快手電商的產(chǎn)業(yè)化

原標(biāo)題：快手電商的產(chǎn)業(yè)化

今年的雙十一，除了常規(guī)的打折和拼團(tuán)之外，消費(fèi)者能夠獲得的驚喜并不多。

快手電商通過(guò)直播和短視頻的形式切入，從618開(kāi)始，到雙十一，則在創(chuàng)新的內(nèi)容形式、購(gòu)買體驗(yàn)和供應(yīng)鏈重構(gòu)，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了更多高性價(jià)比的產(chǎn)品和驚喜，還給行業(yè)帶來(lái)了不一樣的玩法和創(chuàng)新。

通過(guò)深入研究快手電商“源頭好貨”的法則，以及屬于快手自己的雙十一：“1106購(gòu)物節(jié)”在產(chǎn)業(yè)帶的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，我對(duì)快手電商在零售電商的供應(yīng)鏈創(chuàng)新有了新的認(rèn)識(shí)。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中，除了上中下游的“產(chǎn)業(yè)鏈”之外，還包含“產(chǎn)業(yè)帶”的重要組成部分?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶的縱深發(fā)展，將成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的根本所在。

本文試圖從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)深度剖析“直播電商”在“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”縱深發(fā)展過(guò)程中起到的重要推動(dòng)作用，并結(jié)合“快手電商1106購(gòu)物節(jié)”的落地實(shí)踐，更清晰地理解“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”對(duì)這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革的重要影響。

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈

快手電商直播通過(guò)“源頭好貨1106購(gòu)物節(jié)”，結(jié)合“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”直播基地的創(chuàng)新模式，以商家直播為主體的各種不一樣的玩法，使得直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的角色和分工出現(xiàn)了變化。

由直社交媒體（直播）平臺(tái)或電商平臺(tái)的直播模塊作為下游、廠家或品牌商家作為上游、MCN（經(jīng)紀(jì)公司）機(jī)構(gòu)+主播作為中游，三大角色及其對(duì)應(yīng)的關(guān)系和作業(yè)內(nèi)容，共同構(gòu)成了直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈。

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈模型與傳統(tǒng)的貨架式電商，甚至是傳統(tǒng)零售似乎并無(wú)太大區(qū)別。例如經(jīng)紀(jì)公司對(duì)應(yīng)代運(yùn)營(yíng)公司、主播對(duì)應(yīng)導(dǎo)購(gòu)等……

理解起來(lái)容易，執(zhí)行起來(lái)也不難，只是這樣的直播電商“產(chǎn)業(yè)鏈”模型如何保證用戶的體驗(yàn)和商品的性價(jià)比，并成為一個(gè)持續(xù)的穩(wěn)定的健康發(fā)展的新電商模式？

這就不能簡(jiǎn)單從產(chǎn)業(yè)鏈模型進(jìn)行研究和分析并提煉出相應(yīng)的方法論，則需要從“產(chǎn)業(yè)帶”的方向進(jìn)一步研究。

從快手電商1106的“源頭好貨購(gòu)物節(jié)”的實(shí)踐，以及我在11月5日和6日到河南南陽(yáng)實(shí)地考察調(diào)研走訪的研究來(lái)看，快手電商的“產(chǎn)業(yè)帶”模型給產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展帶來(lái)新的方法論。

直播電商的產(chǎn)業(yè)帶

一般來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)業(yè)帶”在整個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈”體系中處于“上游”，也就是“商品和商家”這個(gè)部分。

產(chǎn)業(yè)帶的形成是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征。

在產(chǎn)業(yè)帶形成初期，企業(yè)區(qū)位行為受環(huán)境條件的影響，而表現(xiàn)為向某一優(yōu)勢(shì)區(qū)位集中，進(jìn)而發(fā)展成若干城市工業(yè)集中區(qū)，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中又由中心向外沿軸線擴(kuò)散，這兩種空間過(guò)程既相互推動(dòng)又相互制約，便形成了產(chǎn)業(yè)帶。

產(chǎn)業(yè)帶是一條帶狀的鏈條產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，是相關(guān)或相同的產(chǎn)業(yè)的基地，在此區(qū)域內(nèi)可以形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，更好的壯大產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)帶里的資源也能會(huì)更有效地利用和配置。

河南南陽(yáng)鎮(zhèn)平縣的玉石珠寶在近百年的發(fā)展過(guò)程中，就形成了這樣的“產(chǎn)業(yè)帶”。

根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)珠寶首飾零售規(guī)模超5,000億，過(guò)去5年復(fù)合增速約13%，是規(guī)模增長(zhǎng)最為迅速的可選消費(fèi)品類之一，而互聯(lián)網(wǎng)成交占比僅5%左右，市場(chǎng)空間巨大。

那么，如何在“產(chǎn)業(yè)帶”更好地有規(guī)模地開(kāi)展電商直播？

作為平臺(tái)方的快手電商以平臺(tái)定位為產(chǎn)業(yè)鏈的“下游”，首先需要制定平臺(tái)規(guī)則和完善平臺(tái)機(jī)制，并提供穩(wěn)定的技術(shù)支持，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上搭建適合直播電商的生態(tài)體系，最終實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展路徑。

平臺(tái)、MCN、主播、商家的角色在這個(gè)生態(tài)體系搭建的過(guò)程中需要重新被定義，通過(guò)走訪河南南陽(yáng)“快手珠寶產(chǎn)業(yè)帶鎮(zhèn)平直播電商基地”負(fù)責(zé)人、在快手做直播賣貨商家及主播的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)了快手在直播電商實(shí)踐中的這些變化。

與河南南陽(yáng)鎮(zhèn)平縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、快手珠寶產(chǎn)業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地負(fù)責(zé)人滿多近兩個(gè)小時(shí)的溝通中，發(fā)現(xiàn)“直播基地”不同于“經(jīng)紀(jì)公司”和“代運(yùn)營(yíng)公司”，更接近于連接平臺(tái)與商家，并提供上下游服務(wù)的角色。

快手電商“產(chǎn)業(yè)帶”直播基地的核心環(huán)節(jié)

“產(chǎn)業(yè)帶”直播電商核心部分涉及：品類選擇及質(zhì)量把控、產(chǎn)業(yè)鏈資源的豐富、第三方服務(wù)等，這些成為了支撐“產(chǎn)業(yè)帶”直播電商持續(xù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少的三大核心環(huán)節(jié)。

一、品類與品控

直播基地本質(zhì)上是一個(gè)組織，背后可以是協(xié)會(huì)，也可以是第三方公司。其核心工作之一就是對(duì)于品類選擇以及品質(zhì)的控制和管理。

這個(gè)組織本身在當(dāng)?shù)匦枰邆湟欢ǖ男袠I(yè)影響力和專業(yè)度，按照滿多女士的介紹，基地通過(guò)嚴(yán)格的篩選機(jī)制，三個(gè)月左右的時(shí)間就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100多家商家在快手開(kāi)展直播電商。

由于直播基地的介入，商家質(zhì)量和商品品質(zhì)保障得到了有效的保障，這是實(shí)現(xiàn)快手直播電商“產(chǎn)業(yè)帶”模型建設(shè)最核心也是最基礎(chǔ)的部分。

二、產(chǎn)業(yè)鏈資源的豐富

一方面“產(chǎn)業(yè)帶”可以成為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的上游部分，另一方面，單獨(dú)將“產(chǎn)業(yè)帶”獨(dú)立出來(lái)，也將形成“產(chǎn)業(yè)帶”中的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

南陽(yáng)鎮(zhèn)平縣珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶在長(zhǎng)達(dá)近百年的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)資源已經(jīng)非常豐富。只是以“產(chǎn)業(yè)帶”為基礎(chǔ)形成的“產(chǎn)業(yè)鏈”涉及的部分越豐富和復(fù)雜，角色和分工越多樣，也使得整個(gè)鏈條變得難以管控。

這些原石市場(chǎng)、成品市場(chǎng)、玉石加工、玉石設(shè)計(jì)等豐富多樣的產(chǎn)業(yè)資源一旦與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合，在沒(méi)有“基地”這樣的角色介入的情況下，將出現(xiàn)各種各樣無(wú)法預(yù)計(jì)的問(wèn)題，使得互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的直播電商模式無(wú)法真正落地健康持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然，這也是一些直播電商平臺(tái)頻頻出“狀況”的根本原因。

那么，如何在不斷豐富產(chǎn)業(yè)鏈資源的情況下，直播基地又如何提升商家在直播平臺(tái)的能力？

三、第三方服務(wù)

在涉及直播平臺(tái)引流、認(rèn)證及快遞服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)服務(wù)等第三方服務(wù)部分，滿會(huì)長(zhǎng)介紹了快手珠寶產(chǎn)業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地的一些已經(jīng)初見(jiàn)成效的做法：

1 與專業(yè)的視頻機(jī)構(gòu)合作，梳理適合直播平臺(tái)引流的“視頻制作課程”，一方面對(duì)基地的主播進(jìn)行培訓(xùn)；另一方面直接給主播制作優(yōu)質(zhì)的引流視頻。（關(guān)于視頻與直播的關(guān)系，請(qǐng)點(diǎn)擊《快手電商的“源頭好貨”法則》一文）

2 與知名認(rèn)證機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，一方面提升品控能力，另一方面降低小微商家的認(rèn)證成本。原來(lái)玉石認(rèn)證證書費(fèi)用是2元，現(xiàn)在直接降一半只需要1元。

3 與順豐快遞協(xié)商快遞費(fèi)用，通過(guò)基地的集約的規(guī)模化訂單，將快遞價(jià)格降至最低，同時(shí)提升履約能力，提升用戶體驗(yàn)及客單價(jià)。解決珠寶玉石在寄件過(guò)程中丟件、壞件、換件等長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。

4 提供適合快手直播的低成本辦公場(chǎng)所，并直接對(duì)接產(chǎn)業(yè)商家。

5 與知名設(shè)計(jì)師共同研發(fā)新的適合年輕人和直播電商的產(chǎn)品。這個(gè)部分非常有意思，滿會(huì)長(zhǎng)向我們展示了許多新產(chǎn)品：玉彈弓、關(guān)節(jié)可活動(dòng)的玉人、可旋轉(zhuǎn)的玉陀螺，這些產(chǎn)品改變了我們對(duì)傳統(tǒng)以佛像、貔貅為主體形象的進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)的理解和看法。

直播基地的建立，不僅成為了“產(chǎn)業(yè)帶”與平臺(tái)之間的紐帶，也連接了第三方服務(wù)商和商家。并且通過(guò)年度服務(wù)費(fèi)的方式，形成半公益半盈利的第三方服務(wù)組織。

快手直播商家的運(yùn)營(yíng)模式

直播商家同樣在這樣的“產(chǎn)業(yè)帶”中出現(xiàn)了新的運(yùn)營(yíng)模式變化，如何解決主播發(fā)展過(guò)程中規(guī)?；款i的問(wèn)題，是此次快手珠寶產(chǎn)業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地走訪之行的另外一個(gè)研究課題。

此次走訪兩類有代表性的商家，其中一類屬于以商家自己個(gè)人作為主播，通過(guò)“人設(shè)、IP”形象，依托“產(chǎn)業(yè)帶”資源在快手電商平臺(tái)進(jìn)行直播賣貨的運(yùn)營(yíng)模式；另外一類則是建立多個(gè)直播賬號(hào)，招募全職員工進(jìn)行培養(yǎng)，以展示和銷售產(chǎn)品為主，不以主播的“人設(shè)、IP”規(guī)?；l(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。

第一類的本地商家走訪的是叫一名98年的賬號(hào)為“玉匠人”的小徐，他在快手從事直播賣玉的時(shí)間并不長(zhǎng)，但已取得了巨大的成就。在11月5日和6日兩天時(shí)間，“玉匠人”賬號(hào)直播銷售額突破600萬(wàn)元。

他的直播特點(diǎn)就是真實(shí)，且產(chǎn)品性價(jià)比高。他的辦公室就是直播間，外面的大房間則是十幾個(gè)員工在處理訂單、發(fā)貨和售后。

除了直播銷售珠寶玉石產(chǎn)品之外，小徐還會(huì)錄制各種玉石相關(guān)的知識(shí)類視頻。截止11月10日，他在快手的粉絲是91.7萬(wàn)，發(fā)布了51個(gè)視頻作品和7個(gè)圖文動(dòng)態(tài)。

在走訪過(guò)程中，小徐正在和他在快手直播認(rèn)識(shí)的老婆進(jìn)行直播。在我看來(lái)，整個(gè)直播過(guò)程就猶如普通人家在向鄰里娓娓道來(lái)產(chǎn)品的特點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)讓自己的老婆試戴，以這樣的方式賣了成千上萬(wàn)的產(chǎn)品。

而視頻質(zhì)量的提升，快手直播基地提供的培訓(xùn)和服務(wù)起到了關(guān)鍵作用，在沒(méi)有直播的時(shí)候，這些視頻仍然持續(xù)在幫助小徐銷售著一件又一件的玉石產(chǎn)品，帶來(lái)更多的粉絲關(guān)注。

這種以商家自己為主播通過(guò)直播和視頻建立起專業(yè)的、行業(yè)的“人設(shè)、IP”，然后依托產(chǎn)業(yè)帶和基地服務(wù)，直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，目前仍然是快手的主流模式之一。

只是這種運(yùn)營(yíng)模式存在的最大風(fēng)險(xiǎn)則是主播的可持續(xù)性問(wèn)題，對(duì)于年輕的小徐們來(lái)說(shuō)，似乎還不需要過(guò)多考慮這個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于直播基地來(lái)說(shuō)，他們則需要培養(yǎng)更多這樣的商家參與直播，否則規(guī)?；?wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于快手電商的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了強(qiáng)化頭部主播商家的規(guī)?；?wù)能力之外，還需要借助基地的服務(wù)能力不斷拓展新的商家和提升內(nèi)容品質(zhì)。

當(dāng)然，另外一類以賬號(hào)為體系的運(yùn)營(yíng)模式同樣在快手電商平臺(tái)不斷發(fā)展成長(zhǎng)中。此次走訪的商家有一家叫做“良玉奇緣”就采用了該運(yùn)營(yíng)模式。

“良玉奇緣”目前已經(jīng)有6個(gè)主播間，運(yùn)營(yíng)著多個(gè)珠寶玉石相關(guān)的直播賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)的粉絲在幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)之間，但是銷量同樣非?？捎^。

這種模式與以商家個(gè)體的“人設(shè)、IP”做直播的優(yōu)勢(shì)在于，將主播流失的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。所有直播過(guò)程僅展示商品，描述商品的特點(diǎn)及價(jià)格，并通過(guò)“直播砍價(jià)”的方式推動(dòng)購(gòu)買。

劣勢(shì)在于沒(méi)有了人與人的面對(duì)面連接，粉絲的粘性不強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率為不夠穩(wěn)定。

“我們現(xiàn)在也在嘗試以人為主的直播方式，畢竟直播還是希望通過(guò)人來(lái)建立信任。至于主播離開(kāi)單干這種事情我們還沒(méi)有特別好的辦法，只能讓自己信賴的人先進(jìn)行嘗試。”

當(dāng)問(wèn)起以“人”為核心的直播模式及相應(yīng)的風(fēng)控問(wèn)題時(shí)，以多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式為主的“良玉奇緣”創(chuàng)始人的回復(fù)可以看出，他們顯然還沒(méi)有完全做好兩種運(yùn)營(yíng)模式并行的準(zhǔn)備，只是在越來(lái)越多的“產(chǎn)業(yè)帶”參與進(jìn)行直播的大環(huán)境下，他們同樣必須嘗試主流的運(yùn)營(yíng)模式。

結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)快手電商1106“源頭好貨”期間對(duì)快手珠寶產(chǎn)業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地的走訪和調(diào)研，深入分析直播電商的“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”，發(fā)現(xiàn)快手電商的產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)開(kāi)啟了。

這是一個(gè)不斷重新定義“產(chǎn)業(yè)鏈”各種角色及其分工，逐步在各種行業(yè)“產(chǎn)業(yè)帶”形成新的電商生態(tài)體系的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程讓直播電商這種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的商業(yè)模式不僅能夠規(guī)?；⒊掷m(xù)健康發(fā)展。

快手電商產(chǎn)業(yè)化的實(shí)踐讓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了新的方法論，同時(shí)讓產(chǎn)業(yè)帶的商家和第三方均能夠從中受益。

當(dāng)然，隨著規(guī)模化和規(guī)范化的發(fā)展，直播電商產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程必然還將面臨越來(lái)越多的嚴(yán)峻考驗(yàn)，這個(gè)趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。

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