云集：一個(gè)沒有理想的電商“印刷機(jī)”？

原標(biāo)題：云集：一個(gè)沒有理想的電商“印刷機(jī)”？

雙十一要來了! 在這個(gè)消費(fèi)者“剁手”的日子，做精選、做拼團(tuán)、做內(nèi)容導(dǎo)購的電商們，紛紛下血本、搞噱頭以期在這個(gè)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。從這幾年雙十一的火爆情況來看，能在這個(gè)“全平臺(tái)折扣”的日子里，讓消費(fèi)者滿意且口口相傳的平臺(tái)，必須物美價(jià)廉且物流要快。

能做到“物美價(jià)廉，物流快”的電商平臺(tái)不多，京東做到了“物流快”、拼多多做到了“價(jià)廉”、小紅書做到了“物美”。云集各占一丟丟，上市5個(gè)月后發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)也可圈可點(diǎn)。云集2019年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：第二季度營收為30.641億元，去年同期32.556億元；凈虧損8450萬元，去年同期凈利潤8740萬元。另外，由于商城業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長，云集GMV同比增長46.4%至人民幣82億元。

國內(nèi)電商企業(yè)遍地，阿里、京東固若金湯；蘇寧、唯品會(huì)游刃有余；拼多多、小紅書積極進(jìn)取，云集起步晚、經(jīng)驗(yàn)少、聲量低，在電商大佬林立的電商激流里沉浮不進(jìn)則退……

趕“社交+低價(jià)”風(fēng)口

社交電商可算是崛起了。市場規(guī)模爆發(fā)式增長，解決了數(shù)以千計(jì)群眾的工作需求，資本也趕來參一腳。

市場規(guī)模暴漲。近幾年社交電商呈高速發(fā)展之勢，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：2014年社交電商市場規(guī)模僅950.1億元，2018年突破1.2萬億元，預(yù)計(jì)2019年市場規(guī)模將達(dá)20605.8億元，同比增長63.2%，社交電商產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。

從業(yè)人數(shù)暴加。各大平臺(tái)激勵(lì)政策層出不窮，社交電商從業(yè)人員也在不斷擴(kuò)大。據(jù)悉，2018年社交電商從業(yè)人員規(guī)模突破3000萬人，2019年社交電商從業(yè)人員規(guī)模達(dá)到4801萬人，同比增長58.3%，社交電商行業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)覆蓋了全國各地。

融資數(shù)額暴增。資本的嗅覺總是敏銳的，據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2018年，社交電商融資總金額超200億元。其中涉及B2C類有1家、拼團(tuán)類有1家，導(dǎo)購類有1家、服務(wù)商類有3家、B2S2C類有3家。同樣，據(jù)報(bào)道2019年Q1中國社區(qū)電商領(lǐng)域發(fā)生10起投融資事件，其中社區(qū)團(tuán)購7起，社交電商、新零售、社交新零售各1起。

從市場規(guī)模、從業(yè)人員、融資情況來看，社交電商已然成為電商行業(yè)最強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力。

用戶量、成交量、營收一直被資本當(dāng)成衡量一家電商企業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，因而用戶量長期被電商平臺(tái)當(dāng)做炫耀的資本，拼多多從一億用戶到三億用戶的標(biāo)語喊得響亮，蘑菇街、云集等平臺(tái)也在財(cái)報(bào)里紛紛透露用戶的增長情況?；谄脚_(tái)線上線下導(dǎo)流的運(yùn)營需求，資本對平臺(tái)用戶量越來越重視，電商平臺(tái)對流量十分渴求，但電商紅利期過后，電商平臺(tái)流量窘境遲遲未解。

在此情況下，拼多多另辟蹊徑借助社交平臺(tái)微信的傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自傳播等手段來輔助商品的購買，實(shí)現(xiàn)了用戶量和商品成交量雙增長，最終超越京東成為國內(nèi)第二大電商平臺(tái)。10月25日，美股上市公司拼多多收漲12.56%，報(bào)39.96美元，市值創(chuàng)下上市以來新高，達(dá)到464.5億美元，超越448.2億美元市值的京東，僅次于阿里巴巴、騰訊集團(tuán)和美團(tuán)點(diǎn)評。

依托“低價(jià)+社交”模式，拼多多觸達(dá)了傳統(tǒng)電商大量未能有效覆蓋的用戶群體，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。在社交的能量被拼多多挖掘出來后，云集、蘑菇街、貝店、小紅書、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛涉獵社交電商。這些“學(xué)步者”接連趕來，他們學(xué)了其一又學(xué)了其二，其一是社交，其二是低價(jià)。

社交電商風(fēng)口之上，“低價(jià)+社交”萬能法則成就了一些社交電商平臺(tái)短暫的一生，然而除了拼多多爬上了枝頭，更多的是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢求生的試水者。而在眾多試水者中跑出來的云集，前有猛虎、后有追兵，向前一步是悲壯，向后一步是絕望，根本沒有多少后退的余地，只能硬著頭皮往前闖。

先學(xué)舌拼多多

若不是招股書披露，人們對云集的印象還處于“傳銷品牌”的流言中，甚至有人會(huì)問：云集是干嘛的？

2019年5月份，云集成功赴美上市，成為繼拼多多之后，又一家依托于微信生態(tài)平地而起的電商平臺(tái)。背負(fù)社交電商名頭，先后赴美上市的拼多多和云集，不出意料互相成為了“別人家的孩子”，兩者自然而然被消費(fèi)者、品牌商、資本拿來比較，而先來后到的觀念也讓消費(fèi)者心生“云集學(xué)舌拼多多”的想法。

相較于，拼多多的龐大、迅速、高效，云集并不遜色。GMV突破百億元、會(huì)員數(shù)高達(dá)700多萬、三年時(shí)間殺入電商第一梯隊(duì)，云集傲人的履歷一一揭開。招股書顯示：云集在2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億元、96億元和227億元。2018年相比2017年增長134.4%；總收入分別是12.84億元、64.44億元、130.15億元，2018年相比上一年增長102%。

與云集同年出生的拼多多先一步走上了正軌。2018年拼多多平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，較2017同期的1412億元增長234%。2018年全年實(shí)現(xiàn)營收131.20億元，同比增長652%。有意思的是，2018年拼多多營收131.20億元，云集營收130.15億，幾乎不相上下。

如今拼多多已全面拉開了和云集的差距。在2019年第二季度財(cái)報(bào)中，云集總營收為人民幣30.641億元（約合4.463億美元），而上年同期為人民幣32.556億元。而拼多多實(shí)現(xiàn)營收72.90億元，較去年同期的27.09億元同比增長169%，較今年一季度的45.452億元，環(huán)比增長60%。

在用戶數(shù)上，云集看重會(huì)員數(shù)，拼多多看重活躍用戶數(shù)。云集會(huì)員數(shù)量攀升已超千萬。截至2019年6月30日，在過去12個(gè)月中，云集交易會(huì)員從366萬增至823萬，同比增長125.1％。拼多多活躍用戶飛漲，第二季度拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)3.66億，較去年同期的1.95億同比增長88%。截至今年6月底，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億，較去年同期的3.436億同比增長41%，凈增1.396億。

從發(fā)展史來看，蹣跚學(xué)步的云集與拼多多即相似又有不同。不同點(diǎn)在于模式的不同、未來方向的不同。

拼多多主要通過社交裂變的方式幫助商家引流，為消費(fèi)者省錢。社交裂變的方法是，通過微信邀請好友互動(dòng)（砍一刀、團(tuán)購）的方式獲得了大量低成本流量。另外，在目標(biāo)人群的選擇上，拼多多利用微信社交屬性很好實(shí)現(xiàn)了電商渠道的下沉，自然而然將目標(biāo)用戶聚焦到五環(huán)外的三四線城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而下沉市場又是低價(jià)的市場，主打極致低價(jià)的拼多多收割了巨大的流量。

云集與拼多多不同，云集不僅能幫消費(fèi)者省錢，還讓消費(fèi)者成為云集店主賺錢。其貫徹S2b2c（S指的是供應(yīng)鏈端的架構(gòu)、b是云集上的會(huì)員、c是消費(fèi)者用戶）的商業(yè)模式，鼓勵(lì)個(gè)人成為付費(fèi)會(huì)員，讓會(huì)員在云集開店成為店主，而后通過對于個(gè)人店主進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，讓店主更具有專業(yè)性，依靠店主在微信社交平臺(tái)上的推薦、宣傳與口碑傳播，帶來用戶流量和商品交易，采購、發(fā)貨等售后服務(wù)則由云集平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。既是一個(gè)“店主孵化器”也是一個(gè)通過社交裂變?yōu)樯碳乙鞯钠脚_(tái)。

由此可見，拼多多、云集在獲客模式上有很大差異。拼多多是平臺(tái)模式，盈利途徑是廣告和交易傭金；云集是自營模式，盈利途徑是商品銷售差價(jià)和會(huì)員價(jià)。即使如此，云集學(xué)舌拼多多的傳聞終歸抹不去，再后來云集為了走出“拼多多的陰影”，拼多多為趕超“京東、阿里”，兩者漸行漸遠(yuǎn)，一句話概括：云集轉(zhuǎn)向會(huì)員電商，拼多多深耕社交電商。

后對標(biāo)Costco

京東PLUS會(huì)員、淘寶88VIP、網(wǎng)易考拉黑卡會(huì)員、正品惠VIP會(huì)員……這些年巨頭以及眾多創(chuàng)業(yè)公司，都在依托自身的資源優(yōu)勢，以不同形式進(jìn)軍國內(nèi)會(huì)員電商市場，就連會(huì)員電商鼻祖Costco——美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店，也來國內(nèi)分羹。

2018 年是社交電商風(fēng)口，也是中國會(huì)員電商元年。云集既和社交電商沾邊又執(zhí)著于做會(huì)員電商，且早有布局會(huì)員電商的跡象。云集乘社交電商紅利而起，完成了早期的用戶積累，后將自己的定位從社交電商轉(zhuǎn)向會(huì)員電商。

在各大場合中，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略反復(fù)強(qiáng)調(diào)了云集會(huì)員電商這個(gè)定位，體現(xiàn)了云集會(huì)員制電商戰(zhàn)略的勢在必行。

肖尚略曾解釋：“云集是一個(gè)以會(huì)員為基礎(chǔ)的平臺(tái)，通過自己的一套集體價(jià)值主張將會(huì)員們聚集在一起；云集實(shí)施有針對性的戰(zhàn)略，重點(diǎn)關(guān)注質(zhì)量和價(jià)格，為用戶提供符合他們需求和偏好的產(chǎn)品；云集非常關(guān)注用戶的信任，因?yàn)橛脩舻男湃问瞧脚_(tái)成長和成功的關(guān)鍵，云集通過賦能會(huì)員，讓他們在社交網(wǎng)絡(luò)中分享他們的購物體驗(yàn)、推廣產(chǎn)品，讓平臺(tái)獲得更多忠實(shí)用戶的同時(shí)擴(kuò)大影響力。”

云集收入構(gòu)成同樣暴露了云集對會(huì)員制模式的依賴和向往。

從云集財(cái)報(bào)獲悉，云集的主要收入來源是商品銷售其次是會(huì)員收入，且會(huì)員收入占比越來越高。從2016年到2018年，云集的總收入為分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元。其中，商品銷售收入分別為11.29億元、59.12億元、113.88億元；會(huì)員收入為1.55億元、5.11億元，15.52億元。2018年，會(huì)員收入占到總體收入的13.6%。

值得注意的是，在“如何做好會(huì)員制電商的問題上”，云集打著對標(biāo)Costco的旗號(hào)在市場上游走。對標(biāo)Costco云集做了兩件事，一是強(qiáng)化供應(yīng)鏈，精選商品，減少SKU；二是通過獎(jiǎng)金吸引、社交傳播，獲取用戶信任。

云集制定嚴(yán)格的供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)和制度，強(qiáng)化了供應(yīng)鏈能力，精選數(shù)千款sku，這與Costco精簡SKU的策略大同小異。從供應(yīng)鏈著手和國內(nèi)外知名品牌達(dá)成合作，通過完善全球供應(yīng)鏈資源為用戶提供“精選、低價(jià)”的商品，并堅(jiān)持“少而美”，云集的SKU不超過5000個(gè)。關(guān)于云集的商品策略，肖尚略總結(jié)為“寬、少、精”?！吧佟笔侵冈诿恳粋€(gè)品類里，只選擇大概只占行業(yè)5%的明星品牌?！熬笔菑拿恳粋€(gè)品牌只精選20%最優(yōu)質(zhì)、復(fù)購率最高、性價(jià)比最優(yōu)與最具競爭力的明星產(chǎn)品。

再者，云集在社交裂變獲取流量的過程中，建立起了龐大的信任用戶池。先是通過低價(jià)吸引用戶，當(dāng)用戶注冊云集App成為會(huì)員后，除了在購買產(chǎn)品時(shí)能享受比非會(huì)員用戶更優(yōu)惠的價(jià)格；然后是提供賺錢的渠道，會(huì)員可以通過推薦、分享而達(dá)成購買的方式，獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)交易的整體提升?！笆″X+賺錢”的模式吸引來了眾多用戶，據(jù)統(tǒng)計(jì)云集用戶的復(fù)購率達(dá)93.6%。

再看Costco，美國會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市Costco成功關(guān)鍵要素有兩個(gè)。第一，長期的好口碑讓會(huì)員高度認(rèn)可。第二，會(huì)員可以享受價(jià)廉的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)悉，2018年，Costco全球會(huì)員達(dá)9430萬，2018財(cái)年Costco的會(huì)員費(fèi)收入為31.4億美元，而收歸企業(yè)總利潤為31.3億美元。這意味著，會(huì)員費(fèi)收入雖然在Costco全年1384億美元營收中只占了2.2%，卻創(chuàng)造了100%的營業(yè)利潤。

現(xiàn)在有一個(gè)問題：云集能和Costco一樣做到幾乎完全放棄商品銷售的利潤，只通過收取會(huì)員費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利嗎？答案是不可能，而且不止云集不可能，國內(nèi)各大電商平臺(tái)也不大可能。

云集對標(biāo)Costco，有點(diǎn)初生牛犢不怕虎的意味?？墒聦?shí)上，中國會(huì)員電商直接按照美國方式很難做起來，因?yàn)橹忻离娚淌袌霏h(huán)境存在很大的差異，并且兩個(gè)市場的用戶消費(fèi)習(xí)慣有著很大的差別——國內(nèi)消費(fèi)者尚沒有養(yǎng)成買會(huì)員的習(xí)慣。由此，身負(fù)“原罪”的云集還將會(huì)面臨巨大的市場挑戰(zhàn)。

“傳銷”黑歷史

從社交電商市場崛起，云集“激勵(lì)體系和晉升制度”在一定程度為平臺(tái)的穩(wěn)健發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)，但也埋下了暴雷的隱患?；仡櫾萍陌l(fā)展歷程，歷時(shí)3年GMV突破百億，在用戶野蠻增長的背后，是云集基于三級分銷拓展用戶的方式，但也正因在這樣飽受詬病的模式中成長，讓云集貼上了“傳銷”的標(biāo)簽。

云集最早的模式是兩層的會(huì)員傳導(dǎo)機(jī)制，用戶每年只需繳納365元“平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”即可成為云集微店店主，然后可以邀請發(fā)展新店主，邀請新店主可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，新店主邀請的下一個(gè)新店主也可以從中獲取提成。另外，當(dāng)?shù)曛餮埖?60名新店主，就可以升級為“導(dǎo)師”，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000人，可以再次升級為“合伙人”，合伙人又可以享受相對應(yīng)的嘉獎(jiǎng)。

云集依靠三級分銷實(shí)現(xiàn)用戶增長的歡樂日子沒有持續(xù)太久。2017年，社交電商監(jiān)管趨嚴(yán)，5月份云集被浙江省工商局認(rèn)定涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，發(fā)布公告“云集微店2016年2月以前的經(jīng)營行為系網(wǎng)絡(luò)傳銷，罰沒958.41萬元?！本o接著在同年8月，騰訊也開始向三級分銷平臺(tái)們伸出手，接連宣布永久封殺環(huán)球捕手和云集微店。

被勒令整改過后的云集保留了拉人頭、發(fā)展層級的模式，減少了會(huì)員層級并優(yōu)化激勵(lì)制度統(tǒng)一管理獎(jiǎng)金的分配，由云集向品牌商收取傭金后，向售出商品的店主們發(fā)放，將機(jī)制簡單化、明了化以此來規(guī)避“傳銷”風(fēng)險(xiǎn)。然而，即使這樣也沒能撕下“傳銷”的標(biāo)簽，畢竟云集分銷、獎(jiǎng)金、拉人頭的概念已在用戶腦海里根深蒂固。

另外，電商平臺(tái)總會(huì)面臨的假貨問題，云集也沒能避免。

從誕生至今云集每年被投訴的案例只多不少。網(wǎng)絡(luò)信息顯示：2018年雙11活動(dòng)后，云集接到大量客訴反饋其在賣的浪莎系列產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，如破洞、污損、線頭、褲襪長短不一等問題。而后，用戶的反饋并沒有得到解決，在隨后的雙十二期間，該產(chǎn)品依舊在售賣，云集無視投訴案例的服務(wù)態(tài)度引起了消費(fèi)者的反感和吐槽。

近期網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)了不少投訴云集信息泄露的案例。據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)報(bào)道，已有數(shù)百名消費(fèi)者因個(gè)人信息的泄露遭受到不同程度的財(cái)產(chǎn)受騙損失，更多云集的用戶接到了詐騙電話，而受騙金額從幾百元到幾萬元不等，從消費(fèi)者反饋的情況來看，云集信息安全措施沒有存在漏洞。

電商平臺(tái)早期發(fā)展總要?dú)v經(jīng)層層困難，淘寶、拼多多也曾經(jīng)歷過被網(wǎng)爆“假貨平臺(tái)”的時(shí)光，而今也活得有滋有味。因而在肅清品牌假貨、保證用戶信息安全、擺脫會(huì)員模式“傳銷”的傳聞，是未來云集發(fā)展的首要目標(biāo)。當(dāng)然，“養(yǎng)息安內(nèi)”的同時(shí)也要向前邁進(jìn)，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長空間。

上線“集易推”的寄托

自上市以來云集市值不斷下跌，已從云集上市首日，盤中股價(jià)創(chuàng)下18.20美元的最高價(jià)，降至5.14美元的低價(jià)，市值蒸發(fā)大半，顯示了資本不信任的態(tài)度。為改變現(xiàn)狀，云集10月10日，云集旗下杭州集奧網(wǎng)絡(luò)科技有限公司宣布上線“集易推”社交廣告營銷平臺(tái)。旨在通過云集千萬會(huì)員的社交流量，釋放會(huì)員的私域流量價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“人人皆媒體”。簡單來說：增加商業(yè)變現(xiàn)渠道。

據(jù)悉，杭州集奧網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是一家由云集和品友互動(dòng)共同投資成立的一家科技公司。云集主打精品會(huì)員電商、品友互動(dòng)則是基于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的企業(yè)決策AI平臺(tái)。云集聯(lián)手品友互動(dòng)，既是對流量商業(yè)化的探索也是對未來會(huì)員模式可持續(xù)發(fā)展的試水，但從集易透露的信息來看，“集易推”和市面上的營銷平臺(tái)并無差別，甚至沒有優(yōu)勢。

集易推負(fù)責(zé)人透露，集易推搭建了一個(gè)鏈接這群KOC和品牌方的營銷平臺(tái)。云集會(huì)員可以在云集APP的“零花錢”頁面，參與營銷推廣任務(wù)，通過在社交媒體分享的方式，領(lǐng)取推廣傭金。品牌方可以通過集易推發(fā)布營銷推廣任務(wù)，迅速將廣告信息觸達(dá)千萬會(huì)員，并通過會(huì)員分享實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，擴(kuò)大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)營銷一體化。

集易推看起來是會(huì)員和品牌商互惠互利，云集成人之美的生意。只是在廣告市場寒冬、短視頻直播等品牌營銷渠道火爆的當(dāng)下，集易推這樣的營銷模式能否露出頭來，難以下定論。不過可以預(yù)知的是，對于品牌商而言“全方位觸達(dá)用戶”并不如“精準(zhǔn)觸達(dá)用戶”，轉(zhuǎn)化率依舊衡量一個(gè)營銷平臺(tái)好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

在營銷精準(zhǔn)度上，品友互動(dòng)可能可以幫上云集的忙。作為基于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的企業(yè)決策AI平臺(tái)，通過用戶畫像可以為用戶提供相對應(yīng)的商品，也讓品牌商的產(chǎn)品得以曝光，兩全其美。但不得不說的是，在大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)橫行的世道，精準(zhǔn)觸達(dá)并不是一個(gè)好的、新的產(chǎn)品的核心能力和優(yōu)勢。

云集推出“集易推”可以緩解目前盈利難的現(xiàn)狀，但并不能長期為其后續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。

誠然，云集現(xiàn)階段手握數(shù)千萬會(huì)員，但并不能保證會(huì)員粘性能夠長期保持。況且，云集標(biāo)出的“注冊云集APP，購物享受批發(fā)價(jià)”、“產(chǎn)品品類豐富，滿足家庭一站式需求”、“產(chǎn)品保質(zhì)保量”、“高效配送聯(lián)合一流物流服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)商品高效快速的配送，配送范圍覆蓋全國31個(gè)省”、“分享即可輕松賺錢”等所謂亮點(diǎn)和電商巨頭相比僅是螢火之光。

小結(jié)：成功不可復(fù)制

任何平臺(tái)的成功并不具有可復(fù)制性，即使模仿了，市場也“一山不容二虎”，總有落敗方。如今電商市場阿里、京東、拼多多三巨頭聳立，但當(dāng)電商格局再次定型，巨頭們休養(yǎng)生息、吞噬市場療傷之時(shí)，沒有核心競爭力的云集們又該如何立足？

物競天擇適者生存，而電商平臺(tái)最根本的競爭是流量的爭奪，圍繞用戶需求去做改變，也就是要么物流要快、要么商品要低價(jià)、要么商品質(zhì)量要高。三大需求，云集可以選擇全都做好也可以選擇先做好一個(gè)，云集未來電商路能否走得更穩(wěn)，還要看它能不能做好自己。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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