中國(guó)在線旅游龍頭要進(jìn)擊全球第一

?2019年11月14日，攜程公布三季報(bào)，業(yè)績(jī)亮眼。其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率創(chuàng)6年新高、國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛。

那么，這份靚麗的答卷背后，攜程又做了哪些布局？過去二十年的攜程已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)第一、世界領(lǐng)先的在線旅游服務(wù)商，那么未來的攜程將會(huì)走向何方？接下來我們通過攜程的最新財(cái)報(bào)來透視一二。

一、20周年，攜程傳來捷報(bào)

2018年以來，全球經(jīng)濟(jì)下滑、匯率大幅波動(dòng)，給旅游行業(yè)蒙上了一層陰云，按照常規(guī)邏輯來看旅游行業(yè)難免會(huì)受到重創(chuàng)。

不過最近中國(guó)在線旅游的龍頭企業(yè)攜程發(fā)布的三季報(bào)卻顯示：業(yè)績(jī)穩(wěn)健，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是創(chuàng)過去6年最高紀(jì)錄。

具體來看，在收入層面上，2019年三季度，攜程營(yíng)業(yè)收入達(dá)到105億元人民幣，同比增長(zhǎng)12%；其中兩大核心業(yè)務(wù)住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為41億元，環(huán)比增長(zhǎng)21%；交通票務(wù)業(yè)收入為37億元，環(huán)比增長(zhǎng)9%。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的明顯提升是攜程這份財(cái)報(bào)的第二大亮點(diǎn)，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到25％，是過去6年中的最高水平，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)明顯提升，顯示出攜程的運(yùn)營(yíng)效率得到了顯著提高。

值得一提的是，攜程在2018年Q3首先實(shí)現(xiàn)了GMV對(duì)Booking和Expedia的趕超，這次則在營(yíng)收增速和利潤(rùn)率上再次縮短和國(guó)際OTA前輩的差距。

數(shù)據(jù)顯示，攜程2018年全年集團(tuán)總交易額（GMV）（不包括天巡在內(nèi)）增長(zhǎng)約30%，達(dá)到了7250億元人民幣（1050億美元），超過了Booking Holdings.和Expedia2018年全年的GMV及增速。而從今年三季度各家披露的數(shù)據(jù)來看，攜程依然保持了GMV第一的位置，穩(wěn)坐全球首位。

再來看營(yíng)收規(guī)模，2018年Expedia和Booking分別為112.2億美元、145.27億美元，攜程的營(yíng)收規(guī)模雖然和對(duì)手有一些差距，但是優(yōu)勢(shì)在于增速高。2019年前三個(gè)季度，攜程每個(gè)季度的收入增速均超過Expedia和Booking，并且收入增速始終維持在兩位數(shù)，這是Expedia和Booking都未曾達(dá)到的；另外，以最近三年的復(fù)合增速來看，攜程最近三年的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.84%，遠(yuǎn)高于Expedia（13%）、Booking（16.2%），在這種勢(shì)頭下，攜程在營(yíng)收規(guī)模上超越對(duì)手也是可期的。

那么最終超越前人、進(jìn)擊全球之巔，攜程究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間？對(duì)此，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章給出了答案：要在三年內(nèi)成為亞洲最大的國(guó)際旅游企業(yè)，五年內(nèi)成為全球最大的國(guó)際旅游公司，十年內(nèi)成為最具價(jià)值、最受尊敬的在線旅游企業(yè)。

五年內(nèi)成為全球最大的旅游公司，仔細(xì)分析下來，其實(shí)這并不是空談，背后是全球化擴(kuò)張和渠道下沉的兩大抓手。

二、全球化擴(kuò)張，攜程的第一大抓手

當(dāng)前，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，旅游已經(jīng)成為大眾的必須消費(fèi)，無論是全球旅游市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)的出境游市場(chǎng)，都蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力。

一方面，盡管全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，旅游行業(yè)卻異?；馃?，據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計(jì)顯示，2018年全球國(guó)際旅游總?cè)舜芜_(dá)到14億，增長(zhǎng)近6%，高于預(yù)期的4%-5%。另一方面，據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國(guó)出境游依然穩(wěn)步增長(zhǎng)，出境旅游人數(shù)約8129億人次，同比增長(zhǎng)14%。不過，客觀的說，進(jìn)入下半年之后，因?yàn)楦叟_(tái)地區(qū)的地緣因素問題，或?qū)?duì)于全年國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)的出境游增速帶來一些負(fù)面影響。

不過負(fù)面影響是短期的，正如攜程董事局主席梁建章所言， “旅游是一個(gè)唯一用物質(zhì)滿足精神需求的行業(yè)，這也就意味著這個(gè)行業(yè)是比較穩(wěn)定的，同時(shí)是一個(gè)滿足精神需求的行業(yè)，它會(huì)越來越占據(jù)人更多的錢包、時(shí)間，它是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的?！币虼藢?duì)整個(gè)旅游行業(yè)而言，出境游仍有較大增長(zhǎng)空間。

鑒于此，攜程在境內(nèi)外加碼布局，以資本換時(shí)間，迅速搶占市場(chǎng)，以協(xié)同效應(yīng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)一步提升國(guó)際影響力。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，攜程2015年收購(gòu)入股藝龍、收購(gòu)去哪網(wǎng)，通過并購(gòu)，攜程在在線交通票務(wù)市占率超50%；在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)的市占率達(dá)59.9%，進(jìn)一步鞏固了其在國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)的市場(chǎng)地位，也提高了與供應(yīng)商的議價(jià)能力，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)際市場(chǎng)上，2016 年攜程收購(gòu)了英國(guó)機(jī)票搜索平臺(tái)天巡，2019 年 8 月與印度最大的在線旅游公司MakeMyTrip進(jìn)行股權(quán)置換，成為了MakeMyTrip最大的股東，其實(shí)印度市場(chǎng)極度復(fù)雜，很多跨國(guó)企業(yè)本土化經(jīng)常容易遇到踩坑和水土不服，而攜程果斷采取戰(zhàn)略換股的形式，加速了國(guó)際化業(yè)務(wù)的落地，同時(shí)有巧妙避免了純并購(gòu)帶來的后續(xù)整合麻煩，采取換股，形成了高效地協(xié)調(diào)，一舉多得，明智的戰(zhàn)略才能真正加速全球化落地

股權(quán)并購(gòu)除了短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大全球市場(chǎng)份額外，也能快速獲得當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈資源，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局形成協(xié)同效應(yīng)，反哺國(guó)內(nèi)用戶，讓國(guó)內(nèi)用戶在國(guó)外享受到優(yōu)質(zhì)的酒旅、景點(diǎn)服務(wù)。因此，在今年畢馬威聯(lián)合Facebook發(fā)布的《中國(guó)出海50強(qiáng)》中，攜程上榜，成為中國(guó)出海企業(yè)的典范。

相比其他出海企業(yè)折戟沉沙，攜程成功的背后在于，其在國(guó)內(nèi)20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及全球領(lǐng)先的服務(wù)體系讓其能夠更快地獲得海外合作伙伴的認(rèn)可，構(gòu)筑了揚(yáng)帆起航的底氣。

其一，攜程在國(guó)內(nèi)深耕20多年，形成自己獨(dú)特的玩法，打造出了一站式旅游服務(wù)的超級(jí)App，擁有絕對(duì)話語權(quán)的供應(yīng)鏈資源，不僅領(lǐng)先國(guó)內(nèi)，甚至對(duì)全球旅游行業(yè)的數(shù)字化都有較大影響力。隨著集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)，攜程將充分利用已經(jīng)建立的優(yōu)勢(shì)，包括龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模、先進(jìn)的移動(dòng)技術(shù)、多產(chǎn)品覆蓋以及開放平臺(tái)，積累一批全球合作伙伴。

其二，攜程之所以能夠在眾多企業(yè)當(dāng)中脫穎而出，背后還源自于其高品質(zhì)的服務(wù)能夠獲取海外服務(wù)商以及用戶的認(rèn)可。比如，攜程國(guó)際版的網(wǎng)站和App，使用了英語、德語、法語等十幾種語言，不僅如此，還組建了英語、日語、韓語等多種語言的客服團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步提升海外用戶的體驗(yàn)。例如，攜程最近上線的景區(qū)“語音導(dǎo)覽”服務(wù)，便整合國(guó)內(nèi)多家主流語音供應(yīng)商，覆蓋了全球超過800個(gè)城市的8000多個(gè)景區(qū)，讓用戶說走就走，暢游無阻。

目前，攜程的全球化戰(zhàn)略已經(jīng)初顯成效，數(shù)據(jù)顯示2019年第三季度攜程國(guó)際酒店業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)50%，旗下海外品牌Trip.com實(shí)現(xiàn)了連續(xù)12個(gè)季度三位數(shù)的國(guó)際機(jī)票票量增長(zhǎng)，形勢(shì)喜人。

基于并購(gòu)與既有優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)協(xié)同，未來攜程國(guó)際化的滲透率提升可期，這也是梁建章有底氣背后的真實(shí)原因所在。

三、國(guó)內(nèi)渠道下行，攜程的第二大抓手

如果說進(jìn)擊國(guó)外是攜程的第一大抓手，那么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道下沉就是攜程第二大抓手。和一二線市場(chǎng)相比，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者擁有更多的空閑時(shí)間和可支配收入，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。

這兩年下沉市場(chǎng)、小鎮(zhèn)青年成為成為互聯(lián)網(wǎng)的熱詞，由于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者整體生活壓力不高，背負(fù)貸款比例較低，相比一二線城市擁有更多的可支配收入，在娛樂休閑消費(fèi)市場(chǎng)擁有更大的熱情。

盡管和一二線城市的消費(fèi)者相比，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，但是用戶基數(shù)龐大仍然蘊(yùn)藏著巨大紅利。根據(jù)易觀智庫報(bào)告顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)人口占比達(dá)到68.4%，從消費(fèi)增速來看，2015年到2018年期間三四線城市的平均社零總額超過一二線城市。特別對(duì)于旅游行業(yè)來說，中國(guó)人自古就有“窮家富路”的思想，居家節(jié)儉，但是出門卻異常大方，這就讓旅游行業(yè)產(chǎn)生了巨大的增長(zhǎng)潛力。

鑒于此，攜程加速渠道下沉，建立品牌門店，撬動(dòng)低線區(qū)域的酒旅供應(yīng)鏈，不僅滿足了低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還及時(shí)抓住下沉市場(chǎng)的紅利。

目前，攜程品牌門店已覆蓋240多個(gè)地級(jí)城市、450多個(gè)縣域城市。其發(fā)布平臺(tái)賦能戰(zhàn)略，聚焦中小微企業(yè)及個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，提供服務(wù)、金融、技術(shù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、定價(jià)和流量等六個(gè)方面的賦能，加速小B的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級(jí)。

而基于實(shí)體渠道的支撐，攜程能夠更好地將服務(wù)、產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)給消費(fèi)者，在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)感知。除此之外，攜程在線下與低星級(jí)酒店合作的同時(shí)，實(shí)施積極但謹(jǐn)慎的定價(jià)策略，不僅讓價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力而且又保持了理性，進(jìn)而收獲了大批高年齡層用戶和小鎮(zhèn)青年等粉絲群體。

可以說，攜程通過率先下沉渠道，在低線市場(chǎng)建立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓其成為國(guó)內(nèi)OTA從低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)的全鏈路贏家，雖然有飛豬、美團(tuán)等公司的步步緊逼，但是攜程手握了機(jī)酒、旅游度假等供應(yīng)鏈資源，把控流量，以及后端很強(qiáng)的客戶服務(wù)承接能力，使得其下沉戰(zhàn)略更有保障，相當(dāng)于是拿著一二線城市的經(jīng)驗(yàn)和資源能力，去降維服務(wù)低線城市的用戶。

四、結(jié)語

一家企業(yè)能夠做到中國(guó)第一，接下來還有問鼎全球之勢(shì)，除了宏大的愿景之外，背后更是一套可執(zhí)行的方法論做支撐。

在攜程+下沉的策略布局，在一定程度上是值得其他企業(yè)所借鑒的，未來五年攜程能否實(shí)現(xiàn)它的愿景，讓時(shí)間給出答案。

作者：錢皓、任自在編輯：陳國(guó)國(guó)

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