蘑菇街：直播電商代言人

原標(biāo)題：蘑菇街：直播電商代言人

作者：王騏驥

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

在時代大潮面前，每個人都是其中的參與者。

1992年，廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節(jié)目，熒幕里聲嘶力竭的主持人肯定想象不到，時隔27年后站在電商直播間里的網(wǎng)紅們，一晚上就可以賣空一座城市的shoppingmall庫存。

2016年開始，直播電商在傳統(tǒng)電商面臨流量瓶頸的背景下應(yīng)運而生，開啟了新一輪的直播購物熱潮：

網(wǎng)紅薇婭在韓國直播的時候，5個小時內(nèi)賣掉過差不多12個集裝箱的貨物；

李佳琦現(xiàn)象層出不窮，無論是3分鐘賣出了5000單資生堂紅腰子，還是1分鐘售罄4萬口日本進(jìn)口鑄鐵鍋都令人咋舌；

蘑菇街小甜心珠寶專場中一晚上賣出了1600萬的珠寶首飾，品牌方不得不從外地調(diào)貨。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動下，快手、抖音、小紅書、拼多多等平臺相繼下場，直播電商已經(jīng)以迅雷不及掩耳之勢成為中國的一個“經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”。

電商直播：絕不是電視購物的“翻版”

作為時代的產(chǎn)物，電視直播或者電商直播身上都刻下了深深的時代烙印。

電視直播屬于60、70年代，而電商直播則是80后、90后、00后熱衷的購物方式——2019年，當(dāng)80后、90后、00后成為消費主流的時候，直播電商以其個性化的消費模式受到這些年輕一代的追捧。

以蘑菇街為例。

作為曾經(jīng)的時尚導(dǎo)購平臺，蘑菇街直播2016年3月上線。

三年時間，蘑菇街直播實現(xiàn)了連續(xù)12個季度的三位數(shù)增長——據(jù)蘑菇街財報數(shù)據(jù)顯示：2019財年，蘑菇街直播GMV同比增長138.1%，實現(xiàn)了三位數(shù)增長，直播平均移動月活躍用戶數(shù)同比增長42.1%。

在直播業(yè)務(wù)帶動下，蘑菇街的各個業(yè)務(wù)獲得了極大突破：

2019年7月26日，蘑菇街珠寶專場，單場直播銷售超1600萬；

2019年8月最新服裝反季專場，單場突破600萬；

2019年雙11期間，蘑菇菇街全品類直播GMV同比去年增長155%，包括美妝、女裝等核心類目直播GMV均呈三位數(shù)增長態(tài)勢，其中美妝、家居等漲幅超200%，醫(yī)美健康漲幅超1000%。

直播電商這讓蘑菇街的營收發(fā)生了重大改變————據(jù)蘑菇街最新財報顯示，蘑菇街2020財年第二季度總營收為1.979億元，其中傭金收入占比為51.2%，達(dá)1.013億元，同比增長3.3%；營銷服務(wù)收入為6310萬元，占總營收的比例下降至31.9%。

可以說，直播電商成就了當(dāng)下的蘑菇街。

為何直播電商有這樣的市場潛力？

其實，作為電視購物的一種演變形式，直播電商的火熱發(fā)展有其客觀原因，也有其必然原因——從本質(zhì)上來看，電視購物和網(wǎng)紅直播都是傳播媒介變化引發(fā)的“人貨場”重構(gòu)，而形式也跟隨著場景實現(xiàn)了升級迭代；從營銷形式上分析，直播電商相對于傳統(tǒng)電視購物，其營銷鏈路無論針對于品牌方還是消費者都更加便捷有效，消費者可以在觀看直播的瞬間進(jìn)行消費鏈入，降低決策成本；而對于品牌商而言，能夠獲得品效合一的推廣并且迅速收到消費者對商品的反饋，有助于爆品的打造以及庫存成本的控制；直播電商讓消費者掏錢更容易了，移動互聯(lián)網(wǎng)時代成熟的支付及物流，也讓直播電商更容易實現(xiàn)交易，因此，自然而言，直播電商市場規(guī)模相比電視購物的規(guī)模更大。

另外一個角度來講，如果說電視購物是對傳統(tǒng)零售的升級，電視購物相比較傳統(tǒng)零售，更具有社交屬性、場景感體驗感、電視直播的主持人更具信任且能幫助消費者做購買決策；

那么，以網(wǎng)紅帶貨為核心的電商直播則是對電視購物效率與體驗的再升級——移動互聯(lián)網(wǎng)時代直播電商是一種社交語言，也是他們的一種生活方式，是的，對這些90后而言，90后的生活方式就是直播，他們沒事兒就會上直播平臺看看有什么好貨可以帶走，貨便宜，質(zhì)量又好，那我為什么不買？

而且，相比傳統(tǒng)電商貨、場、人的空間順序，直播電商則以人、貨、場為核心主體重構(gòu)了購物環(huán)境，通過網(wǎng)紅主播個性化推薦方式，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推薦給相應(yīng)的興趣用戶，相對于商品的品牌，其實每一位主播都是個性化的個人品牌，換句話說，如果過去傳統(tǒng)電商模式下的消費者是因為一件商品的品牌力和商品力而產(chǎn)生購買，那么在直播電商中，主播個人的品牌賦能會直接影響消費者的購買決策。比如一個長期做高性價比選品的主播，粉絲們自然會認(rèn)可Ta所推薦商品的性價比與美譽(yù)度，即使消費者不了解這個商品的品牌也會產(chǎn)生購買行為。在商品&品牌過剩的當(dāng)下，這有利于真正優(yōu)質(zhì)商品的脫穎而出，大幅提升供應(yīng)鏈效率。同時，以人為核心的購物環(huán)境，使主播更加注重自我口碑的塑造，而口碑的養(yǎng)成源于每一次播貨的商品力和表現(xiàn)力。久而久之，優(yōu)質(zhì)主播粉絲不斷增加，如同滾雪球一般迅速增長，而相反劣質(zhì)主播將逐漸淘汰，形成一個以人為核心的競爭閉合生態(tài)，同步帶動供應(yīng)鏈的改革，從而促進(jìn)整體行業(yè)的良性循環(huán)。直播電商是自媒體時代口碑傳播的產(chǎn)物，這意味著整個行業(yè)具備很強(qiáng)的裂變屬性，市場規(guī)模不言而喻。

如果說電視購物經(jīng)過20年的發(fā)展之后獲得廣泛認(rèn)知、高速發(fā)展的話，那么，直播電商才剛剛開始。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電視購物在發(fā)展近20年之后才達(dá)到頂峰——2011年全國電視觀眾通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買電視商品的人口規(guī)模高達(dá)2.04億，集中分布在廣東、江蘇、浙江、河南、安徽等省份，其中廣東省通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的電視觀眾接近3300萬；截至2017年底，中國電視購物會員人數(shù)已經(jīng)突破8200萬人。

對比電視購物，我們可以發(fā)現(xiàn)，直播電商作為一個具有充分想象力的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其未來發(fā)展充滿了希望——在電視購物行業(yè)，發(fā)展了20年之后還在增長，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，預(yù)計到2020年,中國電視購物市場規(guī)模將達(dá)到1467.2億元，而對于直播電商時代，僅僅經(jīng)過三年發(fā)展，就將于2020年達(dá)到3000億的市場規(guī)模，可以說，無論是發(fā)展速度還是發(fā)展規(guī)模，電商直播都更令人期待。

蘑菇街的樣本價值：直播電商是傳統(tǒng)電商的升級與迭代

在直播電商大潮當(dāng)中，蘑菇街是轉(zhuǎn)型直播電商并且依靠直播電商發(fā)展起來的典型案例。

那么蘑菇街直播是如何借助直播電商發(fā)展起來的？

簡單而言，就是以人為運營的中心，在更早的時候?qū)崿F(xiàn)了電商直播的標(biāo)準(zhǔn)化。

“蘑菇街這個平臺，我們在最開始的時候是非常重視這個平臺上的達(dá)人、KOL、意見領(lǐng)袖。在我們創(chuàng)業(yè)早期的時候我們就非常清楚，我們的核心運營對象就是社區(qū)里的達(dá)人，我們所有的一切都是圍繞著為他們賦能，為他們創(chuàng)造環(huán)境，幫助他們賺到錢，幫助他們積累粉絲。直播來了以后，我們將核心運營對象重新歸為人，也就是說，只要我經(jīng)營人，我就可以完成社區(qū)，又可以完成銷售。直播電商讓我們的核心對象變得統(tǒng)一。”蘑菇街創(chuàng)始人、董事會主席、CEO陳琪表示說。

除了運營以人為中心，蘑菇街還最終實現(xiàn)了直播電商的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化布局。

在2016年逐步觀察到直播電商潮流到來的時候，蘑菇街就開始了直播電商標(biāo)準(zhǔn)化的探索，對此，蘑菇街資深副總裁洛伊曾表示，電商直播是電商業(yè)務(wù)的一個新形態(tài)，從行業(yè)的角度來說，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能提升運營效率。

也就是說，在電商直播標(biāo)準(zhǔn)過過程當(dāng)中，有四個環(huán)節(jié)對電商直播標(biāo)準(zhǔn)化起到?jīng)Q定性作用：一是主播能力，二是直播現(xiàn)場運營，三是選品組貨，四是供應(yīng)鏈的豐富度。

對此，蘑菇街將其清晰規(guī)劃為直播圈的“萬能插座”式平臺——通過為從事直播電商的不同參與者提供對接服務(wù)，提升人貨匹配效率。無論是商家、主播還是MCN機(jī)構(gòu)都可以在蘑菇街找到的“插口”/配套服務(wù)：

在主播的招募和運營方面，蘑菇街制定了清晰標(biāo)準(zhǔn)化的主播孵化路徑：

1、多方面拓展電商主播招募渠道；

2、對有潛力的主播提供電商直播培訓(xùn)課程和貨品供應(yīng)鏈對接服務(wù)，幫助新晉主播開啟電商直播的冷啟動；

3、在直播的發(fā)展過程當(dāng)中，主動為主播提供明確的進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)，讓主播對個人成長階段、專業(yè)能力、業(yè)務(wù)水平有全面的認(rèn)知。

這讓蘑菇街能夠充分掌握直播電商當(dāng)中關(guān)于人的要素，把控主播的能力和水平，從而幫助能夠?qū)ζ髽I(yè)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)；

在直播電商最重要的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，蘑菇街也搭建了自己的供應(yīng)鏈體系，從供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)、流程、招募、運營等多個方面進(jìn)行完善，通過不斷完善供應(yīng)鏈建設(shè)，如今的蘑菇街已與傳統(tǒng)的KA商家、傳統(tǒng)電商商家和源頭工廠商家達(dá)成了合作，目前蘑菇街的供應(yīng)鏈商家覆蓋了全國58個產(chǎn)業(yè)帶，共計5000個左右的商戶。

最終，人、貨、場在相比傳統(tǒng)電商升級之后，蘑菇街的直播電商體系應(yīng)運而生，而蘑菇街憑借直播電商的火爆再次獲得了高速發(fā)展的契機(jī)，逆勢保持高速增長。

蘑菇街直播供應(yīng)鏈 加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

作為電商直播的頭部平臺，蘑菇街正通過覆蓋全國的直播產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)加速傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化變革。

客觀而言，近年，實體行業(yè)、傳統(tǒng)電商在巨大痛點面前痛苦萬分——實體店銷售靠天吃飯，經(jīng)營成本居高不下，經(jīng)營難、盈利難，不斷出現(xiàn)實體店出現(xiàn)倒閉，而傳統(tǒng)電商企業(yè)主也在流量增長放緩，市場潛力越發(fā)減小的現(xiàn)實面前面臨轉(zhuǎn)型的困境。

直播電商扭轉(zhuǎn)了這個局面。

星河供應(yīng)鏈的錢老板（化名）就是通過主動擁抱蘑菇街直播供應(yīng)鏈改變傳統(tǒng)生意的一家企業(yè)——錢老板從事服裝行業(yè)16年，從“意法服裝城”起家，做過十幾年服裝工廠，2017年與蘑菇街合作之后，這讓錢老板的工廠徹底改變了以前做幾天、停幾天的局面。

“以前傳統(tǒng)工廠做幾天停幾天，需求頻率不密集，市場的反饋速度很慢，如今我們做電商直播，每個月每天都有生產(chǎn)任務(wù)，他們比在其他工廠可能更穩(wěn)定一點，工資有保障了以后積極性更高。我自己的工廠有40多人，生產(chǎn)率不足，為了滿足生產(chǎn)，我還發(fā)動了之前長期合作的工廠生產(chǎn)，這樣等于有兩百多名工人在同時為電商主播備貨?！睂τ谥辈ル娚?，錢老板認(rèn)為他們現(xiàn)在是“按需生產(chǎn)”，根據(jù)訂單來下貨，這真正改變了傳統(tǒng)工廠靠天吃飯的局面。

作為2017年下半年進(jìn)軍直播電商的鄭老板，他對直播電商供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈的改變印象頗深。

“電商直播一出來，我個人覺得會非常有發(fā)展?jié)摿?，因為它是對傳統(tǒng)電商有顛覆性改變。所以我們當(dāng)時就放棄了傳統(tǒng)電商，全力去做直播電商。”2016年，鄭老板的電商C店進(jìn)入了瓶頸的時候，轉(zhuǎn)型直播電商之后，對于二者的不同，鄭老板有切身體會。

鄭老板眼里的“顛覆性改變”體現(xiàn)在很多方面，以“做貨”為例（備注：“做貨”是服裝電商供應(yīng)鏈的一個專業(yè)環(huán)節(jié)）

“做貨是一個很復(fù)雜的過程，會牽涉到原材料，以及所有的流程工序，可能一件衣服出來要經(jīng)歷6-7個工序?！编嵗习褰榻B說。

在鄭老板接觸蘑菇街直播電商之前，按照傳統(tǒng)電商的做法，“做貨”需要兩到三個星期，才會有一個比較依靠的數(shù)據(jù)，然而在蘑菇街直播電商時代，這個時間只有兩天，“因為直播是直接面對消費者的第一線，有什么問題和反饋，我們馬上就可以得到，效率會高很多。但是傳統(tǒng)電商的話，反饋有一個周期性，而且它的渠道也沒有這么順暢。”

直播電商改變了鄭老板的命運，同時，也讓整個服裝電商行業(yè)開始了良性發(fā)展。

“目前的整體市場來講，因為蘑菇街流量這塊每天會有新的流量進(jìn)來。我們自己從整個流量上來講也是一個特別大的流入狀態(tài)?！编嵗习灞硎菊f，曾經(jīng)陷入增長憑借的傳統(tǒng)電商再一次借助直播電商獲得了“新生”。

在這個良性循環(huán)的帶動下蘑菇街逐步實現(xiàn)了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的“直播間速度”——從上新速度、選款能力、貨品豐富度上加速改造直播電商供應(yīng)鏈。

據(jù)蘑菇街最新財報顯示，“得益于主播數(shù)量的增加、直播玩法創(chuàng)新等，報告期內(nèi)蘑菇街日均可觀看直播內(nèi)容時長已超過3400小時，環(huán)比上季度上升10%；平臺直播業(yè)務(wù)MAU（平均移動月活躍用戶）同比也實現(xiàn)了76.2%的增長。在截至2019年9月30日的12個月期間，來自直播業(yè)務(wù)的活躍買家達(dá)290萬，同比增長64%?！?/p>

直播電商改變了蘑菇街，而蘑菇街等直播電商平臺也同時改變了中國諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，讓中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)在未來充滿了希望——蘑菇街直播電商供應(yīng)鏈成功的背后，則是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一個縮影。

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