失真的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)會(huì)讓人“致盲”嗎？

原標(biāo)題：失真的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)會(huì)讓人“致盲”嗎？

來(lái)源：華牛原創(chuàng)(ID：huanewcn)

作者：楊陽(yáng)

近年來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，來(lái)勢(shì)兇猛的“網(wǎng)紅帶貨”正成為最受商家追捧的新興銷售模式?！笆胭u(mài)出上萬(wàn)件產(chǎn)品，2小時(shí)銷售額數(shù)億元”“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”等鋪天蓋地的宣傳陣勢(shì)，難免讓廣告投放者為之心動(dòng)。

近日，一篇炮轟流量造假的扒皮文，掀起網(wǎng)紅帶貨的蓋頭一角。某美妝網(wǎng)紅微博粉絲有380萬(wàn)之多，但活躍可投粉絲數(shù)僅為1.02萬(wàn)。雖跨平臺(tái)坐擁眾多流量，但作品寥寥且多為粗制濫造，更有用戶直言，“都是用錢(qián)刷的播放量，自?shī)首詷?lè)，樓上樓下全是機(jī)器人?！蓖斗艔V告的創(chuàng)業(yè)公司，更是怒斥該網(wǎng)紅流量造假，商家花錢(qián)投放廣告，都打了水漂，沒(méi)有絲毫商業(yè)轉(zhuǎn)化。

流量造假早就不是什么新聞，但《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》憑借其潑辣的文風(fēng)，還是刷屏了。

微博方面公告，同時(shí)聯(lián)系了該賬號(hào)所在的MCN公司，經(jīng)MCN公司反饋，他們收取了客戶視頻制作費(fèi)用，但金額與網(wǎng)文說(shuō)明的有較大差距。關(guān)于刷數(shù)據(jù)行為和訂單金額糾紛，微博會(huì)盡快查實(shí)，依據(jù)事實(shí)和社區(qū)管理規(guī)則，對(duì)帳號(hào)做進(jìn)一步處理。

數(shù)據(jù)刷量頑疾

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)紅帶貨存在虛假宣傳泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、直播數(shù)據(jù)造假成災(zāi)、暗藏灰色產(chǎn)業(yè)鏈、付款方式隨意、退換貨維權(quán)難等問(wèn)題。

從2019年9月至2020年12月，三部門(mén)將在全國(guó)聯(lián)合開(kāi)展落實(shí)上述專項(xiàng)行動(dòng)。據(jù)介紹，該專項(xiàng)行動(dòng)將高度關(guān)注網(wǎng)紅食品信息，梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺(tái)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，并對(duì)“刷單”“假評(píng)論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。

據(jù)艾媒咨詢2017年發(fā)布的報(bào)告顯示，全年有超八成微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者曾有過(guò)刷量行為，與2016年相比上升5.6%，同時(shí)2017年微信公眾號(hào)刷量市場(chǎng)規(guī)模也高達(dá)510億。

2018年，西瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)在全年監(jiān)控的近500萬(wàn)個(gè)賬號(hào)中，確定未監(jiān)測(cè)到異常數(shù)據(jù)的公眾號(hào)占比只有57.1%，偶爾刷量的公眾號(hào)占比達(dá)到19.2%，長(zhǎng)期刷量的公眾號(hào)占比為11.4%，可以看出對(duì)閱讀數(shù)據(jù)造假的行為也是普遍存在的。

媒體平臺(tái)比如微博和流量是共同體，因?yàn)榱髁繑?shù)字越好看，對(duì)微博本身的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也都是好的。所以不是所有的水量微博都是可以避免的。睜一只眼閉一只眼，也是催生了這個(gè)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的重要原因。

去年開(kāi)始，微博也計(jì)劃現(xiàn)有的信息流基礎(chǔ)上，新增視頻類信息流入口，并以投資并購(gòu)的方式收購(gòu)了一下科技的直播業(yè)務(wù)一直播，以加強(qiáng)自己在直播方面的實(shí)力。這無(wú)疑給MCN們推廣網(wǎng)紅帶來(lái)了新的渠道。

水多的地方魚(yú)也多，刷量已成為龐大的產(chǎn)業(yè)。據(jù)財(cái)新網(wǎng)此前估算，國(guó)內(nèi)目前刷量平臺(tái)至少有1000多家，其中頭部的100家每月流水超過(guò)200萬(wàn)元，從業(yè)者累計(jì)達(dá)900多萬(wàn)。

第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)秒針系統(tǒng)《互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)異常流量的占比為30.2%，品牌廣告因異常流量造成的損失超過(guò)260億元。其中，垂直媒體中的的母嬰、汽車、時(shí)尚資訊類別是異常流量的重災(zāi)區(qū)。

網(wǎng)紅帶貨要涼了嗎？

針對(duì)部分網(wǎng)紅流量數(shù)據(jù)的造假，失真的數(shù)據(jù)讓多數(shù)人“致盲”，消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者、廣告主都失去了判斷的坐標(biāo)。

像吳亦凡去iTune美國(guó)刷榜，蔡徐坤超話以及各種唱片榜打榜，就是為了造流量，他們注重?cái)?shù)字結(jié)果，并不重視本身內(nèi)容的傳播。隨之而來(lái)的是大量的流量被貶值，不是十萬(wàn)流量就真的比一百萬(wàn)流量不好。

在某頭部短視頻平臺(tái)上，由MCN團(tuán)隊(duì)做的視頻營(yíng)銷均明碼標(biāo)價(jià)，譬如增100萬(wàn)粉絲，費(fèi)用6萬(wàn)元，其余評(píng)論點(diǎn)贊分享等刷數(shù)據(jù)100萬(wàn)次，其標(biāo)價(jià)也在4～6萬(wàn)元不等。

“有關(guān)使用量，基本不存在‘保量’，都是能推多少算多少（然后用水號(hào)填充，道理就是跟沒(méi)有讓一首歌百分百大火的可能是一樣的）?！鄙鲜鋈耸勘硎?。如同這次KOL刷數(shù)據(jù)事件中各項(xiàng)刷量數(shù)字上去了，對(duì)廣告主卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化的承諾。

但眼看著網(wǎng)紅流量泥沙俱下，監(jiān)管機(jī)構(gòu)出手了。10月17日，在最高人民檢察院召開(kāi)的“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求專項(xiàng)行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦表示，“一些商家揣著賺一筆是一筆的思想，把價(jià)格定得虛高，卻不太重視商品質(zhì)量?！?/p>

楊紅燦稱，有關(guān)部門(mén)將對(duì)網(wǎng)紅食品安全違法行為進(jìn)行重拳出擊，“刷單”“假評(píng)論”等違法行為將受到查處。值得注意的是，微博方面也在公告稱，微博平臺(tái)堅(jiān)決打擊各類刷數(shù)據(jù)行為，并定期對(duì)外公布進(jìn)展。

在此監(jiān)管環(huán)境下，網(wǎng)紅帶貨再現(xiàn)往日盛況恐怕難上加難。

結(jié)語(yǔ)

針對(duì)通過(guò)網(wǎng)紅來(lái)帶動(dòng)電商銷量的模式，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，網(wǎng)紅與商家合作進(jìn)行帶貨，這種銷售行為本身并無(wú)問(wèn)題，但部分網(wǎng)紅帶貨的背后卻存在假冒偽劣商品、存在刷量數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象，使其成為監(jiān)管關(guān)注對(duì)象。

當(dāng)數(shù)據(jù)虛高、野蠻瘋長(zhǎng)成為一種常態(tài)后，品牌方被強(qiáng)迫練出了“火眼金睛”技能。失真的數(shù)據(jù)讓多數(shù)人“致盲”，消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者、廣告主都失去了判斷的坐標(biāo)，進(jìn)而再形成一個(gè)惡性生態(tài)循環(huán)。

在這場(chǎng)網(wǎng)紅流量造假的市場(chǎng)狂歡中，肥了的只有從事流量造假的黑色產(chǎn)業(yè)，最終損害的還是消費(fèi)者的權(quán)益。被割韭菜，為之埋單的還是消費(fèi)者。

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