為女性定制特權(quán)生活，斑馬會(huì)員的新“生意經(jīng)”

原標(biāo)題：為女性定制特權(quán)生活，斑馬會(huì)員的新“生意經(jīng)”

如同女性支撐起了傳統(tǒng)電商十年大發(fā)展一樣，女性，也正在成為構(gòu)筑和推動(dòng)會(huì)員制這一新商業(yè)模式的基石。9月29日，新會(huì)員制電商代表斑馬會(huì)員宣布知名女演員景甜為其品牌形象代言人，瞄準(zhǔn)一二線城市中產(chǎn)女性，攜手打造“女性就該有特權(quán)”的消費(fèi)主張，在挖掘女性消費(fèi)潛力的路上率先發(fā)力。

我們應(yīng)該怎樣看待女性經(jīng)濟(jì)這件事？斑馬會(huì)員這樣的新經(jīng)濟(jì)玩家，瞄上的又是一個(gè)怎樣的趨勢(shì)與可能？我們來(lái)聊聊。

女性特權(quán)：新時(shí)代社會(huì)結(jié)構(gòu)下的題中之意

女人半邊天，已經(jīng)成為被廣泛接受的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。女性主體意識(shí)覺(jué)醒、社會(huì)地位和話語(yǔ)權(quán)提高，賦予了女性群體主動(dòng)追求或理應(yīng)享有更多精致生活選擇的權(quán)利。

不難理解，越來(lái)越多的女性具備獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源，意味著她們具有更自由的消費(fèi)空間、更自主的消費(fèi)選擇，女性也越來(lái)越頻繁地與經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、個(gè)性化消費(fèi)、追求品質(zhì)生活等關(guān)鍵詞掛鉤，這個(gè)群體爆發(fā)出的消費(fèi)潛力逐漸在各個(gè)領(lǐng)域顯現(xiàn)，甚至包括那些印象中男性消費(fèi)居多的領(lǐng)域，比如體育用品。

自1950年婚姻法頒布以來(lái)，“男女平等”就真正進(jìn)入了主流話語(yǔ)體系。此后幾十年，立足女性本位、女性需求，促進(jìn)男女平等和女性全面發(fā)展的各項(xiàng)立法、司法實(shí)踐以及公共政策的實(shí)施，推動(dòng)了女性地位的實(shí)質(zhì)提升。

更大的變化來(lái)源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化。自2008年以來(lái)，女性大學(xué)生人數(shù)就超過(guò)了男性，盡管男性在人口中的基數(shù)比女性更大。與此同時(shí)，中國(guó)女性的就業(yè)比例大幅提高，經(jīng)濟(jì)學(xué)人統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中國(guó)城市女性就業(yè)比例近70%，而一些招聘機(jī)構(gòu)發(fā)布的女性職場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告則顯示，目前職場(chǎng)整體女性就業(yè)人員的比重已提升到 43.5%。這意味著，從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的男性和女性之間的差距已經(jīng)極小。

不過(guò)，短短幾十年來(lái)的這種社會(huì)環(huán)境和就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，相比幾千年來(lái)的固有結(jié)構(gòu)和認(rèn)知，仍然略顯急促，男女平等這樣的議題依然存在客觀上的不對(duì)等。同時(shí)，在這種膠著變化中，女性群體事實(shí)上還出現(xiàn)了一定的身份轉(zhuǎn)型困惑。道理很簡(jiǎn)單，社會(huì)對(duì)女性的要求實(shí)質(zhì)上更高了，她們既要做個(gè)稱職的職場(chǎng)人、經(jīng)濟(jì)人，還要遵循生物本性承擔(dān)起好母親、好太太、好女兒等等多重角色。

事實(shí)上，每一次群體崛起和話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移的背后，都或多或少存在這樣的身份轉(zhuǎn)型困惑，比如中產(chǎn)群體的崛起、消費(fèi)升級(jí)的泛化，等等，都是如此。至少在筆者看來(lái)，女性這個(gè)消費(fèi)能力巨大的“新”主流群體，某種程度上來(lái)講是焦慮的，整個(gè)群體主體意識(shí)的覺(jué)醒、崛起和固化，依然需要時(shí)間和過(guò)程，也急需要某些標(biāo)簽來(lái)鞏固自己的身份，確立自己的江湖地位，彰顯其存在和價(jià)值。

那么，斑馬會(huì)員倡導(dǎo)的女性消費(fèi)特權(quán)，能為崛起的女性群體提供彰顯地位的有效標(biāo)簽嗎？

斑馬會(huì)員的心機(jī)：取悅女性，精致自己

或許真能。

作為典型的體驗(yàn)式、情感性的事物，新會(huì)員制電商的興起，可以說(shuō)是適逢其時(shí)。

在消費(fèi)升級(jí)這股大潮下，從需求端到供給端，都在經(jīng)歷著巨大的變化，所有這些變化都幾乎指向了對(duì)品質(zhì)生活的追求，而女性在其中更為典型，精致自己、取悅自己，成為很多女性瘋狂剁手背后的重要?jiǎng)訖C(jī)。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目擁有更多的女性用戶，那么它們?cè)诤罄m(xù)的發(fā)展之中有可能會(huì)比那些以男性用戶居多的項(xiàng)目更有可能成功。也就是說(shuō)，如果一個(gè)項(xiàng)目有更多的年輕女性用戶，那意味著這個(gè)項(xiàng)目更可能成為流行文化的風(fēng)向標(biāo)，因?yàn)槟贻p女性往往是流行文化最踴躍的承載人。

淘寶平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。淘寶女賣家不但以501%的比例勝出男賣家，女性賣家店鋪好評(píng)率也高于男性。

斑馬會(huì)員的數(shù)據(jù)同樣能夠證明這一點(diǎn)。目前，斑馬會(huì)員已經(jīng)服務(wù)近6000萬(wàn)用戶，活躍會(huì)員近700萬(wàn)。通過(guò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，斑馬會(huì)員的用戶主要集中在長(zhǎng)沙、上海、深圳、杭州、北京、武漢等一二線城市，會(huì)員客單價(jià)在220-300左右，會(huì)員消費(fèi)占據(jù)平臺(tái)銷售額的95%，從保健美妝到百貨家清，從滋補(bǔ)個(gè)戶到珠寶服飾，這些女性消費(fèi)品長(zhǎng)期占據(jù)平臺(tái)銷量榜單的前幾位。更為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，斑馬會(huì)員的女性會(huì)員占比達(dá)到了80%以上，也就是每10個(gè)會(huì)員里，就有8位是女性會(huì)員。

再看看國(guó)外，從2010年到2015年，F(xiàn)acebook、Instagram和Pinterest的女性用戶比例分別由58%、15%、23%上升至77%、31%、43%。相應(yīng)地，它們的男性用戶比例僅從50%、10%、5%升至66%、24%、16%。在這五年中，這些應(yīng)用中的男性用戶比例始終未高于女性比例，但它們的流行度世人皆知。

去年環(huán)球時(shí)報(bào)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的一份女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，超過(guò)50%的已婚女性收入與配偶相當(dāng)，甚至高于配偶。從消費(fèi)主體來(lái)看，家庭平均月收入在1.5萬(wàn)元以上的中國(guó)城市女性是主力消費(fèi)人群。隨著收入和社會(huì)地位的提高，女性的消費(fèi)意愿也逐漸提升，消費(fèi)領(lǐng)域已逐漸擺脫單純的物質(zhì)消費(fèi)，更多地向與自身發(fā)展相關(guān)的市場(chǎng)傾斜。

一手追求品質(zhì)生活、精致消費(fèi)，一手追求提升自身發(fā)展和尋求能夠彰顯身份的標(biāo)簽，我們可以粗略地來(lái)形容這個(gè)正在蓬勃興盛、日益龐大的女性群體。

斑馬會(huì)員適時(shí)推出女性消費(fèi)特權(quán)主張，可以說(shuō)是很聰慧了。

據(jù)了解，為了更好地服務(wù)女性會(huì)員，斑馬會(huì)員在發(fā)展過(guò)程中提取女性會(huì)員對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的共性，在全球?qū)ふ夷軌蛱峁┫鄳?yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌商家。在會(huì)員特權(quán)產(chǎn)品的異業(yè)合作領(lǐng)域，則著力甄選各行業(yè)的頭部商家，在保證會(huì)員消費(fèi)品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

目前，斑馬會(huì)員特權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋出行旅游、酒店住宿、在線教育、金融保險(xiǎn)、生活服務(wù)等眾多領(lǐng)域，充分整合生活服務(wù)電商和實(shí)物電商產(chǎn)品，打造了一個(gè)專門為會(huì)員服務(wù)的生活圈。

而以特權(quán)消費(fèi)為契機(jī)，斑馬會(huì)員的女性會(huì)員將擁有更多省錢省心的特權(quán)，除了上述提到的全方位生活服務(wù)，類似深合很多潮流女性的醫(yī)美等服務(wù)也在特權(quán)之列，據(jù)說(shuō)斑馬會(huì)員下一步就會(huì)推出全年1000元隨意使用的醫(yī)美卡。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，斑馬會(huì)員不僅是一張有溫度的會(huì)員卡，更是一張女性的“特權(quán)卡”。

在筆者看來(lái)，斑馬會(huì)員這樣的特權(quán)消費(fèi)主張，或許真能為這個(gè)崛起的女性群體，既提供一種品質(zhì)生活的主動(dòng)選擇權(quán)，又為她們提供了一種恰當(dāng)?shù)纳矸輾w屬感和情感滿足。隨著多元化社會(huì)關(guān)系和就業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步迭代，這樣的身份標(biāo)簽打造，或許將會(huì)成為很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)具有啟發(fā)性的嘗試。

她經(jīng)濟(jì)，取之不盡的商業(yè)富礦

總體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商時(shí)代，還是新會(huì)員制電商迅速崛起的當(dāng)下，“她經(jīng)濟(jì)”這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象日益成為顯學(xué)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)群體超5億人，這部分消費(fèi)群體擁有更多的收入和更多的機(jī)會(huì)。圍繞女性消費(fèi)群的“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)產(chǎn)業(yè)涉及面廣，市場(chǎng)容量至少在10萬(wàn)億元以上，有望成為未來(lái)消費(fèi)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的風(fēng)口。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，女性消費(fèi)需求的蓬勃發(fā)展引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢(shì)，為商家提供了無(wú)限機(jī)遇。

筆者曾經(jīng)表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，這么多年來(lái)，要說(shuō)阿里最大的成就是什么？筆者覺(jué)得應(yīng)該是“馬云背后的女人們”，馬云成功激發(fā)了女人們的購(gòu)物天性，用女性經(jīng)濟(jì)為自己鋪設(shè)了走向電商帝國(guó)的羅馬大道。筆者甚至一度認(rèn)為，所謂的消費(fèi)升級(jí)，也許在前面加上女性二字會(huì)更貼切、更符合實(shí)際一些，女人是個(gè)感性動(dòng)物，對(duì)品質(zhì)、對(duì)體驗(yàn)、對(duì)服務(wù)、對(duì)一切圍繞感官的滿足感方面的要求，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，而這些訴求都是消費(fèi)升級(jí)的顯性特征。

新會(huì)員制電商時(shí)代來(lái)臨的當(dāng)下，這樣的趨勢(shì)更加明顯，她經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)出的潛力也更強(qiáng)大，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，會(huì)員制電商、社交電商的成功一定程度上就是撬動(dòng)了女性消費(fèi)市場(chǎng)和女性創(chuàng)業(yè)者的結(jié)果。而波士頓咨詢的研究也顯示，62%的中國(guó)家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，可謂一人剁手，全家買單，她經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)輻射價(jià)值之大可想而知。

至于如何挖掘這塊富礦，各賽道都有切入機(jī)會(huì)，考驗(yàn)的則是各家的產(chǎn)品能力、服務(wù)意識(shí)、場(chǎng)景挖掘和價(jià)值匹配度了。更重要的認(rèn)知依然是，在整個(gè)女性群體的主體意識(shí)和身份轉(zhuǎn)化還未完成固化的當(dāng)下，與其說(shuō)大家爭(zhēng)奪的是這個(gè)新群體的消費(fèi)能力，不如說(shuō)是爭(zhēng)奪他們的注意力和認(rèn)同感，爭(zhēng)奪附著在這個(gè)群體身上的身份標(biāo)簽。

這恐怕才是斑馬會(huì)員祭出女性消費(fèi)特權(quán)這件事，帶給我們的最大啟發(fā)。

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