瘋狂營(yíng)銷(xiāo)募資四成用于還債 資本“老鳥(niǎo)”中國(guó)飛鶴赴港上市

原標(biāo)題：瘋狂營(yíng)銷(xiāo)募資四成用于還債 資本“老鳥(niǎo)”中國(guó)飛鶴赴港上市

作者：虞漾

審校：周鶴翔

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)中國(guó)飛鶴（06186.HK）赴港IPO，預(yù)計(jì)11月23日掛牌上市。中國(guó)飛鶴此次擬發(fā)售約8.93億新股，其中香港公開(kāi)發(fā)售占10%，國(guó)際發(fā)售占90%，另有15%超額配股權(quán)。

中國(guó)飛鶴招股價(jià)為7.5-10港元/股，而有消息稱其將會(huì)以下限價(jià)7.5港元/股定價(jià)，這顯示出中國(guó)飛鶴對(duì)過(guò)高的定價(jià)信心并不足。

沉寂多年之后，中國(guó)飛鶴卻站上了資本的風(fēng)口浪尖。

重銷(xiāo)售輕研發(fā) 募資四成用于還債

招股說(shuō)明書(shū)顯示，2016年至2018年，中國(guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元，凈利潤(rùn)分別為4.06億元、11.60億元、22.42億元。

另外，2019年上半年，中國(guó)飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.92億元，同比增長(zhǎng)34.37%；凈利潤(rùn)為17.51億元，同比增長(zhǎng)60.49%。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，中國(guó)飛鶴的營(yíng)收在高速增長(zhǎng)，但同時(shí)增長(zhǎng)的還有其銷(xiāo)售費(fèi)用。

招股書(shū)顯示，中國(guó)飛鶴2017年、2018年和2019年上半年的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別達(dá)到21.39億元、36.61億元和15.53億元，其銷(xiāo)售收入占營(yíng)業(yè)收入的比例分別高達(dá)36.33%、35.23%和26.40%。

可見(jiàn)，中國(guó)飛鶴大約三分之一的營(yíng)收都用在了廣告銷(xiāo)售上。

和大手筆花錢(qián)打廣告不同的是其對(duì)研發(fā)的“吝嗇”。招股書(shū)顯示，2016年至2019年上半年，中國(guó)飛鶴的研發(fā)成本分別只有0.14億元、0.15億元、1.09億元和0.78億元。其占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.38%、0.25%、1.05%和1.32%。

每年不到1%的研發(fā)投入，對(duì)于宣稱“高端”的中國(guó)飛鶴來(lái)說(shuō)確實(shí)有些“摳門(mén)”了。

值得關(guān)注的是，大把花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)飛鶴，此次IPO發(fā)行成功后，擬將募集資金的40%用于償還離岸債務(wù)。按照7.5剛元/股的下限定價(jià)計(jì)算，中國(guó)飛鶴料籌約67億港元，這意味著其中的26.8億港元將用于償債。

資本市場(chǎng)幾番征戰(zhàn)的“老司機(jī)”

值得注意的是，中國(guó)飛鶴不是第一次進(jìn)軍資本市場(chǎng)，反而是資本市場(chǎng)的“老司機(jī)”。

早在2003年5月，中國(guó)飛鶴便成為國(guó)內(nèi)首家登陸納斯達(dá)克的乳品企業(yè)。2005年4月，中國(guó)飛鶴又轉(zhuǎn)板美國(guó)紐交所中小板市場(chǎng)交易。2008年8月，中國(guó)飛鶴在紐交所主板交易。

但是，好景不長(zhǎng)，由于美股融資成本越來(lái)越高，融資難度越來(lái)越大，而中國(guó)飛鶴的股價(jià)一直提不起來(lái)，使其在2013年6月完成了私有化退市。

紐交所的退市，在美國(guó)資本市場(chǎng)沒(méi)有受到歡迎的中國(guó)飛鶴想到的是回國(guó)。

2017年5月17日，中國(guó)飛鶴計(jì)劃IPO并向港交所提交了申請(qǐng)書(shū)。

但是，2017年12月，中國(guó)飛鶴以2800萬(wàn)美元成功收購(gòu)美國(guó)營(yíng)養(yǎng)品公司Vitamin World而暫時(shí)擱置了上市計(jì)劃。

2018年8月10日，中國(guó)飛鶴表示其IPO計(jì)劃在正常、順暢的推進(jìn)中。到2019年10月30日，中國(guó)飛鶴赴港招股著手上市事宜。

然而，有乳業(yè)專家指出，飛鶴再上市選擇港股放棄A股，是因?yàn)楦酃砷T(mén)檻較低，而在A股上市難度大。

消費(fèi)者信心不足

飛鶴在招股書(shū)中指出，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年食用奶粉的新生兒數(shù)量將持續(xù)下降，2023年食用奶粉的新生兒數(shù)量將減少至約1040萬(wàn)。

在人口出生率繼續(xù)下降的背景下，嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)的需求量受限，這意味著奶粉市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，而質(zhì)量和信譽(yù)是奶粉企業(yè)的生命。前些年的“大頭娃娃”和“三聚氰胺”事件，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心并不足。

而中國(guó)飛鶴另辟蹊徑，決定走高端化的路線，盡管端起“高端"的架子，但消費(fèi)者并不認(rèn)可。

有網(wǎng)友直接指出，中國(guó)飛鶴的奶粉只是“價(jià)格高端”而已，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這種說(shuō)法其實(shí)就是為了博消費(fèi)者的眼球罷了。這種說(shuō)法顯然是對(duì)中國(guó)飛鶴的不認(rèn)可。

為了印證這一說(shuō)法，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)在官網(wǎng)查詢了中國(guó)飛鶴旗下主打高端的星飛帆3段opo水解嬰幼兒奶粉的價(jià)格是264元/罐，而同樣含opo成分的貝因美奶粉3段的價(jià)格只有135元/罐（官網(wǎng)售價(jià)）。

很顯然，從價(jià)格上看，飛鶴所謂的高端真的可能只是消費(fèi)者心里的“價(jià)格高端”。

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