德勤-寺庫2019進(jìn)博會藍(lán)皮書 透析中國低線市場奢侈品消費

原標(biāo)題：德勤-寺庫2019進(jìn)博會藍(lán)皮書 透析中國低線市場奢侈品消費

全球奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年的市場低迷之后，自2017年起逐步回暖。近年來，中國持續(xù)引領(lǐng)全球奢侈品市場的增長。2018年，全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元，中國人全球奢侈品消費額達(dá)1457億美元，占全球奢侈品市場的42%，比上一年增長7%。

隨著中國居民收入增速超過經(jīng)濟(jì)增速，中國城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)縮小，消費已經(jīng)連續(xù)5年成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力。政府出臺的利好政策，持續(xù)釋放的低線消費潛力以及新技術(shù)的落地應(yīng)用和推廣，共同推動了中國奢侈品消費市場的線上、線下急劇擴(kuò)張。2018年中國奢侈品線上增速高達(dá)37%，占到中國境內(nèi)奢侈品市場銷售份額的近14%。

奢侈品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路已步入到應(yīng)用階段，除了入駐線上電商平臺、開展社交平臺營銷策略外，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在企業(yè)層面制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過數(shù)字技術(shù)持續(xù)改造和決策端到端供應(yīng)鏈、商品供給、商品結(jié)構(gòu)和客戶交付物流，搭建融合數(shù)字技術(shù)的新基礎(chǔ)設(shè)施上的客戶體驗、流程和系統(tǒng)。

通過研究，我們進(jìn)一步觀察到中國奢侈品低線市場的主要趨勢：

• 一線市場占據(jù)半壁江山，低線消費異軍突起。從奢侈品整體市場規(guī)模來看，雖然一二線城市的奢侈品消費超過半數(shù)，占比55.6%，但是三線及以下城市呈現(xiàn)強(qiáng)勁的購買增速和購買力。寺庫過去一年的線上消費數(shù)據(jù)顯示，年消費頻次、復(fù)購人數(shù)比例、購買三單以上人數(shù)比例最高的前十名城市均為三線及以下城市。
• 年輕化，男性消費者和手機(jī)娛樂是低線奢侈品消費的關(guān)鍵詞。隨著社交媒體對品牌曝光率的提高以及消費體驗的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，奢侈品消費者正不斷年輕化。數(shù)據(jù)顯示，50%以上的線上消費者年齡在18歲-30歲，90后成為線上消費主力。低線城市的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費者與一、二線城市相比，在購買特征和日常偏好上有著較大差異。在低線城市的消費者中，30歲以下的年輕男性占比較高，且愿意在男裝、男鞋、3C數(shù)碼和美容護(hù)膚等品類中花費更多。同時，低線消費者擁有更多的閑暇時間看電影，拼團(tuán)購物和通過手機(jī)社交娛樂。

對于企業(yè)而言，通過數(shù)字化多觸點和大數(shù)據(jù)精細(xì)化客群畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是奢侈品牌的制勝之道。隨著低線城市奢侈品消費的快速增長，針對不同線級市場的差異化策略勢在必行。一方面，大數(shù)據(jù)工具和技術(shù)可以多維度協(xié)助奢侈品精準(zhǔn)定位客群，精細(xì)化客群畫像。通過對低線市場消費者畫像，直播平臺將會是奢侈品牌進(jìn)一步開拓年輕客戶群和低線城市客戶群的新戰(zhàn)場。另一方面，低線城市消費者通過線下渠道購買奢侈品機(jī)會有限，他們對于線上渠道接受度更高，而一、二線城市客群注意力相對分散，他們需要多觸點來引導(dǎo)消費旅程。因此，借助數(shù)字化全渠道，橫向打通多觸點，縱向覆蓋消費旅程，能更好地觀察購買行為，以實現(xiàn)奢侈品精準(zhǔn)銷售和客戶管理。

中國奢侈品消費市場持續(xù)快速增長

2017年，中國買掉了全球三分之一的奢侈品，成為第一大奢侈品消費國。2018年，全球奢侈品市場規(guī)模約3470億美元，中國人全球奢侈品消費額達(dá)到1457億美元，占全球奢侈品市場的42%,增長7%。預(yù)計到2025年，中國將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)超過一半的銷售額。

同時，中國奢侈品線上銷售發(fā)展迅猛。2018年，線上營業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的53億美元，較2017年增長約37%，已經(jīng)占到中國境內(nèi)奢侈品市場銷售份額的近14%。2019年將是奢侈品電商爆發(fā)式增長的一年，國家將繼續(xù)出臺各類奢侈品電商鼓勵政策，預(yù)計2019年中國奢侈品線上消費的市場容量將有機(jī)會突破73億美元。

中國奢侈品市場得以保持快速增長主要得益于新技術(shù)提升了用戶體驗和精準(zhǔn)營銷，新政策促進(jìn)奢侈品消費回流，新興消費群體的誕生以及四五線城市購買力的進(jìn)一步釋放。

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