侯毅四年蹚雷，“一號(hào)”盒馬轉(zhuǎn)正

新零售的風(fēng)口很大，但飛上天的豬不多。吹風(fēng)者眾，大成者少，復(fù)制者死，模仿者衰。

成不成，很大程度上來(lái)自于有多想成。

馬云提出的五新，今天被接任者張勇升級(jí)為百新，但無(wú)論五新百新，新零售是都是阿里經(jīng)濟(jì)體的帶頭大哥，而盒馬則是阿里新零售的一號(hào)工程。

所以，其他企業(yè)新零售探索，勢(shì)頭不對(duì)，可以轉(zhuǎn)身遁走；而侯毅做盒馬，是抱著蹚雷之心，是要一條道走到底的，因?yàn)?，哪怕盒馬不成，新零售也是阿里的必選項(xiàng)。

1、一號(hào)工程的三段論

成立四年多，盒馬大方向未變，但不斷變奏，從舍命狂奔到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從大店走天下到多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，從蝸居一二線到下沉三四線，從單騎走千里到協(xié)同其他新零售BU，從服務(wù)新中產(chǎn)到試圖拿下全域市場(chǎng)等等。

縱向來(lái)看，盒馬經(jīng)歷了三個(gè)階段。

1，試水期

從2015年3月成立持續(xù)到2017年年中。

盒馬2015年3月開(kāi)業(yè)時(shí)，彼時(shí)“新零售”還未出爐——還要等上1年零7個(gè)月，馬云才在云棲大會(huì)上提出了五新概念。

之所以蟄伏兩年之久，是因?yàn)樯钊胄铝闶蹮o(wú)人區(qū)的侯毅，第一其實(shí)也不敢100%確定，“四不像”盒馬到底能否跑通，所以，前兩年是“內(nèi)測(cè)”。其次，是為了輕裝上陣，不負(fù)壓力。

到了2017年7月，馬云和張勇雙雙亮相盒馬，是給盒馬蓋章——盒馬模式跑通了。彼時(shí)，盒馬營(yíng)業(yè)超過(guò)半年的門(mén)店，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利。

從這一時(shí)刻起，盒馬就開(kāi)始擔(dān)負(fù)阿里新零售先鋒的角色。

2，狂奔期。

始于從2017年7月，到2018年底。

被馬云、張勇“蓋章”后，盒馬開(kāi)始進(jìn)入舍命狂奔期。

2017年底時(shí)，盒馬門(mén)店只有25家，一年后增至149家。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，到2018年底，成立不到三年的盒馬已經(jīng)高居中國(guó)快消品連鎖百?gòu)?qiáng)的第18位。

彼時(shí)，整個(gè)新零售領(lǐng)域都是白茫茫一片，用戶嗷嗷待哺，盒馬在一二線城市，選需求和消費(fèi)力最肥沃的地帶撒網(wǎng)式點(diǎn)子，不會(huì)有大錯(cuò)。

瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，四不像盒馬的反常識(shí)模式也逐漸水落石出。

2018年8月，盒馬宣布：不向供應(yīng)商收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、新品費(fèi)等傳統(tǒng)渠道費(fèi)用，要重購(gòu)“新零供”關(guān)系。

但狂飆的速度，也伴隨著管理上的瑕疵，比如一時(shí)刷屏的“標(biāo)簽門(mén)”——放在其他商超，壓根不會(huì)發(fā)酵上新聞，但用戶對(duì)網(wǎng)紅盒馬是零容忍的。

3，沉淀期

從2019年初至今，這個(gè)時(shí)期盒馬的業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)越發(fā)復(fù)雜，多條線并行：開(kāi)始轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營(yíng)、試圖覆蓋全域市場(chǎng)等。

侯毅透露，截至8月底，盒馬在22個(gè)城市開(kāi)出171家門(mén)店。包括盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini等，業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化。

單薄變厚實(shí)，內(nèi)功練扎實(shí)。

而在阿里內(nèi)部，618期間，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，阿里系新零售一號(hào)工程的戰(zhàn)略地位也越發(fā)明確。

2、盒馬全域化

618升級(jí)事業(yè)群之后鮮少露面的侯毅，于23日亮相阿里投資人大會(huì)——阿里要講新零售故事，盒馬是最有說(shuō)服力的案例。

最近一年，“網(wǎng)紅”盒馬低調(diào)許多，中后臺(tái)做重，前臺(tái)業(yè)態(tài)做多。

場(chǎng)：從一店走天下，到多業(yè)態(tài)布局

盒馬最初的門(mén)店面積5000平米，單店投資數(shù)千萬(wàn)。

這個(gè)策略在一二線城市是奏效的。

這里人口密集，消費(fèi)力強(qiáng)，商品偏好多元化。其次，這里也不難找到大面積的物業(yè)。在北京，盒馬的不少門(mén)店，是從華堂接手。

上述兩個(gè)落地條件，在下沉市場(chǎng)并不具備。

今年3月，承擔(dān)下沉重任的盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站陸續(xù)亮相，投資低、身段靈活、離用戶更近。盒馬mini店一年投資僅需大店10%左右。

在存量的一二線城市，以更細(xì)顆粒度深入社區(qū)，如同“補(bǔ)丁”，把大店漏下的縫隙給填滿；同時(shí)下沉到三四線城市。

截至8月底，盒馬靠171家門(mén)店覆蓋了22個(gè)城市，逐漸形成全國(guó)初步布局。

人：從一線到三四線，廣覆全域市場(chǎng)

過(guò)去，高高在上的盒馬，打得是消費(fèi)升級(jí)的概念，服務(wù)的是一二線城市的新中產(chǎn)。

現(xiàn)在，盒馬開(kāi)始俯身下沉，新業(yè)態(tài)里商品更接地氣，價(jià)格上更有競(jìng)爭(zhēng)力。

有0.99元的杭白菜，1.99元一個(gè)的鮑魚(yú)，每斤1.28元的土豆，現(xiàn)蒸的嗆面饅頭等等，大爺大媽是這里的主力人群之一——他們是一二線工薪家庭、三四線下沉市場(chǎng)家庭生鮮糧油的購(gòu)物決策人和執(zhí)行者。

盒馬要覆蓋全域市場(chǎng)的野心昭然若揭。

這個(gè)戰(zhàn)略延伸看似出人意料，但這是盒馬的必然之路。

今年5月，侯毅在朋友圈說(shuō)，要用十年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億規(guī)?！绻麅H蝸居一二線城市，如果僅服務(wù)白領(lǐng)和中產(chǎn)，萬(wàn)億規(guī)模難成。

從基因上看，馬云提倡“小而美”，阿里正因?yàn)椴粨窦?xì)流，比如螞蟻服務(wù)的小商戶，阿里云服務(wù)的中小企業(yè)，淘寶服務(wù)的個(gè)人賣(mài)家等等，才成其大，阿里各個(gè)BU，才能服務(wù)最大市場(chǎng)。

靠做“小生意”成就“大市場(chǎng)”，是阿里DNA。盒馬自上而下，降維出擊，廣覆全域市場(chǎng)，是情理之中的必選項(xiàng)。

貨：直采＋物流

Costco上海門(mén)店火爆，侯毅感嘆說(shuō)，這是商品力的勝利。

人貨場(chǎng)三要素里，貨是吸引人到場(chǎng)的中介。零售套路深，貨才是核心。無(wú)論是上百元的澳洲大龍蝦，還是9毛9的杭白菜，前端的業(yè)態(tài)各異、商品各異，但歸根結(jié)底，考驗(yàn)的還是供應(yīng)鏈能力。

做好貨的要素兩個(gè)，一是產(chǎn)地和種植。盒馬的采購(gòu)有兩種方式：全球化的原產(chǎn)地直采、本地化的就近直采。

侯毅給出的最新數(shù)據(jù)是，已經(jīng)有超過(guò)500家生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地與盒馬達(dá)成直接合作。

二是物流配送，好貨耐不住爛物流。

過(guò)去，中國(guó)蔬菜都是本地化或者就近供應(yīng)，比如崇明島的蔬菜供應(yīng)上海市區(qū)，山東和京郊蔬菜供應(yīng)北京市場(chǎng)。有了冷鏈網(wǎng)絡(luò)，蔬菜水果才能賣(mài)全國(guó)?，F(xiàn)在，盒馬已經(jīng)構(gòu)建了一張覆蓋全國(guó)的低成本的生鮮物流網(wǎng)絡(luò)，包括33個(gè)多溫層倉(cāng)庫(kù)、11個(gè)加工中心、4個(gè)海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心。

60后的侯毅不想讓盒馬當(dāng)曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，回歸人貨場(chǎng)的零售本質(zhì)，方是正道。

截至8月底，經(jīng)營(yíng)滿1年的盒馬門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)EBITDA轉(zhuǎn)正，盈利能力首次得到證明。

3、阿里OS：輸血與反哺

盒馬四年，與阿里經(jīng)濟(jì)體是雙向的輸血與反哺的關(guān)系。

成立前三年，阿里供應(yīng)糧草，小馬奮蹄疾馳，是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)輸血盒馬的過(guò)程。

在貨品上，盒馬為何能實(shí)現(xiàn)持續(xù)低價(jià)？不是靠燒錢(qián)，盒馬和天貓可以實(shí)現(xiàn)原料采購(gòu)的供應(yīng)鏈協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的原產(chǎn)地直采。

前述國(guó)內(nèi)500個(gè)直采基地的建設(shè)，村淘與菜鳥(niǎo)也參與其中。

與天貓的聯(lián)合采購(gòu)，菜鳥(niǎo)的港口物流，完整構(gòu)筑了盒馬全國(guó)乃至全球供應(yīng)鏈體系。

歸根結(jié)底，盒馬能成，離不開(kāi)阿里經(jīng)濟(jì)體這棵大樹(shù)蔭蔽呵護(hù)。

今年6月，盒馬在阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部從事業(yè)部提升為獨(dú)立事業(yè)群之后，和阿里其他BU的耦合也越發(fā)緊密，比如9月中旬，盒馬和餓了么實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互通，成為阿里生態(tài)內(nèi)生鮮服務(wù)的打通和協(xié)作的又一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

盒馬也開(kāi)始反哺阿里商業(yè)操作系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱(chēng)阿里OS）。

去年12月，盒馬接過(guò)了天貓超市生鮮業(yè)務(wù)，盒馬上位為阿里生鮮業(yè)務(wù)C端的唯一出口。

4個(gè)月后，生鮮果蔬、鮮活水產(chǎn)、低溫冷藏、餐飲熟食等商品首次大規(guī)模上線天貓超市。

過(guò)去，阿里OS的賦能路徑，多是自上而下為主。盒馬接手貓超生鮮，這是阿里體系內(nèi)線下業(yè)態(tài)反哺線上業(yè)態(tài)的罕見(jiàn)案例。

盒馬還開(kāi)始平行支持“大潤(rùn)發(fā)”。去年6月，大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端主動(dòng)透露，“我們現(xiàn)在正在做一個(gè)新的樣板，把盒馬的概念移植到大潤(rùn)發(fā)，叫做大潤(rùn)發(fā)新零售的樣板?！?/p>

存量門(mén)店里，大潤(rùn)發(fā)借鑒盒馬線上線下聯(lián)動(dòng)模式，完成了全部門(mén)店的新零售改造。雙方還在探索新業(yè)態(tài)“盒小馬”等

此外，大潤(rùn)發(fā)開(kāi)始共享盒馬供應(yīng)鏈，盒馬的日日鮮、帝皇鮮等系列產(chǎn)品，已經(jīng)登陸大潤(rùn)發(fā)門(mén)店。

綜上，盒馬對(duì)阿里OS的豐滿和輸出，既有業(yè)態(tài)創(chuàng)新，也有供應(yīng)鏈共享。

坦率來(lái)講，上述協(xié)作并非盡善盡美。雖然大潤(rùn)發(fā)局部門(mén)店效果顯著，但新零售紅利在大潤(rùn)發(fā)遠(yuǎn)未全面釋放。

在輸入輸出之間，盒馬，豐富了阿里OS，同時(shí)也是阿里OS在多零售業(yè)態(tài)能否跑通的試金石。

擔(dān)此重任，侯毅和盒馬都不給自己留后路。

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