社交電商的下半場(chǎng)困局

原標(biāo)題：社交電商的下半場(chǎng)困局

來(lái)源：華牛原創(chuàng)

作者：孫麗

導(dǎo)讀

2019年社交電商從業(yè)人員規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4801萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)為58.3%，社交電商行業(yè)的參與者已經(jīng)覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的多個(gè)領(lǐng)域，社交電商已成為電子商務(wù)不可忽視的規(guī)?；?、高增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

隨著傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升。移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展，流量?jī)r(jià)值凸顯，將社交與電商融合的商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案。社交電商行業(yè)站上風(fēng)口，眾多企業(yè)紛紛入局，行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。

可復(fù)制，無(wú)技術(shù)壁壘

經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國(guó)電商行業(yè)已從一個(gè)初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模8.0萬(wàn)億元，增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會(huì)等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。

無(wú)論對(duì)于電商平臺(tái)還是商戶，都面臨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價(jià)、粘性更強(qiáng)的流量來(lái)源。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動(dòng)端最主要的流量入口。這些社交平臺(tái)占據(jù)了用戶的大量時(shí)間、使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量?jī)r(jià)值極其豐富。

以微信為例，2018年底，微信月活已高達(dá)10.98億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時(shí)通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn)，同時(shí)借助微信支付，用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂(lè)、支付等多項(xiàng)活動(dòng)，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。

社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營(yíng)銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證。但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無(wú)法成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

淘集集暴雷，微信重拳打擊砍價(jià)、拼團(tuán)

10月15日凌晨，淘集集創(chuàng)始人張正平在社交平臺(tái)發(fā)布消息稱，公司重組并購(gòu)，并購(gòu)款用于歸還欠款，并且有能力償還所有欠款。信誓旦旦保證的背后是淘集集對(duì)商家與用戶的急切挽留，但短期內(nèi)，商家資源與用戶流失仍在持續(xù)的情況下，重組能否是強(qiáng)心劑尚為問(wèn)號(hào)。

說(shuō)起社交電商，淘集集也堪稱是行業(yè)一大黑馬，與拼多多有著異曲同工之處，上線9個(gè)月月活就達(dá)到了4000萬(wàn)，并且很快獲得了包括DST、老虎基金、KZ等多家知名風(fēng)投的投資，傳言估值曾一度達(dá)到6億美元。

但好景不長(zhǎng)，隨著此次暴雷事件的曝光，淘集集的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況也被曝光——截至目前，成立一年，淘集集虧損總計(jì)16億（央視網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

針對(duì)平臺(tái)虧損原因，淘集集CEO解釋稱系平臺(tái)獲客成本太高昂所致，目前淘集集超過(guò)1.3億注冊(cè)用戶，淘集集表示虧損大多集中于此。

據(jù)了解，早在2019年6月，淘集集就已啟動(dòng)B輪融資，并順利拿到了多個(gè)口頭offer;但進(jìn)入7月后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受到影響，銷售額停滯，公司選擇繼續(xù)虧損獲取用戶；9月，由于融資未確認(rèn)，資金流下降，危機(jī)來(lái)臨，9月25日有人煽動(dòng)供應(yīng)商上門擠兌貸款。至此，淘集集被推向了風(fēng)口浪尖。

表面上來(lái)看，淘集集的暴雷是由于公司新一輪融資沒(méi)有到位而導(dǎo)致。但如果結(jié)合整個(gè)行業(yè)來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)淘集集的暴露并不是偶然事件。換句話說(shuō)，在整個(gè)行業(yè)加速進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)的“馬太效應(yīng)”越發(fā)顯著的情況之下，“暴露”恐將成為中國(guó)社交電商未來(lái)2-3年的正?，F(xiàn)象。

隨著淘集集的暴雷事件慢慢平息，近期有消息傳出，微信將重拳打擊砍價(jià)、拼團(tuán)。

10月18日晚上，微信官方公眾平臺(tái)“微信派”發(fā)布了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》（簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）的最新修訂版本。新增條例中，微信表示將對(duì)誘導(dǎo)下載、好友助力加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)，以及違規(guī)拼團(tuán)等方面內(nèi)容作出規(guī)范，將于10月28日正式投入使用。

微信官方對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行修訂，對(duì)違規(guī)使用用戶頭像，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)，好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)，以及違規(guī)拼團(tuán)等方面內(nèi)容作出規(guī)范。在《規(guī)范》公布的違規(guī)行為中，受關(guān)注度最高的是其對(duì)好友助力和拼團(tuán)等外鏈的違規(guī)界定。

微信表示，官方支持合規(guī)的、尊重用戶體驗(yàn)的拼團(tuán)活動(dòng)，但帶有虛假、欺詐、抽獎(jiǎng)性質(zhì)的、活動(dòng)規(guī)則不明晰的拼團(tuán)活動(dòng)屬于違規(guī)，任何在微信朋友圈內(nèi)傳播的拼團(tuán)類外鏈內(nèi)容也都屬違規(guī)。

“砍一刀”“幫我加速吧”這類常見(jiàn)的鏈接同樣將被規(guī)范。微信表示，這類好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等外鏈將尤其受到注意。通過(guò)金錢、實(shí)物等利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容的行為都屬違規(guī)。

此次外鏈規(guī)范修訂的正式生效時(shí)間為2019年10月28日，微信方面提醒相關(guān)的運(yùn)營(yíng)者和開(kāi)發(fā)者盡快進(jìn)行自查、調(diào)整。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，電商獲客成本不斷攀升，這種去中心化、準(zhǔn)入門檻低的社交裂變式增長(zhǎng)的社交電商成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。尤其是依托10億用戶基礎(chǔ)的微信平臺(tái)，成為社交電商野蠻增長(zhǎng)的舞臺(tái)。

拼購(gòu)類社交電商的定位決定了平臺(tái)積累了大量中小商戶，這些商戶在商品品質(zhì)等方面問(wèn)題較多，在消費(fèi)者心目中打上了“低價(jià)、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，使平臺(tái)在與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，社交電商的下半場(chǎng)該如何發(fā)展？

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