誰在為“小哥哥們”充值？

文|吳俊宇

“自我犧牲是一種不可抗拒的熱情，與它相比，甚至色欲與食欲都算不了什么。”

毛姆小說《刀鋒》中描述愛情的句子形容粉絲偶像的情感連接也不為過。

“限定的記憶”2019 NINEPERCENT告別演唱會(huì)開始時(shí)，愛奇藝官網(wǎng)彈幕中刷出整串“坤”字，或者橙子符號(hào)——“坤”代表蔡徐坤，橙子代表范丞丞。

NINEPERCENT9位團(tuán)員每個(gè)人都有代表顏色。赤橙黃綠青藍(lán)紫各色名字組成的彈幕糊住了開場《創(chuàng)新者》舞蹈畫面。屏幕右側(cè)禮物區(qū)不斷彈窗，禮物榜單上蔡徐坤位居榜首，范丞丞緊隨其后，陳立農(nóng)第三。

NINEPERCENT誕生于愛奇藝偶像養(yǎng)成節(jié)目《偶像練習(xí)生》。蔡徐坤、范丞丞等九個(gè)20歲左右的男孩經(jīng)粉絲票選組團(tuán)出道。出道后的一年半的時(shí)間里，團(tuán)體中的每個(gè)人也走出了不同的事業(yè)發(fā)展軌跡。

這場演唱會(huì)承載了太多意義——成團(tuán)后500天經(jīng)歷了偶像元年期待、經(jīng)紀(jì)公司博弈、運(yùn)營策略搖擺、商業(yè)模式探索。

無論過去經(jīng)歷了多少悲喜，粉絲們的熱情始終不減。

一 冷與熱

告別演唱會(huì)徐嵐、嬴曉都不在現(xiàn)場，甚至不在屏幕面前。那天徐嵐在單位加班，嬴曉下班后照常回了家。

兩人不同的年紀(jì)，不同的追星風(fēng)格，徐嵐哈韓，嬴曉哈日。一個(gè)外冷內(nèi)熱，一個(gè)外熱內(nèi)冷。兩人不像，又很像。

徐嵐和嬴曉的個(gè)性差異剛加上微信便一覽無余。前者頭像時(shí)尚端莊，背景是英國美術(shù)館名畫，朋友圈三天可見，干凈得像張白紙。后者是個(gè)戴著蝴蝶結(jié)的暴漫頭像，空白處寫著憔悴二字，大小生活瑣事朋友圈近乎直播。

徐嵐沒忍心點(diǎn)開這場告別演出。她心太軟，無法接受分別時(shí)刻。作為天秤座，徐嵐“博愛”九位偶像，他們就像“自家弟弟”。嚴(yán)格界定，徐嵐是“團(tuán)粉”。

嬴曉則是大大咧咧的白羊座。她事后追了范丞丞的“直拍”視頻——“直拍”一詞，源于韓國飯圈，指對(duì)單一偶像一鏡到底，不切鏡頭也不加臉部特寫?！爸迸摹辩R頭數(shù)量、舞蹈質(zhì)量常被粉絲拿來較勁，對(duì)比偶像人氣強(qiáng)弱。

她是地道的“唯粉”，注意力全在范丞丞身上，不關(guān)心其他八位愛豆，甚至不知道蔡徐坤著名的“雞你太美”視頻。她相信，天下沒有不散的宴席。

“始于顏值，陷于才華，忠于人品”。這12個(gè)字常在流量偶像微博評(píng)論區(qū)屠版。不追星的路人無法理解。

這卻是徐嵐、嬴曉的真實(shí)寫照。兩位“顏控”最初都因愛豆的顏值和才華被深深吸引。

徐嵐喜歡白凈的男生。在嬴曉眼中，“范丞丞的眼睛清澈如湖”。

“才華”二字很難嚴(yán)格定義——尤其是對(duì)蔡徐坤和范丞丞這種20歲上下的“孩子”而言。外界眼中，蔡徐坤和范丞丞仍在努力塑造具備廣泛說服力的代表作。

但在徐嵐和嬴曉眼中，才華不是結(jié)果，而是積淀。這和時(shí)間、成長、路徑有關(guān)。和同齡其他愛豆相比，蔡徐坤和范丞丞能脫穎而出，已經(jīng)證明了兩者底子夠好。

徐嵐一開始也擔(dān)憂過蔡徐坤，但她發(fā)現(xiàn)蔡徐坤不參加綜藝也不涉足談話節(jié)目，心安了不少。

徐嵐認(rèn)為，蔡徐坤頻頻為國代言、NBA形象大使方向沒錯(cuò)，“他現(xiàn)在腦子清楚，知道接下來該怎么走才混得下去?！薄?沿著時(shí)尚、高端的方向，蔡徐坤已經(jīng)接下了十多個(gè)品牌代言。

嬴曉更在乎范丞丞每次出場和上次相比是否有進(jìn)步。幾個(gè)月前的某個(gè)VCR，她明顯感受到范丞丞情感表達(dá)、吐詞斷句有長進(jìn)。

范丞丞在7月份參加愛奇藝VIP會(huì)員粉絲嘉年華，參加射箭項(xiàng)目，一上來就射了個(gè)十環(huán)，正中靶心，“這絕對(duì)是跟私底下用功分不開?！边@次告別演唱會(huì)，嬴曉唯一的情緒是——想看他的表現(xiàn)是否比去年8月愛奇藝“尖叫之夜”演唱會(huì)上表現(xiàn)更好。

8月4日的愛奇藝“尖叫之夜”那天下著大雨，嬴曉像往常一樣，一張機(jī)票從西安飛來北京。

下飛機(jī)驅(qū)車前往工人體育場，出租車司機(jī)問她，“你也是來看范丞丞的？”

嬴曉反問，“你怎么知道？”“我已經(jīng)接了好幾個(gè)了”。

那天工體場子里容下了8000多人，2000多是范丞丞的粉絲，周董粉絲更多——嬴曉買了團(tuán)票，坐在范丞丞粉絲區(qū)，和62歲的奶奶粉、8歲的小朋友一起撒歡。她和那位奶奶相識(shí)已有兩年，在同一個(gè)應(yīng)援群里。

十點(diǎn)半活動(dòng)結(jié)束，工體附近一車難求。一小時(shí)后，她和應(yīng)援小伙伴才打車抵達(dá)最近的海底撈。海底撈里“亮橙橙”一片 ——餐廳已經(jīng)被身著橙色應(yīng)援服或帶著橙色燈牌的范丞丞粉絲們占領(lǐng)。

“我小學(xué)就喜歡周董，丞丞還小，更需要我們”，這可能是我們的共同心態(tài)，嬴曉如此解釋海底撈為何看不到成群結(jié)隊(duì)的周董粉絲。

和嬴曉幾乎月月參與應(yīng)援，每次應(yīng)援身邊都成群結(jié)隊(duì)不同，徐嵐唯一一次參與應(yīng)援是在2018年1月。她拜托所有親戚朋友終于得到一張前往大廠影視基地觀看《偶像練習(xí)生》錄制的門票，于是從前門大街驅(qū)車50多公里，孤身一人抵達(dá)現(xiàn)場。

為參加這場活動(dòng)，她鋪墊良久。提前三天在單位裝不舒服，當(dāng)天請(qǐng)了一天病假。抵達(dá)大廠影視基地后，她看到其他低齡追星女孩都成群結(jié)隊(duì)，頓時(shí)覺得自己在人群中格格不入，不過也很快融入了她們。

現(xiàn)場氣氛很熱烈，蔡徐坤的小女粉瘋狂尖叫。氣氛帶動(dòng)下，徐嵐比她們叫得還瘋狂。這是徐嵐生活中少有的釋放時(shí)刻。她素來正確理智，極少釋放自我，只有臉上的濃妝和滿背紋身才寫滿了內(nèi)心叛逆。

錄制結(jié)束后已經(jīng)沒有無車返程了，徐嵐意外搭乘了同為蔡徐坤粉絲的順風(fēng)車——竟然是自己的鄰居。

二 兩波人

一部《偶像練習(xí)生》，串聯(lián)起了徐嵐和嬴曉這兩類愛奇藝會(huì)員。觀看《偶像練習(xí)生》是徐嵐會(huì)員行為的延續(xù)，也是嬴曉成為會(huì)員的開始。

徐嵐早在多年前《奇葩說》熱播時(shí)，便已經(jīng)是愛奇藝的會(huì)員。而嬴曉，“白嫖”同事會(huì)員賬號(hào)四年，在《偶像練習(xí)生》時(shí)才開始“為愛充值”。

2014年愛奇藝提出“超級(jí)網(wǎng)劇”計(jì)劃，《盜墓筆記》《心理罪》《余罪》等一批招牌網(wǎng)劇噴涌而出。年底播出的《奇葩說》讓懶得看廣告的徐嵐“氪金”會(huì)員入坑。到今年，她的會(huì)員等級(jí)是V7——當(dāng)前最高等級(jí)。

成為《奇葩說》忠實(shí)觀眾的理由很牽強(qiáng)。徐嵐是典型的北京大妞，愛聽傳統(tǒng)相聲，喜歡馬季，她絲毫不知馬東過往作品、表現(xiàn)。只覺得這個(gè)胖子“圓圓的，白白的，沒什么重點(diǎn)”?？础镀孑庹f》是因?yàn)椴炭涤篮透邥运稍冢坝兴麄z節(jié)目差不了”。

徐嵐素來對(duì)小清新的愛情片無感，更愛恐怖、犯罪片。2014年追完《奇葩說》第一季之后，徐嵐順其自然看了會(huì)員獨(dú)播劇《盜墓筆記》《心理罪》《余罪》。此時(shí)嬴曉也在借同事的愛奇藝會(huì)員刷這幾部劇——嬴曉辦公室小姐妹共用賬號(hào)，隔開時(shí)間錯(cuò)峰追劇。

那時(shí)嬴曉閑暇時(shí)便在愛奇藝刷《盜墓筆記》。

“白嫖”賬號(hào)四年的成本是，嬴曉請(qǐng)同事吃了無數(shù)頓海底撈。2018年“白嫖”結(jié)束了。范丞丞的顏值讓她為之傾倒，她愿意為自己喜愛的“小哥哥”充值會(huì)員。

那段時(shí)間周圍三個(gè)小姐妹都是范丞丞粉絲，三人總是熱烈討論。另一個(gè)人一臉問號(hào)，不在狀況。

2018年《偶像練習(xí)生》持續(xù)三個(gè)月的打榜，為嬴曉上了次“耐心速成班”。

嬴曉原本對(duì)投票無感。2004年她看“超級(jí)女聲”，喜歡周筆暢。即使如此，也沒有參與短信投票。她對(duì)這種的心態(tài)解釋是——毫無意識(shí)，反正不差我一個(gè)。

對(duì)待范丞丞完全不同，嬴曉是獨(dú)生子女，沒兄弟姐妹，面對(duì)范丞丞，她覺得“這小哥哥挺惹人憐愛，又很堅(jiān)強(qiáng)”。

她收集了身邊朋友、同事、同學(xué)100多人的手機(jī)號(hào)，來回問驗(yàn)證碼，創(chuàng)建愛奇藝賬號(hào)。每天凌晨趁別人休息后，她打開電腦，在登錄框輸入賬號(hào)密碼，翻到打榜頁面，點(diǎn)擊投票，隨即退出，登陸下一個(gè)賬號(hào)。如此循環(huán)往復(fù)100多遍，每天熬到一兩點(diǎn)才睡。到最后手速驚人，一小時(shí)就能搞定100多個(gè)賬號(hào)。

嬴曉把100多號(hào)人拉進(jìn)同一個(gè)群里。有時(shí)太忙，只能發(fā)紅包拜托同學(xué)朋友幫忙打榜，一次99元，數(shù)字意思是“丞丞還沒出道，不圓滿”。三個(gè)月下來，拉票花了四五千。

為了投票，還成箱成箱的買了喝不完的農(nóng)夫山泉礦泉水。為了不放過愛豆的任何一絲表現(xiàn)，把所有的會(huì)員衍生內(nèi)容《偶像有新番》《打榜日記》等都看了一遍。

2014到2019這五年，記錄了徐嵐和嬴曉的成長，也見證了愛奇藝自制內(nèi)容、會(huì)員權(quán)益的進(jìn)化。

雖說徐嵐、嬴曉沒有現(xiàn)場參加NINEPERCENT告別演唱會(huì)，但當(dāng)天一萬名來自全國各地，甚至全球各地的年輕粉絲們坐滿了活動(dòng)場館。愛奇藝上會(huì)員可以觀看演唱會(huì)直播和點(diǎn)播。偶像的一顰一笑都牽引著她們的目光，#蔡徐坤抓雪# #范丞丞偷偷抹眼淚# #林彥俊粉絲活體彈幕# #尤長靖 昨日青空#等，當(dāng)晚8個(gè)相關(guān)話題登上微博熱搜，累計(jì)閱讀超10億。

愛奇藝付費(fèi)研究院截至2019年一季度數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會(huì)員年齡結(jié)構(gòu)24歲及以下用戶占比最高，30歲以上用戶增速同比達(dá)80%以上。

新一批95后、00后、甚至05后，正在因?yàn)椤吨袊抡f唱》《我是唱作人》乃至《樂隊(duì)的夏天》《青春有你》或是《動(dòng)物管理局》《我在未來等你》等等涌入愛奇藝會(huì)員，他們正如徐嵐和嬴曉，經(jīng)歷著不同的屬于自己的生活軌跡，一波又一波影視綜藝和明星，貫穿學(xué)業(yè)、畢業(yè)、立業(yè)的悲歡離合，成為生活一部分。

三 為愛付費(fèi)

刷劇看綜藝是生活的一部分。守愛豆的節(jié)目，為愛付費(fèi)也是。

徐嵐和嬴曉會(huì)守在愛豆會(huì)出現(xiàn)的幾乎所有節(jié)目。徐嵐大概摸透了蔡徐坤會(huì)參加哪些晚會(huì)或活動(dòng)，不知道時(shí)會(huì)隨口問朋友。

嬴曉的熱情高很多。微博上各式各樣的粉絲站會(huì)把蔡徐坤、范丞丞的活動(dòng)行程、節(jié)目排期整理發(fā)布。她有一個(gè)追星號(hào)，關(guān)注了和蔡徐坤相關(guān)的追星號(hào)和其他追星好友。

瘋狂時(shí)，她一天要轉(zhuǎn)贊評(píng)五六十條有關(guān)蔡徐坤的微博，因?yàn)椤岸遵R桶時(shí)順手，耽誤不了幾分鐘。”

說起范丞丞參加過的綜藝節(jié)目和活動(dòng)，嬴曉如數(shù)家珍。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、浙江衛(wèi)視的《追我吧》、江蘇衛(wèi)視的《蒙面唱將》、愛奇藝的《青春的花路》、愛奇藝VIP會(huì)員粉絲嘉年華、愛奇藝尖叫之夜演唱會(huì)等等張口就來。

嬴曉對(duì)即將在愛奇藝播出的《靈域》頗為期待，因?yàn)檫@是范丞丞第一次接觸接觸影視劇，她想看他演技、臺(tái)詞是否有長進(jìn)，“畢竟是個(gè)新人，有時(shí)新人連機(jī)位都找不著。”

《偶像練習(xí)生》和農(nóng)夫山泉維他命水曾聯(lián)名推出打榜活動(dòng)，買水便可投票。嬴曉上京東買了10多箱水，給自家留了一箱，其他全送朋友、鄰居和快遞員。她還因愛奇藝娛樂新聞播報(bào)中看到范丞丞代言資生堂，從此所有護(hù)膚品都選資生堂，因?yàn)椤耙话牒糜?，一半代言”?/p>

范丞丞出道后，已經(jīng)簽下了十多個(gè)品牌代言了。嬴曉在聊天甚至主動(dòng)提醒，有一個(gè)代言已經(jīng)過合約期了。

相比之下，徐嵐則冷靜許多。她會(huì)關(guān)注蔡徐坤代言的品牌。買不買另說。即便如此，品牌價(jià)值傳遞的效果實(shí)際已經(jīng)觸達(dá)——畢竟品牌價(jià)值理念已植入用戶心智。

品牌營銷原本就是一半效果一半價(jià)值觀，甚至價(jià)值觀比效果更重要。

今年金投賞愛奇藝專場，范丞丞前來站臺(tái)，范丞丞和愛奇藝之間的關(guān)系更像是相互成就。

連贏曉這種原本從事旅游業(yè)的人都知道，這次金投賞，范丞丞是來和愛奇藝一起拿獎(jiǎng)的。就是為了范丞丞，她也得捧場買范丞丞代言的品牌。

長期品牌價(jià)值需要蔡徐坤和范丞丞這樣的藝人做支撐，為年輕消費(fèi)者植入心智。今天中國廣告市場正在代際交替。追求效果更要傳遞價(jià)值觀。

偶像商業(yè)價(jià)值往往代表了在其他節(jié)目上的分量，在廣告主眼中的地位——這需要粉絲應(yīng)援，也需要成長、節(jié)目、流量做支撐。

內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲支持、商業(yè)價(jià)值三者缺一不可，愛奇藝在其中穿針引線。

一年多下來，蔡徐坤、范丞丞們商業(yè)價(jià)值獲得提升。粉絲一路追星，成就偶像，也在成就自我。愛奇藝成為了偶像粉絲鏈接感情的基石。

《偶像練習(xí)生》造就了蔡徐坤、范丞丞，《靈域》則是試圖把范丞丞引入另一個(gè)職業(yè)軌道。蔡徐坤、范丞丞們能走多遠(yuǎn)，全看自身修煉。

嬴曉心里清楚，為愛付費(fèi)是一面，養(yǎng)成系偶像更需成長。

“我還是希望，大家試著去了解他。丞丞真的是一個(gè)很好的小哥哥?！?/p>

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作者 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度

作者系獨(dú)立撰稿人，微信號(hào)852405518

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