2019年的雙11，對(duì)商家只意味著GMV嗎？

10月21日，阿里巴巴第11個(gè)“天貓雙11”正式啟動(dòng)。我們相信，此時(shí)此刻一定有無數(shù)的商家在摩拳擦掌的備戰(zhàn)備貨，也有數(shù)以億計(jì)的剁手黨備錢備網(wǎng)躍躍欲試，很多人都在問同一個(gè)問題，今年能賣多少？好消息是，自10月21日0點(diǎn)啟動(dòng)預(yù)售之后，成交破千萬的新品就達(dá)到近100款。天貓雙11預(yù)售首日成交較去年同期翻一倍。

從10年前的幾千萬，到2016年的1207億，一直到2018年的2135億，雙11在每次短短的24小時(shí)就帶來了現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)奇跡。對(duì)于商家而言，有的品牌一天就賣出了全年七八成的銷售額，也有的品牌因低估了銷售熱度提前售罄而扼腕嘆息。

不過，如今的雙11已經(jīng)行走在無人區(qū)，十年來在不斷的突破自己。當(dāng)數(shù)字不再找到參考系，當(dāng)數(shù)字提升已經(jīng)沒有懸念，不管是天貓的GMV，還是每個(gè)參與商家的GMV，都需要換個(gè)角度來審視。甚至，需要透過亮眼的數(shù)字看到更多超越GMV的價(jià)值。

雙11是一年中品牌商最大的增長點(diǎn)

當(dāng)6億人在24個(gè)小時(shí)之內(nèi)將“買什么”作為熱搜話題，當(dāng)數(shù)萬品牌集中在一個(gè)平臺(tái)上將“賣多少”作為比拼手段，世界上就再也找不到任何另外的營銷活動(dòng)可以相提并論。所以，當(dāng)雙11被評(píng)選為世界上50個(gè)最有影響力的項(xiàng)目，與阿波羅登月和人類基因組并列，那就顯得一點(diǎn)不奇怪。

很多人自嘲，每年都在雙11這一天參加一個(gè)幾千億的大項(xiàng)目，可對(duì)于品牌商來說，這可是事半功倍的獲得消費(fèi)者心智的大競技場，既是脫穎而出的好機(jī)會(huì)，也是不容有失的主場戰(zhàn)。

在發(fā)布會(huì)上，一家叫“鐘薛高”的創(chuàng)業(yè)公司介紹了品牌成長的經(jīng)歷。去年的天貓雙11，就是這樣的新興冰激凌店鋪，竟然將最為昂貴的一款冰激凌直接賣斷貨，而品牌更是從此走上了跨越式發(fā)展的正軌，年銷售額已經(jīng)過億。

據(jù)阿里巴巴官方提供的數(shù)據(jù)，參與2019天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。共有5萬個(gè)新品牌新商家首次參與今年天貓雙11，其中既有為趕雙11焦急開店的國際大牌、奢侈品牌，也有剛剛嶄露頭角的新銳品牌，更有海量通過天貓孵化的明星品牌、設(shè)計(jì)師品牌。

最近幾年，天貓一直在推動(dòng)新品上市，用創(chuàng)新的動(dòng)能來帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)的升級(jí)。如果最早的雙11大促主要是年底打折甩賣“尾貨”，那么，經(jīng)過幾年的演變升級(jí)，現(xiàn)在的雙11早已經(jīng)是“推陳出新”，成為了新品上市的主陣地。甚至，今年參加活動(dòng)的93個(gè)奢侈品牌中的20多家是緊趕時(shí)間開店，并加速推新品。

另外，吳曉波、馮唐、蕾哈娜……這些中外最有名的意見領(lǐng)袖也都趕在雙11開店，成為天貓新品牌中的一員，他們售賣的商品五花八門，以自己在專業(yè)領(lǐng)域的號(hào)召力，為天貓上的用戶增添了新的選擇。雙11，就是舞臺(tái)上的聚光燈，品牌成為萬眾矚目的明星，明星也成為炙手可熱的的“品牌”。

雙11是品牌數(shù)字化經(jīng)營成果的測試機(jī)

如果僅僅是關(guān)注GMV，那么，無論商家還是平臺(tái)，只會(huì)在乎把貨賣出去，期間甚至有人無所不用其極，不顧及客戶的體驗(yàn)。但是，長期的商業(yè)發(fā)展表明，一錘子買賣不是品牌商的良性發(fā)展，在高銷售額背后的運(yùn)營能力提升才是關(guān)鍵。

雙11一直被看做是阿里巴巴整個(gè)生態(tài)的試金石和測試機(jī)。我們看到，每秒數(shù)十億次的成功交易錘煉出來了現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)先的阿里云，一天數(shù)億個(gè)包裹的正常配送也帶給了菜鳥網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，現(xiàn)在，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各商業(yè)品牌也正好利用雙11的機(jī)會(huì)測試下自己“幾斤幾兩”。

我們生活的一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，線上與線下的新零售快速發(fā)展，很多品牌也在探索一體化的經(jīng)營模式，無論是前段的掃碼支付，還是后端的庫存管理，也包括人員組織和需求分析，取得了很多進(jìn)展。但是，數(shù)字化的經(jīng)營成果更需要極端條件下的嚴(yán)苛測試，才能真正發(fā)展不足，才能真正看出含金量，雙11毫無疑問是最佳的平臺(tái)。

當(dāng)然，測試結(jié)果是一切完好，肯定皆大歡喜，但更重要的卻是發(fā)現(xiàn)自身的差距之處，進(jìn)行下一步的針對(duì)性改進(jìn)。在今年的6月25日，天貓宣布了“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，圍繞線上線下多場景運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、粉絲運(yùn)營、分人群精細(xì)化運(yùn)營等多方面展開，通過工具和產(chǎn)品的升級(jí)，幫助品牌商家更好地運(yùn)營消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長。雙11期間，就可以看到升級(jí)之后能帶來的真金白銀的價(jià)值。

有了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的加持，真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的數(shù)字化運(yùn)營，將更廣泛地影響所有天貓商家，消費(fèi)者也將因此獲得更多更新的新零售體驗(yàn)。“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”也將成為商家在新零售時(shí)代數(shù)字化運(yùn)營的引擎。

由此來看，這兩年尤其是今年，不少品牌意識(shí)到賣貨不止于“賣貨”，企業(yè)需要從運(yùn)營的各個(gè)方面降本增效，才能獲得長久的競爭力，把握雙11的良機(jī)，綜合檢驗(yàn)和提升自己。

雙11是新消費(fèi)趨勢的預(yù)報(bào)

此前幾年，人們更多的看到11月份是快到了每年的年終，現(xiàn)在，我們更向前一步，看到的應(yīng)該是11月份將是新一年的前瞻。雙11，從總結(jié)一年的過去，已經(jīng)發(fā)展為預(yù)報(bào)未來的風(fēng)向標(biāo)。

昨天的峰值就是今天的常態(tài)，今天的常態(tài)只是未來的基礎(chǔ)。今年雙11，預(yù)計(jì)將有1000萬款商品參與活動(dòng)，其中有100萬款潛力“斷貨王”上線，有望新品首發(fā)即成爆款。

據(jù)了解，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個(gè)大牌，專門為雙11準(zhǔn)備了天貓定制禮盒，有超過五成美妝大牌甚至打破慣例，把圣誕專屬禮盒提前在天貓雙11首發(fā)，比往常的上新時(shí)間整整提前了一個(gè)月，這也意味著，中國消費(fèi)者能比外國人更早買到圣誕節(jié)的限定款商品了。

雙11是大數(shù)據(jù)的集成，數(shù)以千億的商品、數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，不管是瀏覽還是下單，不管是送貨還是付款，包括購物習(xí)慣和偏好，都成為了商家品牌研究的重要資源，也是預(yù)測未來的絕佳機(jī)會(huì)。另外，雙11大量創(chuàng)新的營銷方式方法更成為新一年商家們可以套用的好抓手。

在接受采訪的時(shí)候，蔣凡說，天貓雙11從來不是只關(guān)注價(jià)格，更多的是組織大量的供給，雙11擁有全球最好的商品組織。他還提到，今年的雙11，商家的發(fā)貨時(shí)間比去年提前兩天。那么，商家們明年的供應(yīng)鏈管理、收發(fā)貨、客服等流程又迎來了升級(jí)機(jī)遇。

今年的雙11，價(jià)格方面的玩法特別簡單，但品牌營銷上的玩法卻格外多，這也是阿里巴巴為所有品牌創(chuàng)造銷售革新、組織創(chuàng)新和供應(yīng)鏈共贏的機(jī)遇，帶領(lǐng)雙11向著未來進(jìn)化。

長風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢，雙11依然在不懈創(chuàng)新努力，而萬千商家與阿里巴巴一起同舟共濟(jì)，共同勇往直前。2019年的雙11不再只有GMV的攀上新臺(tái)階，更是會(huì)迎來商家和品牌在新經(jīng)濟(jì)體中升級(jí)的新高度。GMV不是不再重要，只是這個(gè)雙11讓我們看到了比GMV本身更重要的價(jià)值。

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