高層更替或為業(yè)績下滑買單，換帥后的承德露露能否重奪市場？

原標(biāo)題：高層更替或為業(yè)績下滑買單，換帥后的承德露露能否重奪市場？

來源：華牛原創(chuàng) 作者：孫麗

導(dǎo)讀

2013年憑借超過5億元的總中標(biāo)額登頂“央視標(biāo)王”的承德露露近年來陷入“中年危機”，在經(jīng)歷連續(xù)三年業(yè)績下滑后，承德露露加大了廣告費用的投入，不過在銷售費用激增并沒有給承德露露帶來業(yè)績的巨大增長，在品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一面前，承德露露的突圍之路并不順利。

在業(yè)內(nèi)人士看來，承德露露在行業(yè)增速整體放緩的背景下出現(xiàn)業(yè)績滑落，與其自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新乏力有很大關(guān)系。公司主要收入依靠杏仁露產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，近年來植物蛋白飲料行業(yè)涌現(xiàn)出大量競爭者，也搶占了承德露露的市場。

業(yè)績連續(xù)下滑后陷入停滯

經(jīng)歷了連續(xù)三年業(yè)績下滑的承德露露在2018年贏得了短暫的喘息之機，不過其最新披露的2019年半年報顯示，銷售費用狂飆猛進(jìn)之下，其業(yè)績卻陷入停滯。

據(jù)承德露露2019年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入12.57億元，比上年同期增長6.55%;實現(xiàn)營業(yè)利潤3.49億元，比上年同期增長1.84%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤2.62億元，比上年同期增長3.68%。

其中，2019年一季度，承德露露實現(xiàn)營業(yè)總收入9.31億元，同比增長3.94%，歸屬于上市公司股東凈利潤2.22億元，同比增長1.60%。

由此可見，2019年第二季度，承德露露實現(xiàn)總營收僅為3.26億元，歸屬于上市公司股東凈利潤僅為4030萬元。與第一季度相比，二季度營收及凈利潤都大幅下跌。

二季度業(yè)績下滑之外，旗下三家子公司除鄭州露露飲料有限公司盈利外，露露(北京)有限公司、廊坊露露飲料有限公司常年處于虧損狀態(tài)。2019年上半年,后兩家公司分別凈虧109.6萬元、230萬元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，子公司虧損跟承德露露的體量有關(guān)系，“要么就是產(chǎn)能過大，整體開工率不足，還有一個可能是，整體運營的體量并沒有太大的增長，成本比較高的話，肯定會出現(xiàn)虧損的。”

承德露露換帥

10月13日，杏仁露生產(chǎn)企業(yè)河北承德露露股份有限公司（簡稱“承德露露”）發(fā)布公告稱，公司董事長、總經(jīng)理魯永明因個人原因，于10月10日申請辭去董事長、總經(jīng)理職務(wù)。承德露露董事梁啟朝接任，成為董事長、總經(jīng)理。這距離魯永明出任董事長職務(wù)僅一年半時間，而2016年，魯永明出任總經(jīng)理一職。

資料顯示，魯永明1991年9月進(jìn)入萬向集團公司，歷任萬向集團公司財務(wù)部綜合組組長，萬向創(chuàng)業(yè)投資有限公司副總經(jīng)理，萬向集團公司財務(wù)部副總經(jīng)理，北京德農(nóng)種業(yè)有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。

根據(jù)《公司章程》的有關(guān)規(guī)定，公司董事會一致選舉梁啟朝為公司第七屆董事會董事長，任期自審議通過之日起至公司第七屆董事會屆滿止。

據(jù)公開資料顯示，承德露露的業(yè)務(wù)主要為飲料的生產(chǎn)和銷售，屬飲料食品行業(yè)，主要產(chǎn)品為植物蛋白飲料——杏仁露，是全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年承德露露實現(xiàn)營業(yè)收入12.57億元，比上年同期增長6.55%；實現(xiàn)營業(yè)利潤3.49億元，比上年同期增長1.84%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤2.62億元，比上年同期增長3.68%。

或為業(yè)績下滑買單

萬向集團為承德露露的第一大股東。2006年承德露露進(jìn)行國企改制，萬向集團順勢進(jìn)入。根據(jù)2019年中期業(yè)績報告，截至今年6月末，前者持有承德露露40.68%的股份。

2016年11月份，承德露露進(jìn)行了換屆，彼時，管大源被推選為上市公司董事長，魯永明則為公司副董事長。與此同時，經(jīng)董事長管大源提名，董事會還聘任魯永明為公司總經(jīng)理。

國海證券曾發(fā)布研究報告指出，魯永明來自萬向董事局主席魯冠球家族成員，其特殊的身份，有利于提高與大股東的溝通效率，為承德露露的發(fā)展?fàn)幦〉礁噘Y源。

與此同時，魯永明曾帶領(lǐng)北京德農(nóng)扭虧為盈所展現(xiàn)的管理能力也被外界稱道。據(jù)稱，2013年，北京德農(nóng)虧損3026萬元，2014年魯永明擔(dān)任總經(jīng)理后，從外部營銷和內(nèi)部管理著手，當(dāng)年即減少了虧損，2015年更是實現(xiàn)扭虧為盈。基于此，有機構(gòu)直言，魯永明擔(dān)任露露總經(jīng)理后，有望給公司做出積極的變革，未來發(fā)展可以期待。

不過，承德露露此后的業(yè)績表現(xiàn)并未能如外界預(yù)期。2016年，承德露露營收和凈利潤分別下滑了6.85%和2.78%。2017年，承德露露的營收和凈利潤又分別下滑了16.23%和8.16%。

2018年4月，承德露露發(fā)布公告稱，董事會收到管大源的辭職報告，由于工作原因，管大源申請辭去公司董事職務(wù)，且辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。就在管大源辭職幾日后，魯永明被選舉為董事長。

2018年以及今年上半年，承德露露的業(yè)績未出現(xiàn)大幅度下滑，但也算不上靚麗。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向媒體記者直言，魯永明的離開或是在為公司的業(yè)績表現(xiàn)“買單”。

結(jié)語

朱丹蓬曾指出，承德露露近年來一直面臨產(chǎn)品、品牌老化的問題，“承德露露整體來說還是存在比較大的一個問題，早年間整個植物蛋白高速發(fā)展的時候，承德露露并沒有搭上整個行業(yè)高速發(fā)展的快車。

在業(yè)內(nèi)人士看來，魯永明的任期并未結(jié)束，其擔(dān)任董事長僅一年多時間，便因個人原因辭職，令人生疑。同時這名新董事長能否帶領(lǐng)承德露露重奪市場，還有待觀察。

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