中國在線旅游龍頭要進擊全球第一

?2019年11月14日，攜程公布三季報，業(yè)績亮眼。其營業(yè)利潤率創(chuàng)6年新高、國際業(yè)務增長迅猛。

那么，這份靚麗的答卷背后，攜程又做了哪些布局？過去二十年的攜程已經(jīng)成長為中國第一、世界領先的在線旅游服務商，那么未來的攜程將會走向何方？接下來我們通過攜程的最新財報來透視一二。

一、20周年，攜程傳來捷報

2018年以來，全球經(jīng)濟下滑、匯率大幅波動，給旅游行業(yè)蒙上了一層陰云，按照常規(guī)邏輯來看旅游行業(yè)難免會受到重創(chuàng)。

不過最近中國在線旅游的龍頭企業(yè)攜程發(fā)布的三季報卻顯示：業(yè)績穩(wěn)健，營業(yè)利潤率更是創(chuàng)過去6年最高紀錄。

具體來看，在收入層面上，2019年三季度，攜程營業(yè)收入達到105億元人民幣，同比增長12%；其中兩大核心業(yè)務住宿預訂營業(yè)收入為41億元，環(huán)比增長21%；交通票務業(yè)收入為37億元，環(huán)比增長9%。

營業(yè)利潤率的明顯提升是攜程這份財報的第二大亮點，在非美國通用會計準則營業(yè)利潤率達到25％，是過去6年中的最高水平，營業(yè)利潤明顯提升，顯示出攜程的運營效率得到了顯著提高。

值得一提的是，攜程在2018年Q3首先實現(xiàn)了GMV對Booking和Expedia的趕超，這次則在營收增速和利潤率上再次縮短和國際OTA前輩的差距。

數(shù)據(jù)顯示，攜程2018年全年集團總交易額（GMV）（不包括天巡在內(nèi)）增長約30%，達到了7250億元人民幣（1050億美元），超過了Booking Holdings.和Expedia2018年全年的GMV及增速。而從今年三季度各家披露的數(shù)據(jù)來看，攜程依然保持了GMV第一的位置，穩(wěn)坐全球首位。

再來看營收規(guī)模，2018年Expedia和Booking分別為112.2億美元、145.27億美元，攜程的營收規(guī)模雖然和對手有一些差距，但是優(yōu)勢在于增速高。2019年前三個季度，攜程每個季度的收入增速均超過Expedia和Booking，并且收入增速始終維持在兩位數(shù)，這是Expedia和Booking都未曾達到的；另外，以最近三年的復合增速來看，攜程最近三年的營收年復合增長率為26.84%，遠高于Expedia（13%）、Booking（16.2%），在這種勢頭下，攜程在營收規(guī)模上超越對手也是可期的。

那么最終超越前人、進擊全球之巔，攜程究竟需要多長時間？對此，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章給出了答案：要在三年內(nèi)成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，五年內(nèi)成為全球最大的國際旅游公司，十年內(nèi)成為最具價值、最受尊敬的在線旅游企業(yè)。

五年內(nèi)成為全球最大的旅游公司，仔細分析下來，其實這并不是空談，背后是全球化擴張和渠道下沉的兩大抓手。

二、全球化擴張，攜程的第一大抓手

當前，在消費升級的大環(huán)境下，旅游已經(jīng)成為大眾的必須消費，無論是全球旅游市場還是國內(nèi)的出境游市場，都蘊藏著巨大的增長潛力。

一方面，盡管全球經(jīng)濟增速放緩，旅游行業(yè)卻異?；馃?，據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計顯示，2018年全球國際旅游總?cè)舜芜_到14億，增長近6%，高于預期的4%-5%。另一方面，據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國出境游依然穩(wěn)步增長，出境旅游人數(shù)約8129億人次，同比增長14%。不過，客觀的說，進入下半年之后，因為港臺地區(qū)的地緣因素問題，或?qū)τ谌陣鴥?nèi)整個行業(yè)的出境游增速帶來一些負面影響。

不過負面影響是短期的，正如攜程董事局主席梁建章所言， “旅游是一個唯一用物質(zhì)滿足精神需求的行業(yè)，這也就意味著這個行業(yè)是比較穩(wěn)定的，同時是一個滿足精神需求的行業(yè)，它會越來越占據(jù)人更多的錢包、時間，它是長期增長的?！币虼藢φ麄€旅游行業(yè)而言，出境游仍有較大增長空間。

鑒于此，攜程在境內(nèi)外加碼布局，以資本換時間，迅速搶占市場，以協(xié)同效應構(gòu)建競爭壁壘，進一步提升國際影響力。

國內(nèi)市場上，攜程2015年收購入股藝龍、收購去哪網(wǎng)，通過并購，攜程在在線交通票務市占率超50%；在線酒店預訂市場的市占率達59.9%，進一步鞏固了其在國內(nèi)OTA行業(yè)的市場地位，也提高了與供應商的議價能力，提升了市場競爭力。

國際市場上，2016 年攜程收購了英國機票搜索平臺天巡，2019 年 8 月與印度最大的在線旅游公司MakeMyTrip進行股權(quán)置換，成為了MakeMyTrip最大的股東，其實印度市場極度復雜，很多跨國企業(yè)本土化經(jīng)常容易遇到踩坑和水土不服，而攜程果斷采取戰(zhàn)略換股的形式，加速了國際化業(yè)務的落地，同時有巧妙避免了純并購帶來的后續(xù)整合麻煩，采取換股，形成了高效地協(xié)調(diào)，一舉多得，明智的戰(zhàn)略才能真正加速全球化落地

股權(quán)并購除了短時間內(nèi)擴大全球市場份額外，也能快速獲得當?shù)氐墓溬Y源，與國內(nèi)市場布局形成協(xié)同效應，反哺國內(nèi)用戶，讓國內(nèi)用戶在國外享受到優(yōu)質(zhì)的酒旅、景點服務。因此，在今年畢馬威聯(lián)合Facebook發(fā)布的《中國出海50強》中，攜程上榜，成為中國出海企業(yè)的典范。

相比其他出海企業(yè)折戟沉沙，攜程成功的背后在于，其在國內(nèi)20年的行業(yè)經(jīng)驗以及全球領先的服務體系讓其能夠更快地獲得海外合作伙伴的認可，構(gòu)筑了揚帆起航的底氣。

其一，攜程在國內(nèi)深耕20多年，形成自己獨特的玩法，打造出了一站式旅游服務的超級App，擁有絕對話語權(quán)的供應鏈資源，不僅領先國內(nèi)，甚至對全球旅游行業(yè)的數(shù)字化都有較大影響力。隨著集團全球化戰(zhàn)略的推進，攜程將充分利用已經(jīng)建立的優(yōu)勢，包括龐大的業(yè)務規(guī)模、先進的移動技術、多產(chǎn)品覆蓋以及開放平臺，積累一批全球合作伙伴。

其二，攜程之所以能夠在眾多企業(yè)當中脫穎而出，背后還源自于其高品質(zhì)的服務能夠獲取海外服務商以及用戶的認可。比如，攜程國際版的網(wǎng)站和App，使用了英語、德語、法語等十幾種語言，不僅如此，還組建了英語、日語、韓語等多種語言的客服團隊，進一步提升海外用戶的體驗。例如，攜程最近上線的景區(qū)“語音導覽”服務，便整合國內(nèi)多家主流語音供應商，覆蓋了全球超過800個城市的8000多個景區(qū)，讓用戶說走就走，暢游無阻。

目前，攜程的全球化戰(zhàn)略已經(jīng)初顯成效，數(shù)據(jù)顯示2019年第三季度攜程國際酒店業(yè)務同比增長50%，旗下海外品牌Trip.com實現(xiàn)了連續(xù)12個季度三位數(shù)的國際機票票量增長，形勢喜人。

基于并購與既有優(yōu)勢的強協(xié)同，未來攜程國際化的滲透率提升可期，這也是梁建章有底氣背后的真實原因所在。

三、國內(nèi)渠道下行，攜程的第二大抓手

如果說進擊國外是攜程的第一大抓手，那么國內(nèi)市場的渠道下沉就是攜程第二大抓手。和一二線市場相比，下沉市場的消費者擁有更多的空閑時間和可支配收入，蘊藏著巨大的消費潛力。

這兩年下沉市場、小鎮(zhèn)青年成為成為互聯(lián)網(wǎng)的熱詞，由于下沉市場的消費者整體生活壓力不高，背負貸款比例較低，相比一二線城市擁有更多的可支配收入，在娛樂休閑消費市場擁有更大的熱情。

盡管和一二線城市的消費者相比，下沉市場的消費者對價格敏感，但是用戶基數(shù)龐大仍然蘊藏著巨大紅利。根據(jù)易觀智庫報告顯示，我國下沉市場人口占比達到68.4%，從消費增速來看，2015年到2018年期間三四線城市的平均社零總額超過一二線城市。特別對于旅游行業(yè)來說，中國人自古就有“窮家富路”的思想，居家節(jié)儉，但是出門卻異常大方，這就讓旅游行業(yè)產(chǎn)生了巨大的增長潛力。

鑒于此，攜程加速渠道下沉，建立品牌門店，撬動低線區(qū)域的酒旅供應鏈，不僅滿足了低線城市消費者的消費需求，還及時抓住下沉市場的紅利。

目前，攜程品牌門店已覆蓋240多個地級城市、450多個縣域城市。其發(fā)布平臺賦能戰(zhàn)略，聚焦中小微企業(yè)及個人創(chuàng)業(yè)者，提供服務、金融、技術數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、定價和流量等六個方面的賦能，加速小B的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和服務升級。

而基于實體渠道的支撐，攜程能夠更好地將服務、產(chǎn)品精準觸達給消費者，在下沉市場的競爭中強化品牌優(yōu)勢、服務感知。除此之外，攜程在線下與低星級酒店合作的同時，實施積極但謹慎的定價策略，不僅讓價格更具競爭力而且又保持了理性，進而收獲了大批高年齡層用戶和小鎮(zhèn)青年等粉絲群體。

可以說，攜程通過率先下沉渠道，在低線市場建立了先發(fā)優(yōu)勢，讓其成為國內(nèi)OTA從低端市場到高端市場的全鏈路贏家，雖然有飛豬、美團等公司的步步緊逼，但是攜程手握了機酒、旅游度假等供應鏈資源，把控流量，以及后端很強的客戶服務承接能力，使得其下沉戰(zhàn)略更有保障，相當于是拿著一二線城市的經(jīng)驗和資源能力，去降維服務低線城市的用戶。

四、結(jié)語

一家企業(yè)能夠做到中國第一，接下來還有問鼎全球之勢，除了宏大的愿景之外，背后更是一套可執(zhí)行的方法論做支撐。

在攜程+下沉的策略布局，在一定程度上是值得其他企業(yè)所借鑒的，未來五年攜程能否實現(xiàn)它的愿景，讓時間給出答案。

作者：錢皓、任自在編輯：陳國國

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