原標(biāo)題：新消費(fèi)時(shí)代，品牌商需要有電商“二選一”應(yīng)對(duì)策略

隨著“雙十一”的臨近，電商平臺(tái)“二選一”的戲碼又開(kāi)始上演。

拼多多回應(yīng)“商家發(fā)二選一聲明”

國(guó)慶期間，休閑零食品牌三只松鼠、美妝品牌韓后在社交媒體上發(fā)表聲明表示，未在拼多多平 臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店，也未授權(quán)任何經(jīng)銷(xiāo)商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣(mài)，當(dāng)前拼多多平臺(tái)上的商 品來(lái)源不明，亦無(wú)法提供售后服務(wù)，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益予以保障，建議消費(fèi)者通過(guò)官方渠道 進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

三只松鼠和韓后還表示，多多上的非“授權(quán)”商品侵犯了其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，兩品牌方將進(jìn)行維權(quán)。

隨后，拼多多方面對(duì)這兩份聲明進(jìn)行了回應(yīng)。

這份回應(yīng)共五點(diǎn)，主題則是——商家所發(fā)布的“二選一”聲明，實(shí)際上是“形勢(shì)比人強(qiáng)”的產(chǎn) 物。

拼多多首先對(duì)商家的“指責(zé)”態(tài)度表達(dá)了理解，并認(rèn)為這是商家在受到其他平臺(tái)“二選一”壓 力下的無(wú)奈之舉，這些商家是在不得已的情況下才將矛頭指向拼多多的；其次，拼多多還指出 今年雙十一電商競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出比往年更加激烈的態(tài)勢(shì)，“二選一”現(xiàn)象已經(jīng)提前對(duì)商家造成了壓 力；緊接著拼多多提出，平臺(tái)奉行的“普惠、人為先、更開(kāi)放”等“新消費(fèi)思想”，與某些傳 統(tǒng)模式的電商平臺(tái)產(chǎn)生了利益上的沖突，這正是進(jìn)來(lái)拼多多遭到“困難”的原因所在，不少電 商平臺(tái)正在試圖用“二選一”這種有失公平的手段，試圖擠壓拼多多的發(fā)展空間。在聲明的最 后，拼多多表示并不會(huì)在“困難”面前退縮，而是將繼續(xù)堅(jiān)持“新消費(fèi)主義”，甚至還要加大 “百億補(bǔ)貼”等舉措的力度，更積極地為用戶帶來(lái)實(shí)惠。還呼吁電商行業(yè)依據(jù)新施行的《電子 商務(wù)法》，群策群力杜絕“二選一”等不公平做法，努力實(shí)現(xiàn)“讓天下沒(méi)有難做的生意”的愿 景。

雖然拼多多的回應(yīng)沒(méi)有具體點(diǎn)名，但對(duì)象顯然并非三只松鼠和韓后，而是相關(guān)電商平臺(tái)。

從拼多多“形勢(shì)比人強(qiáng)”看其競(jìng)爭(zhēng)“平常心”

璽哥經(jīng)歷過(guò)多次電商平臺(tái)的“二選一”爭(zhēng)端，像拼多多這樣“溫和”回應(yīng)的，還是首次遇到。

雖然拼多多在回應(yīng)中有“形勢(shì)比人強(qiáng)”的表述，但從內(nèi)容本身來(lái)看，這真算得上是一份相對(duì)“ 溫和”的回應(yīng)。在回應(yīng)中，拼多多沒(méi)有對(duì)品牌方進(jìn)行過(guò)多的指責(zé)，反而對(duì)相關(guān)商家在雙11即將 來(lái)臨之際，所承受的多方面壓力表示了“理解”。拼多多甚至還站在商家的角度，為其遭遇的 強(qiáng)制“二選一”困境鳴不平。

相比其他電商平臺(tái)動(dòng)輒你來(lái)我往大打出手，甚至訴諸法律的回應(yīng)方式，拼多多的態(tài)度完全可以 用“平常心”來(lái)形容。

為什么拼多多能用“平常心”對(duì)待其他電商平臺(tái)視為“大雷”的“二選一”殺招？璽哥認(rèn)為， 一是因?yàn)槠炊喽嘤械讱?，二是因?yàn)椤岸x一”殺招對(duì)拼多多殺傷力有限。

據(jù)拼多多最新發(fā)布的2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，拼多多GMV達(dá)7091億元，同比增長(zhǎng)171% ；平臺(tái)總體營(yíng)收同比翻倍猛增至72.90億元；尤其令市場(chǎng)矚目的是，拼多多的平臺(tái)用戶比去年同 期增加了41%，用戶數(shù)達(dá)到了驚人的4.832億，平均月活數(shù)超過(guò)3.66億。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù) ，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量總共為8.3億人，換句話說(shuō)，拼多多的用戶量已經(jīng)覆蓋了過(guò)半的全國(guó)網(wǎng)民；除了 既有的成績(jī)外，拼多多強(qiáng)大的滲透力正成為其最有利的競(jìng)爭(zhēng)力武器。從低線城市到一二線城市 ，拼多多正在搶阿里的流量池。拼多多的底氣，來(lái)自于它擁有的龐大用戶群和仍在持續(xù)增長(zhǎng)的 用戶和GMV值。

拼多多能用“平常心”對(duì)待“二選一”大殺招，還在于“二選一”對(duì)其造成的傷害有限。2018 年，拼多多推出了以C2M反向定制模式為核心，提升零售供應(yīng)鏈效率，幫助制造商轉(zhuǎn)型發(fā)展，創(chuàng) 建自主品牌的新品牌計(jì)劃。拼多多新品牌計(jì)劃實(shí)施半年，不僅是傳統(tǒng)制造業(yè)廠商受益巨大，拼 多多自身、消費(fèi)者也受益頗多。據(jù)媒體報(bào)道，迄今為止，拼多多新品牌計(jì)劃已經(jīng)累計(jì)收到超過(guò) 6000家制造企業(yè)遞交的申請(qǐng)，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá)62家。這些企 業(yè)中，有亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠德力，國(guó)內(nèi)頂尖鍋具制造商三禾等。

作為一個(gè)不靠品牌影響力吸引消費(fèi)者的電商平臺(tái)，拼多多并不怕品牌商“二選一”。因?yàn)槠炊?多的用戶并不是跟隨品牌去的，而是跟隨朋友“口碑”，產(chǎn)品“品質(zhì)”去的。而在消費(fèi)者“口 碑”和產(chǎn)品“品質(zhì)”背后，則是強(qiáng)大的用戶群和強(qiáng)力資源方（工廠和原廠地等）。

這就是拼多多面臨的“形勢(shì)”！形勢(shì)比人強(qiáng)，自然可以平常心對(duì)待，自然無(wú)懼“二選一”。

新消費(fèi)時(shí)代，品牌商需要制定“二選一”應(yīng)對(duì)策略

已施行的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及 技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易實(shí)行不合理 限制或者附加不合理?xiàng)l件。

電商“二選一”的本質(zhì)，就是電商平臺(tái)在利用自身的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)品牌商和經(jīng)營(yíng)者實(shí)行不合理 限制或附件不合理?xiàng)l件的“違法行為”。

璽哥認(rèn)為，雖然電商“二選一”是違法行為，但由于違法成本相對(duì)“較低”，在當(dāng)前環(huán)境下， “二選一”將成為電商大戰(zhàn)的常用手段。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的加速發(fā)展，整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了新消費(fèi)時(shí)代。在這個(gè)全新的 時(shí)代里，電商領(lǐng)域人、貨、場(chǎng)等幾大關(guān)鍵要素，無(wú)論自身還是互相交互的模式都在發(fā)生深刻變 化。如電商平臺(tái)一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，多平臺(tái)并存將是常態(tài)。

在這種情況下，所有的市場(chǎng)參與者，都必須認(rèn)真思索應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種全新的發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，更是需要有“二選一”應(yīng)對(duì)策略。如發(fā)展子品牌，或注冊(cè)新品牌等方式規(guī)避二 選一、三選一、四選一等。

如果沒(méi)有應(yīng)對(duì)策略，不知哪一天自己就會(huì)遇上三只松鼠和韓后這樣的事情。粗暴關(guān)店并不是好 的解決辦法，這不僅得罪平臺(tái)方，還有可能得罪經(jīng)銷(xiāo)商，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)。最后可能 毀了自己，還毀了他人，是一個(gè)多“輸”的場(chǎng)面。

作為生產(chǎn)廠商就更應(yīng)該認(rèn)知到，在新消費(fèi)時(shí)代，與其花費(fèi)大量精力去試圖遷就部分平臺(tái)強(qiáng)制“ 二選一”的不公正玩法，倒不如把主要資源集中在做大做強(qiáng)品牌上，只有具備強(qiáng)大感召力的品 牌，才能真正讓消費(fèi)者跟著自己走。當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可后，廠商不但無(wú) 需委曲求全地順從平臺(tái)的“二選一”潛規(guī)則，反而能讓平臺(tái)來(lái)“求”自己，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售渠道的 完全自主選擇！

最后璽哥想說(shuō)的是，電商平臺(tái)利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有錯(cuò)，但這并非良策。

雙十一即將到來(lái)，希望今年的電商平臺(tái)能夠在運(yùn)營(yíng)上多點(diǎn)創(chuàng)新，不要玩來(lái)玩去還是“預(yù)售”、 “5折”、“裂變搶紅包”、“游戲搶紅包”這些老套玩法，也不要把玩法弄得太復(fù)雜，讓人找 不到頭。

“賦能商家”玩法可以多，但不能太忽悠消費(fèi)者，不然就主次不分了。

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