最近，不止一個(gè)自媒體朋友在感嘆：自媒體真的越來越難做了。羅超頻道也觀察到一些全職自媒體轉(zhuǎn)型做起了別的行業(yè)，比如保險(xiǎn)或者微商，也有一些自媒體回到企業(yè)工作，兼職做著自媒體。

依然在煎熬的自媒體們，不論現(xiàn)在做得如何，大都在焦慮。

集體焦慮的背后，是大環(huán)境的變化

自媒體集體焦慮的直接原因是收入減少了，一方面是自媒體最依賴的廣告市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，另一方面，許多承載自媒體的內(nèi)容平臺(tái)開始收緊銀根，補(bǔ)貼銳減。

CTR的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，不論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，都無一例外地下滑。自媒體的商業(yè)模式之一是廣告，不同類型媒體以及不同自媒體對(duì)廣告蛋糕的爭(zhēng)奪變得更激烈，大多數(shù)自媒體的廣告收入已受到顯著影響，且影響面有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在做內(nèi)容平臺(tái)，拿出數(shù)億真金白銀補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者以吸引更多內(nèi)容，形成“百號(hào)大戰(zhàn)”的局面，一度催生了龐大的“做號(hào)黨”群體，他們僅僅是靠在平臺(tái)拿著補(bǔ)貼就可以月入10萬+。而據(jù)羅超頻道了解，兩年前不少在內(nèi)容平臺(tái)拿到數(shù)萬補(bǔ)貼的自媒體，今年已經(jīng)很少再有錢進(jìn)賬。

經(jīng)過幾年發(fā)展，內(nèi)容供給已經(jīng)十分充裕，內(nèi)容平臺(tái)的補(bǔ)貼日漸式微。百家號(hào)聯(lián)合新榜研究院發(fā)布的內(nèi)容行業(yè)研究報(bào)告顯示，上線三年以來，百家號(hào)入駐賬號(hào)已超 220 萬，作品總量同比增長(zhǎng) 143.4%，成為百度“搜索+信息流”雙引擎的核心水源之一。雖然百家號(hào)廣告分成依然充足，但補(bǔ)貼明顯減少，這體現(xiàn)出內(nèi)容行業(yè)的趨勢(shì)，自媒體寄望于內(nèi)容平臺(tái)補(bǔ)貼過日子是不行了。

自媒體如何走出焦慮？

在這樣的背景下，對(duì)于自媒體而言，如何走出焦慮？如下一些方向值得參考：

1、內(nèi)容！內(nèi)容！內(nèi)容！

自媒體的核心價(jià)值有且只有一個(gè)，就是內(nèi)容。源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取和黏住目標(biāo)讀者，再通過廣告、電商、活動(dòng)、服務(wù)等各種手段進(jìn)行商業(yè)化。自媒體競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容平臺(tái)意識(shí)到這一點(diǎn)，都在推動(dòng)內(nèi)容從數(shù)量到質(zhì)量，從多到優(yōu)的轉(zhuǎn)型，今日頭條推出了青云獎(jiǎng)，鳳凰號(hào)做青峰獎(jiǎng)，百家號(hào)2019年推出“金芒計(jì)劃”“百家榜”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專項(xiàng)扶持，無不體現(xiàn)出激勵(lì)“好內(nèi)容”的理念。雖然補(bǔ)貼減少，但是針對(duì)好內(nèi)容的獎(jiǎng)金在變多，不少能持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體每個(gè)月拿到的獎(jiǎng)金同樣超過萬元。

自媒體們同樣在內(nèi)容上下了很大的功夫，鞏固內(nèi)容優(yōu)勢(shì)或者說嘗試內(nèi)容轉(zhuǎn)型。一方面，已經(jīng)形成獨(dú)特內(nèi)容風(fēng)格的自媒體開始鞏固內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在采訪資源、內(nèi)容深度、時(shí)效、垂直性上下功夫。另一方面，新的內(nèi)容形式層出不窮，比如2019年漫畫開始流行，一些自媒體開始嘗試輸出新形式內(nèi)容。在內(nèi)容創(chuàng)作模式上，越來越少自媒體單兵作戰(zhàn)，而是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，吸引優(yōu)秀的內(nèi)容人一起構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)體系。

2、自媒體定位越來越重要。

有人問，現(xiàn)在做自媒體還來得及嗎？標(biāo)準(zhǔn)答案是有，任何行業(yè)永遠(yuǎn)都有新玩家的機(jī)會(huì)。

不過，在自媒體供給如此充分的情況下，自媒體們?cè)佟耙粋€(gè)熱點(diǎn)大家跟”恐怕很難再生效。不論老自媒體，還是新入行者，唯有清晰定位，回歸讀者價(jià)值，明確內(nèi)容層次、形成內(nèi)容特色、構(gòu)建內(nèi)容壁壘，才能殺出一條血路。

新入行玩家要么在內(nèi)容形式上有創(chuàng)新，要么在內(nèi)容類目上差異化。百家號(hào)內(nèi)容行業(yè)研究報(bào)告顯示，體育領(lǐng)域內(nèi)容壁壘高且有周期性，美食領(lǐng)域閱讀壓力較小，在這樣的專業(yè)垂直領(lǐng)域，用戶粘性高，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，更加適合新賬號(hào)突圍，也更有機(jī)會(huì)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。內(nèi)容的價(jià)值放大要靠服務(wù)化，唯有垂直產(chǎn)業(yè)深耕才能真正下沉，從內(nèi)容到服務(wù)，因此內(nèi)容垂直化，就是內(nèi)容服務(wù)化的前奏。

在預(yù)算緊縮下，甲方對(duì)自媒體不再一視同仁粗放經(jīng)營(yíng)，而是進(jìn)行分層分級(jí)的精細(xì)化管理，這里的分層分級(jí)不是按照重要性來分，而是根據(jù)自媒體的內(nèi)容、讀者和價(jià)值定位，將其分為KOL號(hào)、專家號(hào)、特色號(hào)、城市號(hào)、帶貨號(hào)、KOC等等，以達(dá)到精準(zhǔn)的傳播營(yíng)銷效果。

最成功的自媒體一定是有清晰的標(biāo)簽的自媒體，比如吳曉波頻道是“財(cái)經(jīng)作家自媒體”，比如咪蒙是“女性情感雞湯自媒體”。很多人可能忘了微信公眾號(hào)最初的slogan是：“再小的個(gè)體,也有自己的品牌”，每個(gè)自媒體都是品牌，而品牌成功的關(guān)鍵是定位。

3、一定要重視技術(shù)的力量。

自媒體要重視效率，特別是分發(fā)效率。自媒體們?cè)诮庾x產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，都會(huì)說“各行各業(yè)都在數(shù)字化”，自媒體、媒體或者說文創(chuàng)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，同樣會(huì)有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

自媒體經(jīng)營(yíng)要“數(shù)字化”，具體來說，在創(chuàng)作環(huán)節(jié)，自媒體應(yīng)該重視智能化工具。在創(chuàng)作前，基于數(shù)據(jù)對(duì)讀者、對(duì)內(nèi)容、對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行分析；在創(chuàng)作中，基于內(nèi)容平臺(tái)提供的工具和能力，提高創(chuàng)作效率節(jié)省人力成本；在創(chuàng)作后，利用內(nèi)容平臺(tái)AI推薦的機(jī)制，讓內(nèi)容找到目標(biāo)讀者，前段時(shí)間，微信內(nèi)測(cè)“發(fā)現(xiàn)”功能被曝光，從這一點(diǎn)可以看出，結(jié)合AI與編輯的智能分發(fā)會(huì)是內(nèi)容分發(fā)的趨勢(shì)。

在對(duì)創(chuàng)作者的技術(shù)支持上，強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的百家號(hào)應(yīng)該走在了內(nèi)容平臺(tái)的前面。百家號(hào)背靠的百度有領(lǐng)先的AI技術(shù)，特別是NLP（自然語言處理）技術(shù)。百家號(hào)已將AI技術(shù)應(yīng)用于內(nèi)容的分析、檢測(cè)、審核、分發(fā)和變現(xiàn)的全生命周期。舉個(gè)例子，在百家號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，會(huì)得到熱點(diǎn)趨勢(shì)、關(guān)聯(lián)詞條、智能摘要、圖片侵權(quán)、錯(cuò)別字這樣的提示，讓創(chuàng)作者有的放矢地高效創(chuàng)作。9月19日，百度與人民日?qǐng)?bào)社聯(lián)合成立了人工智能媒體實(shí)驗(yàn)室，百度大腦智能創(chuàng)作等相關(guān)能力將輸出給實(shí)驗(yàn)室，給人民日?qǐng)?bào)新媒體中心提供熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)、智能摘要、內(nèi)容審核等AI技術(shù)能力。

分發(fā)環(huán)節(jié)的效率尤其重要，同等水平同樣數(shù)量的內(nèi)容，最終PK的是分發(fā)，誰的分發(fā)效率高，誰就可以擁有更多精準(zhǔn)讀者，沉淀更多忠實(shí)粉絲，形成更大影響力。百家號(hào)的分發(fā)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在不只是可以通過千人千面的信息流分發(fā)， 同時(shí)可以用好百度搜索這一王牌入口，內(nèi)容進(jìn)入搜索結(jié)果，不只是流量，而是一種平臺(tái)背書。

4、重視真實(shí)粉絲的沉淀。

內(nèi)容是自媒體的核心價(jià)值，粉絲是自媒體的核心資產(chǎn)。自媒體熱衷于曬內(nèi)容平臺(tái)動(dòng)輒百萬+、十萬+閱讀意義不大，因?yàn)檫@個(gè)閱讀是算法給你的，廣告主投放的內(nèi)容不一定有如此高的閱讀。因此，自媒體應(yīng)該重視沉淀自己的粉絲。

微信是絕對(duì)去中心化分發(fā)的平臺(tái)，微博是相對(duì)去中心化的平臺(tái)，百家號(hào)、頭條號(hào)正在日益重視粉絲在內(nèi)容分發(fā)中的權(quán)重，算法不能成為內(nèi)容分發(fā)的唯一主導(dǎo)者，“算法+編輯+粉絲”結(jié)合將是大勢(shì)所趨，只有給粉絲分發(fā)權(quán)重，創(chuàng)作者才有持續(xù)耕耘動(dòng)力。

自媒體應(yīng)該要重視在核心內(nèi)容平臺(tái)的粉絲沉淀，不能只依賴一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也不能不分輕重地進(jìn)行多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而是聚焦到重點(diǎn)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)粉絲資產(chǎn)。

我一直強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：自媒體的粉絲越容易獲得，價(jià)值越低。以微信公眾號(hào)為例，在微信上漲粉有很多途徑，買僵尸粉不值得說，在基于內(nèi)容的漲粉外，還有活動(dòng)粉、廣告粉、收購(gòu)賬號(hào)后合并得來的粉絲，等等，越容易得到的粉絲，價(jià)值越低（僵尸粉是最容易得到的），這體現(xiàn)在打開率、常讀率等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上。純靠?jī)?nèi)容漲粉是最難的，但粉絲最忠誠(chéng)最有價(jià)值，這是號(hào)主最需要的粉絲，其他粉絲，只是數(shù)據(jù)上的襯托或者說找到真實(shí)讀者的入口。

5、變現(xiàn)不能過度依賴廣告。

2019年最紅火的自媒體賽道應(yīng)該是短視頻直播網(wǎng)紅，美妝博主李佳琦是其中代表，他的主要變現(xiàn)模式是電商帶貨，而不是傳統(tǒng)品牌廣告。廣告大盤萎縮，然而消費(fèi)市場(chǎng)卻一直在增長(zhǎng)，廣告主對(duì)品效合一日益重視，正是因?yàn)榇?，更多的市?chǎng)預(yù)算到了這一類帶貨自媒體。

此前已經(jīng)上市的創(chuàng)業(yè)家，以及正在沖刺赴美上市的36kr傳媒，均體現(xiàn)出媒體發(fā)展的一個(gè)方向：越重度垂直，越有機(jī)會(huì)在廣告外開拓新的變現(xiàn)模式，因此越有發(fā)展空間。

36氪傳媒招股書顯示，在2017年和2018年的營(yíng)業(yè)收入分別為1.205億和2.99億元人民幣，同比增長(zhǎng)148.2%；凈利潤(rùn)分別為792萬元和4051萬元，同比增長(zhǎng)411.4%，2017年和2018年在線廣告收入占比分別為：60.8%和58.1%，在線廣告收入占比有進(jìn)一步下滑的趨勢(shì)。

不論是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)化自媒體，未來都不會(huì)只對(duì)有限廣告市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪，而是應(yīng)該跳出廣告模式，嘗試更加多元化的變現(xiàn)模式，如帶貨、培訓(xùn)、咨詢、知識(shí)付費(fèi)、寫書等等，探索更多變現(xiàn)可能。

BBT搶灘內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)

一位自媒體經(jīng)紀(jì)人最近對(duì)我分享了他對(duì)自媒體的觀察，他認(rèn)為戰(zhàn)勝焦慮的的唯一方法是學(xué)會(huì)與焦慮相伴，因?yàn)榻箲]是常態(tài)，唯有堅(jiān)持做自己認(rèn)為對(duì)的事，才能走到最后，剩者為王。我認(rèn)同他的看法，長(zhǎng)期來看，自媒體以及內(nèi)容平臺(tái)都非常有價(jià)值。企業(yè)倒下不等于行業(yè)死掉，同樣，自媒體的淘汰一直在進(jìn)行時(shí)，但這不等于行業(yè)不行，自媒體有長(zhǎng)期價(jià)值。

1、行業(yè)趨勢(shì)：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的重心

羅超頻道一直認(rèn)為：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，有三大互聯(lián)網(wǎng)：智能互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)，李彥宏在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)說“智能經(jīng)濟(jì)”時(shí)代來了，映襯第一點(diǎn)；而“智能”經(jīng)濟(jì)會(huì)讓智能技術(shù)進(jìn)入更多產(chǎn)業(yè)，不論是百度的產(chǎn)業(yè)智能化還是騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都是要下沉到實(shí)體產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)，則是用源源不斷，形式各異，精彩紛呈的內(nèi)容，來填充用戶在智能設(shè)備上日益增加的時(shí)間，可以說，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的重心。

三個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)，不是孤立的。內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)需要AI技術(shù)應(yīng)用于分發(fā)、創(chuàng)作、變現(xiàn)，同時(shí)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)可以成為服務(wù)的載體，“內(nèi)容+行業(yè)”實(shí)現(xiàn)向各個(gè)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的廣泛滲透。

以百度為例，首先，一個(gè)強(qiáng)大繁榮的內(nèi)容生態(tài)能夠幫助百度解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造成的內(nèi)容孤島問題，補(bǔ)充傳統(tǒng)WEB內(nèi)容體系，鞏固搜索入口地位。同時(shí)，基于百家號(hào)這樣的內(nèi)容池，“搜索+信息流”為用戶匹配更多精準(zhǔn)內(nèi)容，給用戶多一種信息獲取方式，給內(nèi)容多一種分發(fā)方式，最終增強(qiáng)用戶粘性、搶占用戶時(shí)間，提高信息分發(fā)效率。

在今年的百度AI開發(fā)者大會(huì)上，百度提出了“新連接”的理念。這一理念的核心是從連接信息到與連接服務(wù)。信息或者說內(nèi)容是起點(diǎn)，“可滿足”的服務(wù)是終點(diǎn)，很多內(nèi)容可直接導(dǎo)入到服務(wù)，具備服務(wù)入口屬性，百家號(hào)則為百度連接更多的服務(wù)提供更好的模式，再結(jié)合百度內(nèi)容生態(tài)的智能小程序布局，服務(wù)就可以一站式滿足。

不論是信息還是服務(wù)，在連接能力上，百度基于領(lǐng)先的AI技術(shù)以及海量數(shù)據(jù)，可以將效率做到極致，不只是搜索首條結(jié)果滿足率業(yè)內(nèi)最高，同時(shí)信息流也具有很高的精準(zhǔn)性。

目前，百家號(hào)已在推動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)的結(jié)合。比如，最新數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有3.7萬的百家號(hào)V認(rèn)證作者在資訊里面嵌入了商品和服務(wù)，多位作者因此月收入過萬。百度在戰(zhàn)略投資知乎、果殼、凱叔講故事等內(nèi)容平臺(tái)的同時(shí)，還投資了小程序服務(wù)商有贊，顯然其目的只有一個(gè)：推動(dòng)內(nèi)容與服務(wù)的深度整合，百家號(hào)+小程序可以聯(lián)手打出一手好牌。

內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)越來越重要，內(nèi)容創(chuàng)作者自然不可替代，正是因?yàn)榇?，自媒體會(huì)一直有價(jià)值，自媒體要做的就是抓住內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，同時(shí)與超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)一起成長(zhǎng)。

2、行業(yè)格局：三足鼎立

新的行業(yè)格局正在形成。羅超頻道觀察到：曾經(jīng)都在大力做信息流平臺(tái)的門戶網(wǎng)站，正在改變策略，最近甚至出現(xiàn)一個(gè)新的趨勢(shì)：紛紛到微信公眾號(hào)或者百家號(hào)做起了運(yùn)營(yíng)，“送內(nèi)容上門”，強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

相反，騰訊、百度和字節(jié)跳動(dòng)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的戰(zhàn)略重視程度有增無減。

騰訊COO任宇昕罕見地接受多家媒體采訪，強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容的決心，馬化騰則說“大內(nèi)容”是騰訊的核心戰(zhàn)略，基于社交網(wǎng)絡(luò)的分發(fā)能力和大量的泛娛樂IP資源，騰訊即便短視頻賽道暫時(shí)處于下風(fēng)，但依然是實(shí)力派玩家。

在早在2017年，李彥宏就在新年內(nèi)部信中明確：未來百度的發(fā)展趨勢(shì)有四個(gè)方向,分別是內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能，他說：百度最核心的東西,還是在做內(nèi)容的分發(fā)。正是在這一年，百度啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略，上線百家號(hào)，率先探索搜索+信息流雙引擎，且收效顯著，內(nèi)容是搜索的基礎(chǔ)，同時(shí)意味著新的可能性，愛奇藝、百度知道、百度百科、百家號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值正在凸顯。

字節(jié)跳動(dòng)雖然是憑借著千人千面的算法起家，但核心價(jià)值依然是內(nèi)容，張一鳴說，字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)“超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)“，不論是今日頭條App還是后面的西瓜、火山還是抖音，本質(zhì)都是在做內(nèi)容，不可否認(rèn)，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)是騰訊、百度的核心挑戰(zhàn)者，正是因?yàn)榇瞬庞辛恕邦^騰大戰(zhàn)” 或者“百頭大戰(zhàn)”的說法。

內(nèi)容平臺(tái)主戰(zhàn)場(chǎng)關(guān)鍵玩家只有騰訊、百度和字節(jié)跳動(dòng)，本質(zhì)是“BBT大戰(zhàn)”，余下的細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)，如游戲、文學(xué)、音樂、視頻、短視頻等等，則是局部戰(zhàn)事，且?guī)缀醵寂cBBT三巨頭密切相關(guān)。

對(duì)于平臺(tái)的選擇，自媒體要有主次之分，不能一視同仁，一處水源供全球，而是選取最適合自己的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)旗下的產(chǎn)品，重點(diǎn)耕耘。

最后，總結(jié)一下：行業(yè)在變化，自媒體面臨的形勢(shì)在變化，2019年將是自媒體產(chǎn)業(yè)第一個(gè)真正意義上的分水嶺。但結(jié)合算法的個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)以及社會(huì)化創(chuàng)作是全球媒體業(yè)的大勢(shì)所趨，鑒于此，擁有海量用戶注意力的自媒體產(chǎn)業(yè)會(huì)更加繁盛，而服務(wù)承載能力將會(huì)更加放大內(nèi)容價(jià)值。

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