原標(biāo)題：瑞幸的野心：將自己打造為一個新的消費(fèi)符號？

瑞幸咖啡

11月13日，瑞幸咖啡公布了2019年第三季度財報。財報顯示，瑞幸咖啡三季度門店首度盈利。受此財報影響，瑞幸股價當(dāng)天大漲13%。

瑞幸咖啡Q3財報關(guān)鍵數(shù)據(jù)解讀

美股市場對瑞幸如此高的信心，源自瑞幸財報中幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)的優(yōu)異表現(xiàn)。

財報顯示，瑞幸咖啡第三季度總凈營收為人民幣15.42億元(約合2.157億美元)，同比增長540.2%；其中來自產(chǎn)品的總凈收入14.9億元，同比增長557.6%。尤其重要的是，瑞幸咖啡門店運(yùn)營層面首次實(shí)現(xiàn)盈利，利潤率12.5％，盈利1.86億元。

除了營收外，三季度瑞幸咖啡在商品銷售、月活用戶、累計交易用戶數(shù)、門店數(shù)方面也有較好表現(xiàn)。商品銷售方面，瑞幸本季平均月售商品數(shù)量為4420萬件，同比增長達(dá)470.1%；累計交易用戶方面，截止三季度末，瑞幸累計交易客戶為3070萬人，同比增長413%。其中，僅三季度就增加了790萬的新客戶；月活方面，月活用戶高達(dá)930萬，比2019年二季度590萬和620萬的數(shù)據(jù)又有大幅增長。門店方面，財報顯示，前三季度瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到3680家。其第二季度新開593家，第三季度新開門店數(shù)提升至717家。

從以上幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)可以看出，在規(guī)模擴(kuò)張上已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡的“瑞幸速度”，仍在加速發(fā)展。

數(shù)據(jù)是表現(xiàn)，透過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)瑞幸的盈利的根本原因在于其運(yùn)營效率的提高。數(shù)據(jù)顯示，本季度瑞幸月均銷售商品數(shù)量的增速大于月均交易用戶數(shù)，同時，這兩個增速又都高于門店數(shù)量的增速。這說明，瑞幸咖啡的增長動力，主要來源于門店運(yùn)營效率和盈利能力的提升。一方面，瑞幸咖啡的客戶群體日益增長，對其整體采購成本帶來了更大強(qiáng)的議價能力。另外，本季度平均月活用戶數(shù)比去上個季度增長50%的事實(shí)也表明，瑞幸的客戶留存率實(shí)現(xiàn)了顯著的提升。這說明瑞幸的咖啡類、以及非咖啡品類產(chǎn)品，在品質(zhì)、口味以及消費(fèi)習(xí)慣上，對用戶的吸引力在持續(xù)提升。

瑞幸咖啡門店實(shí)現(xiàn)盈利背后，非咖啡業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼

瑞幸本季度之所以能迅速實(shí)現(xiàn)門店層面的盈利，除了用戶數(shù)、門店規(guī)模、門店效率的大幅提升外，還有一個重要因素就是非咖啡業(yè)務(wù)的迅速增長。財報顯示，瑞幸咖啡本季度的非咖啡業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)從31%上升至45%左右，并且還有繼續(xù)提升的可能。

在非咖啡業(yè)務(wù)中，剛剛實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營的小鹿茶，已經(jīng)成為營收主力。小鹿茶是瑞幸于4月份推出、并于7月份正式上線的茶飲業(yè)務(wù)。它是是一種奶蓋茶飲品，屬于茶、奶、果汁的混合飲料，在年輕消費(fèi)群體中極受歡迎。

2019年10月，瑞幸宣布小鹿茶實(shí)現(xiàn)獨(dú)立品牌經(jīng)營，成為瑞幸進(jìn)軍新茶飲領(lǐng)域和下沉市場的戰(zhàn)略抓手。小鹿茶的獨(dú)立運(yùn)營，給瑞幸?guī)砹藘纱髢?yōu)勢：首先，小鹿茶豐富了瑞幸的產(chǎn)品線，帶來新的營收增長動力；同時，小鹿茶作為一個這個新茶飲品牌，其價值定位和產(chǎn)品口味，都非常符合2-4線城鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)群體的需求，為瑞幸構(gòu)建了觸達(dá)廣闊下沉市場的渠道。

此外，本季度瑞幸咖啡除了繼續(xù)強(qiáng)化小鹿茶品牌的經(jīng)營外，還推出了更多的周邊文化衍生品，如大師咖啡、幸運(yùn)小食、健康輕食、周邊潮品等。

在瑞幸推出的周邊文化衍生品中，有的還成了“網(wǎng)紅”商品。如瑞幸在中秋節(jié)點(diǎn)推出的“月表隕石馬克杯”，其擁有還原了月表肌理的杯表紋路，極具質(zhì)感、科技硬核又不失浪漫，發(fā)售當(dāng)天一小時之內(nèi)就全線售罄，在朋友圈中口碑極佳。

在咖啡、茶飲之外，瑞幸正試圖將自己打造為一種流行文化符號。

瑞幸的野心：將自己打造為一個新的消費(fèi)符號？

按照瑞幸咖啡的規(guī)劃，瑞幸咖啡門店數(shù)年底將達(dá)4500多家。如果那樣，瑞幸咖啡將在年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

璽哥認(rèn)為，瑞幸咖啡將會有向2個方向發(fā)力，一是加強(qiáng)品類探索，豐富運(yùn)營品類，二是向外輸出“瑞幸模式”。

關(guān)于加強(qiáng)品類探索，瑞幸將繼續(xù)深耕新茶飲領(lǐng)域，并作熟做透下沉市場。然后再探索適合門店/配送的品類。

2019年9月，瑞幸在北京舉行媒體溝通會，宣布旗下茶飲品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，同時推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營合伙人模式，面向全國招募運(yùn)營合伙人。在該模式下，小鹿茶主要負(fù)責(zé)品牌營銷、客戶發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)開發(fā)迭代、制作程序監(jiān)督與管理、供應(yīng)鏈管理等工作，合伙人則負(fù)責(zé)門店選址、裝修、店員招募、產(chǎn)品制作及交付等工作。

和傳統(tǒng)茶飲加盟模式相比，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險、超強(qiáng)品牌、豐富產(chǎn)品、全域流量支持、數(shù)字化運(yùn)營等六大優(yōu)勢。

據(jù)報道，小鹿茶深耕下沉市場的舉措已經(jīng)見到成效，目前該合伙人計劃報名非常踴躍，已繳納定金接近2000人，已有部分門店在裝修。

在做好國內(nèi)咖啡、茶飲市場的同時，瑞幸的第二個動作是向外輸出“瑞幸模式”。據(jù)媒體報道，目前瑞幸方面正在與海外合作伙伴進(jìn)行深入的磋商和討論，雖然具體的合作方式和品類還沒有最終決定，但能夠肯定的是，這種合作將會繼續(xù)采取行之有效的輕資產(chǎn)模式。

瑞幸的國際合作之路，目標(biāo)在于將瑞幸模式推向海外市場。而瑞幸模式的核心，就是其技術(shù)驅(qū)動+咖啡新零售理念。在技術(shù)上，瑞幸大量采用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)方面的最新成果，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)設(shè)備的物聯(lián)網(wǎng)化，從而能夠?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全域管理，確保每一個城市、每一個門店的咖啡、以及茶飲產(chǎn)品的品質(zhì)與口味的統(tǒng)一性；同時，瑞幸在運(yùn)營上全面采用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對年輕消費(fèi)群體的直接觸達(dá)。

豐富的品類+國際化的影響力，瑞幸還是咖啡嗎？又或是年輕人的能量充電站？口袋里的百寶箱？或許都不是。它要做的是給年輕更多能得到滿足的期望。

瑞幸目標(biāo)不止是咖啡和茶！它正試圖將自己打造為一個新的消費(fèi)符號。

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