瑞幸式增長：霸榜App Store、新品迭出、無限場景

天下武功，唯快不破。

中國新零售代表瑞幸咖啡再次展現(xiàn)出了其增長速度。對美食感興趣的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，近一個月內(nèi)，「美食佳飲」榜單上的頭牌位置總能看到瑞幸咖啡。

移動增長整體解決方案服務商七麥數(shù)據(jù)顯示，從9月8日至10月8日，瑞幸咖啡(luckin coffee)在App Store的「美食佳飲」榜單上長期霸榜首位，其中也包括了國慶長假中的6天。

從闖奇科技的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中亦可看出，瑞幸咖啡APP在過去一周有6天穩(wěn)居“美食佳飲”免費榜第一。這一個月里，短暫壓制過瑞幸咖啡的唯二APP，分別是阿里巴巴旗下的網(wǎng)紅生鮮電商盒馬鮮生和蓋得排行，后者是一款購物輔助工具。

今天去看了下App Store，瑞幸咖啡還是在榜首的位置。

在這段時間里，瑞幸咖啡做了什么？首先是瑞幸與2019中國網(wǎng)球公開賽第二次獨家合作，9月30日至10月6日在北京國家網(wǎng)球中心為這一亞洲級別最高、規(guī)模最大的網(wǎng)球綜合性賽事提供咖啡飲品和輕食服務。當然，也不僅限于此，瑞幸速度背后是瑞幸增長哲學的體現(xiàn)。

01

增長態(tài)勢下的盈利時間表

8 月14 日，瑞幸咖啡公布了其在紐交所上市以來的首份財報，即二季度季報。從公布的財報看，瑞幸咖啡維持了高速發(fā)展的步調(diào)。

主要數(shù)據(jù)來看，一是門店快速擴張，截至2019年6月底，瑞幸咖啡在全國40個城市建有2963家門店，二季度新開店593 家，遠遠大于一季度新開的297家店。

二是會員高速增長，累計交易用戶達2280萬，較去年同期增長686%，月平均消費用戶突破600 萬。

在分析師電話會議上，瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel 表示，瑞幸咖啡新客戶占總體消費人群的比例正在降低，說明免費贈予產(chǎn)品產(chǎn)生的影響正在下降。

根據(jù)瑞幸咖啡CEO 錢治亞披露，瑞幸咖啡在二季度收入的快速增長，主要是得益于三個關鍵性指標：交易用戶的顯著增加；單個交易客戶購買的平均物品數(shù)量的增加；有效售價提升。

這些數(shù)據(jù)都表明，瑞幸咖啡有效價格上升的同時，銷量不斷增加，一方面源自于有效的潛在消費者滲透，另一方面也是基于強化的消費者黏性。

國民消費能力的提升、外來咖啡品牌長期影響下國民咖啡消費習慣的形成、互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利以及支付和物流等基礎設施建設帶來的效率提升，加上瑞幸咖啡的鯰魚效應，共同驅動中國咖啡新零售的浪潮。

而上述三個關鍵性指標維持的高增長，也讓瑞幸咖啡的盈利有了時間表。錢治亞表示，第三季度實現(xiàn)店面層面的盈虧平衡是當前目標。

02

小鹿茶獨立運營，新品爆款迭出

在小鹿茶上線半年后，9月3日，瑞幸咖啡宣布將「小鹿茶」分拆為獨立品牌進行運營，準備全面覆蓋40個城市近3000家門店，并引入新零售運營合伙人模式，用于向低線城市展店下沉，以更快切入中國 680億元的現(xiàn)制茶飲市場。

而對于飯圈的少男少女來說，最驚喜的可能莫過于，「小鹿茶」還邀請了人氣明星肖戰(zhàn)作為其獨立品牌代言人。

為什么要分拆產(chǎn)品線成立獨立品牌呢？事實上，與咖啡消費習慣較好的一二線城市不同，三四線城市消費者咖啡消費習慣尚處培育期，但現(xiàn)制茶飲消費習慣已較為成熟。根據(jù)Frost & Sullivan，2018 年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模680 億元，預計五年CAGR=18%，與咖啡市場類似，行業(yè)連鎖化率低，高度分散，競爭者眾多，小企業(yè)品質穩(wěn)定性差。

小鹿茶獨立運營，能夠更好向低線城市下沉，其門店也增加了茶飲SKU(奶茶、水果茶、奶蓋茶等)，但同時也搭售咖啡、包裝食品等。

小鹿茶與瑞幸咖啡的關系，既是差異化又能協(xié)同化。小鹿茶更偏休閑場景，消費人 群年輕化，相較之下，瑞幸咖啡則擁有更大的商務場景，主要針對一二線城市。

在品牌上，小鹿茶仍與瑞幸咖啡有一定協(xié)同性，「新男友」肖戰(zhàn)代言了小鹿茶，而瑞幸咖啡的代言人也從湯唯、張震增加了劉昊然，其品牌認知力較其他現(xiàn)制茶飲品牌更強。另一方面，在大數(shù)據(jù)獲取、選址、供應鏈上，小鹿茶亦與瑞幸咖啡有較大協(xié)同性。

此外，小鹿茶采用的新零售運營合伙人模式，實際上綜合了傳統(tǒng)直營與加盟模式的優(yōu)點，對合伙人來說零加盟費、公司承擔拉新與廣告費用、完善的供應鏈體系也具備吸引力。

可以看到，瑞幸咖啡越來越像是一個「原創(chuàng)零售平臺」，其已經(jīng)從單純的咖啡產(chǎn)品，擴展到了果蔬汁、冰飲、果汁飲料、午餐、輕食、小食等多個品類。

就在十一前夕，瑞幸咖啡與全球四大糧商之一、法國第一糧食貿(mào)易商路易達孚集團(LDC)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同出資在中國建設一家專注于非濃縮還原果汁的生產(chǎn)加工廠，并推出聯(lián)合果汁品牌。對瑞幸來說，這個果汁品牌將協(xié)助瑞幸通過小鹿茶占領三四線城市更為年輕的新式茶飲市場陣地。

瑞幸持續(xù)推出的新產(chǎn)品，也是做一款爆一款，比如隕石拿鐵、大紅袍牛乳茶，周邊潮品比如鹿角隨行杯+盲盒等等。豐富的產(chǎn)品矩陣，構成了瑞幸的平臺化帝國。

03

無限空間，無限場景

瑞幸咖啡已經(jīng)成為中國第二大連鎖咖啡品牌。截至2019年6月底，瑞幸咖啡在全國40個城市建有2963家門店。在瑞幸咖啡的計劃中，到2019年底會建成總門店數(shù)超過4500家。如果這個目標達成，瑞幸就會超過星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

在開店策略上，瑞幸咖啡雖然以快取店為重心，但在場景互融的打法上，卻體現(xiàn)出類迪士尼IP的特色。

不久前，我們已經(jīng)看的瑞幸咖啡和網(wǎng)易云音樂聯(lián)手推出主題咖啡店“楽島”，這也是繼聯(lián)手故宮、騰訊QQ、馮唐、安德烈·拉圖瓦達后，瑞幸咖啡在國內(nèi)布局的又一家實體主題咖啡店。另外，我們經(jīng)常能在電影節(jié)、音樂節(jié)以及互聯(lián)網(wǎng)類峰會上看到瑞幸的身影。

瑞幸的無限場景邏輯在于選擇品牌契合、場景互融的合作方，這些邊界的延伸，都會根植在消費者的印象里，滲透是潛移默化的。

最近瑞幸咖啡開出的重磅門店莫過于大興機場店。十一前北京大興國際機場正式投入運營，這一全球最大規(guī)模的單體航站樓，新機場一期能滿足年吞吐量4500萬人次的需求。

瑞幸咖啡在大興機場一口氣開出三家門店，分別位于機場內(nèi)2F西南指廊國內(nèi)隔離區(qū)內(nèi)門店、2F國內(nèi)抵港大廳門店和3F國內(nèi)值機大廳門店。一座機場里三家門店同時開業(yè)，在瑞幸咖啡開店史上尚屬首次。背靠大樹好乘涼，這一場景選擇無疑會為瑞幸?guī)砹丝捎^流量和關注，也是瑞幸又一增長極的體現(xiàn)。

為什么瑞幸需要全力奔跑，且跑得越快越好，不斷保持高增長態(tài)勢？要知道，現(xiàn)制咖啡不是一項有高技術壁壘的生意，星巴克前董事長舒爾茨自始至終也從不認為星巴克是一家擁有技術壁壘的公司，同時他認為，如果在星巴克發(fā)展的初期階段，雀巢、卡夫亨氏等巨頭來做與星巴克相同的事情的話，那么星巴克可能不會有機會成長為一家遍及全球的大公司。

所以瑞幸需要快，開店越快，越容易形成物理上和心理上的壁壘。與星巴克發(fā)展的時期相比，互聯(lián)網(wǎng)使當今的商業(yè)信息與商業(yè)機遇傳遞更為迅速，中國也迎來前所未有的零售發(fā)展機遇。

數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模：2013 年中國現(xiàn)制咖啡的銷售額為57 億(占總體咖啡銷售的36.7%)，到2018 年現(xiàn)制咖啡市場的銷售規(guī)模已經(jīng) 達到了390 億(占總體咖啡銷售的68.6%)，預計到2023 年可以達到1579 億，人均咖啡消費量可以從2018 年的1.6 杯提高到5.5 杯。

對瑞幸來說，這條賽道足夠吸引人，路程也足夠的長。保持快速奔跑、快速增長的態(tài)勢，是一種必然。

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