良品鋪子零售場景再創(chuàng)新 助力雙十一賣出5.6億高端零食

原標(biāo)題：良品鋪子零售場景再創(chuàng)新助力雙十一賣出5.6億高端零食

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

“雙11”對零售商來說，無疑是一場狂歡。休閑零食TOP3品牌三只松鼠、良品鋪子、百草味雙十一全渠道分別拿下10.49億、5.60億、5億銷售額。

12日，長江商報發(fā)布消息稱：喜人銷售額背后，高額的銷售費用在吞噬凈利。三季報顯示，三只松鼠、百草味銷售費用均遠(yuǎn)超凈利數(shù)倍，成為吞噬其利潤的主要原因，而兩家公司凈利率也僅在4%左右。

零售業(yè)分析師王源認(rèn)為，對于零售商而言，線上業(yè)務(wù)占比高最大的影響在于盈利水平?！半p11”可以沖業(yè)績，但隨著第三方平臺服務(wù)費用的提高，以線上為主要銷售渠道的零售商將要付出更大的銷售和運營成本，從而影響凈利率。王源建議，零售商不能過于依賴雙11的業(yè)績銷量，要拓展更多的銷售渠道。

3家頭部品牌中，此前宣布聚焦高端零食戰(zhàn)略的良品鋪子，在今年雙十一期間明確區(qū)別于價格戰(zhàn)策略，提出了與消費者核心溝通思路是“大牌+好貨”，通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來讓利消費者。

而借助線上線下的渠道優(yōu)勢，做為新零售標(biāo)桿，良品鋪子也再次在今年雙十一貢獻了一套全新的“玩法”樣本。

良品鋪子線上線下的互相配合，讓良品鋪子重新解構(gòu)了流量。獲客領(lǐng)域來看，除了常規(guī)的互動手段，良品鋪子此前的智能儲備已實現(xiàn)精準(zhǔn)溝通消費者需求，從而實現(xiàn)中臺支持下個性溝通消費者；而產(chǎn)品分布來看，受益此前升級產(chǎn)品，優(yōu)秀品質(zhì)的印象在消費者心中更加深刻；供應(yīng)鏈的管理，則讓公司全球選購原材料的同時，也實現(xiàn)了產(chǎn)品的出海，且快速配送。

用高端品質(zhì)打動顧客

今年雙十一期間，正在沖刺IPO的良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，比去年增幅超40%。

該公司的業(yè)績單里還有以下亮點：

高端海味零食和高端素食銷量全網(wǎng)持續(xù)領(lǐng)先；

天貓雙11領(lǐng)卡會員數(shù)突破1130萬，位居零食品類目排名第一；

新零售持續(xù)加碼，智慧門店銷售突破2億，同比增長27%。

能獲得這樣的業(yè)績，和良品鋪子別具一格的經(jīng)營策略有關(guān)。良品鋪子電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，雙十一不是以獲客邏輯去做，而是去創(chuàng)造新的需求，對接這種新的需求，要有質(zhì)量的增長。

所以今年雙十一，良品鋪子區(qū)別于價格戰(zhàn)策略。更關(guān)注行業(yè)中最高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的產(chǎn)品占比和銷售額是不是在增長。要看高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，特定人群營養(yǎng)、健康型商品，特殊市場場景需求的商品，結(jié)構(gòu)化增長是不是好的。

針對高端零食戰(zhàn)略，今年雙十一，良品鋪子重點升級了符合消費趨勢的健康、營養(yǎng)類的短飽類產(chǎn)品和堅果類產(chǎn)品。以堅果產(chǎn)品為例，良品鋪子啟動了整個堅果品類的升級，首次在行業(yè)提出“大堅果”概念，對夏威夷果、自然開心果、炭燒腰果、紅松、越南大腰果等產(chǎn)品從原料上進行了升級。

此外，良品鋪子更注重對堅果原料的全球采購。11月6日，良品鋪子在進博會現(xiàn)場與巴基斯坦供應(yīng)商簽下了3億元的松子原料大單，而11月11日當(dāng)天，手剝松子全渠道銷售額超過334萬，按照28G規(guī)格的手抓包計算，超過30萬包；假如將松子一顆顆首尾相連，長度接近400公里，相當(dāng)于跑10個馬拉松。

19年以來，良品鋪子從健康品質(zhì)角度出發(fā)，僅堅果品類就剔除了30%同質(zhì)化以及不符合健康趨勢的產(chǎn)品，新增了36款在概念、原料、工藝等方面有特點的產(chǎn)品。比如行業(yè)首創(chuàng)的堅果就醬吃，開啟堅果的4.0時代。

上線輕店鋪創(chuàng)新零售場景

精準(zhǔn)對接產(chǎn)銷、提升供應(yīng)鏈運營效率的背后，和良品鋪子的新零售有著莫大的關(guān)系，正是這種線上線下的互相配合，讓良品鋪子重新解構(gòu)了流量。

來自良品鋪子的資料顯示，近三年來，良品鋪子逐步升級了線下門店，為門店導(dǎo)入更多的智慧基因。例如，消費者成為智慧門店會員，就擁有了一個專屬小秘書，每當(dāng)門店有促銷、新品上架、會員活動，店員就可以通過釘釘后臺一對一向顧客推送“定制”消息。過智慧門店、手淘和外賣平臺，一個系統(tǒng)的新零售營銷體系在良品鋪子已搭建而成。在提升用戶體驗方面，良品鋪子電商渠道更擅長做的是挖掘消費者隱性需求，做到“比用戶更懂用戶”。

以今年雙十一為例，11月1日至11日期間，良品鋪子線下門店多端跨場景營銷，全面上線輕店鋪，實現(xiàn)2300家智慧門店線上運營。通過全域營銷招募會員32.8萬人，服務(wù)用戶239萬人，同比增長32.9%，智慧門店銷售突破2億，同比增長27%。

雙十一當(dāng)天，良品鋪子智能機器人接待顧客數(shù)32萬人，機器人承接總咨詢量89.5%，機器人當(dāng)天替代人工客服數(shù)1225人。如果按人均人均200/天的勞務(wù)費用計劃，相當(dāng)于節(jié)省約24萬元。

截至2019年11月份，良品鋪子全渠道會員超過8000萬。良品鋪子新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，把海量的會員數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可運營資產(chǎn)，通過新零售重新“解構(gòu)”流量，提升顧客體驗才是新零售價值。

據(jù)了解，線下，良品鋪子在剛完成對五代形象店的升級改造后，正在全力推進的一個項目是：送2000多店長去系統(tǒng)學(xué)習(xí)營養(yǎng)師的知識，讓店長成為一名吃零食方面的專家和顧問?！叭绻麤]有對不同人群、不同時期、不同使用場景需求知識的研究，那營業(yè)員就是收銀員、擺貨員，有沒有收益、有沒有用戶價值？”良品鋪子董事長楊紅春表示。

查閱過往的信息可知，每年618、雙十一，良品鋪子都區(qū)別于其他品牌，不是以打折促銷為導(dǎo)向，而是率先在行業(yè)里去做更多有價值的嘗試。

通過新零售變革，良品鋪子在用戶主權(quán)時代達成了三項任務(wù)：一是可識別，即運用大數(shù)據(jù)提升識別與決策的精度，包括運用地動儀為門店選址、運用數(shù)據(jù)銀行挖掘用戶需求、識別用戶狀態(tài)等；二是可觸達，即運用新零售生態(tài)系統(tǒng)打通通路，構(gòu)建多維度觸達用戶的路徑；三可運營，即構(gòu)建數(shù)字化運營體系，提升運營效率。

最終，借助這一體系完成兩大使命，即對外提升用戶體驗，對內(nèi)提高運營效率。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢凸顯

良品鋪子運營效率的提升，在后端的配送等層面也有不俗表現(xiàn)。

11月11日，零點1秒，良品鋪子天貓旗艦店瞬間涌進4951346人（490萬），將近武漢市一半常住人口數(shù)量。整個雙十一期間，雙11當(dāng)天總訂單量288萬。

今年雙十一，良品鋪子代表中國高端零食，把產(chǎn)品賣到了全球22個國家。

大幅增長的訂單，讓配送面臨著考驗。

今年為雙十一業(yè)務(wù)，良品鋪子新增了河北、廣州兩個倉庫，相當(dāng)于華南和華北兩地區(qū)各有兩個倉庫，相當(dāng)于良品鋪子在全國共有15個倉庫支持雙十一的配貨業(yè)務(wù)。

此外，良品鋪子與合作的快遞公司針對雙十一開展深度合作，嘗試點對點的直發(fā)車業(yè)務(wù)，減少快遞公司的一次內(nèi)部中轉(zhuǎn)流程。

11日凌晨01分，良品鋪子第一個訂單包裹發(fā)出。據(jù)良品鋪子12日9點30統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雙11已發(fā)貨訂單70萬單,并且已經(jīng)有超過7萬人收到了零食。

自2017年以來，良品鋪子在新零售模式下建立的線上線下生態(tài)圈，以及搭配的物流體系已經(jīng)初具規(guī)模，并建立了三級響應(yīng)的倉儲體系：中心倉、區(qū)域倉、門店。中心倉儲體系包括三個倉，即線下倉、線上B2C倉、線上B2B倉，通過信息化及數(shù)字化建設(shè)，中心倉在啟用立體庫和自動化分揀系統(tǒng)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了三倉合并，在此基礎(chǔ)上建立了快速響應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)，高峰期能夠支撐15-20萬日訂單發(fā)貨量，訂單5分鐘處理率達到99.99%。

通過持續(xù)的投入，建立三級倉庫，以及數(shù)字化整合，大大提升供應(yīng)鏈和物流的響應(yīng)速度，讓零食第一時間達到消費者手中。

借助新零售布局、高端產(chǎn)品、供應(yīng)鏈高效運轉(zhuǎn)三大優(yōu)勢，不打價格戰(zhàn)的良品鋪子在雙十一的競爭中殺出重圍。良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春表示：“所有國際企業(yè)所有行業(yè)都經(jīng)歷過價格血戰(zhàn)，最后勝出的一定不是價格戰(zhàn)打得最好的。當(dāng)一個團隊、一個企業(yè)習(xí)慣了價格戰(zhàn)致勝的時候，這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險?！?/p>

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