全渠道以消費(fèi)者為中心提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)成為了新的命題。
對(duì)于原先的迪信通而言，與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的方式僅在于其進(jìn)店時(shí)，把消費(fèi)者的信息錄入系統(tǒng)，由于沒有任何信息和畫像，只能盲目推銷。即便是交易行為發(fā)生后，顧客離店，幾乎也意味著和這個(gè)顧客失去了聯(lián)系，很難有后續(xù)的主動(dòng)服務(wù)和精細(xì)化推銷。
用戶在買完手機(jī)的一定期間內(nèi)，在手機(jī)的使用上會(huì)產(chǎn)生許多問題，但大部分用戶卻不會(huì)因?yàn)檫@些細(xì)枝末節(jié)的問題主動(dòng)找迪信通的導(dǎo)購進(jìn)行溝通。
盡管在微信普及之后，成為了比電話更便捷的溝通手段，但用個(gè)人微信進(jìn)行推銷會(huì)引發(fā)客戶的反感，并且在高流動(dòng)率的銷售行業(yè)，導(dǎo)購的離職也意味著顧客和服務(wù)的流失。
如何能在把用戶數(shù)據(jù)沉淀在企業(yè)側(cè)的情況下，提供后續(xù)的服務(wù)運(yùn)營？這是迪信通的瓶頸，也是整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)共同的難題。
他們選擇了擁有2C基因的騰訊來打造全渠道零售。
“線下零售企業(yè)會(huì)以為做個(gè)網(wǎng)站把商品掛上去就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是我相信沒有人會(huì)在迪信通網(wǎng)站上搜索手機(jī)，肯定是上京東和天貓。只有人拉人才會(huì)產(chǎn)生黏性。”白雪說。
他把迪信通的線上運(yùn)營歸納為四個(gè)步驟：
通過企業(yè)微信讓“員工在線”，跟顧客個(gè)人微信進(jìn)行連接、運(yùn)營；
再通過小程序把“產(chǎn)品在線”落地；
只有員工和產(chǎn)品都在線，顧客才會(huì)“在線”，發(fā)生購買行為；
最后通過企業(yè)微信做系統(tǒng)的支撐，做員工的“管理在線”，對(duì)員工業(yè)績分配等進(jìn)行管理。
迪信通小程序商城
“零售行業(yè)永遠(yuǎn)要解決的就是成本、效率、體驗(yàn)這三件事。在騰訊的體系里面，包括通過企業(yè)微信與顧客個(gè)人微信連接的過程中，解決了體驗(yàn)和效率問題。”白雪說。
在他看來，商家不停地促銷會(huì)讓用戶反感，但企業(yè)微信的目的明確——就是服務(wù)和推銷。在消費(fèi)者對(duì)這一定位有心理預(yù)期的情況下，員工統(tǒng)一以品牌的形象展示，能夠獲得品牌背書的能力。
而導(dǎo)購列表里的客戶會(huì)被沉淀在企業(yè)側(cè)，離職員工的用戶會(huì)安排新人來承接，也相當(dāng)于積蓄了一個(gè)龐大的企業(yè)私域流量池。
企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)用從“單兵作戰(zhàn)”到“炮火支援”形容企業(yè)微信對(duì)導(dǎo)購的重新定義：“通過企業(yè)微信添加了顧客微信之后，可以跟微信生態(tài)以及CRM打通，獲取消費(fèi)者身上的標(biāo)簽，比如之前在哪幾個(gè)渠道買過手機(jī)、接受過服務(wù)等。這些信息可以告訴導(dǎo)購應(yīng)該怎么去服務(wù)?！?/p>
企業(yè)微信在拉新、留存的環(huán)節(jié)上，相比以往更好地鎖住消費(fèi)者。
把上下游放進(jìn)企業(yè)微信
企業(yè)微信能裝下零售的全產(chǎn)業(yè)鏈。
與所有快消品一樣，除了電商渠道之外，味全并不能直接面對(duì)C端用戶。味全的兩條通路里，一條是經(jīng)銷商，另一條是超市、便利店等線下零售。味全CIO魏嘉德用“戰(zhàn)場在通路上”來形容味全以及其他一起被擺在貨架上的商品。
在8年前，味全開始信息化進(jìn)程，推出行業(yè)首個(gè)鮮奶全履歷追溯系統(tǒng)，并逐步建立各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)。如今，味全又開始把整個(gè)企業(yè)裝到一個(gè)可以容納產(chǎn)業(yè)上下游、并且能夠記錄每個(gè)環(huán)節(jié)信息的容器中，把原先上游局部的信息化拓寬為全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的全景視圖。
而企業(yè)微信就是這樣一個(gè)容器。
味全CIO魏嘉德
在此前其他媒體的報(bào)道里，味全已經(jīng)把上游采購平臺(tái)接入企業(yè)微信，在能夠在企業(yè)微信內(nèi)隨時(shí)溝通互動(dòng)、檢查各供應(yīng)商的“三證”及溯源信息。“對(duì)于食品行業(yè)來說，追溯食品安全是最重要的?！蔽杭蔚聦?duì)鋅財(cái)經(jīng)提到。
在現(xiàn)代通路里，除了自有門店和渠道，產(chǎn)品被賣到哪一個(gè)渠道不一定會(huì)反饋給企業(yè)?！?0%-90%的企業(yè)都是直接面對(duì)通路，不會(huì)面對(duì)C端?！蔽杭蔚抡f。
在以往，味全最多只能分析產(chǎn)品到底賣到哪一個(gè)渠道，卻無法得到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和畫像。但全面數(shù)字化的推動(dòng)下，味全的產(chǎn)業(yè)鏈條脈絡(luò)逐漸清晰。
在下游，導(dǎo)購是通路上的第一線。魏嘉德告訴鋅財(cái)經(jīng)，下游首先拓展的就是把導(dǎo)購全部納入企業(yè)微信，通過導(dǎo)購結(jié)合到門店，把貨架的圖象的采集、門店庫存等數(shù)據(jù)做打通。
對(duì)于味全這樣做冷鏈短保產(chǎn)品的企業(yè)來說，數(shù)據(jù)的重要性愈發(fā)凸顯——如果能精準(zhǔn)預(yù)測渠道的銷售情況、互通生產(chǎn)供貨消息，除了提高效率，還能通過分析供應(yīng)商的要貨時(shí)間反推味全什么時(shí)候進(jìn)行生產(chǎn)，減少進(jìn)貨過多滯銷和進(jìn)貨過少損失銷售，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。
味全生產(chǎn)車間
“從供應(yīng)鏈銷售預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，再到供應(yīng)商的協(xié)同，微信剛好成為一個(gè)連接。”魏嘉德說。
縱向來看，味全以企業(yè)微信作為承載，把原先的系統(tǒng)集成起來，一步步地將上下游裝進(jìn)這個(gè)“容器”，讓其充當(dāng) “連接、收集、數(shù)據(jù)賦能”的角色以提高協(xié)同合作能力。
橫向來看，在串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，味全通過技術(shù)手段提升鏈條里各環(huán)節(jié)的效率，以擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。比如，通過企業(yè)微信，味全得到了C端數(shù)據(jù)，用“AI+BI”把銷售預(yù)測精準(zhǔn)度提高到了40%-50%。此外，還嘗試用對(duì)話機(jī)器人、流程機(jī)器人來輔助員工工作。
“數(shù)字化的改變至少能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來30%至40%的效能提升?！蔽杭蔚鹿浪恪?/strong>
“連接”能力
企業(yè)微信的想法最初萌芽時(shí)，是為企業(yè)提供一個(gè)自己的“微信”。這個(gè)“微信”的用戶是企業(yè)，通訊錄里擁有整個(gè)企業(yè)的員工，成為企業(yè)內(nèi)部溝通協(xié)作的工具，以保留個(gè)人微信的私人空間、提高企業(yè)內(nèi)部效率。
這一初衷也成為2016年1.0版本企業(yè)微信的雛形。
企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)在演講中提到“企業(yè)微信1.0的價(jià)值，今天還不過時(shí)”，而企業(yè)微信已經(jīng)在“連接企業(yè)內(nèi)部”的基礎(chǔ)上，又迭代出了兩種連接能力：企業(yè)和上下游生態(tài)鏈B2B的連接，以及企業(yè)和微信生態(tài)鏈的連接。
以味全為代表的部分零售企業(yè)，上下游鏈路漫長、管理難度大，盡管已經(jīng)注意到數(shù)字化的重要性，并打造了自己的辦公和移動(dòng)IP系統(tǒng)，但不同系統(tǒng)之間卻沒有集中的展示和協(xié)作。在企業(yè)把不同系統(tǒng)逐步搬入企業(yè)微信的過程中，完整的產(chǎn)業(yè)鏈脈絡(luò)被打通理順，數(shù)據(jù)賦能決策。
在81%已經(jīng)注冊(cè)企業(yè)微信的零售行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)里，平均每個(gè)企業(yè)接入24個(gè)應(yīng)用，而在接入過程中，零售企業(yè)大都會(huì)在前期從通訊、辦公協(xié)同、企業(yè)文化建設(shè)等切換成本較低的應(yīng)用切入。
在持續(xù)的走訪溝通中，基于客戶提供的場景需求，企業(yè)微信開發(fā)底層功能，企業(yè)自身或與第三方開發(fā)者合作做完善的解決方案，這在微信內(nèi)部被稱之為“共研共創(chuàng)”。企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)告訴鋅財(cái)經(jīng)，在2018年前后，C端服務(wù)、商品售賣等與營收增長的功能越來越收到關(guān)注。
基于場景需求，成為企業(yè)微信內(nèi)、外部“連接器”之后，從去年4月開始，連接微信成為企業(yè)微信的主攻方向——微信的11億用戶可以成為企業(yè)的潛在用戶，小程序承載企業(yè)的商品和服務(wù)，企業(yè)支付形成交易閉環(huán)。
這也是企業(yè)微信能作為工具，在2B過程中為企業(yè)制定2C的智慧零售方案的原因。
在回憶起在釘釘和企業(yè)微信兩大企業(yè)級(jí)應(yīng)用之間的選擇時(shí)，白雪說：“只有企業(yè)微信能夠連接到顧客的個(gè)人微信，尤其是在社交這個(gè)時(shí)代。”
對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，電商的線上渠道固然重要，但背靠企業(yè)微信的核心生態(tài)閉環(huán)進(jìn)行集中的品牌展示和服務(wù)，通過“建立連接”與“運(yùn)營連接”進(jìn)行信息流、商品流的傳遞，已經(jīng)成為零售企業(yè)“以消費(fèi)者為中心”的最佳智慧零售方案。
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