母嬰行業(yè)的無(wú)限游戲和美團(tuán)模式

01

無(wú)限游戲，母嬰界也有美團(tuán)模式

無(wú)數(shù)中國(guó)讀者都迷上了詹姆斯·卡斯的《有限與無(wú)限的游戲》的開(kāi)篇：「世上至少有兩種游戲。一種可稱(chēng)為有限游戲，另一種為無(wú)限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康?。?/strong>

美團(tuán)創(chuàng)始人王興是這本書(shū)的推崇者。美團(tuán)這些年的發(fā)展，正好見(jiàn)證了，勝利是暫時(shí)的，而做好產(chǎn)品服務(wù)好用戶(hù)才是屬于長(zhǎng)期主義的。百團(tuán)大戰(zhàn)初期，美團(tuán)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不如拉手、大眾點(diǎn)評(píng)等，但美團(tuán)是笑到最后的那個(gè)。在外賣(mài)時(shí)代，美團(tuán)以Food+為核心，不斷向生活服務(wù)的吃喝玩樂(lè)各品類(lèi)延伸，形成高粘性、循環(huán)導(dǎo)流的業(yè)務(wù)生態(tài)。

美團(tuán)的無(wú)邊界游戲，讓美團(tuán)成為了由BAT到ATM過(guò)渡的關(guān)鍵性角色。

不少賽道都在經(jīng)歷類(lèi)似的過(guò)程，母嬰行業(yè)就是如此。就初期勝利而言，寶寶樹(shù)可謂一騎絕塵，率先上市成為母嬰第一股。但后來(lái)的故事我們也看到了，寶寶樹(shù)大規(guī)模裁員，產(chǎn)品陷「抄襲門(mén)」，用戶(hù)數(shù)據(jù)陷「造假門(mén)」，股價(jià)大跌。

在后來(lái)的直播澄清中，應(yīng)該說(shuō)，寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南就是以有限游戲的態(tài)度來(lái)看待母嬰行業(yè)的，他在直播時(shí)候說(shuō)到，「寶寶樹(shù)今天的天花板就是今天行業(yè)的天花板，寶寶樹(shù)遇到的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題是這個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年都會(huì)遇到的問(wèn)題?！?/strong>

同處一個(gè)賽道，親寶寶的創(chuàng)始人馮培華卻不這么認(rèn)為。在馮培華看來(lái)：中國(guó)每年的出生人口在1500萬(wàn)左右，如果一個(gè)產(chǎn)品只是聚焦懷孕和剛出生的媽媽用戶(hù)，那么用戶(hù)量的限制是3000萬(wàn)左右。這個(gè)規(guī)模只做流量廣告變現(xiàn)，是有天花板的。

但馮培華對(duì)親寶寶的規(guī)劃是面向所有年輕家庭，只要有孩子，整個(gè)家庭成員都是親寶寶的目標(biāo)用戶(hù)。用戶(hù)可以在親寶寶上面記錄孩子的成長(zhǎng)，并與家人好友分享。所以，馮培華眼中，親寶寶的潛在用戶(hù)規(guī)模超過(guò)三分之一中國(guó)人口。

要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)難不難？應(yīng)該說(shuō)還有很長(zhǎng)一段路要走，但我們不得不看到母嬰行業(yè)巨大的潛力。艾瑞咨詢(xún)?cè)谧钚掳l(fā)布的《中國(guó)年輕育兒家庭用戶(hù)洞察報(bào)告》中指出，超七成用戶(hù)每天使用育兒APP，每次6-30分鐘是最常規(guī)選擇。此外，單次使用30分鐘以上用戶(hù)占比較去年顯著提升。

吳曉波頻道發(fā)布的《2019新中產(chǎn)白皮書(shū)》談到，盡管因?yàn)楣ぷ鞫鴽](méi)有辦法全天候陪伴孩子，但85后和90后更善于利用技術(shù)工具和知識(shí)平臺(tái)來(lái)提升育兒效率。有的父母通過(guò)知乎等通用類(lèi)知識(shí)平臺(tái)，而更多的父母則會(huì)從孕期甚至備孕開(kāi)始，就下載一個(gè)能夠提供專(zhuān)業(yè)育兒服務(wù)的App。通過(guò)這些平臺(tái)，年輕父母?jìng)兊挠齼焊訉?zhuān)業(yè)、科學(xué)、高效。

艾瑞咨詢(xún)和吳曉波頻道在案例調(diào)研的時(shí)候都提到了親寶寶。就如美團(tuán)當(dāng)年超越先發(fā)者拉手和大眾點(diǎn)評(píng)一樣，多項(xiàng)第三方數(shù)據(jù)顯示，親寶寶后發(fā)制人，已經(jīng)超越了寶寶樹(shù)，成為這個(gè)賽道新的王者。

從艾瑞最新數(shù)據(jù)8月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前，親寶寶APP以2004萬(wàn)臺(tái)的獨(dú)立設(shè)備數(shù)，占據(jù)親子育兒榜第一名。

另外，從最新的10月份易觀(guān)千帆指數(shù)來(lái)看，目前親寶寶APP的月活、日活都已經(jīng)穩(wěn)居母嬰親子領(lǐng)域的第一名。

02

產(chǎn)品導(dǎo)向，從流量思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維

那么親寶寶究竟做對(duì)了什么？總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是有所聚焦，有所舍棄。

具體而言，聚焦人性化的工具和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)聚集母嬰用戶(hù)，用專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶(hù)需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

有所舍棄則是砍掉平臺(tái)型POP電商業(yè)務(wù)，而選擇做「親寶優(yōu)品」自有品牌。不管是聚焦還是舍棄，體現(xiàn)的都是從流量思維向用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變的底層邏輯。

從工具和內(nèi)容角度，不得不提親寶寶首創(chuàng)的「私密親子云相冊(cè)」。用戶(hù)可以把寶寶每天成長(zhǎng)過(guò)程中的照片、視頻，以及孩子的身高、體重、打疫苗等一系列值得被保留的內(nèi)容都記錄下來(lái)。同時(shí)用戶(hù)可以非常放心地在這個(gè)有家庭氛圍的私密云相冊(cè)里互動(dòng)、點(diǎn)贊、分享小朋友的每一刻。從某種程度上來(lái)說(shuō)，親寶寶APP解決了「曬娃」的痛點(diǎn)，也為異地育兒提供了便利。

截至目前，親寶寶日均照片上傳量已破千萬(wàn)。在上線(xiàn)人臉識(shí)別功能和MV自動(dòng)生產(chǎn)后，這個(gè)功能的效率得到了進(jìn)一步提升。

親寶寶的另一核心功能「?jìng)€(gè)性化育兒指導(dǎo)」，主要使用了大數(shù)據(jù)推薦+AI。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)每一個(gè)孩子，每一個(gè)家庭的育兒需求都是不一樣的。所以親寶寶用大數(shù)據(jù)推薦+AI技術(shù)，對(duì)用戶(hù)寶寶的能力評(píng)測(cè)結(jié)果、對(duì)用戶(hù)瀏覽行為的分析，給他們進(jìn)行專(zhuān)屬的育兒指導(dǎo)內(nèi)容定制。而昨天發(fā)布的親寶寶8.0版本則進(jìn)一步解決了0-6歲家長(zhǎng)在家做早教的難題。

用戶(hù)沉淀和內(nèi)容沉淀并非一朝一夕之功。對(duì)親寶寶來(lái)說(shuō)，組建專(zhuān)業(yè)育兒團(tuán)隊(duì)，建立自有的知識(shí)體系和PGC內(nèi)容庫(kù)是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。目前親寶寶平臺(tái)上，專(zhuān)業(yè)育兒PGC內(nèi)容達(dá)1萬(wàn)余篇，全方位覆蓋從懷孕到寶寶6歲的育兒需求;育兒?jiǎn)柎?一年來(lái)累計(jì)提問(wèn)近百萬(wàn)，日均提問(wèn)量已超2000(大數(shù)據(jù)篩選，及時(shí)響應(yīng)，回答率95%+)；升級(jí)后的“親子任務(wù)”更是實(shí)現(xiàn)全面視頻化，讓家長(zhǎng)通過(guò)親子互動(dòng)實(shí)現(xiàn)在家早教，在生活中系統(tǒng)培養(yǎng)0-6歲孩子認(rèn)知、語(yǔ)言、習(xí)慣、動(dòng)作、社交能力。

親寶寶所聚焦的「寶寶成長(zhǎng)記錄」和「?jìng)€(gè)性化育兒指導(dǎo)」，一方面延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，一方面解決全家庭的育兒痛點(diǎn)、統(tǒng)一育兒觀(guān)念，最終做大了自己的流量池和用戶(hù)池。

如前所述，母嬰賽道更適合無(wú)邊界的玩法，因?yàn)橐环矫媸鞘袌?chǎng)大；另一方面需求明確。圍繞用戶(hù)需求做產(chǎn)品，增加用戶(hù)粘性，商業(yè)化的同時(shí)賺口碑。

此前，母嬰平臺(tái)由社區(qū)切電商看起來(lái)是一件水到渠成的事情。但如果要純粹從電商切入，勢(shì)必會(huì)被阿里、京東等電商巨頭打得頭破血流。馮培華談到，砍掉平臺(tái)型POP電商業(yè)務(wù)，是他們做得最艱難也是最正確的決定。

馮培華分析說(shuō)，POP電商業(yè)務(wù)，是把自己當(dāng)成一個(gè)垂直平臺(tái)，商家入駐進(jìn)行銷(xiāo)售和完成售后，當(dāng)時(shí)月銷(xiāo)售額也在幾千萬(wàn)的級(jí)別，但這是一種基于流量的生意，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)完全由商家決定，沒(méi)有保證，和天貓、京東這樣的大平臺(tái)相比，也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最后只是在消耗用戶(hù)。所以，下決心砍掉了。

砍掉POP電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，親寶寶開(kāi)始發(fā)力做自有品牌「親寶優(yōu)品」。親寶寶向上游掌控供應(yīng)鏈，選擇行業(yè)內(nèi)TOP的工廠(chǎng)，專(zhuān)家審核、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督、成品質(zhì)檢、抽樣送檢等嚴(yán)格品控。生產(chǎn)工序掌握在自己手上，平臺(tái)才能壓低中間環(huán)節(jié)溢價(jià)，將更多利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，進(jìn)而通過(guò)口碑評(píng)價(jià)強(qiáng)化品牌價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知，形成自身閉環(huán)。

一些寶媽可能已經(jīng)在小紅書(shū)等平臺(tái)上看到過(guò)「親寶優(yōu)品」的紙尿褲推薦，數(shù)據(jù)顯示，親寶優(yōu)品上線(xiàn)8個(gè)月便突破1億GMV。這可以看作是親寶寶的又一個(gè)突破。

03

家庭新經(jīng)濟(jì)，下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)

吳曉波頻道的《2019新中產(chǎn)白皮書(shū)》談到了家庭和社交這種社會(huì)關(guān)系的雙層結(jié)構(gòu)。80后與90后新中產(chǎn)在家庭中的特殊性，在于他們是唯一既要教上一輩如何生活，又要教下一輩如何生活的一代人。

在下一代的教育上，教育焦慮和科學(xué)理性的育兒方式并行。在對(duì)待上一代的關(guān)系上，「疏離，但感恩和理解」是新中產(chǎn)的主流心態(tài)。80后與90后在教育背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)上基本全方位超越上一代，在生活方式上向上一代傳授新知識(shí)，進(jìn)行「知識(shí)反哺」，將他們引入現(xiàn)代生活。

這種雙層結(jié)構(gòu)正在構(gòu)建起家庭新經(jīng)濟(jì)，母嬰平臺(tái)則有望跨入萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。一方面，另一方面，消費(fèi)紅利隨著時(shí)間推移不斷顯現(xiàn)，由于當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和消費(fèi)需求等多方面升級(jí)，加上母嬰消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，母嬰產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)不斷向好發(fā)展。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約4582.6億元，預(yù)計(jì)將于2021年突破7千億人民幣；整個(gè)中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模更是逐年遞增，預(yù)計(jì)2020年將超3萬(wàn)億。

泛家庭消費(fèi)品牌也瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。比如，除幫寶適、美贊臣、諾優(yōu)能等95%以上的母嬰頭部品牌建立了長(zhǎng)期合作， 親寶寶App上也不乏寶馬、大眾、戴森、雅詩(shī)蘭黛等汽車(chē)、時(shí)尚家電、美妝類(lèi)的頭部品牌廣告 。

以親寶寶為例，走過(guò)流量時(shí)代，其商業(yè)模式基石涵蓋：廣告+自有母嬰品牌「親寶優(yōu)品」+智能硬件品牌「親寶小伴」+早幼教品牌「親寶玩數(shù)學(xué)」。據(jù)介紹，「親寶小伴」月銷(xiāo)已過(guò)萬(wàn)臺(tái)，「親寶玩數(shù)學(xué)」也受到家長(zhǎng)和孩子青睞。

親寶優(yōu)品、親寶小伴、親寶玩數(shù)學(xué)等品牌，是不斷拓展邊界的抓手，圍繞親寶寶周期更長(zhǎng)規(guī)模更大的用戶(hù)池，能低成本地不斷拓展戰(zhàn)略空間。

回到開(kāi)篇我們的類(lèi)比，由美團(tuán)延展開(kāi)的，是有關(guān)吃喝玩樂(lè)的一切，而以親寶寶為代表的母嬰平臺(tái)所展開(kāi)的，是包括孕、育、教在內(nèi)的家庭生活方式。母嬰平臺(tái)已經(jīng)突破母嬰的范疇，開(kāi)始開(kāi)辟新商業(yè)場(chǎng)——家庭新經(jīng)濟(jì)，向更大的市場(chǎng)空間進(jìn)發(fā)。

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2019-10-22
母嬰行業(yè)的無(wú)限游戲和美團(tuán)模式
01 無(wú)限游戲，母嬰界也有美團(tuán)模式 無(wú)數(shù)中國(guó)讀者都迷上了詹姆斯·卡斯的《有限與無(wú)限的游戲》的開(kāi)篇：「世上至少有兩種游戲。一種可稱(chēng)為有限游戲，另一種為無(wú)限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康??！?美團(tuán)創(chuàng)始人王興是這本書(shū)的推崇者。

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