雙十一，到底是“算術(shù)題”還是“狂歡節(jié)”？

原標題：雙十一，到底是“算術(shù)題”還是“狂歡節(jié)”？

文/孟永輝

有人戲謔地將今年的雙十一稱為“一道算術(shù)題”，原因是很多平臺的優(yōu)惠和補貼政策需要經(jīng)過縝密的數(shù)學(xué)計算才能享受得到。對于極力宣傳讓廣大用戶閉著眼睛買的電商平臺來講，這多少有點諷刺。因為當用戶在做“算術(shù)題”的時候，不是一件樂趣，更多的是一種煎熬。電商平臺口口聲聲宣傳的良好體驗，變成了一紙空文。

換句話說，雙十一的各種補貼和優(yōu)惠已經(jīng)失去了最初的意義。

盡管每一年的雙十一都是各大電商平臺著力拼殺的主戰(zhàn)場，但是，在激烈的爭奪背后更多的是市場份額的爭奪以及背后強大的利潤驅(qū)動，還有那些約定俗成的操縱套路。很明顯，同很多年前那些遍地都是優(yōu)惠、用戶拖家?guī)Э诘戎鴵屬彽碾p十一相比，這幾年的雙十一愈發(fā)顯得雷聲大雨點小。

各大電商平臺使出渾身解數(shù)打通各種線上和線下渠道、千方百計吸引眼球、不遺余力獲取流量，但是，當雙十一真正來臨，用戶真正購買商品的時候，那么多數(shù)以億計，甚至數(shù)以十億計的優(yōu)惠卻往往和自己擦肩而過，希望滿滿的等待到最后換來的卻只有幾毛錢，甚至是幾分錢的優(yōu)惠。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于經(jīng)歷了多年的摸索之后，很多電商平臺已經(jīng)完全摸通了雙十一的套路，深諳其中的營銷和傳播之道，經(jīng)過前期縝密的計算之后，他們找到了補貼和用戶購買之間的平衡點，最終促成了雙十一期間各種優(yōu)惠和補貼政策的出爐。

說得更加直接一些，這是電商平臺對于互聯(lián)網(wǎng)式的運營手段和方式的盲目自信所導(dǎo)致的。

因此，從表面上看，各大電商平臺拿出了很多的優(yōu)惠政策來補貼商家和用戶，實質(zhì)上真正能夠享受到的優(yōu)惠卻少之又少。

曾經(jīng)被定義的“全民狂歡節(jié)”開始逐漸遠離最初的本義，進入到了一種約定俗成的狀態(tài)當中。那個線上購物熱情似火，線下消費冷冷清清的時代正在距離我們越來越遠。

所謂的雙十一只不過每年的固定套路，雖然有很多新奇的導(dǎo)購方式（VR/AR、直播），雖然有很多新奇的新產(chǎn)品（爆款商品、網(wǎng)紅商品），雖然有很多新奇的新體驗（線上下單，線下提貨），但是，這些“新”背后并不是用戶實實在在的實惠，而是變成了商家和平臺的一場營銷。等到用戶真正購買商品的時候，享受到的卻是愈發(fā)下降的購物體驗。

這正是為什么人們會感覺雙十一的優(yōu)惠和補貼政策是“一道算術(shù)題”的根本原因所在。

可以預(yù)見的是，如果雙十一繼續(xù)按照這種約定俗成的套路繼續(xù)下去，原本的全民狂歡或許到最后只會變成是一場電商平臺的“獨角戲”。對于約定俗成的營銷和運營套路固執(zhí)地堅守，非但無益于電商困境的解決，反而還將會把電商行業(yè)更多的弊端暴露給用戶，最終導(dǎo)致的是越來越多用戶的用腳投票。

其實，在流量紅利落幕，新零售方興未艾的今天，我們更加應(yīng)該從雙十一發(fā)端的源頭去認真看待和審視自身，從而獲得新的發(fā)展能量和目標。

所謂的雙十一只有真正回歸用戶，真正會用戶著想，從用戶身上尋找新的藍海，才能真正讓用戶重新激起對雙十一的興奮。

當年的雙十一就是一個讓用戶的購物欲望得到釋放的消費時點，在這個節(jié)日里，用戶可以享受到足夠多的實惠，可以用自己喜歡的方式去搶商品，可以真正有好的購物體驗?？梢哉f，正是雙十一迎合了用戶的這些需求，它才算是成為了真正意義上的消費時點。

當人們的購物習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原本看似新奇、快捷的電商購物方式開始變得稀松平常，現(xiàn)在在線上購物很多時候像在線下購物一樣普遍，甚至有些時候線上購物的頻次超過了線下購物的頻次。這說明用戶的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻改變，與此同時，他們的需求同樣正在潛移默化地發(fā)生。

作為電商平臺應(yīng)該是敏銳地捕捉到用戶需求改變的細枝末節(jié)，通過自身供給側(cè)的改變來滿足用戶的新需求，而不是憑借在移動互聯(lián)網(wǎng)時代業(yè)已積累起來的優(yōu)勢來對用戶進行收割。

因此，現(xiàn)在很多電商平臺過度地夸大自身的運營能力，卻忽略了用戶需求，雖然在短時間內(nèi)可以通過渠道的拓展（廣告投放）、流量的聚集（狂歡節(jié)晚會）、看似瘋狂的補貼（紅包雨）來短暫地聚攏到用戶，但是，當用戶發(fā)現(xiàn)它獲得的實惠無法抵消自身真實需求的缺失時，那些所謂的屢試不爽的既定套路非但不能變成是電商平臺們獲取用戶的入口，反而變成了一塊雞肋。

當所謂的補貼對于用戶來講不再是一種唾手可得的優(yōu)惠，而是一道算術(shù)題。其實，從另外一個側(cè)面折射出的是，用戶在雙十一獲得的已經(jīng)不再是一種輕松暢快的購物體驗，而是一種可有可無的文字游戲。對于下大氣力不斷營造雙十一氣氛的電商平臺來講，這多少有些事倍功半的諷刺，同樣有些悲哀。

數(shù)以億計的補貼下發(fā)了，滿屏的紅包雨下起來了，影視歌三棲的明星請來了，換來的卻是用戶冷冰冰的回應(yīng)。

所以，雙十一不應(yīng)當僅僅只是電商平臺們之間你爭我奪彼此地盤的狂歡節(jié)，而是應(yīng)當是讓用戶盡情釋放購物需求，獲得不一樣購物體驗的狂歡節(jié)。

當用戶對于電商平臺推出的各式各樣的營銷手法變得司空見慣，當用戶不再是主動去攢各種優(yōu)惠而是要靠平臺被動地拉攏才去進行消費的時候，那個曾經(jīng)帶給我們無數(shù)美好回憶的雙十一狂歡節(jié)或許正在一步步遠離我們而去。

對于曾經(jīng)享受過互聯(lián)網(wǎng)時代榮耀與紅利的電商平臺來講，或許，他們對于雙十一的堅守是想要用它去延續(xù)電商時代的輝煌。但，在疲軟的用戶需求面前，他們的堅守多少看上去有些蒼白無力。

當雙十一狂歡節(jié)的補貼變成了一道道的小學(xué)生數(shù)學(xué)作業(yè)，這是一種必然，更像是一種信號。

它昭示著一個時代結(jié)束了，我們要開始尋找電商發(fā)展的下一個新方向。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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