現(xiàn)象級(jí)李佳琦的“非現(xiàn)象”之路

原標(biāo)題：現(xiàn)象級(jí)李佳琦的“非現(xiàn)象”之路

文/孟永輝

如果我們重新將時(shí)針撥回到火熱的雙十一，除了各大電商平臺(tái)借助不同的宣傳渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳之外，真正給我們留下深刻印象的或許就是以李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅為代表的直播。的確，經(jīng)過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖文與短視頻的商品包裝和推廣之后，直播業(yè)已成為一種全新的商品包裝形式。

借助直播這種新的商品展示形式，配以網(wǎng)紅主播自身的IP效應(yīng)，網(wǎng)紅直播帶貨成為僅次于天貓購(gòu)物狂歡節(jié)和蘇寧購(gòu)物狂歡節(jié)的流量“第三極”。在流量獲取愈發(fā)困難，用戶活躍度持續(xù)走低的大背景下，網(wǎng)紅直播儼然已經(jīng)成為激活用戶的新方式和手段。直播新媒體與電視舊媒體之間真正成為今年雙十一交相輝映的代表。

盡管電商概念正在走下坡路，新零售正在成為新的風(fēng)口，但是，無(wú)論是電商還是新零售，它們對(duì)于流量的依賴始終都是不變的。以電視直播為代表的傳統(tǒng)媒體的封閉，最終更多地將目光投向到了以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅直播的身上。于是，越來(lái)越多的人開(kāi)始試圖通過(guò)他們的模式來(lái)打開(kāi)后流量紅利時(shí)代的流量獲取和轉(zhuǎn)化的新模式。

是什么造就了李佳琦們的火爆？

當(dāng)以流量為代表的發(fā)展模式走入死胡同，人們對(duì)于電商平臺(tái)的流量獲取方式開(kāi)始感覺(jué)到厭煩的時(shí)候，以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播似乎正在以一種用戶更加接受的方式來(lái)繼續(xù)做著流量的生意。很顯然，這種較為平易近人的方式要比單純地依靠廣告投放來(lái)獲取流量更加有效。沒(méi)錯(cuò)，李佳琦們的確成為這個(gè)雙十一的其中一個(gè)主題詞。但是，究竟什么造就了李佳琦們的火爆呢？

消費(fèi)升級(jí)的真實(shí)存在造就了李佳琦們。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)是否真實(shí)存在，一直是有爭(zhēng)議的。因?yàn)樵诤芏嗳说亩x里，所謂的消費(fèi)升級(jí)更多地代表的是花更多的錢(qián)，買(mǎi)更多的東西。其實(shí)不然，所謂的消費(fèi)升級(jí)更多地代表的是花同樣的錢(qián)，買(mǎi)得到更加適合自己的商品。正是因此如此，才有了李佳琦們借助直播給用戶推薦各式各樣的商品。

厘清原因，我們還需要從商品的包裝開(kāi)始說(shuō)起。在PC時(shí)代，商品的包裝方式通常是以文字或圖文為主要代表的，除了和當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有一定的原因之外，其實(shí)更多的是用戶的消費(fèi)僅僅局限在文字或圖文的需求所產(chǎn)生的。在PC時(shí)代，人們只需要一段文字或者一個(gè)圖文并茂的詳情頁(yè)便可以被打動(dòng)，下單購(gòu)買(mǎi)。

經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，僅僅只是以文字或者圖文為代表的商品包裝方式開(kāi)始越來(lái)越無(wú)法激活用戶，用戶沉寂幾乎成為所有電商平臺(tái)的常態(tài)。直播的出現(xiàn)為人們打開(kāi)了一個(gè)全新的商品展示新方式，借助直播，用戶不僅能夠較為全面地了解商品，而且可以真實(shí)看到商品使用時(shí)的效果，有些時(shí)候還可以與正在直播的網(wǎng)紅進(jìn)行互動(dòng)，詢問(wèn)真實(shí)的使用感受。

其實(shí)，這正是用戶消費(fèi)升級(jí)所導(dǎo)致的。用戶需要新的商品展示方式來(lái)激起自己的購(gòu)買(mǎi)欲望，需要一種新的方式來(lái)觸發(fā)，直播成為全新載體。而在直播的過(guò)程當(dāng)中，需要一個(gè)真正能夠貫穿直播始終，替用戶試用、感受商品的人，這個(gè)人就是主播，正是李佳琦們所扮演的角色。

流量升級(jí)的來(lái)臨造就了李佳琦們。流量紅利見(jiàn)頂正在成為整個(gè)電商行業(yè)的共識(shí)。正是由于流量紅利的見(jiàn)頂才催生出了新零售、私域流量等新概念，其實(shí)，所謂的流量見(jiàn)頂僅僅只是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)獲取流量的方式既定思維下見(jiàn)頂了，跳出互聯(lián)網(wǎng)的模式，我們依然可以尋找到流量的新大陸。筆者并不認(rèn)為流量見(jiàn)頂?shù)恼f(shuō)法，所謂的流量見(jiàn)頂并不真實(shí)存在，更多地是因?yàn)榱髁可?jí)的緣故。

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣域流量，現(xiàn)在的流量更多地升級(jí)為私域流量；從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上浮市場(chǎng)，現(xiàn)在更多地升級(jí)為下沉市場(chǎng)。所謂的下沉市場(chǎng)并不僅僅只是停留在地理上的從城市到農(nóng)村的下沉和改變，同樣體現(xiàn)在從平臺(tái)向個(gè)人的下沉和改變。因此，流量不是見(jiàn)頂了，而是升級(jí)了。

當(dāng)流量升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，我們?cè)偃ビ脗鹘y(tǒng)的獲取流量的手段和方式開(kāi)始無(wú)法起到真正實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵與意義，人們需要新的獲取流量的方式和手段。借助網(wǎng)紅主播本身的IP效應(yīng)來(lái)獲得流量成為流量升級(jí)時(shí)代的一個(gè)主要方面，正是因?yàn)檫@種趨勢(shì)的存在，所以，我們才會(huì)看到了李佳琦們的崛起和火爆。

平臺(tái)升級(jí)的助推造就了李佳琦們的火爆。電商行業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)化同樣給電商平臺(tái)提出了新的要求，無(wú)論是上游的B端還是下游的C端，其實(shí)都需要一種新的方式來(lái)適應(yīng)新的需要。從PC時(shí)代的電腦網(wǎng)購(gòu)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)網(wǎng)購(gòu)，正是電商平臺(tái)不斷升級(jí)的真實(shí)體現(xiàn)。

平臺(tái)的不斷升級(jí)以及各種配套設(shè)施的逐漸完備，最終讓直播不再是一個(gè)難題?；仡欀辈倓偙蝗藗冋J(rèn)識(shí)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信號(hào)等原因而中斷，導(dǎo)致了直播并不是那個(gè)階段展示商品和了解商品的主要方式。隨著平臺(tái)的不斷升級(jí)，技術(shù)的不斷迭代，他們已經(jīng)完全可以支持直播，用這種方式更好地展示商品。

從這個(gè)角度來(lái)看，平臺(tái)的不斷升級(jí)最終讓它具備承載直播這種方式的能力，而正是因?yàn)槿绱?，才有了以李佳琦為代表的各種主播的出現(xiàn)。因此，如果我們來(lái)尋找造就李佳琦們真正火爆的原因的話，平臺(tái)的不斷升級(jí)和完善同樣是一個(gè)不可被低估的存在。可以預(yù)見(jiàn)，隨著平臺(tái)的不斷升級(jí)，未來(lái)還將衍生出更多以直播為代表的展現(xiàn)方式，同樣將會(huì)衍生出類(lèi)似網(wǎng)紅主播這樣的新生職業(yè)。

各種升級(jí)的不斷存在才造就了直播這一線上傳播方式的火爆，并且由此造就了以李佳琦為代表的諸多網(wǎng)紅主播的火速躥紅。當(dāng)李佳琦們開(kāi)始火爆，我們將會(huì)在未來(lái)看到更多的以網(wǎng)紅主播為核心的全新玩法的出現(xiàn)，每一個(gè)想要真正抓住這一波紅利的人們心中開(kāi)始出現(xiàn)一個(gè)李佳琦。

現(xiàn)象級(jí)的李佳琦們到底能夠走多遠(yuǎn)？

無(wú)論是從曝光量，還是從帶貨量上來(lái)看，以李佳琦為代表的網(wǎng)紅主播們無(wú)疑是這個(gè)雙十一當(dāng)中一個(gè)現(xiàn)象級(jí)別的存在。單單以個(gè)體的力量向著電視媒體這樣的流量高地進(jìn)擊，無(wú)疑讓我們看到了李佳琦們背后蘊(yùn)藏著的巨大的潛能。于是，一個(gè)加持李佳琦們的全新時(shí)代由此開(kāi)啟。那么，現(xiàn)象級(jí)的李佳琦們到底能夠走多遠(yuǎn)呢？

的確，我們?cè)诮衲觌p十一看到了以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播給我們帶來(lái)的流量震撼以及他們背后巨大的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，我們依然會(huì)看到很多有關(guān)李佳琦們的質(zhì)疑，無(wú)論是從產(chǎn)品的質(zhì)量，還是從產(chǎn)品的真實(shí)性上都有很多的質(zhì)疑。很多人開(kāi)始懷疑。這種以網(wǎng)紅主播帶貨為代表的商業(yè)模式，甚至有人開(kāi)始質(zhì)疑這種模式的前景。

其實(shí)，產(chǎn)生這種質(zhì)疑是無(wú)可厚非的。從本質(zhì)上來(lái)看，以網(wǎng)紅主播為代表的帶貨模式背后其實(shí)依然是以流量獲取和收割為代表的發(fā)展模式，這其實(shí)依然是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。盡管對(duì)于商家來(lái)講，李佳琦們?yōu)樗麄兇蜷_(kāi)了一個(gè)全新的流量獲取新通路，但是，如果僅僅只是收割流量，而忽略了對(duì)于商品本身價(jià)值的挖掘以及對(duì)于用戶需求的嚴(yán)重關(guān)切，所謂的李佳琦們或許真的就成了一種現(xiàn)象，而無(wú)法獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。

從這個(gè)角度來(lái)看，這種現(xiàn)象或許僅僅只能停留在現(xiàn)象本身，無(wú)法持續(xù)和長(zhǎng)久發(fā)展。但是，如果我們能夠找到規(guī)避這種現(xiàn)象背后痛點(diǎn)的方式和方法，同樣可以讓這種模式繼續(xù)發(fā)展下去，成為撬動(dòng)新生代電商發(fā)展的新支點(diǎn)。

告別流量收割與依賴，回歸商業(yè)本身，李佳琦們才能走得更遠(yuǎn)。人們對(duì)于李佳琦們的憂慮本身其實(shí)是對(duì)以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式的質(zhì)疑，因此，想要讓網(wǎng)紅直播帶貨的商業(yè)模式繼續(xù)延續(xù)下去就要告別這種單純的流量收割和依賴的模式，通過(guò)加入新的玩法來(lái)規(guī)避掉這些痛點(diǎn)，真正讓他們回歸商業(yè)本身和軌道，才能讓他們走得更遠(yuǎn)。

首先，我們需要從商品的源頭上開(kāi)始著手來(lái)全面把握，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)生到質(zhì)量等各個(gè)方面都需要進(jìn)行把控，真正讓商品與網(wǎng)紅直播本身的信譽(yù)度完美契合，讓用戶買(mǎi)到的商品不僅是他們真正喜歡和需要的，而且是質(zhì)量可以保證的。只有這樣，用戶才能持續(xù)跟隨，并且繼續(xù)保持活力，避免流量沉寂的現(xiàn)象發(fā)生。

其次，我們需要對(duì)直播進(jìn)行升級(jí)，找到讓用戶可以加入進(jìn)來(lái)的玩法，而不是網(wǎng)紅主播們的自說(shuō)自話。在雙十一當(dāng)天，我們看到李佳琦直播長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)34分。午夜兩點(diǎn)多，當(dāng)期的觀看量定格在了3683.7萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)6510.1萬(wàn)，甚至都來(lái)不及喝一口水。在直播的火爆背后，我們更加應(yīng)該思考的是如何真正讓用戶參與進(jìn)來(lái)，如何讓用戶更加深入其中，而不再是網(wǎng)紅主播的自說(shuō)自話。

對(duì)于網(wǎng)紅直播來(lái)講，這無(wú)疑是未來(lái)必須要考慮的。

當(dāng)李佳琦們以一己的火爆為我們?cè)忈屩F(xiàn)象的存在，很多人開(kāi)始看到這個(gè)現(xiàn)象背后的現(xiàn)象級(jí)。很多人的心里開(kāi)始出現(xiàn)屬于他們自己的李佳琦。其實(shí)，我們更加應(yīng)該思考的是造就這個(gè)現(xiàn)象背后的深層次原因，并找到讓現(xiàn)象不再是現(xiàn)象，而是常態(tài)的方式和方法。

只有這樣，李佳琦們才不再是現(xiàn)象，而是常態(tài)。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷(xiāo)書(shū)作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬(wàn)字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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