數(shù)字時代的商業(yè)邏輯：連接驅(qū)動增長

托朋友是個資深飯圈女孩的福，我雖然沒有參與這兩年的偶像選秀投票，但見證了她買酸奶掃碼、doki打榜、微視能量沖見面會的一系列過程，我也大概了解了一個處于上升期愛豆的號召力有多強。

其中，最令我震驚的就是集中買酸奶。

朋友如今形容那段在買奶組一起掃碼打投一起熬夜的日子時，用一句話為自己的行為定了因果：太虐了，不得不上島打投。

據(jù)她說，那段時間，手機內(nèi)存全貢獻給打投錄屏和二維碼，家里酸奶太多需要送給親朋好友。

當(dāng)然，我也有幸蹭了一段時間的免費酸奶，但也是后來才逐漸意識到這場買酸奶掃碼打投背后的商業(yè)運轉(zhuǎn)邏輯，以及其中的零售生態(tài)數(shù)字化變革。

10月16日，騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理、騰訊云副總裁-智慧零售范奕瑾在這一屆金投賞的演講中就提到了這場全民投票，以及背后發(fā)揮作用的增長引擎：內(nèi)容、社交、渠道、數(shù)據(jù)。

01

實體行業(yè)增長與數(shù)字化

針對實體行業(yè)，范奕瑾在金投賞的演講《數(shù)字化連接驅(qū)動品牌數(shù)字化新增長》中的觀察是，「眼球經(jīng)濟向人的數(shù)字化」轉(zhuǎn)變。

在過去一年，整個市場都在進行一場有關(guān)數(shù)字化整合的革新，這里包括人的數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化、媒體數(shù)字化、渠道數(shù)字化等。

最終，各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化進程也在催生著實體行業(yè)的數(shù)字化。

但實體行業(yè)擁抱數(shù)字化的意義并不僅僅在于對抗電商、實現(xiàn)增量、提高效率，它還有一個很明顯的好處，即消費者觸達更容易了。

以蒙牛來說，在數(shù)字化之前，蒙牛的絕大多數(shù)渠道都依托線下商超、電商等，消費端的數(shù)據(jù)很難被蒙牛拿到，當(dāng)然，這也是所有實體行業(yè)共同面臨的問題。

2013年，蒙牛為了實現(xiàn)與消費者的觸達，依靠微信制作了「一物一碼」，并隨之開通了微信客服。此后，蒙牛借勢微信展開了一系列的互聯(lián)網(wǎng)+改造行為，《創(chuàng)造營2019》的買酸奶掃碼打投，《中餐廳》純甄酸奶的搖獎福利都屬于這場改造。

純甄小蠻腰x《中餐廳》：無場核銷用戶轉(zhuǎn)化路徑

在蒙牛的數(shù)字化進程中，它先是實現(xiàn)了產(chǎn)品數(shù)字化，一物一碼，接著又打通其他環(huán)節(jié)的數(shù)字化。

一物一碼，消費者掃碼就可以追溯產(chǎn)品源，關(guān)注公眾號。看起來這個碼只是一個信息載體，但實際上它前端連接的是媒體數(shù)字化，后端連接的是渠道數(shù)字化，一個碼，帶來的是從內(nèi)容營銷、小程序、下單等一系列環(huán)節(jié)的串聯(lián)。

在傳統(tǒng)的銷售中，消費者要么從電商平臺購買，要么從實體店購買，但這個碼改變了以往「二者只能擇其一」，變成線下的零售也擁有微商城。并且，在掃碼的過程中，還可以嵌入引流增長，比如，發(fā)放數(shù)字化卡券，消費者隨之利用微商城在數(shù)字化渠道購買。

通過這個碼，蒙牛即解決了增長問題，也實現(xiàn)了與消費者的觸達。

當(dāng)然，有一個大前提，這一系列行為需要一個足夠強大，能承載從流量、營銷到發(fā)券、核銷、支付等集一身的中臺。

騰訊廣告就是這個中臺。目前，在騰訊，一個集流量、小程序承載、數(shù)字卡券、支付于一身的閉環(huán)已經(jīng)形成。在這個閉環(huán)里，線上線下界限消融，甚至還可以彼此促進。

02

連接的四大引擎

增長，是品牌最關(guān)心的問題，但具體怎么做對于大多數(shù)品牌來說還是一個未知。

騰訊廣告用四大引擎解答了廣告主對于增長的疑惑。

第一個引擎，內(nèi)容。

內(nèi)容營銷這一年來被反復(fù)提及，但說來說去都還是以借勢為主，離不開IP授權(quán)、品牌冠名。但在騰訊的解讀里，內(nèi)容引擎是更加融會貫通的解決方案。

其中，在內(nèi)容引擎上，騰訊重點提及了數(shù)字化門店。

騰訊的數(shù)據(jù)顯示，一些實體行業(yè)在進行智慧零售的改造之后，人均進店的消費者從10%提升到40%。

可能大多數(shù)人對數(shù)字化門店的概念還是很模糊，但很多女性一定在化妝品店見過「魔鏡」。當(dāng)消費者站在鏡子前，拿起一只口紅后，魔鏡立馬體現(xiàn)了唇上口紅的顏色，眼影盤也是如此，拖動不同顏色到屏幕中，就可以改變妝容。

這種數(shù)字化門店對女性消費者來說是非常友好的，大多數(shù)女生出門逛街基本都是畫好全妝，在數(shù)字化門店里不用卸妝、不必使用很多人用過的化妝品，通過屏幕滑動就可以嘗試不同產(chǎn)品，選中后，甚至可以通過小程序掃描，不必排隊，在短短幾分鐘里就拿走自己看中的商品。

這是智慧門店最容易看到的一種形式，其背后，還有細分顆粒度更高的模式。

當(dāng)然，內(nèi)容引擎還包括產(chǎn)品聯(lián)動、娛樂借勢以及各種跨界代言，對于食品、飲料、快銷這類的實體企業(yè)來說，內(nèi)容和門店的引流、內(nèi)容和產(chǎn)品的結(jié)合有著很多可以下功夫的地方。

騰訊提供足夠多的爆款I(lǐng)P、創(chuàng)意內(nèi)容平臺以及各種內(nèi)容矩陣幫助品牌方從線上、線下與消費者進行觸達。

總結(jié)來看，不光是門店跟內(nèi)容的結(jié)合能實現(xiàn)線下引流，促進增長，即便是在一些渠道授權(quán)上、IP合作上，都可以實現(xiàn)內(nèi)容營銷。

第二個引擎，社交。

對于品牌來說，促銷、找代言人、做廣告，都是在和消費者拉近關(guān)系，其實，也是在社交。

但大多數(shù)品牌的社交只是讓消費者認識了你，而沒有深入到讓消費者主動去了解你，也就是說，社交聲量有了，但沒有挖掘出增量。

因此，騰訊提出要為品牌實現(xiàn)「從流量到銷量」的連接式增長。

具體體現(xiàn)在從流量端到運營端的雙重改造上。在流量端，整合商業(yè)流量、自有流量、社交流量，實現(xiàn)多渠道獲客；在運營端，通過自建商城、門店數(shù)字化以及各種手段實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

比如，喚起公眾號沉淀的粉絲，九陽豆?jié){機曾通過公號推文，直接喚起小程序下單購買，以達到場景式的轉(zhuǎn)化；美妝產(chǎn)品，通過小程序直播，實現(xiàn)AI試妝等。

與其他平臺的銷量轉(zhuǎn)化不同，騰訊提供的方案從某種程度上來說，是在幫助品牌建立自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。無論是廣告投放、用戶運營還是銷售數(shù)據(jù)都掌握在品牌手中，這反過來也可以幫助品牌更好地和消費者進行連接。

第三個引擎，渠道。

渠道引擎的重點在于釋放商圈數(shù)字化的價值。

圈的意義在于連接，數(shù)字化商圈，就是連通各類零售商，打造一個資源共享，流量互通的營銷場域。

騰訊廣告聯(lián)合了商超便利、母嬰美妝、購物百貨等零售業(yè)態(tài)，與品牌、經(jīng)銷商三方合作將營銷邊界由市場擴展到渠道。

比如一張數(shù)字卡券，既可以讓消費者到店核銷，也可以讓消費者在小程序微商城核銷。

騰訊通過提供數(shù)據(jù)能力、媒體流量覆蓋能力幫助零售商將自身所擁有的地推、降價、采銷能力與線上流量整合起來，在這個過程中，還可以加入KOL明星的加持，通過各種有影響力的IP來幫助點擊率、轉(zhuǎn)化率的提升。

在這樣的渠道連接里，商圈數(shù)字化的價值就體現(xiàn)出來了，小程序里的會員、粉絲數(shù)據(jù)，以及各種線下大屏、導(dǎo)購等都可以連接起來，最終實現(xiàn)不同渠道上的拓客和釋放能力。

第四個引擎，數(shù)據(jù)。

騰訊數(shù)據(jù)引擎，還能持續(xù)幫助品牌以數(shù)據(jù)帶轉(zhuǎn)化。

通過騰訊數(shù)據(jù)智庫（TDC），可集結(jié)品牌、騰訊、渠道等多方數(shù)據(jù)能力，為品牌提供從創(chuàng)意洞察，到自定義建模，再到全平臺整合投放的一體化數(shù)據(jù)能力支持，助品牌精準圈定潛在客群，并不斷優(yōu)選累積興趣人群，提升轉(zhuǎn)化效果。

通過內(nèi)容、社交、渠道、數(shù)據(jù)四大引擎，最終達到「商店即媒體，體驗即營銷，連接即增長」的效果。

03

企業(yè)品牌的數(shù)字化社交資產(chǎn)

實體行業(yè)科技升級的分水嶺已至。

隨著智慧零售對線下商業(yè)的改造，在未來，存量市場的效率與體驗將會提升，而在增量市場也將會迎來新業(yè)態(tài)的持續(xù)孵化。

縱觀實體行業(yè)的發(fā)展史，從百貨商場、超級市場、電子商務(wù)到移動購物等多種購物形態(tài)的演變，總體上經(jīng)歷著一個由生產(chǎn)為王、渠道為王到客戶為中心的轉(zhuǎn)變歷程。

匹配個性化的購物需求成為第三階段的主要任務(wù)，也是年輕一代的消費特點。騰訊這樣的企業(yè)所在做的就是通過技術(shù)能力將個性化需求傳達到品牌方，以滿足新一代消費者們?nèi)招略庐惖馁徫锲谩?/p>

在電商時代，人的數(shù)字化是一個ID，但你并不知道這個ID背后是什么樣的人，他有著什么樣的需求，但在數(shù)字化的智慧零售階段，線下的真實身份和用戶的網(wǎng)絡(luò)ID是打通的，這就是所謂的「人的數(shù)字化」。

這種數(shù)字化意味著消費者將擁有更立體的畫像，那么，相應(yīng)地，品牌方也需要積極擁抱這種數(shù)字化。

騰訊針對這種趨勢，推出了品牌可適用的顧問式管理。這種管理旨在連接企業(yè)、微信、導(dǎo)購、消費者。比如，對于消費者來說，有更安全的渠道獲得小程序的推送，享受更好的產(chǎn)品介紹以及更垂直的信息，對于導(dǎo)購，小程序擁有水印，消費者在哪個導(dǎo)購那里下單，銷售業(yè)績就會記錄到哪個導(dǎo)購。而對于企業(yè)來說，這種模式能更好地利用導(dǎo)購，實現(xiàn)在公域流量之外的業(yè)績。

在顧問式管理模式中，導(dǎo)購們可以培養(yǎng)高度信賴關(guān)系，幫助企業(yè)積累「社會資本」，進而實現(xiàn)口碑相傳以及被更潛在的消費者信任。

事實上，無論是小程序交易，線上內(nèi)容營銷，還是線下的一些活動拉新，最終都可以引流到品牌自身的流量池里，成為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)。

經(jīng)歷過數(shù)字化革新的零售商其實不是在借助流量平臺和媒體平臺打廣告，他們本身就是流量，就是媒體。因為公眾號也好、小程序也好，都是在為企業(yè)積累數(shù)字化的社交資產(chǎn)。

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