原標(biāo)題:快手電商的產(chǎn)業(yè)化
今年的雙十一,除了常規(guī)的打折和拼團(tuán)之外,消費(fèi)者能夠獲得的驚喜并不多。
快手電商通過直播和短視頻的形式切入,從618開始,到雙十一,則在創(chuàng)新的內(nèi)容形式、購買體驗(yàn)和供應(yīng)鏈重構(gòu),不僅給消費(fèi)者帶來了更多高性價(jià)比的產(chǎn)品和驚喜,還給行業(yè)帶來了不一樣的玩法和創(chuàng)新。
通過深入研究快手電商“源頭好貨”的法則,以及屬于快手自己的雙十一:“1106購物節(jié)”在產(chǎn)業(yè)帶的運(yùn)營模式創(chuàng)新,我對快手電商在零售電商的供應(yīng)鏈創(chuàng)新有了新的認(rèn)識(shí)。
在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中,除了上中下游的“產(chǎn)業(yè)鏈”之外,還包含“產(chǎn)業(yè)帶”的重要組成部分?;诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶的縱深發(fā)展,將成為未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的根本所在。
本文試圖從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度來深度剖析“直播電商”在“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”縱深發(fā)展過程中起到的重要推動(dòng)作用,并結(jié)合“快手電商1106購物節(jié)”的落地實(shí)踐,更清晰地理解“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”對這場產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革的重要影響。
直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈
快手電商直播通過“源頭好貨1106購物節(jié)”,結(jié)合“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”直播基地的創(chuàng)新模式,以商家直播為主體的各種不一樣的玩法,使得直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的角色和分工出現(xiàn)了變化。
由直社交媒體(直播)平臺(tái)或電商平臺(tái)的直播模塊作為下游、廠家或品牌商家作為上游、MCN(經(jīng)紀(jì)公司)機(jī)構(gòu)+主播作為中游,三大角色及其對應(yīng)的關(guān)系和作業(yè)內(nèi)容,共同構(gòu)成了直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈。
直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈模型與傳統(tǒng)的貨架式電商,甚至是傳統(tǒng)零售似乎并無太大區(qū)別。例如經(jīng)紀(jì)公司對應(yīng)代運(yùn)營公司、主播對應(yīng)導(dǎo)購等……
理解起來容易,執(zhí)行起來也不難,只是這樣的直播電商“產(chǎn)業(yè)鏈”模型如何保證用戶的體驗(yàn)和商品的性價(jià)比,并成為一個(gè)持續(xù)的穩(wěn)定的健康發(fā)展的新電商模式?
這就不能簡單從產(chǎn)業(yè)鏈模型進(jìn)行研究和分析并提煉出相應(yīng)的方法論,則需要從“產(chǎn)業(yè)帶”的方向進(jìn)一步研究。
從快手電商1106的“源頭好貨購物節(jié)”的實(shí)踐,以及我在11月5日和6日到河南南陽實(shí)地考察調(diào)研走訪的研究來看,快手電商的“產(chǎn)業(yè)帶”模型給產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展帶來新的方法論。
直播電商的產(chǎn)業(yè)帶
一般來說,“產(chǎn)業(yè)帶”在整個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈”體系中處于“上游”,也就是“商品和商家”這個(gè)部分。
產(chǎn)業(yè)帶的形成是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征。
在產(chǎn)業(yè)帶形成初期,企業(yè)區(qū)位行為受環(huán)境條件的影響,而表現(xiàn)為向某一優(yōu)勢區(qū)位集中,進(jìn)而發(fā)展成若干城市工業(yè)集中區(qū),企業(yè)在運(yùn)營過程中又由中心向外沿軸線擴(kuò)散,這兩種空間過程既相互推動(dòng)又相互制約,便形成了產(chǎn)業(yè)帶。
產(chǎn)業(yè)帶是一條帶狀的鏈條產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域,是相關(guān)或相同的產(chǎn)業(yè)的基地,在此區(qū)域內(nèi)可以形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng),更好的壯大產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)帶里的資源也能會(huì)更有效地利用和配置。
河南南陽鎮(zhèn)平縣的玉石珠寶在近百年的發(fā)展過程中,就形成了這樣的“產(chǎn)業(yè)帶”。
根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì),2018年我國珠寶首飾零售規(guī)模超5,000億,過去5年復(fù)合增速約13%,是規(guī)模增長最為迅速的可選消費(fèi)品類之一,而互聯(lián)網(wǎng)成交占比僅5%左右,市場空間巨大。
那么,如何在“產(chǎn)業(yè)帶”更好地有規(guī)模地開展電商直播?
作為平臺(tái)方的快手電商以平臺(tái)定位為產(chǎn)業(yè)鏈的“下游”,首先需要制定平臺(tái)規(guī)則和完善平臺(tái)機(jī)制,并提供穩(wěn)定的技術(shù)支持,然后在這個(gè)基礎(chǔ)上搭建適合直播電商的生態(tài)體系,最終實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展路徑。
平臺(tái)、MCN、主播、商家的角色在這個(gè)生態(tài)體系搭建的過程中需要重新被定義,通過走訪河南南陽“快手珠寶產(chǎn)業(yè)帶鎮(zhèn)平直播電商基地”負(fù)責(zé)人、在快手做直播賣貨商家及主播的過程中,我發(fā)現(xiàn)了快手在直播電商實(shí)踐中的這些變化。
與河南南陽鎮(zhèn)平縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長、快手珠寶產(chǎn)業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地負(fù)責(zé)人滿多近兩個(gè)小時(shí)的溝通中,發(fā)現(xiàn)“直播基地”不同于“經(jīng)紀(jì)公司”和“代運(yùn)營公司”,更接近于連接平臺(tái)與商家,并提供上下游服務(wù)的角色。
快手電商“產(chǎn)業(yè)帶”直播基地的核心環(huán)節(jié)
“產(chǎn)業(yè)帶”直播電商核心部分涉及:品類選擇及質(zhì)量把控、產(chǎn)業(yè)鏈資源的豐富、第三方服務(wù)等,這些成為了支撐“產(chǎn)業(yè)帶”直播電商持續(xù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少的三大核心環(huán)節(jié)。
一、品類與品控
直播基地本質(zhì)上是一個(gè)組織,背后可以是協(xié)會(huì),也可以是第三方公司。其核心工作之一就是對于品類選擇以及品質(zhì)的控制和管理。
這個(gè)組織本身在當(dāng)?shù)匦枰邆湟欢ǖ男袠I(yè)影響力和專業(yè)度,按照滿多女士的介紹,基地通過嚴(yán)格的篩選機(jī)制,三個(gè)月左右的時(shí)間就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100多家商家在快手開展直播電商。
由于直播基地的介入,商家質(zhì)量和商品品質(zhì)保障得到了有效的保障,這是實(shí)現(xiàn)快手直播電商“產(chǎn)業(yè)帶”模型建設(shè)最核心也是最基礎(chǔ)的部分。
二、產(chǎn)業(yè)鏈資源的豐富
一方面“產(chǎn)業(yè)帶”可以成為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的上游部分,另一方面,單獨(dú)將“產(chǎn)業(yè)帶”獨(dú)立出來,也將形成“產(chǎn)業(yè)帶”中的“產(chǎn)業(yè)鏈”。
南陽鎮(zhèn)平縣珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶在長達(dá)近百年的發(fā)展過程中,產(chǎn)業(yè)資源已經(jīng)非常豐富。只是以“產(chǎn)業(yè)帶”為基礎(chǔ)形成的“產(chǎn)業(yè)鏈”涉及的部分越豐富和復(fù)雜,角色和分工越多樣,也使得整個(gè)鏈條變得難以管控。
這些原石市場、成品市場、玉石加工、玉石設(shè)計(jì)等豐富多樣的產(chǎn)業(yè)資源一旦與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合,在沒有“基地”這樣的角色介入的情況下,將出現(xiàn)各種各樣無法預(yù)計(jì)的問題,使得互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的直播電商模式無法真正落地健康持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)然,這也是一些直播電商平臺(tái)頻頻出“狀況”的根本原因。
那么,如何在不斷豐富產(chǎn)業(yè)鏈資源的情況下,直播基地又如何提升商家在直播平臺(tái)的能力?
三、第三方服務(wù)
在涉及直播平臺(tái)引流、認(rèn)證及快遞服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)服務(wù)等第三方服務(wù)部分,滿會(huì)長介紹了快手珠寶產(chǎn)業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地的一些已經(jīng)初見成效的做法:
1 與專業(yè)的視頻機(jī)構(gòu)合作,梳理適合直播平臺(tái)引流的“視頻制作課程”,一方面對基地的主播進(jìn)行培訓(xùn);另一方面直接給主播制作優(yōu)質(zhì)的引流視頻。(關(guān)于視頻與直播的關(guān)系,請點(diǎn)擊《快手電商的“源頭好貨”法則》一文)
2 與知名認(rèn)證機(jī)構(gòu)建立長期穩(wěn)定的合作,一方面提升品控能力,另一方面降低小微商家的認(rèn)證成本。原來玉石認(rèn)證證書費(fèi)用是2元,現(xiàn)在直接降一半只需要1元。
3 與順豐快遞協(xié)商快遞費(fèi)用,通過基地的集約的規(guī)模化訂單,將快遞價(jià)格降至最低,同時(shí)提升履約能力,提升用戶體驗(yàn)及客單價(jià)。解決珠寶玉石在寄件過程中丟件、壞件、換件等長期存在的問題。
4 提供適合快手直播的低成本辦公場所,并直接對接產(chǎn)業(yè)商家。
5 與知名設(shè)計(jì)師共同研發(fā)新的適合年輕人和直播電商的產(chǎn)品。這個(gè)部分非常有意思,滿會(huì)長向我們展示了許多新產(chǎn)品:玉彈弓、關(guān)節(jié)可活動(dòng)的玉人、可旋轉(zhuǎn)的玉陀螺,這些產(chǎn)品改變了我們對傳統(tǒng)以佛像、貔貅為主體形象的進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)的理解和看法。
直播基地的建立,不僅成為了“產(chǎn)業(yè)帶”與平臺(tái)之間的紐帶,也連接了第三方服務(wù)商和商家。并且通過年度服務(wù)費(fèi)的方式,形成半公益半盈利的第三方服務(wù)組織。
快手直播商家的運(yùn)營模式
直播商家同樣在這樣的“產(chǎn)業(yè)帶”中出現(xiàn)了新的運(yùn)營模式變化,如何解決主播發(fā)展過程中規(guī)模化瓶頸的問題,是此次快手珠寶產(chǎn)業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地走訪之行的另外一個(gè)研究課題。
此次走訪兩類有代表性的商家,其中一類屬于以商家自己個(gè)人作為主播,通過“人設(shè)、IP”形象,依托“產(chǎn)業(yè)帶”資源在快手電商平臺(tái)進(jìn)行直播賣貨的運(yùn)營模式;另外一類則是建立多個(gè)直播賬號,招募全職員工進(jìn)行培養(yǎng),以展示和銷售產(chǎn)品為主,不以主播的“人設(shè)、IP”規(guī)模化發(fā)展的運(yùn)營模式。
第一類的本地商家走訪的是叫一名98年的賬號為“玉匠人”的小徐,他在快手從事直播賣玉的時(shí)間并不長,但已取得了巨大的成就。在11月5日和6日兩天時(shí)間,“玉匠人”賬號直播銷售額突破600萬元。
他的直播特點(diǎn)就是真實(shí),且產(chǎn)品性價(jià)比高。他的辦公室就是直播間,外面的大房間則是十幾個(gè)員工在處理訂單、發(fā)貨和售后。
除了直播銷售珠寶玉石產(chǎn)品之外,小徐還會(huì)錄制各種玉石相關(guān)的知識(shí)類視頻。截止11月10日,他在快手的粉絲是91.7萬,發(fā)布了51個(gè)視頻作品和7個(gè)圖文動(dòng)態(tài)。
在走訪過程中,小徐正在和他在快手直播認(rèn)識(shí)的老婆進(jìn)行直播。在我看來,整個(gè)直播過程就猶如普通人家在向鄰里娓娓道來產(chǎn)品的特點(diǎn),現(xiàn)場讓自己的老婆試戴,以這樣的方式賣了成千上萬的產(chǎn)品。
而視頻質(zhì)量的提升,快手直播基地提供的培訓(xùn)和服務(wù)起到了關(guān)鍵作用,在沒有直播的時(shí)候,這些視頻仍然持續(xù)在幫助小徐銷售著一件又一件的玉石產(chǎn)品,帶來更多的粉絲關(guān)注。
這種以商家自己為主播通過直播和視頻建立起專業(yè)的、行業(yè)的“人設(shè)、IP”,然后依托產(chǎn)業(yè)帶和基地服務(wù),直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的運(yùn)營模式,目前仍然是快手的主流模式之一。
只是這種運(yùn)營模式存在的最大風(fēng)險(xiǎn)則是主播的可持續(xù)性問題,對于年輕的小徐們來說,似乎還不需要過多考慮這個(gè)問題。
對于直播基地來說,他們則需要培養(yǎng)更多這樣的商家參與直播,否則規(guī)?;?wù)無法實(shí)現(xiàn)。
對于快手電商的平臺(tái)來說,除了強(qiáng)化頭部主播商家的規(guī)?;?wù)能力之外,還需要借助基地的服務(wù)能力不斷拓展新的商家和提升內(nèi)容品質(zhì)。
當(dāng)然,另外一類以賬號為體系的運(yùn)營模式同樣在快手電商平臺(tái)不斷發(fā)展成長中。此次走訪的商家有一家叫做“良玉奇緣”就采用了該運(yùn)營模式。
“良玉奇緣”目前已經(jīng)有6個(gè)主播間,運(yùn)營著多個(gè)珠寶玉石相關(guān)的直播賬號,每個(gè)賬號的粉絲在幾萬到十幾萬之間,但是銷量同樣非??捎^。
這種模式與以商家個(gè)體的“人設(shè)、IP”做直播的優(yōu)勢在于,將主播流失的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。所有直播過程僅展示商品,描述商品的特點(diǎn)及價(jià)格,并通過“直播砍價(jià)”的方式推動(dòng)購買。
劣勢在于沒有了人與人的面對面連接,粉絲的粘性不強(qiáng),轉(zhuǎn)化率為不夠穩(wěn)定。
“我們現(xiàn)在也在嘗試以人為主的直播方式,畢竟直播還是希望通過人來建立信任。至于主播離開單干這種事情我們還沒有特別好的辦法,只能讓自己信賴的人先進(jìn)行嘗試?!?/blockquote>當(dāng)問起以“人”為核心的直播模式及相應(yīng)的風(fēng)控問題時(shí),以多賬號運(yùn)營模式為主的“良玉奇緣”創(chuàng)始人的回復(fù)可以看出,他們顯然還沒有完全做好兩種運(yùn)營模式并行的準(zhǔn)備,只是在越來越多的“產(chǎn)業(yè)帶”參與進(jìn)行直播的大環(huán)境下,他們同樣必須嘗試主流的運(yùn)營模式。
結(jié) 語
通過快手電商1106“源頭好貨”期間對快手珠寶產(chǎn)業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地的走訪和調(diào)研,深入分析直播電商的“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”,發(fā)現(xiàn)快手電商的產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)開啟了。
這是一個(gè)不斷重新定義“產(chǎn)業(yè)鏈”各種角色及其分工,逐步在各種行業(yè)“產(chǎn)業(yè)帶”形成新的電商生態(tài)體系的過程,這個(gè)過程讓直播電商這種通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的商業(yè)模式不僅能夠規(guī)?;⒊掷m(xù)健康發(fā)展。
快手電商產(chǎn)業(yè)化的實(shí)踐讓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了新的方法論,同時(shí)讓產(chǎn)業(yè)帶的商家和第三方均能夠從中受益。
當(dāng)然,隨著規(guī)?;鸵?guī)范化的發(fā)展,直播電商產(chǎn)業(yè)化的過程必然還將面臨越來越多的嚴(yán)峻考驗(yàn),這個(gè)趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。
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