文/調(diào)皮電商 馮華魁

01

三年前，那也是一個(gè)秋天，我在一次活動(dòng)上聽(tīng)到鐮倉(cāng)創(chuàng)始人貞末良雄的演講，聽(tīng)他說(shuō)自己53歲創(chuàng)業(yè)，立志要做一個(gè)超高性?xún)r(jià)比的、永不倒閉的襯衫品牌，剛剛創(chuàng)業(yè)兩年遇到瓶頸的我，被老先生的創(chuàng)業(yè)精神感動(dòng)了，瞬間就成了他的粉絲，回去寫(xiě)了一篇爆款文章。

沒(méi)想到，三年后，也是秋天，我又見(jiàn)到了老先生，11月7日，鐮倉(cāng)襯衫在上海嘉里中心的中國(guó)首家旗艦店開(kāi)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)鐮倉(cāng)中國(guó)首店），在他們的發(fā)布會(huì)上，我跟老爺子握手寒暄，他同事介紹我的時(shí)候，老爺子說(shuō)，我記得你，我們以前在北京見(jiàn)過(guò)面。

近80歲的老爺子，記憶力這么好，三年前的一次匆忙謀面，竟然還記得。

三年后好不容易再見(jiàn)面，我豈能錯(cuò)過(guò)專(zhuān)訪(fǎng)老爺子的機(jī)會(huì)，盡管開(kāi)業(yè)的時(shí)候非常繁忙，但貞末先生還是抽出了時(shí)間，跟調(diào)皮電商聊了聊他的商業(yè)思想以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法。

02

鐮倉(cāng)中國(guó)首店開(kāi)業(yè)的時(shí)間很特殊，26年前的11月7日，53歲的貞末良雄和妻子貞末民子，老驥伏櫪，在鐮倉(cāng)一家便利店的二樓開(kāi)了第一家店襯衫店，11月7日是他們創(chuàng)業(yè)的紀(jì)念日，在這個(gè)特殊的時(shí)間，在中國(guó)開(kāi)出第一家店，這代表了鐮倉(cāng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情感。

其實(shí)，在10年前，鐮倉(cāng)已經(jīng)日本著名品牌但是還只在日本本土銷(xiāo)售的時(shí)候，就有他們的中國(guó)粉絲向鐮倉(cāng)申請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)出店，但是，貞末良雄斟酌之后回復(fù)說(shuō)，如果不能在歐美取得成功，恐怕進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也不會(huì)被認(rèn)可。

因?yàn)槲餮b襯衫發(fā)源于歐美，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更傾向于認(rèn)可歐美品牌，如果鐮倉(cāng)能在歐美取得成功，才能得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

所以，貞末良雄不顧大家的反對(duì)，毅然決然先進(jìn)入紐約，聽(tīng)起來(lái)，那時(shí)候近70歲的貞末老先生有點(diǎn)倔強(qiáng)，其實(shí)他心里有底，在進(jìn)入紐約之前，他把自己的襯衫寄給跟自己合作的英國(guó)設(shè)計(jì)師，向?qū)Ψ秸髑笠庖?jiàn)，“您覺(jué)得我們這款襯衫，能在西方取得消費(fèi)者的認(rèn)可嗎？”

這位英國(guó)設(shè)計(jì)師也參加了鐮倉(cāng)中國(guó)首店的開(kāi)業(yè)發(fā)布會(huì)，他回顧說(shuō)，當(dāng)時(shí)看到貞末君寄來(lái)襯衫，大為驚訝，感嘆日本人在細(xì)節(jié)創(chuàng)新方面太強(qiáng)大了，襯衫的做工比西方品牌更細(xì)致，就告訴貞末君，你們?cè)跉W美領(lǐng)域，一定能取得成功。

貞末良雄會(huì)長(zhǎng)致辭

上海日本總領(lǐng)事館 磯俁秋男大使 致辭

有了英國(guó)設(shè)計(jì)師的鼓勵(lì)以及多個(gè)歐美朋友的幫忙，鐮倉(cāng)在紐約麥迪遜大道的門(mén)店才得以開(kāi)出來(lái)，因?yàn)?，?dāng)時(shí)門(mén)店的房東一聽(tīng)說(shuō)是日本襯衫品牌來(lái)租門(mén)店，都不租給他們，認(rèn)為他們不可能做好西裝襯衫，但事實(shí)證明，他們?cè)诘诙昃蛯?shí)現(xiàn)了黑字（盈利），這是亞洲商務(wù)服裝品牌第一次在西方世界站穩(wěn)腳跟！

隨后幾年，鐮倉(cāng)在美國(guó)經(jīng)營(yíng)的順風(fēng)順?biāo)?，又在布林廣場(chǎng)開(kāi)了第二家店，尤其是2017年，被美國(guó)版大眾點(diǎn)評(píng)yelp評(píng)為五星好評(píng)門(mén)店。

而最令貞末良雄欣慰的是，鐮倉(cāng)在2019年被美國(guó)《GQ》雜志評(píng)選為最受歡迎的十款襯衫之一，并且在美國(guó)《GQ》網(wǎng)站上，列在第一位。

《GQ》是全球時(shí)裝界的風(fēng)向標(biāo)，我問(wèn)他，你們是怎么獲得服裝屆最高端平臺(tái)的認(rèn)可與褒獎(jiǎng)的？

結(jié)果貞末先生也不知道，他們并沒(méi)有與《GQ》接觸，也沒(méi)有提供樣衣給評(píng)委會(huì)試穿，實(shí)際上，是《GQ》的編輯們自己穿著之后，結(jié)合用戶(hù)反饋，給每一款入選的衣服打分，最后匯總分?jǐn)?shù)而評(píng)選出來(lái)。

貞末良雄當(dāng)年進(jìn)入美國(guó)，就是為了證明自己可以做世界第一的商務(wù)男裝，只有世界第一才是追求，這個(gè)第一，不是規(guī)模的第一，而是品質(zhì)和口碑的第一。

在美國(guó)完成世界之巔的“認(rèn)證”之后，又在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)電商試水兩年，貞末良雄終于決定要正式進(jìn)入中國(guó)了。

這就是鐮倉(cāng)中國(guó)首店誕生的大背景。

但是，雖然是首次專(zhuān)訪(fǎng)這位日本知名企業(yè)家，但我第一個(gè)問(wèn)題，并不客氣。

03

現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大家都很明白，GDP正在往下走，此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是否面臨太大挑戰(zhàn)呢？或者說(shuō)是否是一個(gè)不利時(shí)機(jī)呢？

貞末良雄說(shuō)：其實(shí)我們26年前創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，就是日本經(jīng)濟(jì)崩潰的時(shí)候，那時(shí)候我的上一家公司是日本規(guī)模最大的襯衫品牌，可惜在經(jīng)濟(jì)崩潰中破產(chǎn)了。

為了避免上一家公司的悲劇，貞末決定用SPA（供應(yīng)鏈只連門(mén)店，沒(méi)有庫(kù)存）的新模式創(chuàng)業(yè)，大幅度降低價(jià)格，同時(shí)，把品質(zhì)做到同等價(jià)位的最好水平。

經(jīng)濟(jì)衰退期，大家都不在迷戀奢侈品，對(duì)品質(zhì)也有了更好的理解（舒適健康才是好品質(zhì)，大牌和流行不一定是好品質(zhì)）；同時(shí)，經(jīng)濟(jì)不景氣，女性也出來(lái)工作，他們提倡對(duì)奮斗的職場(chǎng)女性給予關(guān)愛(ài)（鐮倉(cāng)最先起家的是女裝，后來(lái)才是男裝），做了22年家庭主婦的貞末良雄的妻子也成為創(chuàng)業(yè)者，這本身就很勵(lì)志。

所以，鐮倉(cāng)在日本經(jīng)濟(jì)衰退期逆流而上，一炮而紅。

現(xiàn)在，盡管是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下行周期，但是其實(shí)正好契合了鐮倉(cāng)的定位，經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)候，大家的財(cái)富在快速上漲，都追求大牌和流行，對(duì)于真正的服裝追求反而失焦；而沒(méi)錢(qián)的時(shí)候，你就會(huì)在意性?xún)r(jià)比了，也會(huì)回歸到新的消費(fèi)理念：低調(diào)，舒適，健康。

這恰好是鐮倉(cāng)的理念，同時(shí)，也恰好是這種理念，讓他們的模式可以抵抗經(jīng)濟(jì)周期。

因?yàn)樗麄兪菦](méi)有庫(kù)存的模式，生產(chǎn)多少賣(mài)多少，賣(mài)完就沒(méi)了，所以，就算是經(jīng)濟(jì)下行周期，也不會(huì)有庫(kù)存；反之，很多服裝企業(yè)之所以倒掉，就是因?yàn)樘谝庖?guī)模，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，擴(kuò)大生產(chǎn)，而到了經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，衣服賣(mài)不出去了，從而被庫(kù)存憋死。

04

鐮倉(cāng)雖然很出名，但其實(shí)規(guī)模并不大，這幾年，我雖然知道他們?cè)谝庥脩?hù)的口碑，對(duì)于規(guī)模反而不太在意，但是，還是想當(dāng)面問(wèn)一下貞末良雄，鐮倉(cāng)的品質(zhì)已經(jīng)很優(yōu)秀了，口碑很好，為什么不趁勢(shì)多開(kāi)幾家店呢？如果放開(kāi)加盟，整個(gè)中國(guó)一下子增加幾十家店鋪，規(guī)模增加好幾倍（鐮倉(cāng)總共也就二十多家門(mén)店），應(yīng)該是很容易的事情，面對(duì)中國(guó)這么大的市場(chǎng)，落地就摸索兩年之久，為什么不加快腳步？難道您不想讓自己的企業(yè)做得更大一點(diǎn)？

我還沒(méi)有直接說(shuō)能規(guī)模大了能賺更多錢(qián)，跟日本知名匠人談賺錢(qián)，太俗了。

不過(guò)貞末先生卻主動(dòng)說(shuō)到了錢(qián)，他說(shuō)，企業(yè)規(guī)模做大了，賺了更多的利潤(rùn)，然后呢？

如果顧客穿了你的衣服不幸福，如果供應(yīng)商與各個(gè)合作伙伴不幸福，那做企業(yè)的目的又是什么呢？

規(guī)模最大了，必然就要工業(yè)化生產(chǎn)，但是，顧客穿著工業(yè)化批量生產(chǎn)的衣服真的能幸福嗎？能適合自己?jiǎn)幔?/p>

中國(guó)人喜歡歐美品牌，但是現(xiàn)在的歐美品牌已經(jīng)不是純正的歐美品牌，比如把工廠(chǎng)放到發(fā)展中國(guó)家，開(kāi)展工業(yè)化生產(chǎn)。

鐮倉(cāng)則不一樣，鐮倉(cāng)襯衫是日本匠人的手工制作，連紐扣都是手工磨出來(lái)的，這種用心造出來(lái)的商品與工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)的商品，哪一個(gè)更能讓顧客獲得幸福感呢？

說(shuō)到這里，我想起貞末給員工一次次強(qiáng)調(diào)的企業(yè)理念，也是他們創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)持的理念：支持每一個(gè)在職場(chǎng)或者即將在職場(chǎng)奮斗的人。

你看，一個(gè)服裝企業(yè)的理念不是說(shuō)“創(chuàng)造流行”，“讓你有個(gè)性”，“不一樣的男人”之類(lèi)的服裝搭配訴求，而是追求人生奮斗的語(yǔ)境中創(chuàng)造幸福感。

這個(gè)理念跟產(chǎn)品之間又有什么關(guān)聯(lián)呢？

職場(chǎng)奮斗已經(jīng)很辛苦了，如果衣服還不合適就會(huì)更累，所以舒適感是他們商品的特點(diǎn)，為了做到舒適性，他們的領(lǐng)子都采用活芯縫紉，這樣系領(lǐng)帶的時(shí)候，脖子不會(huì)覺(jué)得緊；肩膀處采用立體縫紉，這樣既可以讓襯衫貼身又不會(huì)在身體轉(zhuǎn)動(dòng)彎腰時(shí)勒到……他們有很多個(gè)細(xì)節(jié)，做起來(lái)非常麻煩，需要很高的技術(shù)人員才能做到，同樣的細(xì)節(jié)處理，只有幾千塊的大牌才會(huì)采用，但他們五六百的襯衫，卻采用這種技術(shù)，這就是為了給穿衣服的顧客創(chuàng)造幸福感付出的努力。

這些動(dòng)作，是不可能工業(yè)化生產(chǎn)的，只能手工，這也是他們沒(méi)辦法做大規(guī)模的原因。

再說(shuō)一個(gè)小細(xì)節(jié)，鐮倉(cāng)在上海嘉里中心南館二層的中國(guó)首店面積有133平，對(duì)比很多中國(guó)品牌，這個(gè)面積不算大，但是對(duì)比他們?cè)谌毡镜牡赇伱娣e，已經(jīng)算很大的了，跟他們?nèi)毡究偟甑拿娣e不相上下，他們本來(lái)沒(méi)有打算找這么大的面積，因?yàn)樯虾５纳虉?chǎng)租金非常高，去年他們來(lái)上海找店鋪，我就寫(xiě)到一篇爆款文章，上海商場(chǎng)的房租比美國(guó)紐約麥迪遜還貴。

既然租金這么貴，為什么還要找了這么大的面積呢？

因?yàn)樗麄冊(cè)诘赇伬镌黾恿艘粋€(gè)半開(kāi)放式縫紉工坊，由日本技師坐鎮(zhèn)，為顧客修改褲口袖長(zhǎng)，為啥非要在寸土寸金的上海嘉里中心專(zhuān)門(mén)辟出一個(gè)修改衣服的地方呢？要知道，他們的衣服尺碼已經(jīng)是最全的了，其他品牌一個(gè)碼，他們會(huì)有對(duì)應(yīng)的兩個(gè)碼，比別的品牌復(fù)雜一倍！

但是還不夠，還是有一些顧客需要修改，他們?cè)谏虾Ｓ终也坏椒弦蟮墓S(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足他們的技術(shù)要求，所以他們就專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了這個(gè)縫紉工坊，請(qǐng)了日本技師坐鎮(zhèn)。

當(dāng)然，同時(shí)也把日本少數(shù)店鋪才有的西裝與襯衫定制也引進(jìn)來(lái)了。

為了顧客的幸福感，真是拼了啊。

05

不只是自己?jiǎn)T工和顧客的幸福感，還有供應(yīng)商合作伙伴的幸福感，也是貞末先生考慮的，鐮倉(cāng)在中國(guó)有一個(gè)供應(yīng)商講過(guò)一個(gè)故事，他跟貞末先生合作十幾年，每次都是貞末跟他說(shuō)，聽(tīng)說(shuō)你們工人工資提高了，你給我的布料漲點(diǎn)價(jià)吧；聽(tīng)說(shuō)棉花減產(chǎn)了，布料也漲一點(diǎn)吧。

這讓供應(yīng)商伙伴很不適應(yīng)，從來(lái)都是客戶(hù)跟他砍價(jià)，貞末卻主動(dòng)給他漲價(jià)，他推辭說(shuō)，不用漲，這個(gè)價(jià)格我們還有利潤(rùn)，“不行不行，還是要漲一點(diǎn)?！必懩┖軋?jiān)持。

你說(shuō)在這種情況下，合作伙伴能不幸福嗎？能不把最有品質(zhì)的布料給鐮倉(cāng)嗎？

但是，即便給別人漲成本，卻不給商品漲價(jià)格，他們作為服裝品牌，在日本成本60%，比起動(dòng)輒幾倍加價(jià)率的歐美品牌，低的可憐，到了中國(guó)，由于關(guān)稅和商場(chǎng)租金太高，才不得以相應(yīng)提高，但即便如此，主打產(chǎn)品799元的200支襯衫的品質(zhì)對(duì)應(yīng)歐美品牌，至少2000，單純從支數(shù)上對(duì)比，就能看出性?xún)r(jià)比，至于縫紉技術(shù)，只有穿在身上才能感受到。

我采訪(fǎng)過(guò)幾百人，大多數(shù)人談的是效率方面的話(huà)題，我國(guó)企業(yè)在效率方面的確非常優(yōu)秀；只有貞末良雄先生談企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造幸福感，我以前也以為可能只是企業(yè)的口號(hào)罷了，現(xiàn)在看來(lái)，26年來(lái)，他是始終如一的堅(jiān)持這個(gè)理念，從企業(yè)機(jī)制上就決定了只能堅(jiān)持這個(gè)理念，不能追求規(guī)模與高額利潤(rùn)。

貞末良雄的話(huà)并不多，面對(duì)質(zhì)疑和一遍又一遍的詢(xún)問(wèn)，也沒(méi)有滔滔不絕的辯論，就是堅(jiān)持自己的觀(guān)點(diǎn)，不鋪陳，不渲染，如果不是對(duì)他們做功課，很多話(huà)都理解不了，但那句話(huà)又很樸實(shí)，樸實(shí)到“難道這還用解釋嗎？”

是啊，企業(yè)要給顧客創(chuàng)造幸福感，這件事還用解釋嗎？

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