移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“下架故事”

原標(biāo)題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“下架故事”

元旦將近，在一年更迭的時(shí)候，各行各業(yè)的“總結(jié)體”又被提上日程。各個(gè)品牌的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)正在加緊制作H5，告訴用戶他們的2019年打了多少次車、點(diǎn)了多少次外賣。就連熱愛吵架的微博網(wǎng)友，都開始總結(jié)這一年自己罵過(guò)XX個(gè)人。

但回顧2019這一年，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年可謂是互聯(lián)網(wǎng)的“下架年”，不僅從年初開始就不斷有行業(yè)頭部、用戶量巨大的App遭遇下架，最近更是有國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全通報(bào)中心發(fā)文通報(bào)，下架整改100款違法違規(guī)App。其中包括天津銀行、光大銀行這樣銀行機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，也包括樊登讀書、晉江小說(shuō)閱讀這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，還有考拉海淘這樣的電商產(chǎn)品。

對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)，他們一年的總結(jié)或許是：近年你參與開發(fā)的產(chǎn)品中有X款被下架，累積下架時(shí)間達(dá)到了XX天，為了處理下架問(wèn)題你參加了X次緊急會(huì)議……

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范史：App們?yōu)楹蜗录埽?/strong>

回想2015年左右在App生態(tài)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，除非涉及法紀(jì)問(wèn)題，“下架”很多時(shí)候都是應(yīng)用商店方面的決定。尤其是特別“虐”的App Store，往往會(huì)因?yàn)榕琶葐?wèn)題和運(yùn)營(yíng)者“勾心斗角”，當(dāng)時(shí)如果App遭遇下架，往往是因?yàn)殚_發(fā)者在ASO過(guò)程中鉆了空子或觸犯一些規(guī)則，被應(yīng)用商店懲罰式的下架，重新上架后往往會(huì)遇到排名、權(quán)重甚至評(píng)分都被清空的情況。

當(dāng)然隨著時(shí)間推移，App Store也對(duì)于“適用iOS 11”、“熱更新”、“GDPR標(biāo)準(zhǔn)”等等情況提出了相關(guān)要求，但一般情況下應(yīng)用商店造成的下架不會(huì)造成太多負(fù)面影響。真正造成影響的，還是網(wǎng)信辦、工信部等等監(jiān)管部門主導(dǎo)的App整改。

App下架史，同樣也可以被看作移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“規(guī)范史”。

相關(guān)部門對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范是逐步細(xì)化的，一開始是對(duì)整個(gè)類目的高度關(guān)注；像在2016年左右，下架規(guī)模最大的是涉賭的競(jìng)彩品類。隨后逐漸提高對(duì)于內(nèi)容合規(guī)性的關(guān)注；像是從2017年以來(lái)對(duì)于直播類、資訊分發(fā)類產(chǎn)品的高度關(guān)注，連今日頭條、小紅書這樣極高國(guó)民度的產(chǎn)品，和內(nèi)涵段子這樣現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品都曾“中槍”。

而在最近這次的大規(guī)模下架的原因，公安部加大打擊整治侵犯公民個(gè)人信息違法犯罪力度，組織開展APP違法違規(guī)采集個(gè)人信息集中整治。下架的產(chǎn)品大部分都是因?yàn)槿狈υ敿?xì)的隱私協(xié)議或超范圍、違規(guī)收集用戶信息?？梢娨苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范行動(dòng)，已經(jīng)從品類走向內(nèi)容，再走向了數(shù)據(jù)隱私。

發(fā)展在前，監(jiān)管在后，這在商業(yè)世界似乎是一個(gè)很常見的現(xiàn)象。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到頂峰，未來(lái)又開始與語(yǔ)音識(shí)別、人臉識(shí)別等等AI技術(shù)開始結(jié)合時(shí)，監(jiān)管的逐步完善是自然的現(xiàn)象。

對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)，能夠自查自糾減少觸犯監(jiān)管紅線的可能當(dāng)然是最好的，但今天我們要討論的是，下架究竟會(huì)給產(chǎn)品甚至品牌帶來(lái)哪些影響？

被罵、被拋棄、被山寨：2019年的下架故事

在我們以往的理解中，App下架造成的最多后果也只是一段時(shí)間內(nèi)用戶無(wú)法繼續(xù)增長(zhǎng)，再嚴(yán)重一些，可能會(huì)影響搜索權(quán)重、關(guān)鍵詞排名等等。但從最近兩年的案例來(lái)看，“下架”往往成為蝴蝶的翅膀，掀起一系列問(wèn)題風(fēng)暴。

其中有外部的公關(guān)問(wèn)題。

今年2月份時(shí)，剛剛爆出上市計(jì)劃不久后，知名“直男聚集地”虎撲就被下架，下架的原因據(jù)官方口徑是“內(nèi)部存在問(wèn)題”。這樣的說(shuō)法顯然不能平息猜測(cè)，加之虎撲一向與“粉圈”不睦，很快虎撲下架就被刷上了熱搜，大量不同藝人粉絲在熱搜里進(jìn)行控評(píng)，輿論風(fēng)向很快從“內(nèi)部問(wèn)題下架”變成了“究竟是楊超越粉絲讓虎撲下架還是王源粉絲讓虎撲下架”。粉絲們集中攻擊稱虎撲社區(qū)氛圍過(guò)于“直男”極不友好，也再次讓虎撲用戶調(diào)性甚至整款產(chǎn)品的盈利能力被廣泛討論和懷疑。

對(duì)于尚未走向資本市場(chǎng)的虎撲來(lái)說(shuō)，公關(guān)問(wèn)題還只是說(shuō)說(shuō)而已。對(duì)于已經(jīng)上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)結(jié)果則會(huì)直接反映到資本市場(chǎng)表現(xiàn)中，就像陌陌旗下的社交產(chǎn)品探探在被下架后，陌陌的股價(jià)直接跌掉了10%。

如果說(shuō)下架引起的輿論情緒最多影響到股價(jià)，但內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)問(wèn)題，就已經(jīng)真正影響到產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值了。

今年最受關(guān)注的下架事件來(lái)自于小紅書，小紅書下架原因同樣也錯(cuò)綜復(fù)雜，有人說(shuō)是因?yàn)榇罅快鸥粌?nèi)容價(jià)值觀不當(dāng)，也有人說(shuō)KOL發(fā)布的電子煙廣告涉及違規(guī)，甚至還有說(shuō)法稱小紅書中的網(wǎng)紅中藏著很多“暗娼”。

實(shí)際上對(duì)于小紅書這款用戶量高達(dá)2.5億的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，即使一時(shí)下架，憑借其存量用戶數(shù)量也能保證內(nèi)容生態(tài)平穩(wěn)運(yùn)行。但事實(shí)卻是，在下架期間，原本紅火的KOL廣告業(yè)務(wù)大受打擊。廣告主不僅降低了預(yù)算，以往小紅書特有的“素人模式”（向只有幾千、幾百粉絲量博主廣泛投放廣告）幾乎也消失殆盡。一位曾經(jīng)從事小紅書KOL廣告銷售告訴我們，原本他負(fù)責(zé)的就是這種“素人廣告”的銷售，2018年末到2019年初業(yè)務(wù)高峰時(shí)，常常有廣告主一天向千余位素人博主投放廣告，但下架事件發(fā)生后，廣告主不僅會(huì)有避險(xiǎn)心態(tài)，還對(duì)流量的真實(shí)度產(chǎn)生了懷疑。一些素人博主發(fā)現(xiàn)沒有收益，慢慢的也減少了內(nèi)容更新，這條產(chǎn)業(yè)鏈也慢慢萎靡了。

雖然過(guò)度商業(yè)化是不利于內(nèi)容社區(qū)發(fā)展的，但適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化機(jī)會(huì)一定是內(nèi)容生態(tài)的潤(rùn)滑劑，下架對(duì)于商業(yè)的影響最終會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)于用戶活躍度的影響——根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，小紅書月活躍用戶數(shù)為7288萬(wàn)，相比六月份的9300萬(wàn)月活下降了不少。

如果說(shuō)公關(guān)危機(jī)和商業(yè)價(jià)值影響還屬于因產(chǎn)品屬性產(chǎn)生的個(gè)例，那么接下來(lái)的問(wèn)題就是每一款被下架產(chǎn)品都有可能遇到的——山寨產(chǎn)品。

大多數(shù)情況下，當(dāng)產(chǎn)品被下架時(shí)，應(yīng)用商店也就無(wú)法再通過(guò)專欄推薦、排名等等方式對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)。這時(shí)山寨App通過(guò)相似名字、VI設(shè)計(jì)來(lái)蹭流量的情況，就會(huì)頻頻出現(xiàn)。小紅書、天天狼人殺等等產(chǎn)品都曾經(jīng)遇到類似的情況。

要說(shuō)最為悲慘的還是被徹底關(guān)停的“內(nèi)涵段子”，由于這款產(chǎn)品似乎永無(wú)恢復(fù)之日，山寨產(chǎn)品也格外猖獗，不僅利用上類似的名稱和icon，甚至還有產(chǎn)品用著內(nèi)涵段子的icon起名皮皮搞笑，連內(nèi)涵段子的轉(zhuǎn)生小號(hào)也不放過(guò)。熱心網(wǎng)友們只好去評(píng)論區(qū)里進(jìn)行引導(dǎo)，稱皮皮蝦才是真正的內(nèi)涵段子2.0。

除了建起緩沖帶，我們還能做些什么？

從這些稀奇古怪的“下架故事”里，我們不難發(fā)現(xiàn)，看似“一段時(shí)間內(nèi)不能被下載”這樣無(wú)關(guān)緊要的情況，實(shí)則牽一發(fā)動(dòng)全身。對(duì)于那些正處于上升期、產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)復(fù)雜的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更是如此。

令人扼腕嘆息的是，在經(jīng)過(guò)四五年的奔跑之后，很多產(chǎn)品回首來(lái)時(shí)路，都能看到原罪的蹤跡。這其中既包括數(shù)據(jù)采集規(guī)則這樣與技術(shù)實(shí)現(xiàn)有關(guān)的情況，也包括內(nèi)容價(jià)值觀、用戶調(diào)性、用戶行為等等很難給出非黑即白評(píng)定的元素。尤其對(duì)于社交類和內(nèi)容類的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，監(jiān)管以及下架這一監(jiān)管帶來(lái)的最輕微的后果，始終是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

當(dāng)然我們也可以找到一些正面案例，看看一些產(chǎn)品是如何安穩(wěn)渡過(guò)下架風(fēng)波的：像是傳聞在100款A(yù)pp內(nèi)的電商產(chǎn)品未來(lái)集市，就在消息傳出后的第一時(shí)間澄清App并未下架，在接到通知后已經(jīng)即使進(jìn)行整改；又比如網(wǎng)易云音樂(lè)，干脆在下架時(shí)間進(jìn)行了大規(guī)模的更新，重新上架后讓云村、直播等等新功能來(lái)支撐起新的流量入口。

像這些產(chǎn)品這樣，在下架發(fā)生后，及時(shí)作出清晰明了的公關(guān)回應(yīng)，并在重新上架時(shí)增添新功能或宣布新的政策，可以較好的沖淡下架帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。但這一切也只能勉強(qiáng)起到緩沖作用，至于App下架的其他不確定性，我們更是難以解決。

在接下來(lái)的一頓時(shí)間里，下架故事顯然還會(huì)繼續(xù)。最好的解決方式，或許還是讓自己不要成為其中的主角。