電商直播成2019最大風口：依然扶不起阿斗蘑菇街？

原標題：電商直播成2019最大風口：依然扶不起阿斗蘑菇街？

在已經(jīng)過去的“雙十一”狂歡購物節(jié)中，涌現(xiàn)出了很多效果驚人的新興銷售模式，推動今年11月1日到11日，全國網(wǎng)絡零售額超過8700億元人民幣，同比增長了26.7%。

其中電商直播表現(xiàn)尤其突出。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示，今年超過50%的商家都在雙十一當天開啟了直播間。雙十一開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年全天；8小時55分，淘寶直播大盤上的引導成交規(guī)模破百億，其中在家裝和消費電子等行業(yè)，直播引導的成交同比增長均超過400%。

不只是雙十一，今年電商直播在其他時段表現(xiàn)也十分優(yōu)異，因此2019年被很多媒體定義為“電商直播元年”。

在資本市場中，電商直播的前景也獲得了充分肯定。國盛證券有過預計，正式貨幣化之后，淘寶直播變現(xiàn)率將達淘寶天貓目前變現(xiàn)水平的數(shù)倍，并有望貢獻阿里國內(nèi)零售業(yè)務2020財年和2021財年收入增量的15%～18%。

毫無疑問，電商直播已經(jīng)成為了新的行業(yè)風口。

阿里搞電商直播可以說是占盡先機的，自2016年3月份，淘寶直播就開始了試運營。發(fā)展三年，淘寶直播的進展如火如荼。今年的目標是打造200個銷售額過億的直播間，從雙十一前后的表現(xiàn)來看，達成這個目標應該不難。

蘑菇街同樣也是從2016年就嘗試搞電商直播，也算是電商直播的開拓者之一，但是它目前的情況，非常不樂觀。

蘑菇街很危險

11月29日，蘑菇街(MOGU)發(fā)布截至2019年9月30日的2020財年第二季度財報，同時也是蘑菇街上市之后發(fā)布的第四份財報，這份財報讓蘑菇街在資本市場的處境愈加艱難。

2018年12月6日，蘑菇街正式在紐交所掛牌交易，可以稱之為一次不折不扣的流血上市，首日開盤報12.25美元，較IPO發(fā)行價14美元/ADS下跌12.5%。上市之后，蘑菇街的股價一路下跌，以至于截至2018年底的首次公開募股，并沒有融到多少錢。

在上市之后的第四份財報中，蘑菇街又交出了一份這樣的答卷：

首先是歸屬于普通股股東的凈虧損達到3.266億元，是其上市以來的最大虧損幅度。這個虧損數(shù)額和其凈虧損是一致的，也是蘑菇街2018年至今最大數(shù)額的凈虧損。

其次，連續(xù)十二個月GMV增速不斷下滑；總收入已經(jīng)下降至1.979億元，幾乎是其凈虧損額3.266億元的一半。

投資者們一向不怎么買“中概股時尚科技第一股”的帳。上市之后，蘑菇街直接就跳了崖，股價和市值到近期跌的只剩下零頭。

當29日蘑菇街這份2020 Q2財報公布之后，股市已經(jīng)沒剩下多少波動空間，只是最低股價一度下探到2.01美元。

當然，沒有變成名副其實的“1元股”，蘑菇街得真誠地感恩美國感恩節(jié)。如果不是感恩節(jié)致使紐交所29日下午提前3小時收盤，蘑菇街就大概率會變成“1元股”。

問題是感恩節(jié)只有一天，所以蘑菇街的幸運很快也就結束了。12月3日，在星期二的交易中，蘑菇街的最低股價一路下探到1.94美元。

總之，蘑菇街現(xiàn)在的處境就是這么艱難。

混到這種程度，不能說是已經(jīng)到了絕境，但是看起來，離絕境差的也不是太遠。

電商直播成了救命稻草

在蘑菇街2020財年Q2財報中，其實也有一些值得關注的亮點存在。比如說，直播業(yè)務的高速增長。

認真算起來，蘑菇街搞電商直播可能比淘寶直播還要早。

根據(jù)網(wǎng)上公開資料來看，蘑菇街在2016年3月21日就正式上線了直播功能；而淘寶直播是從2016年3月開始試運營，4月21日正式發(fā)布。

在開通了直播業(yè)務之后，蘑菇街一直都在電商直播上不斷加碼，戰(zhàn)略重心不斷向這個方向調(diào)整。

蘑菇街的營收，主要來自于商戶收取的傭金，以及基于內(nèi)容的在線營銷服務這兩個途徑。其中傭金收入包括向普通商戶收取5%的傭金，和向選擇直播服務商戶收取10%傭金。

在2017財年之后，傭金收入在蘑菇街總收入中的占比不斷提高。至2019財年，傭金收入終于超過營銷服務，為蘑菇街貢獻了接近一半的營收。

蘑菇街的營收結構出現(xiàn)這樣深刻的變化，一方面說明蘑菇街身上的電商平臺屬性在不斷加強，另外也從側面見證了電商直播業(yè)務的高速發(fā)展。

到2020財年（2019年4月1日-2020年3月31日），蘑菇街徹底把電商直播作為戰(zhàn)略核心。并且明確提出三大策略，促進其電商直播業(yè)務的發(fā)展：

首先，提供圍繞直播的新增值服務；

其次，利用增強的基礎架構來顯著增加每天活躍的直播間數(shù)量和直播時長；

最后，幫助KOL提高變現(xiàn)效率。

堅持貫徹三大策略，讓蘑菇街Q2財季，直播業(yè)務的表現(xiàn)看起來十分亮眼。

新增2000個播主，2019年9月每天的直播時長增加到3400個小時，直播相關GMV占總GMV的比重越來越大，已經(jīng)占到總GMV的39%，上個季度，這個比重是32%。

之前在8月26日，蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪一季度財報發(fā)布后宣布了蘑菇街的一個目標：“在未來12個月內(nèi)，直播服務相關的GMV增長，將占總GMV的大部分。”

要實現(xiàn)這個目標并不難，因為當前蘑菇街的電商直播業(yè)務依然處于高速增長狀態(tài)。

在Q2 財季，直播相關GMV的增長速度依然保持在3位數(shù)以上。

“直播業(yè)務的表現(xiàn)既然這么優(yōu)秀，那自然就越應該挑起整個蘑菇街的大梁?！蹦⒐浇值念I導管理層們是這么想的，也是這樣做的。

但現(xiàn)在暴露出來的問題是，蘑菇街的直播業(yè)務成長，并非沒有代價，也并非沒有極限。

電商直播可能救不了蘑菇街

蘑菇街現(xiàn)在的困境很直觀，歸根結底就是兩個字“缺錢”。

流血上市就是為了融資，但沒有融到多少錢。截至2018年12月，蘑菇街首次公開募股一共獲得5800萬美元的凈收益。

不僅沒有融到多少錢，甚至還要貼錢。

為了刺激市場，蘑菇街在5月30日宣布了一項股票回購計劃。計劃在未來12個月內(nèi)回購不超過1500萬美元的股票，回購金額可能達到其募股收益的25%。

這無疑會讓蘑菇街緊巴的資金儲備更顯雪上加霜。

截至2019年9月30日，蘑菇街持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金和短期投資總額為12.881億元(約合1.802億美元)。相比之下，截至2019年6月30日為人民幣14.624億元（約合2.230億美元）。

可以明顯看到，蘑菇街的資金儲備，正處在飛速縮水的狀態(tài)中。而與之相伴而生的，就是上文中所提到蘑菇街愈發(fā)嚴重的虧損狀況。

造成虧損的一大原因是直播業(yè)務的擴張。

上市之后蘑菇街的營銷服務業(yè)務和其他業(yè)務的萎縮和增速下滑非常明顯。

而最大的問題在于，盡管直播相關GMV依然保持著三位數(shù)的增長，但直播業(yè)務的貨幣化程度還是不高。

在蘑菇街當前的財務報表中，蘑菇街直播業(yè)務帶來的營收，需要通過傭金收入體現(xiàn)。但在上市以后，蘑菇街傭金收入增速是在不斷放緩的。

這說明，蘑菇街現(xiàn)在確實在全力向電商直播投入更多關注，但是電商直播暫時還不能為蘑菇街帶來實在的現(xiàn)金收入。

對于蘑菇街來說，正在盡力投入的電商直播，看起來更像是代價高昂的“遠水”，可惜“遠水難救近火”。

一場關于電商直播前景的討論

蘑菇街的高管們的心態(tài)應該是比較樂觀的。

因為從各種表現(xiàn)來看，蘑菇街對于電商直播布局是相對領先的，而他們對電商直播的前景非?？春?。

11月24日，2019網(wǎng)易未來大會主題的“巔峰對話：新物種的爆紅邏輯”論壇上，蘑菇街資深副總裁黃昭潔和小紅書合伙人曾秀蓮進行了一場關于“新物種爆紅邏輯”的對話。

在對話過程中，黃昭潔盡職盡責。每句話都盡量帶上“蘑菇街的直播”這樣的關鍵詞。

在討論“如何更好地吸引并留住年輕人？”這個問題時，黃昭潔表示：“直播是一個比短視頻要更加豐富、更加有力的模式。相比之下，它的互動性、沉浸性更強，因此在這方面蘑菇街會有更大的投入?！?/p>

蘑菇街在直播方面不斷壓下重注，自然有著自己更深層次的考量。

黃昭潔對此的解釋是：“我們對年輕人的處理方法的了解中，發(fā)現(xiàn)了一個很核心的趨勢：他們對于媒體的需求非常旺盛、非常強。對于他們來說，每天要消耗的內(nèi)容、要看的短視頻、要看的直播、要消耗的圖文、要獲取的信息量都非常大。所以，我們的努力偏向這個方面?！?/p>

在被問到“淘寶直播是不是個偽命題？”這種問題時，黃昭潔的回答很明確：“我認為直播絕對不是一個偽命題，它才剛剛開始。因為直播的核心好處在于它高互動、高沉浸，它還能把所有的因素充分展現(xiàn)在你面前，這是非常有意思的。”

黃昭潔又補充道：“可以說，直播對消費者的感知、最新的潮流趨勢、時尚熱點的捕捉以及產(chǎn)品力的提升都有著極強的放大能力。所以直播不是一個偽命題，就像前面講到的VR游戲，接下來會有更加沉浸式的直播，比如戴頭盔看直播?！?/p>

高互動和高沉浸，更直觀的網(wǎng)購體驗，這些當然會受用戶歡迎。而且曾秀蓮（小紅書合伙人）認為除了高交互可以提升用戶購物體驗，直播的另一個好處是，內(nèi)容制作成本很低。

總的來看，黃昭潔和曾秀蓮都非常看好電商直播的未來。

但在這場對話的最后，黃昭潔又說了這樣一番話：“在我看來，未來在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當中，最能夠脫穎而出的依然是那些能提供差異化的用戶價值的平臺。”

他又進一步說明：“只有提供了差異化的用戶價值，你才有水源，才有分發(fā)，才有很多變現(xiàn)的可能性；只有提供了差異化的用戶價值，用戶才愿意買單，愿意來這里耗費時長。能夠讓用戶得到不同信息或者不同體驗，讓用戶變得更好，獲得更多幫助的產(chǎn)品和公司，才能夠在互聯(lián)網(wǎng)競爭之中留下來?！?/p>

這些話本身還是挺有道理的。但是結合蘑菇街走上“垂直電商”這條道路的崎嶇經(jīng)歷，卻可以讓人產(chǎn)生無限遐想。

蘑菇街搞電商直播，越搞路子越窄

陳琪畢業(yè)于浙江大學計算機系。2004年加入淘寶網(wǎng)，作為淘寶網(wǎng)早期員工，負責用戶界面與產(chǎn)品體驗等工作。2011年與魏一搏共同創(chuàng)辦蘑菇街。

蘑菇街一開始做的是內(nèi)容社區(qū)電商導購，與美麗說等一度把持淘寶近10%的流量入口，讓阿里深感威脅，對此的反應非常激烈。

2012年5月，馬云在內(nèi)部會議上發(fā)表了針對電商導購、返利類網(wǎng)站的幾點原則：

第一，不扶持上游導購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林；

第二，產(chǎn)業(yè)鏈上可以和異業(yè)合作，盡量不和同業(yè)合作；

第三，不扶持返利類網(wǎng)站。

蘑菇街因此不得不另想出路，2013年構建完成立足女性時尚領域的在線交易體系，實現(xiàn)了電商交易閉環(huán)。與蘑菇街非常相似的美麗說也在這一年做了類似的選擇。

也是從2013年開始，雷軍接受媒體采訪、出席各種公開活動時，經(jīng)常把“飛豬理論”掛在嘴邊，成為風靡創(chuàng)投圈的成功方法論。

雷軍說：“創(chuàng)業(yè)，就是要做一頭站在風口上的豬，風口站對了，豬也可以飛起來?！?/p>

雷軍的這套理論經(jīng)過了實踐的檢驗，2013年的小米也步入了發(fā)展快車道。所以他這套理論也被很多企業(yè)家奉為圭臬，激勵了無數(shù)不甘平庸的創(chuàng)業(yè)者。

蘑菇街也應該受到了一些激勵。

《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強榜單》發(fā)布時，工信部信息中心工業(yè)經(jīng)濟研究所所長于佳寧說：“今年電商類公司太多了，不得不把這些電商拆分開，拆成綜合電商、垂直電商、在線旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融、B2B電商這幾類。電子商務蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的一個最主要的業(yè)態(tài)?！?/p>

在2016年，已經(jīng)合并了美麗說的蘑菇街，成長為位居阿里、京東、唯品會之后的中國第四大電商，成為垂直電商中的杰出代表。

但是蘑菇街的輝煌很短暫，在2016年搞電商直播之后，蘑菇街的發(fā)展就好像陷入了停滯。

根據(jù)蘑菇街已披露的數(shù)據(jù)計算，從2017年Q3（自然年）開始，蘑菇街的年度活躍買家就一直在3000萬左右徘徊。

到今年第三季度（自然年），甚至出現(xiàn)了12.3%的同比下滑。

這是非常嚴重的問題，作為B2C電商，蘑菇街要重視B端商戶，同時也不能輕忽C端用戶，因為兩者都是根基。一旦用戶出現(xiàn)流失，就意味著對商戶的吸引力也在降低。

也就是說，和阿里一樣搞電商直播搞了三年的唯品會，到現(xiàn)在反而把路走得越來越窄。

之后能在風口上飛起來的，只有龍

阿里做淘寶網(wǎng)是在2003年，做B2C是在2008年，真正奠定優(yōu)勢，成為中國最大的綜合賣場，是在2009年，而蘑菇街在這之后兩年成立。

現(xiàn)在阿里的市值為5210.36億美元（12月3日），蘑菇街的市值為2.18億美元（12月3日），回想2013年阿里意欲2億美元收購蘑菇街的傳聞，真的是讓人不勝感慨。

同屬電商直播的引領者，阿里和蘑菇街的差別，可能只是他們在很多時候，對自己的定位不同。

阿里做電商一開始瞄準的就是最強電商企業(yè)，目標客戶群體是所有人；而蘑菇街的定位是“成為時尚目的地”，目標用戶群體是15-30歲，二三線城市追求時尚的年輕女性。

當初定位的一些差距，到現(xiàn)在造成了天壤之別。

今年“雙十一”一天，淘寶直播帶動約200億元的成交額，而蘑菇街整個2020上半財年（4月1日-9月30日），電商直播相關GMV一共才29.4億元。

電商直播毫無疑問是一個行業(yè)風口

但蘑菇街現(xiàn)在不斷加碼電商直播，想的不是怎么崛起，怎么“飛起來”，而是“在互聯(lián)網(wǎng)競爭之中留下來”。

因為清醒的人都明白，時代變了，風口上的豬，它再也飛不起來了。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，9月份，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)量達到11.33億，而在2019年1月到9月，中國一共只新增了238萬月活用戶。

在這樣一個存量時代，幾乎互聯(lián)網(wǎng)的每一個領域都完成了勢力劃分。

在創(chuàng)業(yè)公司中，滴滴、美團那樣飛速崛起的神話，再也沒法重演。

像蘑菇街這樣的垂直領域玩家，則要時刻面臨著在向全品類、全渠道、全用戶拓展的電商巨頭們的不斷侵襲。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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